文馮穎星 魏曉雯

大學(xué)生們對(duì)咖啡的渴求成了咖啡品牌們新的流量密碼。越來越多的品牌沖進(jìn)校園，想爭(zhēng)奪大學(xué)生手里的第一杯咖啡。

現(xiàn)在的大學(xué)生接觸咖啡的時(shí)間比過去更早了。某種程度上，他們也比過去的大學(xué)生更需要咖啡。大學(xué)生們對(duì)咖啡的渴求成了咖啡品牌們新的流量密碼。越來越多的品牌沖進(jìn)校園，想爭(zhēng)奪大學(xué)生手里的第一杯咖啡。

大學(xué)生有多愛喝咖啡？

越來越多的咖啡店選擇將門店開進(jìn)校園里。

騎著自行車在清華園里閑逛，平均不到5分鐘，便會(huì)看到一家咖啡館。在北大，8家咖啡館散落在燕園的各個(gè)角落，最早的咖啡店清晨7點(diǎn)就開始營(yíng)業(yè)。人大的咖啡店以不同的樓群為單位，每天下午，開在教學(xué)樓附近的漫咖啡就成了另一個(gè)“自習(xí)室”，網(wǎng)絡(luò)和免費(fèi)排插成了這家咖啡館的法寶。

福州的在校大學(xué)生栗巖記得，第一家開進(jìn)學(xué)校的咖啡品牌是瑞幸。2019年年底，開業(yè)當(dāng)天，整個(gè)同學(xué)圈里都炸開了，雖然是線上點(diǎn)單，但門店周圍還是聚著不少同學(xué)等著取餐。

他真正感受到大學(xué)生的購(gòu)買力，是在成為瑞幸校園店的兼職員工之后。上崗第一天，突然爆單了，“單量多到已經(jīng)打不出來了”。門店的原材料厚乳也沒了，等他手忙腳亂去設(shè)置“厚乳售罄”的時(shí)候，卡的單一下子吐出來一大串，“不知道怎么辦，就一個(gè)一個(gè)打電話去解釋，跟（顧客）商量換單”。

栗巖輾轉(zhuǎn)打工多家門店，愈發(fā)感知到學(xué)生群體與校外人群消費(fèi)方式的不同。他曾在“大廈店”打工，服務(wù)上班族。這些穿梭在大廈里的白領(lǐng)大多會(huì)帶走一杯美式或者拿鐵，做法很簡(jiǎn)單，是栗巖和同事們最喜歡的那種單子。但到了校內(nèi)店，全天幾乎沒有空閑的時(shí)候，只有忙和更忙。

大學(xué)生們熱衷于嘗試新產(chǎn)品，對(duì)冷飲的喜愛遠(yuǎn)超校外人群。整個(gè)夏天，栗巖覺得，“每天都在做瑞納冰”。大學(xué)生的“瘋狂”也在倒逼著咖啡店打工人提高工作效率。栗巖把制作飲品的每一個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成“肌肉記憶”，“每一杯都在一分半鐘內(nèi)完成”。但這個(gè)速度還不夠快，高峰期時(shí)，他需要50秒就做出一杯，“咖啡機(jī)、制冰機(jī)打到冒煙”。

大學(xué)生們對(duì)咖啡的渴求成了咖啡品牌們新的流量密碼。僅2020年這一年，瑞幸咖啡的全國(guó)校園門店已經(jīng)開到300多家。星巴克開進(jìn)大學(xué)校園的，則是與雀巢合作的“星巴克咖啡服務(wù)”。這種服務(wù)站占地面積更小，已經(jīng)打入廣州、天津、成都、南京等地的多所高校。

苦讀的剛需

當(dāng)你向大學(xué)生們拋出一個(gè)問題：“你第一次喝咖啡是什么時(shí)候？”他們的答案比以往大學(xué)生給出的時(shí)間都要早。某種程度上，他們也比過去的大學(xué)生更需要咖啡。

安徽女孩程玥對(duì)咖啡的記憶，可以追溯到七八歲的時(shí)候。她有位時(shí)髦的奶奶，每天早上，奶奶把咖啡機(jī)打得轟響，偶爾會(huì)給她淺咂兩口，“就像大人拿筷子蘸著白酒給小孩子舔一樣”。等升了初三，升學(xué)壓力一下就來了，每天早上，她都會(huì)帶上一杯奶奶磨好的咖啡。

在四線城市撫順，當(dāng)時(shí)還是高中生的王開開買不到一杯動(dòng)輒二三十元的精品咖啡。他對(duì)咖啡最早的認(rèn)知來源于校門口的奶茶店，他喜歡趕時(shí)髦，別的同學(xué)都喝奶茶，而他只買咖啡，“15塊錢一杯，就覺得自己很酷”。

他們都是00后。在大學(xué)里，他們要拼績(jī)點(diǎn)，要參加各種活動(dòng)和競(jìng)賽，還要投入更多的時(shí)間去準(zhǔn)備考研和保研。許多小組討論的任務(wù)無法在圖書館里完成，很多人寫論文也想在咖啡館尋找靈感。

也是在這幾年，有些咖啡館把營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，迎合了大學(xué)生們苦讀的需求。清華大學(xué)環(huán)境設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生江莎，每逢專業(yè)課結(jié)課周，都要遭到論文和設(shè)計(jì)作業(yè)的輪番攻擊，她只能熬通宵，校園里的24小時(shí)咖啡館便成了她最好的去處。

靠喝奶奶的咖啡撐過初三和高三的程玥，最終去了一所沒有保研資格的二本院校。在她原本的計(jì)劃里，讀不讀研沒什么要緊，但她還是被現(xiàn)實(shí)“教育”了一番。大學(xué)的大部分時(shí)間，她都困在家里上網(wǎng)課，富裕的時(shí)間就用來找實(shí)習(xí)，但能找到的崗位“都是銷售”?！翱偙活櫩痛撸脖恢鞴芰R，吃不了那個(gè)苦”，最后她還是回到了考研這條路上來。

大學(xué)四年都沒見過幾面的同學(xué)最終在考研教室相見了。一個(gè)班里，80%的同學(xué)都在準(zhǔn)備考研。每天早上6點(diǎn)，她就要起床占座，困得都睜不開眼，但她必須保持清醒，4杯咖啡打底，才能撐過漫長(zhǎng)的一天。

成為日常的前提

伴隨著校園里高漲的購(gòu)買熱情，各種品牌都在爭(zhēng)奪大學(xué)生入學(xué)后的第一杯咖啡。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的第一環(huán)，就是把價(jià)格打下來。

2021年10月，廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)的圖書館一樓多了一家星巴克，引得無數(shù)師生前去打卡。學(xué)校的老師吳燕禮發(fā)現(xiàn)，這只是“星巴克咖啡服務(wù)”，占地面積小，但價(jià)格并沒有因?yàn)槠放频南鲁炼抡{(diào)，有學(xué)生“去了一次，就再也不去了”。

更早開進(jìn)校園的CoCo都可、書亦燒仙草、蜜雪冰城等似乎更能適應(yīng)校園市場(chǎng)，它們產(chǎn)品的定價(jià)多在4—15元之間。曾在廣州科技大學(xué)里做配送創(chuàng)業(yè)的曾宇暉說：“一個(gè)下午很多都是點(diǎn)奶茶的，在所有單量的占比里，能占50%甚至更高?！?/p>

正因?yàn)榭吹叫@市場(chǎng)的火熱，去年他專程報(bào)了一家奶茶培訓(xùn)班，“學(xué)完就想去創(chuàng)業(yè)做奶茶”，但等技術(shù)和資源準(zhǔn)備就緒，才發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)變了，“（大學(xué)生）都開始買咖啡了”。

栗巖第一次喝咖啡是在大一暑假，“感覺自己像提著咖啡走在CBD的辦公室職員”。他來自福建的一個(gè)小縣城，對(duì)白領(lǐng)的生活有種遙遠(yuǎn)的想象與向往。那個(gè)時(shí)刻，一杯咖啡好像將他從想象帶入現(xiàn)實(shí)。但對(duì)他來說，星巴克還是“太貴了”。

精明的咖啡商們把價(jià)格一降再降，門店也越租越小，沒有座位，隨拿隨走。一家南方的咖啡品牌，一杯美式只賣9.9元。它的創(chuàng)始人是個(gè)00后，宣稱“不到一年，開出了400家門店”。

新的咖啡品牌把一杯咖啡的價(jià)格打到了十幾塊，買慣了奶茶的同學(xué)忽然覺得，“用一杯奶茶的錢就能買到咖啡”，后者顯然比前者“更高級(jí)”。咖啡這個(gè)從西方舶來的“洋產(chǎn)品”，逐漸從中產(chǎn)的社交性需求變?yōu)榇髮W(xué)生承受得起的日常性消費(fèi)。

更多卷進(jìn)校園咖啡風(fēng)潮里的人

面對(duì)校園咖啡市場(chǎng)的蓬勃需求，有人篤定地認(rèn)為，總會(huì)有一線品牌觸碰不到的更下沉的地方。

在江西吉安，畢業(yè)8年的劉力源計(jì)劃開一家自己的咖啡店，繼而再做成連鎖品牌，這是他創(chuàng)業(yè)多年得來的經(jīng)驗(yàn)。他還在大學(xué)讀書時(shí)，去了趟北京，看到名噪一時(shí)的黃太極，回去就在學(xué)校門口開了家早餐店，“模仿它的品牌、營(yíng)銷和產(chǎn)品，在學(xué)生群體里‘裂變’得非?？臁?。他也因此賺到創(chuàng)業(yè)的本金。這些年來，劉力源校內(nèi)校外的生意做了一圈，他清晰地感知到：“還是大學(xué)里的生意好做。”

最令人頭疼的是高校鋪面緊俏，所有的鋪面都要靠“搶”。在一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的招標(biāo)會(huì)上，爭(zhēng)奪對(duì)象是一所大學(xué)里40平方米的鋪面，各路商家來了30多個(gè)，5萬元起標(biāo)。劉力源以每年91200元的價(jià)格，拿下了這個(gè)店鋪5年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這個(gè)價(jià)格，是學(xué)校附近同樣面積鋪面租金的3倍，但劉力源覺得“很值”。合約一次簽訂5—10年，即便轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)讓金也能讓先來者穩(wěn)賺不賠。

除了低價(jià)，校園生意的制勝法寶，還包括抓住并培育大學(xué)生們的口味。劉力源說，在校大學(xué)生是最穩(wěn)定的客源，能給商家最大的試錯(cuò)空間?！霸谛Ｍ忾_店，服務(wù)的就是附近幾公里的人群，一開始你的產(chǎn)品不好，他們就再也不來了。學(xué)校不一樣，假設(shè)今年你的生意不好，第二年你更新了產(chǎn)品和口味，新一屆的學(xué)生還能讓你重新培養(yǎng)?！?/p>

不僅越來越愛喝咖啡，擁有一家咖啡店，也成為很多大學(xué)生的夢(mèng)想。大學(xué)校園里的咖啡江湖正風(fēng)起云涌。