文 ｜ 牛藝穎

卡倍多是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羊奶粉行業(yè)中脫穎而出的？

體驗(yàn)是直抵消費(fèi)者心智，左右消費(fèi)決策最直接、有效的路徑。

作為深耕羊奶粉賽道10年之久的優(yōu)秀品牌，卡倍多將體驗(yàn)戰(zhàn)略貫穿運(yùn)營(yíng)始終，通過(guò)立足體驗(yàn)的長(zhǎng)久堅(jiān)持，在為行業(yè)賦能、為賽道拓路的同時(shí)，保持著與消費(fèi)者的同頻共振。

產(chǎn)品體驗(yàn)，雙品牌撬動(dòng)多品類(lèi)

2016年嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的出現(xiàn)，提高了奶粉行業(yè)的入局門(mén)檻，行業(yè)整體集中度進(jìn)一步提高。與此同時(shí)，健康消費(fèi)理念的回歸使得羊奶粉賽道的價(jià)值被市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)掘，飛鶴、伊利等國(guó)內(nèi)乳企通過(guò)直接入局或間接收購(gòu)等方式的相繼涌入，致使羊奶粉賽道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境陡然發(fā)生變化。

市場(chǎng)機(jī)遇與危機(jī)并存。對(duì)于此時(shí)的卡倍多來(lái)說(shuō)，保持戰(zhàn)略定力，以產(chǎn)品體驗(yàn)為抓手，強(qiáng)化與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、深度的對(duì)話(huà)，仍是當(dāng)下階段走向成功的關(guān)鍵要素。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。據(jù)西安乳業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、卡倍多董事長(zhǎng)薛俊民介紹，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，卡倍多在全國(guó)尋找優(yōu)質(zhì)奶源，最終確定了陜西與東北兩大優(yōu)質(zhì)奶源基地。

以奶源地為依托，為了不斷增加消費(fèi)體驗(yàn)維度，主打大眾化、多品類(lèi)路線的卡倍多和著眼高端、聚焦羊初乳系列產(chǎn)品的養(yǎng)可滋兩大品牌應(yīng)運(yùn)而生。

卡倍多作為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)源點(diǎn)，承擔(dān)了教化市場(chǎng)，鞏固基本盤(pán)的重要任務(wù)，而養(yǎng)可滋品牌的確立，則是企業(yè)做深、做透，以羊初乳為支點(diǎn)，基于當(dāng)下形勢(shì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措。

羊初乳所用的原料取自母羊產(chǎn)羔后48小時(shí)內(nèi)所產(chǎn)的乳汁，被譽(yù)為“奶中黃金”，本身即是一種天然的抗生素，可以幫助人體提高免疫力，該系列產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，便迅速成為卡倍多品類(lèi)戰(zhàn)略中的明星產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩大品牌下共擁有近30種單品，包括葉黃樹(shù)酯等在內(nèi)的功能性產(chǎn)品，針對(duì)年輕消費(fèi)者的冰激凌粉和奶茶粉等，借助多品類(lèi)集成的布局，卡倍多成為目前羊奶粉行業(yè)品項(xiàng)最齊全的品牌。

終端體驗(yàn)，打造品牌“健康圈子”

好的產(chǎn)品一定要做到可感知。而終端便是體驗(yàn)戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者深度觸達(dá)的最高效戰(zhàn)場(chǎng)。

以羊初乳系列產(chǎn)品為例，品類(lèi)的稀缺性、高價(jià)值性決定了市場(chǎng)對(duì)羊初乳的品類(lèi)認(rèn)知尚有壁壘，借助大流通渠道一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)品觸達(dá)?；谶@種情況，不惜成本重倉(cāng)終端體驗(yàn)，成了卡倍多最直接、最硬核的戰(zhàn)略選擇。

卡倍多現(xiàn)有母嬰店和專(zhuān)賣(mài)店兩類(lèi)型終端1500家，以每一家專(zhuān)賣(mài)店為營(yíng)銷(xiāo)陣地，通過(guò)設(shè)置體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，以免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)品嘗的形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)的初次觸達(dá)，這種觸達(dá)雖然尚不深入，但勝在直接、高效。

通過(guò)初次接觸，卡倍多沉淀了部分潛在客戶(hù)。之后，定期召集這些客戶(hù)，安排營(yíng)養(yǎng)師圍繞羊奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、日常營(yíng)養(yǎng)常識(shí)等相關(guān)知識(shí)進(jìn)行科普。同時(shí)，門(mén)店會(huì)開(kāi)設(shè)寶寶班，講解嬰兒成長(zhǎng)過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題。通過(guò)二次接觸，卡倍多逐漸建立了品牌與目標(biāo)客戶(hù)間的信任狀。

此時(shí)，基于多品牌的信任和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，很多客戶(hù)便潛移默化地成了卡倍多的會(huì)員。而會(huì)員制的確立則是卡倍多將客戶(hù)關(guān)系再度進(jìn)行深化的重要舉措。

卡倍多的會(huì)員制，除了可以讓會(huì)員享受常規(guī)的優(yōu)惠活動(dòng)外，更多關(guān)注于大健康趨勢(shì)下中老年人的健康生活。不僅定期和各地老年大學(xué)合作，提供老年健身、飲食、閱讀、手工等特色活動(dòng)，而且會(huì)主動(dòng)免費(fèi)滿(mǎn)足會(huì)員上門(mén)送菜、上門(mén)做飯等特殊要求。

這種以產(chǎn)品體驗(yàn)為起點(diǎn)延展的多樣化服務(wù)，正是卡倍多“每一天，更多關(guān)愛(ài)”最真實(shí)的寫(xiě)照，真正做到以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為鏈接，建設(shè)屬于品牌的“健康圈子”。

全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的最后一塊拼圖

由卡倍多全資控制、投產(chǎn)的東北羊初乳生產(chǎn)基地順利生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，是卡倍多品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)二次躍升的重要標(biāo)志。

該耗資數(shù)億元基地的投產(chǎn)，是卡倍多由線及面，從品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的重要舉措，由此，手握雙品牌（卡倍多、養(yǎng)可滋），橫跨多品類(lèi)，集原料生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售于一體的卡倍多，拼上了全產(chǎn)業(yè)鏈版圖的最后一角。

東北羊初乳生產(chǎn)基地，不僅在整體戰(zhàn)略上幫助卡倍多實(shí)現(xiàn)了躍升，而且對(duì)于卡倍多圍繞消費(fèi)者開(kāi)展的體驗(yàn)戰(zhàn)略也是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

回廠游是卡倍多多年來(lái)堅(jiān)持的特色業(yè)務(wù)，東北羊初乳生產(chǎn)基地的建立，不僅進(jìn)一步豐富了回廠游板塊，而且陜西與東北兩大基地形成了補(bǔ)充、呼應(yīng)之勢(shì)，進(jìn)一步增加了品牌在消費(fèi)者、在合作伙伴中的心智背書(shū)。

“品牌力只有在全產(chǎn)業(yè)鏈都打通的前提下，才能真正做起來(lái)。”立足產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提及從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的原因時(shí)，薛俊民如是說(shuō)。

2013年到2023年，成立的第一個(gè)10年讓卡倍多站在了陜西羊奶粉的領(lǐng)頭位置，做到了渠道有創(chuàng)新、品類(lèi)有適配、終端有體驗(yàn)；下一個(gè)10年，萬(wàn)事俱備的卡倍多又會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的驚喜，我們拭目以待。