全球新榜樣拍一個(gè)“芬達(dá)味”的月球

2022年尾聲之際，一場(chǎng)罕見的月全食天象再次牽動(dòng)全民狂歡。在萬眾矚目紅月奇觀來臨的之時(shí)，芬達(dá)也開啟創(chuàng)意構(gòu)思的步伐，其直接將紅月亮作為產(chǎn)品代言，來了一場(chǎng)“天時(shí)地利人和”的互動(dòng)營銷活動(dòng)。

如何將公眾對(duì)此次天象的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至品牌上來？芬達(dá)從顏色入手，將月全食期間月亮呈現(xiàn)出的橙紅色與芬達(dá)經(jīng)典色相聯(lián)系，用視覺沖擊引發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)想，打造出一個(gè)絕無僅有的“芬達(dá)月”。同時(shí)，“芬達(dá)月”還能充當(dāng)免費(fèi)飲品的兌換券。芬達(dá)與麥當(dāng)勞和7-ELEVEn合作，消費(fèi)者只要將拍下的紅月亮帶上“芬達(dá)月”的標(biāo)簽在社交媒體上進(jìn)行分享，就可以在合作方的線下門店享用免費(fèi)的芬達(dá)。如此一來，芬達(dá)則成功將稍縱即逝的紅月景觀策劃為一場(chǎng)獨(dú)一無二的品牌“快閃”活動(dòng)。

對(duì)于一個(gè)成熟品牌而言，芬達(dá)幾十年的市場(chǎng)積累已經(jīng)讓其產(chǎn)品的顏色、形狀、口味等基本屬性沉淀為品牌的固有資產(chǎn)和消費(fèi)者對(duì)其品牌印象的集合。此次芬達(dá)緊握“靠天賞飯”的機(jī)遇，將品牌概念進(jìn)行擴(kuò)散與嫁接，巧用品牌資產(chǎn)的同時(shí)繼續(xù)穩(wěn)固其品牌形象，不失為一個(gè)好創(chuàng)意。

—李 喻

品牌新風(fēng)尚小紅書以善意傳達(dá)善意

“善良是一種天性，而善意是一種選擇?！痹趷叟c被愛的世界里，陌生人的善意總是令人破防。小紅書收集了21篇“被陌生人暖到的瞬間”主題筆記，從2022年12月1日起，在上海150多個(gè)公交站牌進(jìn)行投放，將善意傳達(dá)給更多人。

此次上海公交站牌海報(bào)從用戶的筆記中提煉文案，以單個(gè)色塊作為背景色，集中體現(xiàn)溫暖的基調(diào)。善意的主體有外賣小哥、路人、小店店主等，通過他們所傳遞的并非刻意的英雄主義，而是平凡的、具體的、本能的善意。此外，小紅書還用30多名用戶的筆記內(nèi)容和評(píng)論組成了完整的站內(nèi)H5，且開屏以單條用戶故事為核心素材。從海報(bào)設(shè)計(jì)、文案撰寫到H5素材，處處都充滿小紅書用戶的身影，是品牌與用戶內(nèi)容共創(chuàng)的集中體現(xiàn)。

善良是幸福的種子。此次小紅書的營銷活動(dòng)，既完成了善意從線下到線上的延伸，又使每一份善意回歸于具體、日常的生活，去到了該去的地方。小紅書打破了平臺(tái)固有印象，也體現(xiàn)了自身擅長(zhǎng)通過挖掘用戶筆記，打造社區(qū)生態(tài)的溫暖調(diào)性。

—呂雅柔

營銷新看點(diǎn)閑魚的寶貝只曬不賣

總有些珍藏千金不換，總有些寶貝只曬不賣。據(jù)閑魚統(tǒng)計(jì)，2022年有超過280萬件物品在閑魚上打出“僅供欣賞”“暫掛不出”“展示交流”的標(biāo)簽。只曬不賣正成為年輕人分享生活的另一種方式。

基于只曬不賣這一用戶需求，閑魚推出“曬好物”的專屬發(fā)布功能，并取材社區(qū)內(nèi)的真實(shí)故事制作視頻短片。坐北朝南的田園生活、口袋里的300首青春歌曲、55場(chǎng)全程馬拉松的獎(jiǎng)牌、微瑕但很會(huì)撒嬌的貓咪都只曬不賣。更有只曬不賣限定款年歷，咸魚從社區(qū)內(nèi)選出用戶的經(jīng)典珍藏，在每一頁年歷上展示只曬不賣的寶貝，如龍貓?jiān)嫛⒑灻蛞?、初雪雪人、買的星星命名權(quán)等，這些看似奇怪的物品與瞬間卻是不同用戶的熱愛與表白。

在閑魚社區(qū)中曬好物，本質(zhì)是用戶的一種自我表露，目的是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。閑魚挖掘已有的用戶特征并記錄與呈現(xiàn)出來，這是繼野性收集、迷之改造、抄近道入坑后的閑魚經(jīng)營圖鑒第四期，不僅實(shí)現(xiàn)了與圈層用戶對(duì)話，而且向外界傳達(dá)出閑魚用戶的多元與個(gè)性。

—彭錦函

互動(dòng)新玩法天眼查解讀《甄嬛傳》商戰(zhàn)版

近日，商業(yè)查詢工具天眼查攜手長(zhǎng)盛不衰的古裝宮廷劇《甄嬛傳》，在杭州地鐵站上演了一場(chǎng)紅墻黛瓦的“甄學(xué)”現(xiàn)場(chǎng)。《甄嬛傳》的人物關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，而天眼查的核心功能為“查公司、查老板、查關(guān)系”，IP特征與品牌利益點(diǎn)的高度吻合使得此次聯(lián)名看似意料之外，實(shí)則情理之中。

聯(lián)名營銷不僅要找到與品牌適配度極高的IP，而且需要雙方進(jìn)行深度共創(chuàng)。這場(chǎng)別開生面的“甄學(xué)”現(xiàn)場(chǎng)從人物關(guān)系版圖開始，天眼查梳理了劇中70多個(gè)重要人物的關(guān)系，并用競(jìng)爭(zhēng)、糾紛等專有名詞表明關(guān)系，制成商戰(zhàn)版關(guān)系版圖在杭州地鐵站展出。其次，天眼查還結(jié)合劇中六大名場(chǎng)面，從商業(yè)視角解讀了人物失敗的原因，巧妙地向大眾傳遞了核心功能。除此之外，天眼查還在線下設(shè)置了碎玉軒打卡區(qū)以及9名人氣小主群像立繪，在線上開展了H5互動(dòng)，為大眾帶來豐富的活動(dòng)體驗(yàn)與內(nèi)容感知。

借助此次跨界合作，天眼查以形象化的方式，向受眾展現(xiàn)了它挖掘數(shù)據(jù)、梳理關(guān)系的能力，深化了“查商業(yè)，用天眼查”的主張與“查公司、查老板、查關(guān)系”的功能點(diǎn)。

—楊思敏

用戶新體驗(yàn)優(yōu)益C的“素顏”新裝

近日，蒙牛旗下乳酸菌飲料品牌優(yōu)益C推出一款全新無外標(biāo)簽的環(huán)保包裝。在保持原有瓶身特色的情況下，進(jìn)行了三步改造。首先，去掉原有的紅色標(biāo)簽，直接“素顏”上市，將產(chǎn)品信息直接印刻在瓶身上，減少了印刷油墨的浪費(fèi)；其次，取消塑料材質(zhì)瓶標(biāo)，有利于減少碳排放，做到真正的環(huán)保；最后，優(yōu)益C的瓶身也由PS材料變成PP材質(zhì)，更便于飲料瓶的回收。

以“環(huán)保不添堵，一起消化為地球”的全新廣告Slogan宣傳環(huán)保理念的同時(shí)，也能達(dá)到品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別效果?！跋奔葘?duì)應(yīng)了乳酸菌促進(jìn)人腸胃的消化功能，也符合為地球減少碳排放的愿景，表明蒙牛集團(tuán)所貫徹的綠色環(huán)保理念。同時(shí)，系列海報(bào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，以綠色地球?yàn)榛{(diào)，突出產(chǎn)品無包裝的特點(diǎn)，在視覺上讓人感受到綠色、環(huán)保。

目前，消費(fèi)者越發(fā)注重產(chǎn)品的環(huán)保與回收功能，綠色消費(fèi)的理念逐漸深入人心，越來越多的企業(yè)也加入環(huán)保計(jì)劃之中。蒙牛作為國內(nèi)乳業(yè)品牌巨頭之一，在產(chǎn)品包裝上做減法，履行了企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

—奉佳龍

廣告新創(chuàng)意小度傳遞“身邊”的溫暖

近日，人工智能品牌小度上線了首支原創(chuàng)單曲MV《身邊》。經(jīng)過三個(gè)月的拍攝與打磨，這支MV記錄了126組關(guān)于陪伴的畫面，匯集了生活中平凡動(dòng)人、難能可貴的溫情瞬間。在B站上線后，24小時(shí)內(nèi)播放量超過250萬，登上全站熱榜Top10和音樂分區(qū)熱榜Top1。

這支MV內(nèi)容緊扣“身邊的陪伴感”，白頭到老的夫妻在身邊相守、同窗的好友在身邊打鬧、漂泊的游子回到父母身邊……這些畫面的疊加沒有刻意煽情，而是以第三人視角，捕捉并展示出普通人在瑣碎生活中遇到的溫暖和感動(dòng)，將MV的言外之意娓娓道來，就算在2022年遇到再多糟心事，也總還有一些真實(shí)的人陪在我們身邊一同奔赴更好的2023年。除了畫面本身傳遞的動(dòng)人情緒，小度也主動(dòng)下場(chǎng)玩梗，給曾經(jīng)火爆的鬼畜視頻“小度炸雷”接了后續(xù)，并邀請(qǐng)競(jìng)品小愛音箱同框秀恩愛，將溫暖貫穿到底。

小度一直在加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感溝通。不論是之前的情感短片、漫畫系列、微電影，還是這次的原創(chuàng)MV，小度在塑造品牌感方面始終穩(wěn)定發(fā)力，撬動(dòng)大眾情緒，使“小度在家，陪伴在家”的品牌主張進(jìn)入更廣泛人群的內(nèi)心。

—袁 奕

推廣新思維雅詩蘭黛定制劇本殺

劇本殺的風(fēng)靡吸引著品牌的聯(lián)動(dòng)與入局，品牌借助劇本殺游戲有效地展開多場(chǎng)景的沉浸營銷，通過劇情演繹將品牌、產(chǎn)品和服務(wù)潛移默化地植入用戶心智。為入局劇本殺賽道，雅詩蘭黛推出《十里櫻花》定制禮盒，將其產(chǎn)品櫻花水巧妙地融入劇情中，讓用戶在體驗(yàn)“三世情劫”的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想。

除了追求產(chǎn)品與劇本的融洽無間，雅詩蘭黛還聯(lián)合稻草人旅行旗下的“開門去玩”，特別策劃了“兩天一夜”周末劇本殺旅行路線，將沉浸體驗(yàn)發(fā)揮到極致?；顒?dòng)主要圍繞“護(hù)膚”這一概念展開，由專業(yè)DM帶領(lǐng)，不僅能暢玩劇本殺，還有泡溫泉等有趣的戶外活動(dòng)。同時(shí)，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的加入也為《十里櫻花》劇本帶來了更大的聲量，對(duì)于劇本殺有一定認(rèn)知的KOL親身體驗(yàn)與分享，更能引起受眾的信任和參與。

在雅詩蘭黛與劇本殺的聯(lián)名中，高質(zhì)量的游戲劇本和不生硬的廣告植入是成功的關(guān)鍵，不僅有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的軟性營銷，也拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離，并與其產(chǎn)生良性情感連接。

—吳彥媯

活動(dòng)新主張斯凱奇用腳步丈量公益

斯凱奇打造了“為愛一起走·愛在中國”等系列公益健步走活動(dòng)，用行走這一核心主題吸引用戶參與公益，通過實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)品牌魅力。

用戶只需在斯凱奇小程序中綁定微信運(yùn)動(dòng)即可參與活動(dòng)，斯凱奇將參與者的步數(shù)折算成等價(jià)產(chǎn)品，聯(lián)合上海宋慶齡基金會(huì)將愛心捐贈(zèng)給三所學(xué)校。除了線上活動(dòng)之外，斯凱奇還策劃了“城市凈走”和“城市靜走”等線下活動(dòng)，將行走融入在各項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)之中，讓受眾感受行走的美好。斯凱奇借助品牌的影響力，號(hào)召用戶邀請(qǐng)周圍朋友們共同參與公益活動(dòng)，用行走聚集愛心的力量，以此加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

斯凱奇本次公益活動(dòng)，是長(zhǎng)期公益行為的重要一環(huán)。斯凱奇創(chuàng)造了舒適與健康兼具的公益方式，調(diào)動(dòng)更多受眾關(guān)注運(yùn)動(dòng)和社會(huì)的議題，在承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也踐行了品牌初心。

—張 蕾