張津輔,王 妍

(天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院,天津 300350)

魯班工坊作為我國“一帶一路”上的技術(shù)驛站、我國職業(yè)教育國際化發(fā)展的重大創(chuàng)新,已經(jīng)成為我國職業(yè)教育和中外人文交流的知名品牌。若將孔子學(xué)院比作推廣漢語言和傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的窗口,魯班工坊則是輸出職業(yè)教育優(yōu)質(zhì)資源,實現(xiàn)我國職業(yè)教育與世界溝通的橋梁。文章以魯班工坊品牌建設(shè)科研課題研究為契機,圍繞魯班工坊品牌視覺形象現(xiàn)狀進行調(diào)研與問題分析,提出魯班工坊視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的提升更新策略,旨在推進“魯班工坊”品牌建設(shè),提升魯班工坊綜合競爭力,為魯班工坊樹立良好的品牌形象獻言獻策。

一、魯班工坊品牌視覺識別設(shè)計現(xiàn)狀與問題分析

縱觀時下魯班工坊建設(shè)現(xiàn)狀,魯班工坊發(fā)展的步伐逐漸加快,EPIP教學(xué)模式日趨成熟,但是魯班工坊在視覺形象的設(shè)計塑造上,與魯班工坊項目建設(shè)的成熟存在不匹配現(xiàn)象。工坊在設(shè)計規(guī)范化、品牌化、個性化以及文創(chuàng)開發(fā)等方面,仍有較大的提升空間。團隊對魯班工坊視覺識別系統(tǒng)設(shè)計現(xiàn)狀進行了調(diào)研和分析,其中采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷形式,對我市10余所擁有魯班工坊建設(shè)項目的職業(yè)院校進行調(diào)研,包括對魯班工坊項目的認知、標志設(shè)計、吉祥物設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等方面主題,部分調(diào)研問題如表1所示,結(jié)合魯班工坊品牌視覺識別設(shè)計的現(xiàn)狀,梳理出魯班工坊視覺識別系統(tǒng)中幾個方面的不足。

(一)對品牌視覺設(shè)計關(guān)注度不足

七年來,魯班工坊建設(shè)的發(fā)展取得了豐碩的成果,但魯班工坊在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計上相對滯后,儼然與其職業(yè)教育國際合作的知名品牌形象不相稱,足見對魯班工坊視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的塑造意識關(guān)注度較低。主要問題體現(xiàn)在以下兩個方面:首先,品牌視覺識別設(shè)計與品牌知名度不匹配。魯班工坊項目發(fā)展的步伐逐漸加快,EPIP教學(xué)模式日漸成熟,魯班工坊在視覺形象的設(shè)計塑造上應(yīng)與時俱進,不斷更新完善。其次,對于魯班工坊內(nèi)涵與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的理解不足。從視覺識別設(shè)計視角來看,目前部分魯班工坊的設(shè)計,仍滯留于對魯班工坊標志進行簡單的、機械化的復(fù)制性應(yīng)用,而對于魯班工坊和班墨文化的品牌塑造還需要進行更深層次的內(nèi)涵挖掘和拓展。

(二)班墨文化詮釋不足

魯班工坊視覺識別系統(tǒng)設(shè)計是工坊品牌建設(shè)中的重要組成部分,是展現(xiàn)魯班工坊品牌最外在的可視化的“形”,魯班工坊的品牌文化是古老的“班墨文化”與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合,班墨匠心文化是魯班工坊品牌文化的“魂”。在魯班工坊內(nèi)涵建設(shè)上,“形”與“魂”兩者息息相關(guān)且密不可分。魯班工坊視覺識別系統(tǒng)是利用可視化的“形”向世人詮釋魯班工坊品牌文化的“魂”。目前魯班工坊的品牌文化定位明確,但在視覺元素表現(xiàn)上,過于局限于利用云紋、回紋以及古建彩畫圖案來強調(diào)“中國韻味”,使班墨匠心文化展現(xiàn)上還略顯不足。

(三)視覺元素單一,缺乏統(tǒng)籌

建設(shè)魯班工坊的學(xué)校多以理工科為主,這些學(xué)校將側(cè)重點聚焦于技術(shù)輸出,忽視了對品牌形象設(shè)計的塑造。多數(shù)魯班工坊使用其現(xiàn)有的標志,以使各魯班工坊在視覺形象上保持統(tǒng)一性,但在空間設(shè)計、辦公用品、服裝服飾等應(yīng)用設(shè)計上缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃,導(dǎo)致魯班工坊視覺識別系統(tǒng)設(shè)計看似統(tǒng)一,卻又各有不同,暴露了視覺元素單一,缺乏規(guī)范化和長遠的統(tǒng)籌規(guī)劃。

二、魯班工坊視覺核心要素解讀

設(shè)計有一定的周期性和階段性。縱觀各大企業(yè)品牌塑造發(fā)展歷程,眾多企業(yè)在不同時期針對自身品牌形象都作出過視覺升級和調(diào)整,魯班工坊品牌形象設(shè)計亦應(yīng)如此。在提出對魯班工坊品牌形象設(shè)計的提升策略之前,首先要對其視覺核心要素——魯班工坊標志進行深入的解讀。

魯班工坊的標志設(shè)計傳承了中國傳統(tǒng)的“天圓地方”的哲學(xué)思想,將金鑲玉的設(shè)計理念運用于標志的文字設(shè)計中。標志背景紋樣是對“階梯”和“祥云”同構(gòu)的圖形化處理,在字體設(shè)計上采用了漢隸體。標志環(huán)形和方形之間采用祥云和書籍結(jié)合的圖案,寓意吉祥和學(xué)府氣質(zhì)。金鑲玉、書法、祥云、書籍、階梯、滴水等多種國學(xué)元素蘊藏于魯班工坊標志中,詮釋了魯班工坊這一中國職業(yè)教育品牌的形象。魯班工坊標志在色彩體系的設(shè)計上提出了兩套設(shè)計方案,即以檀色為主色調(diào)和以象牙白為主色兩個版本。

三、魯班工坊視覺識別設(shè)計的提升策略

(一)構(gòu)建專業(yè)品牌設(shè)計團隊

一個品牌的整體形象設(shè)計是由品牌理念識別(MI)、品牌行為識別(BI)、品牌視覺識別(VI)共同組成。近幾年,魯班工坊內(nèi)涵建設(shè)不斷提升,國內(nèi)外影響力逐漸擴大,魯班工坊建設(shè)逐步規(guī)?；蜆藴驶?服務(wù)成果顯著,不僅受到黨和國家的高度重視,更受到社會各界的廣泛贊譽。作為中國職業(yè)教育國際化發(fā)展的重大成果,魯班工坊應(yīng)進一步增強品牌“內(nèi)外”兼修,在優(yōu)質(zhì)職業(yè)品牌內(nèi)核基礎(chǔ)之上,應(yīng)著力優(yōu)化升級外在的視覺設(shè)計。從品牌塑造層面上講,魯班工坊出現(xiàn)了工坊建設(shè)發(fā)展速度與視覺設(shè)計不相匹配和滯后的現(xiàn)象。

當下不少知名國際教育品牌在視覺識別設(shè)計上為魯班工坊提供了值得借鑒的樣本,例如,西班牙塞萬提斯學(xué)院聘請加泰羅尼亞的專業(yè)設(shè)計團隊,從西班牙語獨特的發(fā)音中提取了“～”為視覺符號,與“傘形”結(jié)合打造了西班牙塞萬提斯學(xué)院的“傘”形標志,展現(xiàn)西班牙語發(fā)音的獨特魅力,體現(xiàn)了塞萬提斯學(xué)院力求世界了解西班牙語的精神。此外,專業(yè)的品牌設(shè)計團隊不斷深化品牌形象,相繼打造了子產(chǎn)品DELE、AVE和SACIC的標志,塞萬提斯學(xué)院在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計上的不斷優(yōu)化確保了教育品牌的識別性和親和度。在這方面,魯班工坊可以依托其研究與推廣中心,整合各參建院校的優(yōu)質(zhì)資源構(gòu)建專業(yè)的設(shè)計團隊,共謀視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的更新與升級策略,從平面化、靜態(tài)化到立體化、動態(tài)化、交互化的多維度向世界展現(xiàn)魯班工坊這一國際知名職教品牌的魅力。

(二)適應(yīng)品牌發(fā)展,提出標志設(shè)計更新策略

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的高速發(fā)展,人們對品牌標志形態(tài)和表現(xiàn)形式的認知水平與審美品位也在不斷地變化。魯班工坊的標志設(shè)計也應(yīng)與時俱進,實施階段性的更新,以適應(yīng)時代需求、媒體的變化,迎合當今年輕人的審美需求,助推品牌的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)階段魯班工坊在實際應(yīng)用中出現(xiàn)的問題主要集中在色彩設(shè)計和字體設(shè)計上,這一點和調(diào)研問卷的反饋結(jié)果一致。

其一,標志中“魯班工坊”的隸書字體,在實物制作時需要放大應(yīng)用,但是隨之帶來的是“班”和“工”的筆畫細節(jié)瑕疵突出,其中橫筆畫上出現(xiàn)明顯“鼓包”的現(xiàn)象。

其二,魯班工坊環(huán)狀學(xué)校名稱的文字設(shè)計在多校名、多語言并用的情況下,字體容易出現(xiàn)視覺上不統(tǒng)一的現(xiàn)象。

另外,紫檀色版本的標志中祥云元素色彩與背景色對比度過低,在視覺上弱化了祥云的識別度,容易產(chǎn)生視覺疲勞。

綜合上述,筆者為魯班工坊標志提出以下幾點更新策略和建議。

1.對現(xiàn)有標志存在問題的完善策略

首先,應(yīng)對魯班工坊標志中個別字體筆畫細節(jié)實施優(yōu)化處理,確保既不失漢隸書法筆畫的韻味,又保證放大應(yīng)用的文字橫、豎的筆畫細膩平滑。其次,關(guān)于魯班工坊環(huán)狀的學(xué)校名稱的文字問題,建議打造中文版、英文版以及地方語言版的魯班工坊標志,既能提升標志的識別度,又可以避免文字出現(xiàn)視覺上不統(tǒng)一的現(xiàn)象。第三,紫檀色版本標志在色彩設(shè)計上應(yīng)適度增強祥云與背景色對比度,提高“祥云”圖案的亮度,以提升標志整體的識別度。

2.在現(xiàn)有標志基礎(chǔ)之上進行再設(shè)計

標志再設(shè)計策略:在此次問卷調(diào)研中,40.04%的受訪者希望標志設(shè)計的更新應(yīng)體現(xiàn)不同地區(qū)魯班工坊的特色,實現(xiàn)“統(tǒng)一中求變化”,另有22.74%的受訪者認為也可以嘗試使用完全不同的標志,展現(xiàn)不同地區(qū)魯班工坊的特色(表2)。結(jié)合前期調(diào)研結(jié)果,建議遵循“在統(tǒng)一中求變化”原則,在保持原有標志基本框架不變的情況下,對祥云圖案進行重構(gòu)設(shè)計,將與魯班工坊合作地區(qū)特色與祥云形狀進行圖形化的意象化處理,將文字與云紋結(jié)合,實現(xiàn)魯班工坊標志在“統(tǒng)一中求變化”。標志再設(shè)計不僅可以使魯班工坊標志保持形式上統(tǒng)一,增加不同地區(qū)魯班工坊的識別度,而且使標志設(shè)計的內(nèi)涵更為豐富。

表2 標志調(diào)整方案的問卷題目

標志表現(xiàn)形態(tài)的更新策略:隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,動態(tài)化標志、交互化標志、主題性標志越來越多。魯班工坊在標志的更新上也應(yīng)順勢而行。在標志設(shè)計表現(xiàn)形態(tài)上可以借鑒2028年洛杉磯奧運會會徽的動態(tài)化標志、百度趣畫主題性標志設(shè)計進行更新設(shè)計,以適應(yīng)新媒介的應(yīng)用與宣傳。在遵循“統(tǒng)一中求變化”的設(shè)計原則的基礎(chǔ)上,推出具有差異化的“和而不同”的魯班工坊的動態(tài)標志。

(三)豐富和完善視覺識別系統(tǒng)

魯班工坊品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計現(xiàn)狀暴露出對班墨文化詮釋不足、缺乏統(tǒng)籌、對標志高度依賴等問題。上述問題都是視覺識別系統(tǒng)不完善所致。為了更好地向世界推廣魯班工坊,就需要一套優(yōu)秀完整且兼容性強的視覺形象識別系統(tǒng)。隨著魯班工坊覆蓋越來越多的“一帶一路”沿線國家和地區(qū),由于各國家地區(qū)、民族的差異性,魯班工坊視覺識別系統(tǒng)設(shè)計也需要不斷完善和規(guī)范化。因此,在更新完善過程中需要兼顧和平衡地域化的特殊性和國際化融通性。目前,魯班工坊標志的成熟度已經(jīng)較高,在不影響原有視覺記憶的基礎(chǔ)上,一方面要對之前的視覺識別系統(tǒng)進行豐富完善,另一方面,完善更新魯班工坊的其他視覺要素也勢在必行。

輔助圖形更新策略:輔助圖形是視覺識別系統(tǒng)中最廣泛應(yīng)用、延展性最強的視覺要素,適用于包裝、海報、空間設(shè)計等各方面。輔助圖形設(shè)計旨在體現(xiàn)魯班工坊的教育品牌理念。從對現(xiàn)有的魯班工坊空間設(shè)計資料的整理中發(fā)現(xiàn),云紋、回紋、中式傳統(tǒng)窗欞紋樣、古建彩畫紋樣等出現(xiàn)在工坊空間設(shè)計中,樣式繁多,缺乏統(tǒng)一性。因此,在輔助圖形的更新上,可以采用三種方案:1.結(jié)合現(xiàn)有多家魯班工坊采集相關(guān)信息,遴選認知度最高的圖形后進行二次創(chuàng)作(表3)。在問卷調(diào)研中“回紋”認知度最高,在此基礎(chǔ)之上對傳統(tǒng)“回紋”開展二次創(chuàng)作完成輔助圖形的設(shè)計更新。2.采用標志提取法,提取標志中的“云紋”作為輔助圖案,打造與現(xiàn)有標志關(guān)聯(lián)較強的視覺元素,增加魯班工坊的識別性和感染力3.拋開標志的固有思維,設(shè)計與魯班工坊品牌文化理念相關(guān)的圖形,例如,對魯班鎖元素進行再設(shè)計,以更好地詮釋魯班工坊所提倡的“班墨文化”。

表3 輔助圖案更新調(diào)整的問卷題目

吉祥物的更新策略:吉祥物以其可愛活潑的造型、豐富的表情動作吸引年輕人的關(guān)注,從而提升了對品牌的認知度,吉祥物作為品牌形象在宣傳中與標志交相呼應(yīng)。魯班工坊吉祥物設(shè)計因不同國家和地區(qū)、不同民族有著不同的信仰、好惡和禁忌,具有多樣性、特殊性的特點。因而,在吉祥物的設(shè)計上需要設(shè)計團隊共同協(xié)商和反復(fù)推敲,拿出一個或多個解決方案。結(jié)合問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)(表4)提出一主多輔即“1+N”模式的魯班工坊吉祥物設(shè)計實施策略。

表4 魯班工坊吉祥物的問卷題目

在魯班工坊一主多輔“1+N”模式的吉祥物設(shè)計策略中,“1”是準確詮釋魯班工坊中方文化的吉祥物,如以代表“大國工匠精神”的魯班作為原型設(shè)計卡通角色;也可以考慮以制造之祖墨子的“偵查木鳶”為靈感創(chuàng)作吉祥物,還可以用象征中國獨有且備受世界人民歡迎的大熊貓作為魯班工坊的吉祥物?？傊?要遴選能夠準確傳達班墨文化,展現(xiàn)職教傳承中華文化的元素作為吉祥物創(chuàng)意源泉。“N”則代表多元化和個性化。魯班工坊遍布世界各地,“N”可以為根據(jù)不同需求,設(shè)計出反應(yīng)地域特色的吉祥物,如埃及魯班工坊提議選擇尼羅河的小鱷魚、古埃及的圣甲蟲或法老等造型設(shè)計吉祥物;馬達加斯加魯班工坊建議考慮水?；蛘呗萌私哆M行吉祥物的構(gòu)思設(shè)計。總之,“1+N”吉祥物設(shè)計模式可以較好地完善魯班工坊日益擴大的品牌需求,提升魯班工坊在全世界的認知度,讓國際友人更好了解中國職業(yè)教育,學(xué)習(xí)中國技術(shù),感受中國文化。

除了輔助圖形、吉祥物等核心部分,在服飾設(shè)計、招貼設(shè)計、包裝設(shè)計、辦公用品以及周邊衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品上也要做到統(tǒng)籌規(guī)劃。以服飾設(shè)計為例,要根據(jù)不同地區(qū)的色彩禁忌、不同職業(yè)以及不同膚色進行服飾設(shè)計。不同服飾設(shè)計可以借助同樣的紐扣、袖章等元素保持魯班工坊的統(tǒng)一性。避免在服飾設(shè)計中采用臨時貼標應(yīng)用的做法,否則,不僅不利于魯班工坊國際職教品牌的塑造,還有損品牌形象。總之,魯班工坊視覺識別系統(tǒng)設(shè)計要做到兼顧地域化和國際化的均衡,使魯班工坊品牌建設(shè)既展現(xiàn)我國文化精髓,又體現(xiàn)其在地文化特色,通過魯班工坊品牌建設(shè)中視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的更新策略研究,力圖使魯班工坊品牌設(shè)計做到“和而不同,美美與共”。

四、結(jié)語

魯班工坊旨在把優(yōu)秀職業(yè)教育成果輸出國門,它是傳播班墨文化與中國工匠精神的重要載體,對促進當?shù)鼐蜆I(yè)、經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。本文對現(xiàn)階段魯班工坊品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的現(xiàn)狀進行分析,梳理了魯班工坊在設(shè)計上所存在的優(yōu)點和缺憾,提出了一系列的更新策略建議,以期使魯班工坊更全面地展現(xiàn)中國職業(yè)教育的品牌文化和品牌價值,助推其成為家喻戶曉的國際教育品牌。