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2022 年廣告?zhèn)鞑ケP點(diǎn)

2023-01-31 02:13:42馬二偉
銷售與市場(營銷版) 2023年1期
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

文/馬二偉 錢 靜

成功的營銷總是離不開對(duì)消費(fèi)者生活狀態(tài)和消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握。

2022 年的日歷一頁一頁翻過,回首廣告行業(yè)一年來的風(fēng)雨歷程,成功中亦有失誤。站在新一年的起點(diǎn),我們對(duì)2022 年的廣告情況進(jìn)行回顧,分析典型案例,并對(duì)未來的廣告趨勢進(jìn)行展望。

2022 年廣告?zhèn)鞑サ恼w回顧

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步,消費(fèi)者的價(jià)值觀念從對(duì)物質(zhì)的追求上升到對(duì)精神的追求。因此,以人類共通的情感價(jià)值與用戶的情感、理念和信仰的勾連才是提升廣告?zhèn)鞑チΦ姆▽?,也是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵。2022 年9 月刷屏的《送月亮的人》、2022年10 月催淚破圈的《老杜》、2022 年11 月令人“淚失禁”的《明天一定到》,這些廣告短片的洞察雖有不同,但尊師重道、攜手白頭、偉大母愛等情感,均在人們心中有著廣泛共識(shí)。

于消費(fèi)者而言,傳統(tǒng)廣告已不再具備強(qiáng)吸引力,因此,現(xiàn)在的廣告創(chuàng)作大都合理利用技術(shù)來創(chuàng)新形態(tài),借助先鋒前衛(wèi)的玩法來吸引消費(fèi)者,比如用技術(shù)搭配創(chuàng)意突破微信圖文排版規(guī)則的爆款推文《紅了!》;統(tǒng)一與虛擬偶像翎_Ling 合作推出的《千里江山尋梅記》短片。

隨著科技進(jìn)步以及市場環(huán)境變化,廣告的投放決策也面臨著變革。線下渠道中,人們線下活動(dòng)相對(duì)受限,商場大屏等戶外廣告效果乏力,而電梯媒體借助AI 和大數(shù)據(jù),從展示性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)觸達(dá)、高頻曝光的新型廣告載體。線下豎屏視頻+智能投放策略,使電梯媒體成為新的流量來源。線上渠道中,社交媒體的崛起,使流量碎片化,廣告投放也不可避免呈現(xiàn)碎片化趨勢?!皟晌⒁欢丁敝猓晨课⑿派缃簧鷳B(tài)的視頻號(hào)迅速崛起,用戶擁有中長視頻觀看習(xí)慣的B 站獨(dú)樹一幟,致力于種草的小紅書也頗受青睞。只重視線下資源投放廣告或者線上渠道的“兩微一抖”已不是最佳選擇,而結(jié)合廣告調(diào)性和消費(fèi)者特性,合理選擇多種投放渠道,也成為廣告行業(yè)的新方向。

多種推廣形勢下,使得消費(fèi)者不再盲目為品牌買單,變?yōu)楦非笮詢r(jià)比。因此,廣告和品牌要想實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展,就必須找到新的視角,在消費(fèi)變化趨勢中挖掘潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如美團(tuán)優(yōu)選2022 年10 月發(fā)布的《真的真的省》短片,洞察消費(fèi)者省錢的物質(zhì)需求,并將其升華為節(jié)儉的傳統(tǒng)美德和愛物惜物的中式哲學(xué),視頻上線當(dāng)日便突破10 萬點(diǎn)贊。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變并不意味著廣告失效,而是提醒廣告在消費(fèi)變化趨勢中挖掘潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2022 年廣告?zhèn)鞑ナ蟀咐?/h2>

過去的2022 年,具體有哪些值得關(guān)注的廣告?zhèn)鞑グ咐??這些案例給我們帶來哪些啟示?我們以傳播為主軸,綜合考慮創(chuàng)意、文化等要素,盤點(diǎn)2022 年或新穎、或深刻、或溫情的廣告案例,以期從中洞見廣告?zhèn)鞑サ拿婷病?/p>

1.珀萊雅《醒獅少女》短片,呼吁對(duì)抗性別偏見

2022 年婦女節(jié),珀萊雅關(guān)注性別議題,邀請(qǐng)女足隊(duì)員王霜和廣州一支女子舞獅隊(duì)出演,發(fā)布《醒獅少女》廣告短片。這支曾因“女子舞獅會(huì)影響風(fēng)水”被要求替換隊(duì)員的女子舞獅隊(duì),通過努力展現(xiàn)出不輸男性的斗志,在比賽中斬獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。短片一經(jīng)發(fā)布便在線上引發(fā)廣泛共鳴和討論,“性別不是邊界線,偏見才是”話題登上微博熱搜,閱讀量超過3 億。同時(shí),珀萊雅聯(lián)合美團(tuán)外賣、小天鵝等品牌,在熱門城市的地標(biāo)商圈投放平面廣告,反傳統(tǒng)地展現(xiàn)廣告中的男女形象,如使用洗衣機(jī)的男性、做外賣騎手的女性等,揭露廣告中隱藏的性別偏見。廣告是社會(huì)文化的一部分,關(guān)注社會(huì)議題、具備人文關(guān)懷的廣告,更能獲得市場和消費(fèi)者的稱贊。

2.統(tǒng)一攜手虛擬偶像,描繪入夢尋梅奇遇

2022 年4 月,統(tǒng)一青梅綠茶合作國風(fēng)虛擬偶像翎_Ling,發(fā)布動(dòng)畫短片《千里江山尋梅記》。短片中,翎_Ling 一杯青梅茶入夢,在“世外梅源”看婦女江邊洗青梅,遇貨郎賣青梅,見小童嬉于梅林,經(jīng)老農(nóng)指點(diǎn)抵達(dá)了一處廣袤梅林—復(fù)現(xiàn)于虛擬世界的“中國青梅之鄉(xiāng)”普寧。短片以3D 動(dòng)畫呈現(xiàn)東方美學(xué),與翎_Ling 傳統(tǒng)加科技的調(diào)性相契合,將傳統(tǒng)文化、食梅文化和虛擬偶像自然融合,不少網(wǎng)友稱贊其是“院線級(jí)國漫大片”。由此可見,品牌在借助虛擬人物開展廣告時(shí),不僅要利用其新奇、自帶流量的特性,更重要的是在調(diào)性契合的基礎(chǔ)上,發(fā)揮其詮釋品牌精神和品牌內(nèi)核的作用。

3.福建文旅廳借力沙縣小吃,文旅宣傳片也“整活”

2022年5月,一組名為“沙縣小吃史上第一條廣告”的視頻在B 站走紅。短片由男人不止一面、如果鴨子有手、“燙嘴”普通話和中國版深夜食堂四個(gè)篇章組成,集齊了諧音梗、無厘頭、偶像劇和王家衛(wèi)四種風(fēng)格。在內(nèi)容上,短片不僅展示了沙縣小吃的美食板鴨、燙嘴豆腐等,還呈現(xiàn)了福建各地的美味佳肴,如佛跳墻、荔枝肉等,展現(xiàn)了一場具有福建特色的美食視覺盛宴。短片看似是沙縣小吃的廣告,實(shí)際上是福建省文旅廳以沙縣小吃為連接點(diǎn)打造的文旅宣傳片。此次合作,沙縣小吃既贏得了權(quán)威部門的背書,福建形象也得以與消費(fèi)者親近對(duì)話,實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

4.奧迪陷文案抄襲風(fēng)波,引各方熱議

2022 年5 月,奧迪聯(lián)合代理公司M&C 上思廣告發(fā)布《今日小滿,人生小滿就好》短片,刷屏傳播后被指文案抄襲。隨后,奧迪在各官方渠道下架了短片,奧迪品牌方、代理公司和出演短片的劉德華都發(fā)布了致歉聲明。本應(yīng)生產(chǎn)創(chuàng)意的廣告公司卻抄襲創(chuàng)意,這在廣告圈和汽車圈均引發(fā)熱議。與討論該事件本身相比,事件引發(fā)的警醒更具意義:要建立廣告主及廣告公司的形象和口碑并非短期之功,但破碎卻可在一時(shí)之間。如今,“戴著鐐銬跳舞”不僅有著廣告需兼具藝術(shù)性和商業(yè)性的含義,更有了廣告創(chuàng)作需謹(jǐn)慎、細(xì)致、真誠的意味。

5.大潤發(fā)趣味文案,食物也有“頂流”和“冷宮”

2022 年6 月初,“上海大潤發(fā)超市文案”話題登上微博熱搜。大潤發(fā)超市將食物擬人化,將胡蘿卜、土豆等頻繁在疫情期間出現(xiàn)在餐桌上的食物打入“冷宮”,將可樂、薯片、咖啡等曾經(jīng)搶購比較有難度的單品列為“超市頂流”。大潤發(fā)超市的海報(bào)用一種詼諧的態(tài)度,講述了疫情期間人們與各種食品間的“愛恨情仇”,展現(xiàn)了解封后食品的“心理身價(jià)”,以及重啟后上海人民的樂觀心態(tài)。由此可見,具備細(xì)致入微的洞察后,即使是線下廣告也可以撬動(dòng)線上流量,實(shí)現(xiàn)以小博大。

6.GQ 實(shí)驗(yàn)室推文《紅了!》,讓文字動(dòng)起來

2022 年8 月11 日,GQ 實(shí)驗(yàn)室攜手資生堂發(fā)布《紅了!》微信推文,為資生堂在微信視頻號(hào)開展的150周年專場直播活動(dòng)預(yù)熱。該文章利用GQ 自主搭建的SVG 互動(dòng)結(jié)構(gòu),以文字動(dòng)效和層層自動(dòng)展開的視覺效果呈現(xiàn),用150句平實(shí)、獨(dú)特、多元的短句文案詮釋“美”的含義,讓資生堂的美學(xué)概念可視、易懂、能感。微信平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,在該文章發(fā)布當(dāng)日,GQ 實(shí)驗(yàn)室公眾號(hào)整體指數(shù)日環(huán)比上漲高達(dá)8953.77%,引流效果驚人。隨后,百度智能云、微信派、新聞聯(lián)播等公眾號(hào)也借鑒該文章的創(chuàng)意和技術(shù)手段發(fā)布推文。由此可見,在廣告呈現(xiàn)上,只要恰當(dāng)借力技術(shù)和創(chuàng)意,文字的表現(xiàn)力和魅力或許不比視聽內(nèi)容差。

7.B 站“寶藏老師”送月亮,傳道授業(yè)如月灑人間

2022 年9 月9 日,教師節(jié)和中秋節(jié)之時(shí),B 站攜手中國政法大學(xué)教授羅翔等9 位老師推出短片《送月亮的人》。短片將老師和月亮聯(lián)系起來,以9 位老師對(duì)明月含義的詮釋為旁白,把月亮實(shí)體化,描繪了一位老師推著月亮穿過黑夜,將其懸掛在古樹之上,向大地灑下光芒的浪漫畫面。短片上線當(dāng)日,便登上B站熱門榜第一,在視頻號(hào)上的點(diǎn)贊和分享也均突破10萬。短片通過讓“寶藏老師”們?cè)贐 站聚集,向用戶傳播了平臺(tái)內(nèi)容的“學(xué)習(xí)”特性,強(qiáng)化了其學(xué)習(xí)平臺(tái)的公眾認(rèn)知。

8.小度品牌微電影《老杜》,陪伴一直在

2022 年國慶和重陽雙節(jié)來臨之時(shí),智能音箱品牌小度推出品牌微電影《老杜》,實(shí)現(xiàn)催淚破圈。短片講述了已去世的老杜,為赴約妻子桂香的舞會(huì),從天堂請(qǐng)假一天重回人間的故事。故事稱不上新鮮,但卻憑借真摯的情感和精良的制作,在B 站斬獲50 多萬點(diǎn)贊、在微信視頻號(hào)點(diǎn)贊量也突破10 萬。值得一提的是,由于12 分鐘的時(shí)長,品牌將B 站作為這支微電影的主推平臺(tái),以契合用戶觀看中長視頻的習(xí)慣。由此可見,在視頻傳播時(shí)代,廣告長度也許并非關(guān)鍵,打動(dòng)人心的感性內(nèi)容也可以產(chǎn)生情感共鳴,實(shí)現(xiàn)出圈。

9.美團(tuán)優(yōu)選“明天一定到”,像媽媽的使命一樣堅(jiān)定

2022 年11 月,美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布品牌煥新廣告短片《明天一定到》。短片講述了一位母親長途跋涉,看望剛做完手術(shù)的女兒的故事。雙線敘事的手法,將奔波的母親和美團(tuán)優(yōu)選穿插展現(xiàn),不僅喚起了年輕人漂泊他鄉(xiāng)的情緒共鳴,也體現(xiàn)了品牌“媽媽一般使命必達(dá)”的軟信念和物流運(yùn)輸?shù)挠矊?shí)力。短片在視頻號(hào)上線當(dāng)日便收獲超10 萬點(diǎn)贊,不少網(wǎng)友稱其為“年度淚失禁影片”。由此可見,回歸消費(fèi)者真實(shí)可感的生活,把對(duì)生活的細(xì)致洞察凝結(jié)在宏觀的社會(huì)文化共識(shí)里,以共通的情感為導(dǎo)向,廣告才更能引發(fā)消費(fèi)者共情與共鳴。

10.海信世界杯廣告,爭議與關(guān)注并存

2022 年卡塔爾世界杯期間,憑借首粒進(jìn)球的背景板地位,海信“中國第一,世界第二”的廣告語傳向世界各地。與此同時(shí),國內(nèi)的相關(guān)討論也達(dá)到新的高度:一是“中國第一”等字樣是否違反我國《廣告法》,二是廣告語是否有數(shù)據(jù)支撐、存在虛假宣傳。針對(duì)爭議,海信旗下上市公司海信視像回復(fù),第三方數(shù)據(jù)顯示,海信電視在2022 年1—10 月的出貨量位居全球第二、中國第一,說法并無問題。而關(guān)于是否違法,法律結(jié)果尚無定論。不過爭議之下,海信已將廣告語換成了“中國制造,一起努力”。正如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦?科特勒所說:“真正的廣告不在于制作一則廣告,而在于媒體討論你的品牌達(dá)成廣告。”對(duì)海信而言,爭議廣告帶來的全網(wǎng)熱議使品牌站上“風(fēng)頭”。

后疫情時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ブ档闷诖?/h2>

在消費(fèi)市場發(fā)生重要變革的今天,“酒香也怕巷子深”成為行業(yè)共識(shí)。將好產(chǎn)品廣而告之,被消費(fèi)者熟知和信賴,才能在高強(qiáng)度競爭時(shí)代中脫穎而出,獲得瓜分市場份額入場券。我們有以下幾點(diǎn)建議。

1.守好合法合規(guī)邊界線

近年來,廣告政策環(huán)境更為規(guī)范,市場監(jiān)管持續(xù)嚴(yán)格,要求廣告?zhèn)鞑バ柙诩s束下規(guī)范成長。已落地實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》,要求品牌在收集、使用和傳遞消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)需要有更強(qiáng)的法律意識(shí)。2022 年11月,市場監(jiān)管總局聯(lián)合七部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》,對(duì)明星、代言行為、廣告違規(guī)處罰等做出了更為明確、更嚴(yán)格的規(guī)范和限制,使得代言廣告的合規(guī)成本增加。這些法律法規(guī)的發(fā)布和實(shí)施,為廣告營銷設(shè)置了硬約束和邊界線。未來守好這些邊界線,合法合規(guī)開展廣告宣傳,廣告行業(yè)才能持續(xù)健康成長。

2.元宇宙成為廣告業(yè)新的風(fēng)口

元宇宙概念持續(xù)發(fā)展,虛擬人、數(shù)字藏品等新事物不斷涌現(xiàn)。元宇宙虛實(shí)結(jié)合的特點(diǎn),將使得廣告有更沉浸、更極致的互動(dòng),為消費(fèi)者提供身臨其境的新奇體驗(yàn)。品牌和廣告公司應(yīng)試水新技術(shù),擁抱元宇宙這一新的傳播場域,在已有實(shí)踐基礎(chǔ)上,打造虛擬平臺(tái)、投放元宇宙廣告等,突破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ倪吔?,從而?chuàng)新和優(yōu)化廣告體驗(yàn)。當(dāng)然,目前相關(guān)廣告的發(fā)展空間有待上下游技術(shù)的繼續(xù)突破,仍需先行者著眼未來,主動(dòng)籌備面向未來的元宇宙廣告。

3.品效協(xié)同注重可持續(xù)發(fā)展

如今,互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩,而廣告對(duì)消費(fèi)者注意力的挖掘和吸引還在持續(xù),互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。面對(duì)日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境,品牌的長效價(jià)值將進(jìn)一步回歸。一味側(cè)重短期的廣告曝光和效果轉(zhuǎn)化,可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不穩(wěn)定性,很難打造品牌忠誠。唯有堅(jiān)持長線思維,才能占領(lǐng)用戶心智,以此形成品牌效應(yīng),發(fā)揮品牌價(jià)值。因此,著眼品牌的長期建設(shè),注重品效協(xié)同,才是廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。

4.廣告向善關(guān)注社會(huì)議題

目前,許多品牌都面臨知名度飽和的問題,要解決的問題就變成如何成為更值得被尊重的品牌,提升消費(fèi)者好感度。因此,品牌和廣告不能只關(guān)注自身,應(yīng)更加關(guān)注共同生活的世界和社會(huì)。社會(huì)議題成為品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的入口。廣告和品牌應(yīng)嘗試從社會(huì)責(zé)任切入,關(guān)注自身領(lǐng)域內(nèi)的社會(huì)議題,比如消耗型消費(fèi)品更關(guān)注環(huán)保主義,美妝護(hù)膚關(guān)注女性權(quán)利,飲料品牌關(guān)注水資源問題等。追求廣告向善,關(guān)注社會(huì)議題,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,將幫助品牌塑造公共價(jià)值,從高速增長切換到高質(zhì)量增長。

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