◎鄧玉飚
動(dòng)漫是將數(shù)字化技術(shù)和新媒體進(jìn)行融合,所產(chǎn)生的一種全新的傳播方式。這種新型的動(dòng)漫形式和傳統(tǒng)的動(dòng)漫相比,不僅能夠增強(qiáng)人們的心理和生理體驗(yàn),還能夠綜合人們的聽覺、視覺和觸覺等多方面的感受,體現(xiàn)出動(dòng)漫更高的品質(zhì)和技術(shù)水平。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,動(dòng)漫IP作為一種創(chuàng)新產(chǎn)業(yè),其文化品牌構(gòu)建與其他文化品牌的建設(shè)存在較大的不同,如果動(dòng)漫企業(yè)能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)普及效率高、用戶多、速度增長(zhǎng)快等信息傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分利用,對(duì)熱門動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行完善,就可以創(chuàng)新出新的動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建方式,從而促進(jìn)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展。由于動(dòng)漫IP越來(lái)越受到人們的關(guān)注,動(dòng)漫IP的流量和熱度也受到了很多企業(yè)和品牌的重視,動(dòng)漫的IP價(jià)值也被放大,這對(duì)動(dòng)漫IP文化品牌價(jià)值的挖掘有著很大的促進(jìn)作用。本文對(duì)動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建的影響因素進(jìn)行分析,闡述熱門動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建中存在的問題,根據(jù)所闡述的問題提出優(yōu)化動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建的方案,為動(dòng)漫IP的文化品牌構(gòu)建提出創(chuàng)新性的建議。
在觀看動(dòng)漫的人群中,不同的年齡層次對(duì)動(dòng)漫的審美也不一樣。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,觀眾的年齡層次不同,所喜好的動(dòng)漫類型也會(huì)不太一樣。通過觀眾的數(shù)據(jù)調(diào)查可以知道,觀看動(dòng)漫的主要人群是兒童、青少年和成年人。按照觀看動(dòng)漫的年齡劃分,3—6歲的兒童看動(dòng)漫能夠達(dá)到100%,17—28歲看動(dòng)漫的人能夠達(dá)到85%,29—38歲看動(dòng)漫的人能夠達(dá)到80%,39—50歲看動(dòng)漫的人能夠達(dá)到66%,50歲以上看動(dòng)漫的人能夠達(dá)到40%。按照年齡對(duì)動(dòng)漫偏好類型劃分,3—6歲的兒童偏好動(dòng)畫片,7—16歲的人群偏好校園青春、運(yùn)動(dòng)治愈類型的動(dòng)漫,17—28歲的人群偏好熱血冒險(xiǎn)類的動(dòng)漫,29—38歲的人群對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)等不同背景題材的動(dòng)漫更感興趣,39—50歲的人群偏好娛樂性和藝術(shù)性的動(dòng)漫。50歲以上的人群偏好養(yǎng)生、美食類動(dòng)漫。從總體數(shù)據(jù)可以看出,3—28歲是動(dòng)漫觀看需求最多的人群,這種年齡層次能夠?qū)?dòng)漫表現(xiàn)出較高的包容度,更容易成為動(dòng)漫文化的忠實(shí)追捧者。
動(dòng)漫作品的品質(zhì)可以影響動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建。動(dòng)漫文化活動(dòng)開展過程中,同一種類型的動(dòng)漫產(chǎn)品需要比較其質(zhì)量的優(yōu)劣,只有具有優(yōu)勢(shì)的動(dòng)漫作品,才能夠打動(dòng)動(dòng)漫觀看者。在我國(guó)的動(dòng)漫發(fā)展過程中,雖然一些優(yōu)秀的動(dòng)漫作品得到了較好的口碑,例如《大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》等,但是從整體的動(dòng)漫品質(zhì)上來(lái)看,我國(guó)的動(dòng)漫質(zhì)量和一些國(guó)家還存在著一定的差距。目前,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的制作技術(shù)和內(nèi)容在我國(guó)動(dòng)漫觀眾中的認(rèn)可度比較低,這需要?jiǎng)勇髽I(yè)對(duì)文化品牌構(gòu)建方式和動(dòng)漫品質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。動(dòng)漫作品的質(zhì)量對(duì)動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建起著決定性的作用,只有制作出優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品,打造出屬于自己的動(dòng)漫品牌文化,才能在動(dòng)漫市場(chǎng)中獲取到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)的動(dòng)漫一般以動(dòng)漫作品為主體,隨著動(dòng)漫結(jié)構(gòu)的發(fā)展,現(xiàn)在的動(dòng)漫轉(zhuǎn)變成以動(dòng)漫文化建設(shè)衍生品為主體。隨著新媒體的發(fā)展,動(dòng)漫衍生品的效益不斷提高,甚至一部較好的動(dòng)漫作品就能夠創(chuàng)造出一個(gè)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng),這個(gè)過程中的收益是非常可觀的。因此,在動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建中,動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該提升動(dòng)漫的版權(quán)意識(shí),讓動(dòng)漫周邊產(chǎn)品能夠更好地進(jìn)行開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)值達(dá)到了1768億元,其中動(dòng)漫的二次元用戶達(dá)到了3.7億人。[1]動(dòng)漫二次元用戶的增長(zhǎng),提升了動(dòng)漫形象授權(quán)、動(dòng)漫作品和動(dòng)漫衍生品動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)這些經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn),動(dòng)漫的衍生品在總收益中所占比重最大,所以提高動(dòng)漫作品的品質(zhì)和動(dòng)漫作品的質(zhì)量,可以讓動(dòng)漫企業(yè)獲得更大的利益,從而帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)和動(dòng)漫衍生品的發(fā)展。
新媒體是動(dòng)漫的主要傳播媒介,可以讓觀眾在多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上觀看動(dòng)漫節(jié)目,實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫信息的多元化傳播。據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示,在動(dòng)漫的傳播渠道中,抖音是動(dòng)漫傳播效果最好的傳播平臺(tái),其次是公眾號(hào)和微博。此外,在多種多樣的動(dòng)漫播放平臺(tái)中,嗶哩嗶哩播放平臺(tái)的動(dòng)漫觀看效果最好,因?yàn)閱袅▎袅ǖ膭?dòng)漫資源比較豐富,還具備其他播放平臺(tái)不具備的無(wú)片廣告就能播放的優(yōu)勢(shì)。此外,動(dòng)漫企業(yè)在進(jìn)行熱門動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建時(shí),可以利用不同年齡層次的動(dòng)漫二次元用戶功能對(duì)動(dòng)漫用戶進(jìn)行分析,從而選擇出更多的渠道對(duì)熱門動(dòng)漫進(jìn)行文化推廣。
很多發(fā)展完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)家,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫的分級(jí)管理制度,而我國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)確,未能制定出國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的分級(jí)管理制度。動(dòng)漫分級(jí)制度可以對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行管理,能夠有效避免不適合未成年人觀看內(nèi)容動(dòng)漫的播放,從而避免對(duì)未成年人的心理造成不良影響。另外,從動(dòng)漫制作的角度看,動(dòng)漫沒有分級(jí)制度,會(huì)使國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的內(nèi)容比較低齡化,限制動(dòng)漫作品的多元化發(fā)展。動(dòng)漫作品過于低齡化也會(huì)讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去消費(fèi)能力比較強(qiáng)大的青年動(dòng)漫觀看群體,對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有不利影響。
動(dòng)漫企業(yè)的盈利模式只有傳統(tǒng)盈利模式和新型盈利模式。動(dòng)漫企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式是以兒童動(dòng)漫為主,動(dòng)漫企業(yè)通過對(duì)動(dòng)漫制作投入大量的資金,把動(dòng)漫作品進(jìn)行一次性的制作,以播放版權(quán)的方式出售給電視臺(tái),電視臺(tái)通過播放和政府的補(bǔ)貼來(lái)獲取利潤(rùn),這種方式具有較高的資金風(fēng)險(xiǎn)。另外一種是新型的盈利模式,首先利用互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)漫預(yù)告播放,然后對(duì)預(yù)告的播放量進(jìn)行評(píng)估,再?zèng)Q定是否投資制作,動(dòng)漫企業(yè)決定制作后會(huì)采取邊放映邊制作的模式,在放映的過程中植入廣告,并開發(fā)出相關(guān)動(dòng)漫的衍生品。這種新的動(dòng)漫盈利模式,其動(dòng)漫作品如果得不到觀眾的喜愛,那么動(dòng)漫企業(yè)就會(huì)及時(shí)止損,停止動(dòng)漫作品的制作。相對(duì)于傳統(tǒng)的動(dòng)漫盈利模式,這種新的文化推廣方式和產(chǎn)業(yè)投資方式風(fēng)險(xiǎn)更小,成本的回收更高效。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?dòng)漫作品—雜志連載—讀者反饋—?jiǎng)勇谱鳌苌烽_發(fā)—?jiǎng)勇r(jià)值。[2]很多動(dòng)漫企業(yè)沒有意識(shí)到開發(fā)動(dòng)漫作品衍生品的價(jià)值,動(dòng)漫衍生品比動(dòng)漫播放為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)要多很多,但是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)缺乏對(duì)動(dòng)漫衍生品的重視,所以很難把動(dòng)漫發(fā)展成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈,造成了動(dòng)漫資源的浪費(fèi)。在動(dòng)漫作品的熱度比較高時(shí),如果動(dòng)漫企業(yè)不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì),為這部動(dòng)漫作品制作出相關(guān)的衍生品,等到這部動(dòng)漫作品的熱度下降,則這部動(dòng)漫的衍生品就會(huì)失去市場(chǎng)價(jià)值。例如2019年的動(dòng)漫作品《哪吒之魔童降世》上映的時(shí)候,在微博等渠道進(jìn)行了大力的宣傳,還有三家企業(yè)專門為這部動(dòng)漫進(jìn)行衍生品的開發(fā),最終使電影的熱度不斷上升,這部動(dòng)漫作品的衍生品也實(shí)現(xiàn)了大賣。
在《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)漫作品中,創(chuàng)新的文化品牌宣傳方式使這部動(dòng)漫作品取得了很大的效益,為我國(guó)動(dòng)漫文化品牌建設(shè)打開了新的思路。[3]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建的第三個(gè)階段,但是我國(guó)大多數(shù)的動(dòng)漫仍然利用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳,不能發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),所以我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該對(duì)動(dòng)漫文化宣傳進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化。另外,雖然我國(guó)動(dòng)漫搭載了新媒體的網(wǎng)絡(luò)快車,但是卻并沒有把新媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái),大多數(shù)動(dòng)漫IP還是用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳。動(dòng)漫企業(yè)在文化品牌構(gòu)建時(shí),由于缺乏對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)的有效調(diào)查,使得動(dòng)漫宣傳、推廣模式千篇一律,不能結(jié)合動(dòng)漫的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行經(jīng)營(yíng),缺乏動(dòng)漫本身的特色和吸引力,不能真正抓住觀眾的心理,所以不能達(dá)到良好的動(dòng)漫宣傳、推廣效果。
動(dòng)漫企業(yè)可以根據(jù)觀看者的年齡層次對(duì)動(dòng)漫作品的內(nèi)容進(jìn)行劃分,根據(jù)動(dòng)漫作品的內(nèi)容,對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行不同等級(jí)的劃分,然后針對(duì)不同年齡的動(dòng)漫觀看者進(jìn)行播放。這樣可以讓動(dòng)漫觀看者更好地選擇出自己喜歡的動(dòng)漫作品,還能避免某些動(dòng)漫畫面對(duì)部分年齡層次的觀看者產(chǎn)生的不適感。動(dòng)漫作品進(jìn)行分級(jí)以后,企業(yè)能夠選擇更廣泛的動(dòng)漫題材豐富動(dòng)漫作品的內(nèi)容,還能嘗試制作更加多元化的風(fēng)格,擴(kuò)大動(dòng)漫觀眾的選擇范圍,針對(duì)不同年齡層次的觀眾,設(shè)計(jì)出不同的動(dòng)漫內(nèi)容和形式。[4]動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí),提高企業(yè)的動(dòng)漫制作水平。企業(yè)應(yīng)該注重傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣,例如將我國(guó)的神話故事、歷史傳奇人物等改編成動(dòng)漫作品,把我國(guó)的傳統(tǒng)文化通過動(dòng)漫的形式向外傳播。
科技的發(fā)展提升了動(dòng)漫的制作水平,也優(yōu)化了動(dòng)漫作品的流程,使動(dòng)漫作品的精致度得到了提升,豐富了動(dòng)漫作品的內(nèi)容,為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品挖掘出更多的題材,使動(dòng)漫作品更加多元化,從而創(chuàng)作出很多具有國(guó)際影響力的動(dòng)漫作品。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加快了動(dòng)漫作品的流傳速度,而且動(dòng)漫信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的聯(lián)系比較緊密,所以動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建的思維,利用新媒體技術(shù)對(duì)動(dòng)漫的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新,通過線上線下的結(jié)合,為動(dòng)漫文化品牌的宣傳和推廣制造聲勢(shì),使動(dòng)漫作品更加潮流化,創(chuàng)作出高質(zhì)量的現(xiàn)象級(jí)動(dòng)漫作品。[5]
動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)建立完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)立動(dòng)漫文化品牌公司,從而促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)的人才培養(yǎng)。雖然我國(guó)現(xiàn)在的動(dòng)漫作品產(chǎn)量比較大,但是由于動(dòng)漫的推廣、宣傳力度不足,使動(dòng)漫作品不能夠及時(shí)地推出,導(dǎo)致動(dòng)漫作品出現(xiàn)積壓的現(xiàn)象。[6]因此,動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈,培養(yǎng)出更多的專業(yè)人才,讓動(dòng)漫公司進(jìn)行專業(yè)化的分工,推動(dòng)動(dòng)漫作品和生產(chǎn)同步發(fā)展,提高動(dòng)漫企業(yè)的盈利能力。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)對(duì)動(dòng)漫文化品牌進(jìn)行組合,使動(dòng)漫制作室、動(dòng)漫出版社、動(dòng)漫游戲開發(fā)商和動(dòng)漫玩具制作商等能夠聯(lián)合行動(dòng),對(duì)動(dòng)漫的衍生品進(jìn)行開發(fā),[7]擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。
在新媒體時(shí)代下,動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)動(dòng)漫文化的宣傳和推廣。還應(yīng)該根據(jù)動(dòng)漫作品的特色,為不同的觀看者制定出不同的動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建方案,創(chuàng)建良好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)宣傳和推廣環(huán)境。因此,動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建模式,實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫企業(yè)的多渠道推廣。例如,動(dòng)漫作品開播前,動(dòng)漫企業(yè)利用二次元群體,在不同的App上進(jìn)行集中推廣,并通過這些App推廣方式獲得動(dòng)漫作品的信息反饋,然后對(duì)所獲得的信息反饋進(jìn)行分析,對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行調(diào)整,在微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行推廣,加大對(duì)動(dòng)漫作品的推廣力度。[8]
綜上所述,對(duì)熱門動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建進(jìn)行創(chuàng)新,利用動(dòng)漫文化的宣傳和推廣,對(duì)熱門動(dòng)漫IP進(jìn)行探究,提升動(dòng)漫的宣傳效果,讓大眾更好地接受和喜愛動(dòng)漫作品,提高動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,推動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。雖然動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建仍然存在著一些問題,但是,只要對(duì)動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建進(jìn)行優(yōu)化,就能打破動(dòng)漫發(fā)展中的僵局,建立具有特色的動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建策略,推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。