譚聰敏 曹鎮(zhèn)杭 贠浩然 楊文峰

黃河交通學(xué)院 河南省焦作市 454950

1 引言

隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，人民生活水平質(zhì)量不斷提高，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，技術(shù)與產(chǎn)品通常不能維持良久，因此在經(jīng)歷汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)后，汽車消費(fèi)者的消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、觀念和方式都發(fā)生了一系列變化，消費(fèi)者的主題意識(shí)和成熟程度逐漸提高[1]。在此背景下，無(wú)論是理論界還是商業(yè)界都展開(kāi)了對(duì)汽車消費(fèi)者的購(gòu)車態(tài)度、家庭收入、興趣愛(ài)好、職業(yè)等信息的調(diào)查，并及時(shí)跟蹤分析我國(guó)汽車消費(fèi)心理和行為的動(dòng)態(tài)變化[2]。相關(guān)企業(yè)也將消費(fèi)者的態(tài)度、行為趨勢(shì)等作為制定企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展的重要依據(jù)，甚至將汽車消費(fèi)者的心理與行為有關(guān)理論運(yùn)用到汽車營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)中，用以指導(dǎo)和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告策劃和后市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)等。如果我們不能充分地掌握消費(fèi)心理學(xué)在服務(wù)營(yíng)銷中的優(yōu)點(diǎn)就不能更好地進(jìn)行售車。因此認(rèn)知偏差法在我國(guó)銷售行業(yè)中的研究至關(guān)重要。

2 認(rèn)知偏差相關(guān)概念

2.1 認(rèn)知偏差的含義

認(rèn)知偏差是指人們基于對(duì)一定的信息，對(duì)某些事物做出的判斷與該事物的真實(shí)情況不一致的現(xiàn)象。認(rèn)知偏差法是心理學(xué)家研究人們心理變化動(dòng)態(tài)的一個(gè)小領(lǐng)域，是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支。

2.2 認(rèn)知偏差效應(yīng)

在心理學(xué)研究方面認(rèn)知偏差效應(yīng)主要有以下三個(gè)：首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、近因效應(yīng)。

（1）首因效應(yīng)

首因效應(yīng)即是人對(duì)他人的第一印象。當(dāng)人與人接觸進(jìn)行認(rèn)知的時(shí)候，首先被反應(yīng)的信息對(duì)于形成人的印象起著強(qiáng)烈的作用。首因效應(yīng)之所以會(huì)引起認(rèn)知偏差，就在于認(rèn)知是根據(jù)不完全信息而對(duì)交往對(duì)象作出判斷的。首因效應(yīng)如果形成，就會(huì)直接影響到交往中的態(tài)度，從而影響到人的行為。如果一個(gè)好的銷售人員給顧客留下了一個(gè)好的印象，顧客就會(huì)聽(tīng)信銷售顧問(wèn)所說(shuō)的話。首因效應(yīng)留下來(lái)的印象是深刻的、記憶猶新的，但很多時(shí)候是不準(zhǔn)確的或者與現(xiàn)實(shí)生活的情況是相違背的，所以是有偏差的。

（2）暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)又稱為印象擴(kuò)散效應(yīng)。在認(rèn)知時(shí)，人們常常對(duì)所具有的事物的某個(gè)特征而泛化到其他一系列有關(guān)特征，也就是從所知覺(jué)到的特征推及其它未知覺(jué)的特征，從局部信息而形成一個(gè)完整的印象。這就是我們經(jīng)常所說(shuō)的“一胖毀所有”、“一白遮千丑”，就是這個(gè)道理。

（3）近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指在某一行為過(guò)程中，最后接觸到的失誤會(huì)給人留下深刻的印象和影響。不論是近因效應(yīng)還是首因效應(yīng)這些都是個(gè)體在認(rèn)知上發(fā)生偏差的心理因素，只不過(guò)個(gè)體獲得的信息在自身認(rèn)知情況的作用下不同而已。

3 認(rèn)知偏差法分析售車

汽車營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)將汽車與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)合在一起進(jìn)行研究的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，汽車銷售就是汽車企業(yè)為了更好的滿足市場(chǎng)需要，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)計(jì)劃、組織和指揮等管理職能而進(jìn)行的系列活動(dòng)。汽車銷售可分為八大流程，分別是接待客戶、需求咨詢、車輛介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)協(xié)商、簽約成交、交車和售后跟蹤。圖1 為汽車銷售流程圖。

圖1 汽車銷售流程圖

3.1 顧客購(gòu)車心理

在汽車銷售過(guò)程中，銷售顧問(wèn)要想成交車輛，就要準(zhǔn)確地把握客戶的購(gòu)買心理[3]。顧客購(gòu)車時(shí)的心理可以為分為三個(gè)階段:朦朧期、動(dòng)念期、波動(dòng)期。在不同的階段采用不同認(rèn)知偏差效應(yīng)來(lái)增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，可以更有效的完成銷售任務(wù)。如圖2 所示為顧客購(gòu)車心理圖。

圖2 顧客購(gòu)車心理圖

第一階段朦朧期:當(dāng)顧客走入銷售大廳開(kāi)始注意某款汽車時(shí)，說(shuō)明顧客已有看車的打算。這個(gè)時(shí)候顧客的心理表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)是對(duì)車的信息了解較少，全憑銷售人員進(jìn)行講解。與此同時(shí)顧客看到自己喜歡的車時(shí)會(huì)向銷售人員詢問(wèn)該車的價(jià)格、性能、配置參數(shù)等。

第二階段動(dòng)念期:當(dāng)顧客通過(guò)銷售人員了解汽車的一些資料后就有了開(kāi)始打算購(gòu)車的欲望。此時(shí)顧客心理有購(gòu)車的打算。在和銷售人員交談中，銷售人員會(huì)不經(jīng)意間獲得顧客的個(gè)人信息、購(gòu)車的用途、購(gòu)車的預(yù)期價(jià)位等。

隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，測(cè)繪標(biāo)準(zhǔn)制修訂管理信息化的需求越來(lái)越迫切。在《測(cè)繪地理信息標(biāo)準(zhǔn)化“十三五”規(guī)劃》重點(diǎn)任務(wù)“完善標(biāo)準(zhǔn)化管理和服務(wù)體系”中提出“建立統(tǒng)一的測(cè)繪地理信息標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)測(cè)繪地理信息標(biāo)準(zhǔn)體系框架內(nèi)容以及各級(jí)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)信息的一站式查詢獲取和在線管理，提升標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)化管理和服務(wù)水平?！保?］

第三階段波動(dòng)期:顧客通過(guò)多家車系的對(duì)比，在多家車系中的選擇會(huì)出現(xiàn)猶豫不決。對(duì)商品反復(fù)對(duì)比后此時(shí)顧客會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方面的心理：感覺(jué)滿意了，會(huì)情緒高漲，不斷地說(shuō)出自己的想法；感覺(jué)不好，就不愿意說(shuō)太多，不論銷售人員說(shuō)什么都選擇保持沉默。與此同時(shí)還會(huì)向朋友、親戚宣傳自己的感受和想法。

3.2 購(gòu)車心理應(yīng)對(duì)措施

針對(duì)顧客購(gòu)車心理的三個(gè)階段，我們采用不同的認(rèn)知偏差效應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)，以此促進(jìn)顧客購(gòu)車意圖。朦朧期采用首因效應(yīng)，動(dòng)念期采用暈輪效應(yīng)，波動(dòng)期采用近因效應(yīng)。表1所示為購(gòu)車心理應(yīng)對(duì)措施。

表1 購(gòu)車心理應(yīng)對(duì)措施

顧客購(gòu)車心理第一階段朦朧期采用認(rèn)知偏差首因效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)時(shí)候顧客會(huì)選擇他們想購(gòu)買的商品種類中自己第一眼看中的商品，也就是第一印象商品。通常在大多數(shù)情況下，如果顧客對(duì)銷售人員的第一印象非常好，那么顧客會(huì)從該銷售人員那里買東西的概率會(huì)高很多[4]。銷售顧問(wèn)應(yīng)對(duì)顧客主動(dòng)熱情、周到細(xì)心、真心誠(chéng)心，時(shí)刻注意自己的儀容儀表，給顧客留下美好的第一印象。

顧客購(gòu)車心理第二階段動(dòng)念期采用認(rèn)知偏差暈輪效應(yīng)。顧客有了買車的想法后，抓住顧客的心理特征在這一階段尤為重要[5]。銷售顧問(wèn)可摸清客戶的興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣、生活方式，以及喜好車型，針對(duì)顧客的個(gè)性心理特征，采用暈輪效應(yīng)對(duì)顧客喜愛(ài)車型的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買心理，增大其購(gòu)買欲望。

顧客購(gòu)車心理第三階段波動(dòng)期采用認(rèn)知偏差近因效應(yīng)。顧客買車時(shí)一般會(huì)與其他4S 店進(jìn)行對(duì)比，往往這個(gè)時(shí)候正是顧客做決定的時(shí)候，銷售人員更應(yīng)拉近與客戶的關(guān)系，在商談中后期，邀請(qǐng)客戶試乘試駕中意車輛，并給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，以此促進(jìn)成交。

4 認(rèn)知偏差法售車實(shí)例應(yīng)用

4.1 案例分析1

案例1：小劉是4S 店的一名銷售顧問(wèn)，平時(shí)素來(lái)干凈整潔，一臉清爽，待人溫厚，說(shuō)話做事細(xì)微周到，顧客對(duì)他評(píng)價(jià)很好，因此他每個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)都比其他銷售顧問(wèn)多得多。一天小劉在大廳里整理客戶回訪資料，一位中年男士來(lái)到了展廳，小劉給這位中年男士端上了杯綠茶，順便詢問(wèn)了這位中年男士來(lái)4S 店的目的，當(dāng)?shù)弥@位中年男士是來(lái)看車時(shí)，小劉就帶著他在展廳里轉(zhuǎn)了一圈，進(jìn)一步了解到他是一名律師，平時(shí)交際的圈子都是精英人群。于是小劉為這位中年男士推薦了邁騰B6，它主要適合30-40 歲的精英男性，因?yàn)檫~騰B6 設(shè)計(jì)特點(diǎn)成熟穩(wěn)重，充滿智慧而又富有激情。當(dāng)小劉介紹完之后，這位中年男士就迫不及待的想去試乘試駕，小劉安排了試乘試駕路線，中年男士對(duì)試乘試駕非常滿意。當(dāng)詢問(wèn)了價(jià)格后，這位中年男士表示價(jià)格有點(diǎn)偏高，看到這種情況后小劉又帶著他看了其他的車系，而且也進(jìn)行了試乘試駕。當(dāng)最后試乘試駕結(jié)束時(shí)，中年男士還是不時(shí)地往邁騰B6 的展區(qū)看，小劉明白中年男士的心里更中意于邁騰B6，于是說(shuō)：“可以給您走個(gè)內(nèi)部?jī)r(jià)，再贈(zèng)送一年的免費(fèi)維修保養(yǎng)?！甭?tīng)了小劉這么說(shuō)后，這位中年男士立刻便答應(yīng)了，就這樣一輛車成交了。

分析：小劉能成交這一單運(yùn)用了認(rèn)知偏差的首因效應(yīng)，暈輪效應(yīng)和近因效應(yīng)。小劉剛開(kāi)始的耐心講解，給這位中年男士留下了好的印象，小劉很好地把握了自己在他人面前的第一印象，這也就是運(yùn)用了首因效應(yīng)[6]；接著小劉了解到這位中年男士是一名律師，他的性格特點(diǎn)是沉穩(wěn)大氣之后，推薦了適合的車系，并且進(jìn)一步要求他進(jìn)行試乘試駕，這一點(diǎn)就是我們運(yùn)用了暈輪效應(yīng)；最后在明白這位中年男士還是喜歡最開(kāi)始推薦的那輛車時(shí)，小劉主動(dòng)提出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策和福利，以此促成了這單生意，這也就是運(yùn)用了近因效應(yīng)。

4.2 案例分析2

案例2：楊一是東風(fēng)標(biāo)致4S 店的一名剛來(lái)不久的銷售顧問(wèn)，缺乏經(jīng)驗(yàn)。一天上午楊一接待了一名顧客，并向他介紹了店里的許多款車。但是，不管是楊一怎么去介紹車，這個(gè)顧客總是搖頭，說(shuō)沒(méi)有自己喜歡的。當(dāng)他們看完最后一輛車時(shí)，顧客也沒(méi)有選到一輛滿意的。顧客走后，楊一想了想，覺(jué)得這位顧客也想買車，但為什么自己卻沒(méi)有推銷成功呢? 帶著疑問(wèn)，他咨詢了他4S 店的銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理根據(jù)他的描述，分析了這位顧客這個(gè)顧客的購(gòu)買心理，明白了是因?yàn)闂钜粵](méi)有弄清楚顧客的需求，只是泛泛地講解車型導(dǎo)致的銷售失敗。銷售經(jīng)理建議:“應(yīng)該掌握每部車設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處，抓住顧客需求和喜好，推銷具備顧客需求或喜好的車型，并進(jìn)一步擴(kuò)大該車型的優(yōu)點(diǎn)，以此來(lái)進(jìn)行推銷。”

分析：楊一第二次之所以銷售成功，是因?yàn)闇?zhǔn)確把握了顧客的個(gè)性心理特征，了解顧客的職業(yè)，興趣愛(ài)好，行為習(xí)慣，生活方式，在此基礎(chǔ)上推薦顧客喜歡的或需求的車。如果顧客特別喜歡這輛車的某一點(diǎn)，我們應(yīng)該抓住這一點(diǎn)引申到該車其他優(yōu)點(diǎn)，也就是利用我們?cè)谡J(rèn)知偏差法中的暈輪效應(yīng)，運(yùn)用這輛車的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，讓顧客喜歡上整個(gè)車，從而促使顧客購(gòu)買。

4.3 案例分析總結(jié)

以上兩個(gè)銷售案例都運(yùn)用到了心理學(xué)中的認(rèn)知偏差法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車心理進(jìn)行分析，抓住顧客個(gè)性心理特征，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的不同心理提出對(duì)應(yīng)的銷售方案，提高了汽車營(yíng)銷的成交率，這充分體現(xiàn)了心理學(xué)在消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)起到的重要作用[7]。因此，在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，我們應(yīng)首先取得顧客信任，其次抓住顧客心理，最后利用心理學(xué)知識(shí)達(dá)成售車。

（1）取得信任。取得顧客的信任是銷售成功的基礎(chǔ)條件，銷售顧問(wèn)應(yīng)對(duì)顧客主動(dòng)熱情、周到細(xì)心、真心誠(chéng)心，來(lái)?yè)Q取顧客對(duì)自己的信任。

（2）抓住顧客心理。抓住顧客的心理變化在銷售時(shí)是至關(guān)重要的，銷售顧問(wèn)要通過(guò)有效的交流弄明白顧客的個(gè)人喜好，行為習(xí)慣和生活方式，抓住顧客心理推薦顧客喜愛(ài)或需求的車型，我們才更容易促成交易。

（3）利用心理學(xué)知識(shí)。銷售顧問(wèn)根據(jù)顧客的心理變化采用認(rèn)知偏差法效應(yīng)，即首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)和近因效應(yīng)。首先銷售顧問(wèn)給顧客應(yīng)該建立良好的第一印象，接著抓住顧客的需求或愛(ài)好推薦車型，最后在顧客猶豫不覺(jué)時(shí)邀請(qǐng)客戶試乘試駕中意車輛，并給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，以此促進(jìn)成交。洞悉人心，把握人性，利用心理學(xué)知識(shí)售車可以起到事半功倍的效果，這也是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有利條件之一。

5 總結(jié)

本文介紹了認(rèn)知偏差的含義和認(rèn)知偏差效應(yīng),分析了顧客購(gòu)車的三個(gè)心理時(shí)期（朦朧期、動(dòng)念期、波動(dòng)期），提出了對(duì)應(yīng)這三個(gè)心理時(shí)期的措施：朦朧期采用首因效應(yīng)，給客戶留下良好的第一印象；動(dòng)念期采用暈輪效應(yīng)，摸清客戶的興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣、生活方式，通過(guò)這些推薦車型，針對(duì)顧客的心理和個(gè)性特征，對(duì)顧客喜愛(ài)車型進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買心理；波動(dòng)期采用近因效應(yīng)，在顧客看完車后，顧客會(huì)進(jìn)行車系比較，這個(gè)過(guò)程顧客心理會(huì)猶豫不決，在這樣情況下運(yùn)用近因效應(yīng)的原理，加深顧客最終印象，以此達(dá)到售車。最后通過(guò)案例分析說(shuō)明了認(rèn)知偏差法在購(gòu)車中的重要作用和地位。