沈奕君, 曲洪建

(上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201600)

近年來,中國的短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展,市場規(guī)模持續(xù)高速增長,艾瑞數(shù)據(jù)推測2021年市場收入高達2 110.3億;《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示中國消費者接觸最多的內(nèi)容形式為短視頻內(nèi)容,至2020年12月底短視頻用戶規(guī)模達8.73億且具有較高黏性。龐大的收益和背后的客戶群造就了新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式——短視頻營銷,如胡楚靚通過在抖音平臺打造人設迅速走紅,宣傳了自己的服裝品牌并成功獲利。短視頻營銷憑借其高互動性、低成本且快傳播等優(yōu)勢成為服裝商家和企業(yè)進行線上營銷的新趨勢,但與此同時,短視頻營銷也存在一些問題:投放垂直化明顯,出現(xiàn)“信息繭房”,縮窄營銷范圍;內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,用戶產(chǎn)生審美疲勞,導致創(chuàng)作復雜化;短視頻質(zhì)量不穩(wěn)定,影響用戶信任度;營銷者與用戶互動性不高,存在溝通難度等[1]。因此,探究短視頻特征對消費者購買意愿的影響有助于更為精準地迎合用戶喜好并向核心區(qū)域外拓寬市場,以吸引更多的潛在客戶并提高消費者的購買意愿。

目前短視頻被學者們劃分到網(wǎng)絡視頻領域,由于短視頻出現(xiàn)較晚,因此其營銷方式是在網(wǎng)絡長視頻營銷及直播營銷的基礎上逐漸發(fā)展起來的。王潔霜[2]認為,可以將網(wǎng)絡視頻的營銷劃分為短視頻營銷、直播營銷及網(wǎng)絡長視頻營銷三種形式。高燕[3]劃分了短視頻營銷的模式類型,并對營銷模式進行了反思重構。董鑫[4]從品牌定位、視頻內(nèi)容制作及流量獲取這三個方面提出了品牌通過抖音短視頻平臺進行營銷的特點及策略。陳經(jīng)超等[5]基于創(chuàng)意傳播管理理論歸納了現(xiàn)階段短視頻平臺的發(fā)展特征,并探索品牌營銷發(fā)展模式。在此基礎上,學者們開始探究短視頻與購買意愿之間的關系。王影等[6]研究發(fā)現(xiàn),消費者對短視頻的感知價值會正向影響購買意愿。郭海玲等[7]引入SOR模型搭建短視頻信息展示對購買意愿影響的模型,并發(fā)現(xiàn)信息的全面性和有用性會影響購買意愿。但針對服裝類短視頻的研究尚未深入。白柳[8]基于短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及特點分析了現(xiàn)代服裝品牌在短視頻平臺營銷的實際推廣策略。石文奇等[9]構建了服飾類短視頻對用戶購買意愿模型,發(fā)現(xiàn)服裝類短視頻有用性、易用性對購買意愿產(chǎn)生正向影響。這些理論文獻對深入研究服裝類短視頻營銷具有很強的現(xiàn)實指導意義。

國內(nèi)學者研究短視頻營銷僅停留在模式、策略、價值等幾個方面,且研究主要集中于理論層面,實證分析較少。在此基礎上,本文進一步深入挖掘,提取出服裝類短視頻的四個特征,即專業(yè)性、可信性、娛樂性和吸引力;基于SOR理論構建研究模型,提出了中介變量的感知有用性和感知愉悅性;借助SPSS和AMOS結構方程模型分析驗證服裝類短視頻特征對消費者購買意愿的影響作用,研究結果對于進行短視頻營銷的服裝類博主及商戶有重要的借鑒與改進意義。

1 理論基礎和研究假設

1.1 服裝類短視頻

服裝類短視頻是指服裝博主通過短視頻展示測評各類服裝或服裝電商通過短視頻進行服裝售賣,主要有兩類:一類是通過短視頻直接展示推廣服裝,包括服裝品牌、名稱、外觀、功能、特點;另一類是通過劇情、短劇、段子等形式進行服裝植入,在內(nèi)容中自然地展示服裝信息。這些服裝短視頻通常會在視頻的底部或博主的個人界面放上購買鏈接,用戶可以通過點擊該鏈接自動跳轉(zhuǎn)到短視頻所介紹產(chǎn)品的詳情界面。

隨著短視頻營銷的興起,不斷有商家試水,通過短視頻平臺進行服裝的宣傳銷售。時下流行的短視頻模式有三種:PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)、PGC+UGC(專業(yè)生產(chǎn)與用戶原創(chuàng)相結合)。趙國華[10]認為PGC短視頻用戶黏性更高,其內(nèi)容是根據(jù)對受眾喜好進行分析,編寫腳本甚至搭建場景生成的,更具專業(yè)性;UGC則是大量用戶的隨機創(chuàng)作,爆火的短視頻往往是內(nèi)容有趣,用戶自發(fā)傳播,更具吸引力;PGC+UGC則是在UGC作品走紅后,取兩者之長而發(fā)展出來的新模式。進行服裝銷售引流的短視頻賬號多是PGC及PGC+UGC兩種模式。《傳播與勸服》作者卡爾·霍夫爾[11]認為傳播者特征、傳播內(nèi)容、內(nèi)容呈現(xiàn)方式等都會制約傳播效果,且傳播者可信性影響受眾態(tài)度,可信度越高,受眾的接受意愿更明顯。劉洋等[12]認為網(wǎng)絡直播購物特征可分為娛樂性等四個方面,李復達等[13]認為在短視頻營銷中,娛樂性的內(nèi)容可以提升消費者的購物體驗,因此短視頻需要比直播視頻更具有娛樂性,以吸引用戶并增加他們對產(chǎn)品的好感。劉鳳軍等[14]認為網(wǎng)紅直播的可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力這四大特性中前三者對購買意愿產(chǎn)生顯著影響,而吸引力的影響則不顯著;相反的,李雪等[15]認為緊跟熱點或創(chuàng)造熱點進行營銷有助于吸引消費者注意提高購買,并且短視頻的吸引力在于博主形象選擇和視頻內(nèi)容打造。

消費者對于短視頻引流帶貨的態(tài)度受短視頻特征的影響,研究短視頻特征有助于提高消費者購買意愿。日常生活中,相較于非專業(yè)性內(nèi)容,消費者更傾向于觀看專業(yè)內(nèi)容直觀了解服裝信息,體會“眼見為實”的購物場景;面對種類繁多的短視頻,消費者更信任品牌視頻號的內(nèi)容,同時具有服裝相關專業(yè)知識的短視頻博主的服裝推薦更能被消費者接受;短視頻是由長視頻演變而來,既滿足了娛樂性又滿足了人們閑暇消遣的需求,因此有趣又有效的服裝類短視頻更容易吸引消費者、留住消費者?；谝陨涎芯考皻w納分析并結合當今消費者觀看短視頻的偏好,本文從四個維度對服裝類短視頻的特征進行了分類:專業(yè)性、可信性、娛樂性和吸引力。

1.2 SOR模型

消費者在瀏覽服裝類短視頻時,會根據(jù)短視頻表現(xiàn)出的不同特征產(chǎn)生不同的認知,進而產(chǎn)生不同程度的購買意愿。戴維斯[16]定義感知有用性為用戶對使用技術能提高工作績效的期望,在服裝類短視頻中,消費者的感知有用性可理解為短視頻內(nèi)容及服裝產(chǎn)品對自身的有用性,且Kim等[17]研究證明感知有用性作為中介能正向顯著影響消費者的購買意愿。當消費者在信息技術的使用過程中產(chǎn)生積極的內(nèi)在情感并且感到精神滿足,則定義為感知愉悅性[18],Rodgers等[19]的研究發(fā)現(xiàn)在線購物行為與消費者情感感知正相關,即當消費者情感感知為積極正向的,則線上購物時長增加,有效提高消費者在線購物行為,反之會減少消費者在線購物行為,因此消費者的感知愉悅性對購買行為有正向影響。

Mehrabian等[20]提出了一個由三部分組成的Stimulus-Organism-Response模型(刺激—有機體—反應),該模型強調(diào)外界環(huán)境的刺激會對有機體的行為和心理活動產(chǎn)生影響,并通過有機體反應體現(xiàn)。Eroglu等[21]首次將SOR模型引入網(wǎng)上購物領域,研究發(fā)現(xiàn)消費者會依據(jù)不同的網(wǎng)絡購物情境產(chǎn)生不同的消費心理,并影響隨后的購物行為。許賀等[22]借助SOR模型將感知愉悅和感知喚醒作為中介變量研究網(wǎng)絡直播購物領域?qū)οM者沖動型購買的影響;石文奇等[9]將感知匹配度作為中介變量,實證分析短視頻內(nèi)容刺激與購買意愿之間的關系。

本文在SOR模型的基礎上,將短視頻的專業(yè)性、可信性、娛樂性和吸引力這四個特征對應模型中的S作為自變量,將感知有用性及感知愉悅性對應模型中的O作為中介變量,將購買意愿對應模型中的R作為因變量,探究這三者之間的關系。

1.3 研究假設

1.3.1 服裝類短視頻特征與購買意愿的關系

劉忠宇等[23]提出網(wǎng)紅具有專業(yè)性可以引導消費者產(chǎn)生購買意愿;Zhao等[24]研究發(fā)現(xiàn)信息源可信性越高,消費者對品牌的認可度越高;王璐等[25]研究證實網(wǎng)站內(nèi)容的娛樂性對女鞋產(chǎn)品消費者在線上的虛擬體驗產(chǎn)生影響,并顯著提高其購買意愿;Gotlieb等[26]認為當信息源具有較強吸引力時,消費者會產(chǎn)生較強的購買意愿。因此,提出以下假設:

H1a:服裝類短視頻的專業(yè)性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H1b:服裝類短視頻的可信性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H1c:服裝類短視頻的娛樂性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H1d:服裝類短視頻的吸引力對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響。

1.3.2 服裝類短視頻特征、感知有用性與購買意愿的關系

Davis于1989年提出技術接受模型即TAM模型,旨在研究信息技術接受度與用戶個體感知的關系,目前越來越多學者將其與消費者線上購買意愿研究相結合。Singh等[27]指出,在TAM模型中,感知有用性是購買意愿的一個主要影響因素,本文是指用戶在觀看服裝類短視頻購物時,主觀認為其所帶來的購物效率提升的感知,消費者的感知有用性也會根據(jù)短視頻的特征不同而隨之改變。同時Khushbu等[28]認為感知有用性水平越高,消費者的購買意愿就越大。因此,提出以下假設:

H2a:服裝類短視頻專業(yè)性通過感知有用性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H2b:服裝類短視頻可信性通過感知有用性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H2c:服裝類短視頻娛樂性通過感知有用性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H2d:服裝類短視頻吸引力通過感知有用性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響。

1.3.3 服裝類短視頻特征、感知愉悅性與購買意愿的關系

消費者線上感知到的愉悅體驗可分為視覺、內(nèi)容、情感及購物四個方面,Zhang等[29]提出消費者感到愉悅則會花更多時間瀏覽,且沖動購買者更易受環(huán)境刺激,因此當消費者瀏覽時產(chǎn)生愉悅情緒,則線上沖動購買的意愿更強烈。張偉等[30]認為消費者在移動購物情境下,受虛擬環(huán)境的正向刺激后會產(chǎn)生感知愉悅性,并且對沖動購買產(chǎn)生正向影響。Gefen等[31]對網(wǎng)上購物的研究發(fā)現(xiàn),消費者的感知愉悅性對消費者的購物行為產(chǎn)生正向且顯著影響。因此,提出以下假設:

H3a:服裝類短視頻專業(yè)性通過感知愉悅性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H3b:服裝類短視頻可信性通過感知愉悅性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H3c:服裝類短視頻娛樂性通過感知愉悅性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響;

H3d:服裝類短視頻吸引力通過感知愉悅性對消費者的購買意愿有積極而顯著的影響。

本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 測量變量的選擇與測度

本文結合現(xiàn)有文獻中對短視頻和直播的研究,總結出四個服裝類短視頻特征:專業(yè)性(X1)、可信性(X2)、娛樂性(X3)及吸引力(X4)。根據(jù)SOR模型提出感知有用性(Z1)與感知愉悅性(Z2),構建與購買意愿(Y)間的研究模型,參考相關文獻對指標進行修改歸納并設計相應題項,最終得出維度指標和參考來源,如表1所示。

表1 維度指標和出處Tab.1 Dimension indicators and sources

2.2 問卷設計與樣本數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)研的問卷采用李克特5級量表,一級至五級分別對應于“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”及“非常同意”。此次問卷通過線上問卷平臺進行收集,并在問卷中添加了對服裝類短視頻的定義解釋及跳轉(zhuǎn)鏈接,以便調(diào)研對象對服裝類短視頻更好地認識了解。本文調(diào)研對象主要為了解服裝類短視頻及通過短視頻購買過服裝的消費者,共發(fā)放318份問卷,其中21份無效,即有效問卷回收297份,有效率93.4%。

2.3 描述性統(tǒng)計分析

本文調(diào)研對象的描述性統(tǒng)計分析如表2所示。

表2 樣本描述性統(tǒng)計Tab.2 Descriptive statistics of samples

此次調(diào)研中,由于女性對于服裝類短視頻的關注度遠大于男性,因此女性樣本比例高于男性,占比68.35%。樣本數(shù)據(jù)覆蓋各年齡段且中青年年齡段分布均勻,符合服裝類短視頻的主要目標群體;其中群體的受教育程度中本科學歷占多數(shù),比重為61.62%。從職業(yè)分類上來看,占比最大的群體是事業(yè)單位及黨政機關工作人員,其次是學生,他們閑暇花費在短視頻的時間較多且網(wǎng)購服裝經(jīng)驗豐富,符合服裝類短視頻的調(diào)研需求。因此樣本收集較為合理,可展開后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

2.4 信度和效度檢驗

2.4.1 信度檢驗

本文檢驗了問卷中所收集的數(shù)據(jù)的信度,結果如表3所示。由表3可見,服裝類短視頻的專業(yè)性、可信性、娛樂性及吸引力特征的Cronbach’s α值均大于0.800,刪除當前項后會造成α值降低,由此說明本問卷設計信度良好,具有較高信度。

表3 信度檢驗Tab.3 Reliability test

2.4.2 效度檢驗

首先,探索性因子分析得到的KMO值為0.900,Bartlett球形檢驗的P值為0.000,表明該樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。其次,驗證性因子分析結果如表4所示,顯示所有變量的因子載荷都高于0.500的最低要求。由表4可見,各維度的組合信度CR均在0.7以上,平均差提取值AVE也符合標準,因此結構有效性得到檢驗,可以進一步處理數(shù)據(jù)。

表4 效度檢驗Tab.4 Validity test

2.5 相關性分析

本文運用SPSS軟件分析各變量間的相關性,得出的相關系數(shù)如表5所示。短視頻特征的維度劃分是相互獨立的,在進行探索性因子分析時分別落在相對應的項上,并且通過相關性分析證明專業(yè)性、可信性、娛樂性和吸引力四個特征相互獨立,不存在相關性,因此可利用結構方程模型進一步檢驗分析。

表5 相關性分析結果Tab.5 Correlation analysis results

2.6 共同方法偏差和多重共線性檢驗

對于可能存在的同源方差問題,本文采用Harman單因素檢驗法對問卷中變量題項進行探索性因子分析。結果顯示,未旋轉(zhuǎn)情況下分析出5個因子,每個因子的特征值均大于1,累計方差解釋量為75.70%,且第一個因子解釋占總方差的36.72%,未超過50%,因此,說明該模型不存在共同方法偏差。此外,本文對于各變量進行多重共線性檢驗,結果顯示方差膨脹因子VIF值均在4以內(nèi),小于判斷邊界值10,說明該模型不存在多重共線性問題。

3 研究假設的檢驗

3.1 模型擬合度分析

本文運用AMOS軟件進行模型擬合檢驗,并根據(jù)MI系數(shù)修正模型,修正后模型的擬合優(yōu)度、顯著性結果如表6所示。由表6可知,CMIN/DF為1.159<3.0,RMESEA為0.036<0.08,GFI為0.912,AGFI為0.873,數(shù)值均大于0.8,CFI為0.961>0.9,表明修正后的模型整體擬合度較好。

表6 修正后模型擬合檢驗結果Tab.6 Test results of modified model fitting

3.2 服裝類短視頻特征對購買意愿的驗證分析

從表7的檢驗結果可以看出,專業(yè)性對購買意愿的P值>0.05,說明服裝類短視頻特征中的專業(yè)性對消費者購買意愿影響不顯著,即假設H1a不成立。這與關于直播對消費者購買意愿的影響研究中所表達專業(yè)性正向影響消費者購買意愿的觀點不一致,造成這種差異的原因可能是基于短視頻總體時間長短的特性,專業(yè)性不能完全地體現(xiàn)出來,也可能是用戶對短視頻內(nèi)容的需求更傾向于娛樂放松,對博主背景、講解表述、短視頻效果等方面的專業(yè)性要求不高,因此在接下來的中介效應分析中去除“專業(yè)性”這一維度。而可信性(β=0.266,p<0.001)、娛樂性(β=0.171,p<0.001)、吸引力(β=0.077,p<0.001)均正向影響消費者的購買意愿,即假設H1b、H1c、H1d成立。

表7 模型修正后的路徑檢驗Tab.7 Path test of modified model fitting

3.3 中介效應檢驗

為驗證感知有用性和感知愉悅性是否在短視頻特征及消費者購買意愿之間起中介作用,本文采用Bootstrap法對并行中介模型進行中介效應檢驗,置信區(qū)間設置為95%,抽樣次數(shù)為5 000次,檢驗結果如表8所示。

表8 中介效果檢驗結果Tab.8 Results of intermediary effect tests

當路徑的總效應顯著,直接效應不顯著,且間接效應中Bootstrap 95%置信區(qū)間不包含0,說明該路徑的中介作用顯著。由表8可知,說明感知有用性是可信性、娛樂性和吸引力特征與消費者購買意愿之間的完全中介,服裝類短視頻的可信性、娛樂性、吸引力通過感知有用性對購買意愿有積極顯著影響,即假設H2b、H2c、H2d成立;感知愉悅性也是可信性、娛樂性和吸引力特征與消費者購買意愿之間的完全中介,服裝類短視頻的可信性、娛樂性、吸引力通過感知愉悅性正向顯著影響消費者購買意愿,即假設H3b、H3c、H3d成立。

4 對策建議與展望

基于短視頻特征及兩個中介變量,服裝類博主及商戶在進行短視頻營銷時要兼顧短視頻的可信性、娛樂性、吸引力,在此基礎上可以提高專業(yè)性,因此提出如下建議。

4.1 優(yōu)化短視頻的內(nèi)容可信性,提高用戶信任度

產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最能直觀感受到的,并影響到消費者是否愿意購買且再次購買,因此在短視頻宣傳中要注意服裝細節(jié)及上身試穿效果的展示,力求短視頻內(nèi)容真實有效;同時,經(jīng)營短視頻要求博主做到言行一致,維持住良好的口碑,還要為消費者提供可靠的購買及退換貨渠道,讓消費者能安心購買。

4.2 把握消費者心理,注重內(nèi)容娛樂性

服裝類短視頻的種類多樣,而這個賽道中內(nèi)容趣味化表達的博主更具優(yōu)勢,適當?shù)那纹び哪梢垣@得消費者好感;還可以借鑒模仿爆火的營銷短視頻,了解用戶的關注點,分析其特點并加入自己的創(chuàng)新,來迎合用戶的喜好,滿足大眾的需求;熱議話題能吸引用戶關注并參與,因此商家也可以借由熱點并輔以抽獎等手段發(fā)起自家品牌的話題性營銷活動,不僅可以提高用戶的娛樂性體驗,也有助于營銷利益的轉(zhuǎn)化。

4.3 明確短視頻用戶定位,塑造有吸引力的短視頻人設

短視頻開頭是否吸睛決定了能否留住用戶,而賬號風格和博主形象直接影響了消費者的觀看意愿,因此短視頻賬號的博主要注意服裝本身的風格,通過改變妝造等讓自身的形象與之匹配。更重要的是短視頻創(chuàng)作要注意時長合理、內(nèi)容緊湊,滿足消費者打發(fā)碎片時間;還要學會緊跟熱點話題、制造熱度,博得用戶的關注點贊評論及分享,以提高短視頻的點擊率和推送范圍。

4.4 豐富產(chǎn)品信息及觀看體驗,提高消費者的感知價值

服裝類短視頻營銷的最終目的是令消費者產(chǎn)生購買意愿,因此要有針對性,如投放廣告時注意區(qū)分人群,確保目標消費者能獲取產(chǎn)品信息及優(yōu)惠促銷等活動,刺激消費者購買;同時短視頻的運營也要注重與消費者的情感聯(lián)結,通過文案創(chuàng)作、視頻表現(xiàn)及評論互動等有意識地養(yǎng)成賬號風格,與其他服裝類短視頻賬號產(chǎn)生差異化,有助于拓寬用戶群體,增加消費者興趣,給消費者帶來較好的購物體驗。

盡管本文從服裝類短視頻特征探究了消費者的購買意愿并提出建議,但仍存在一些不足之處:第一,主要從服裝類短視頻的內(nèi)容特征出發(fā),也可能存在其他多方面的因素(如短視頻平臺和短視頻博主)會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響,但本模型未能充分納;第二,本文問卷的回收數(shù)據(jù)中女性比例遠高于男性,導致研究結果不能體現(xiàn)可能存在的男女差異。后續(xù)可以考慮與其他因素相結合,豐富服裝類短視頻的研究,使其更具實踐意義,并且在問卷回收時注意男女比例,探究消費者對于服裝類短視頻的購買意愿是否存在男女差異。

5 結 語

通過因子分析、結構方程模型結合的方法對服裝類短視頻特征和消費者購買意愿關系進行研究,得出以下結論:服裝類短視頻的可信性、娛樂性、吸引力特征對消費者購買意愿有積極顯著影響,且可信性特征對消費者購買意愿的影響最大;服裝類短視頻的可信性、娛樂性、吸引力通過感知有用性和感知愉悅性正向顯著影響消費者購買意愿,且感知有用性和感知愉悅性均在可信性、娛樂性、吸引力特征與購買意愿之間起完全中介作用。

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