文/陳禹安

KOE 具備了表演知識的能力，就成了充滿情感誘惑的玩具人。

在2022 年卡塔爾世界杯中，央視解說員、號稱“足球詩人”的賀煒再一次引發(fā)人們的關注。他的解說風格和其他足球解說員明顯不同。從類比的角度來看，我覺得他和東方甄選的當家主播董宇輝有異曲同工之妙。

我們先來看幾段具體的解說詞直觀感受一下。

老牌勁旅德國隊在世界杯E組最后一輪小組賽中，盡管以4∶2擊敗哥斯達黎加隊，但因前兩輪只積1 分，最終位列小組第三慘遭淘汰，連續(xù)兩屆無緣16 強。賀煒評論道：

德國的球迷一直希望他們傳統(tǒng)意義上的中鋒能夠存在，德國足球能夠踢出像貝多芬的音樂一樣強烈而激情的不朽咆哮。但是德國隊沒有做到這一點，連續(xù)兩屆世界杯，他們踢出來的，像是瓦格納的歌劇《尼伯龍根的指環(huán)》，讓人們想起當中著名的樂章《諸神的黃昏》。

當克羅地亞隊在半決賽中輸給法國隊，無緣進入決賽時，賀煒這樣解說道：

他們成為了奇跡的一部分，他們成為了一座豐碑。用克羅地亞的國歌送給克羅地亞隊的球員們：當陽光親吻他的沃土，當狂風吹刮他的橡樹，當天堂召走他的心愛，他的心仍為克羅地亞打著節(jié)拍。

賀煒的精彩解說還有很多，我覺得最經典的當數8 年前的巴西世界杯決賽的解說詞：

夜幕之下的馬拉卡納，迎來了它的第二次世界杯決賽，科克瓦多山頂的救世基督，在俯瞰著紅塵，俯瞰著眾生。在他的眼前，可能所有的悲歡離合都沒有什么大不了，但是我們畢竟身處紅塵，每一次的世界杯都將為我們帶來巨大的情感波動。

再去對比一下董宇輝直播帶貨時的小作文，就會發(fā)現，這兩個人的直播解說風格有驚人的相似—都是以“不務正業(yè)”來吸引流量，從而反哺主業(yè)。

優(yōu)秀的KOE 應該是一個優(yōu)秀的知識演員

賀煒、董宇輝兩人收效良好 的 風 格， 正 好 為KOE（Key Opinion Employee，關鍵意見員工）指明了未來的發(fā)展方向和努力目標。

我們已經用很多期的內容給大家講述了短視頻直播帶貨的KOE 的概念。那么，KOE 的本質到底是什么呢？

結合賀煒和董宇輝的表現，用一個詞可以很貼切地來加以闡述。這個詞，就叫作知識演員。一個優(yōu)秀的KOE 就應該是一個優(yōu)秀的知識演員。

“知識演員”這個詞，最早出自許知遠的《十三邀》。當時他采訪娛樂主持人馬東，馬東團隊里一個叫作顏如晶的姑娘說：“我們其實是知識演員。”后來，又有人更直白地將知識演員解釋為“表演知識的人”。

從心理學的角度來看，用夸張的表情、豐富的詞匯、生動的講述來表演知識，結合互聯(lián)網的裂變式傳播，就會制造出一個很有知識內涵的人設。更極端的情況是，哪怕一個人毫無知識，也能通過這種方式將自己打造成學富五車、才華橫溢的知識大V 形象。而一個真正有學識的人，如果不善于表演知識，在網絡平臺上極有可能無人問津。

這是由當下受眾的信息吸收傾向以及互聯(lián)網的傳播特性決定的。賀煒本人非常清醒地認識到這一點。他在接受采訪時說：“我一不會寫詩，二沒有寫過詩，事實上我根本沒有在大家看到的公開場合念過任何一首詩。為啥大家都喜歡叫我詩人呢？可能是因為我在解說的過程中方式偏文藝范兒。這種比較文藝的表達方式更接近一個詩人的氣質。陰差陽錯也好，受寵若驚也罷，大家這么稱呼我如果順口、過癮，我欣然接受，不過我自己還是要認清自己的真實情況?！?/p>

賀煒偏文藝范兒的表達，本質上和他要解說的足球賽事沒有必然的關系，他完全可以不說這些風花雪月的東西。對于一個正常的解說員，諸如球員的信息、比賽的進程、裁判的判罰、球迷的反應以及各種用高科技堆砌出來的數據才是他本來應該表達的內容。但這些工具性的內容，誰來說都是一樣的，不會有太大的差別。而足球比賽最有魅力的部分，不是枯燥無味的數據，不是千篇一律的規(guī)則，而是它對于參與其中者的情感的極大煽動。賀煒的解說，就是擊中了足球解說情感的軟肋，而被廣泛認同。

董宇輝的直播也是如此。正常的帶貨解說，重點是在商品的規(guī)格、型號、性能、價格、優(yōu)惠這些方面，和正躍出水面的阿拉斯加的鱈魚、正掠過南太平洋海岸的海鷗沒有半毛錢的關系。但這些唯美而富有畫面感的語句，激發(fā)了粉絲心底的想象與憧憬，從而樂意癡迷在直播間，并用貨幣為自己被激發(fā)出來的美好情感買單。

幫用戶消解孤獨，就能贏得用戶時間

這揭示了一個消費者的秘密——他們真的是渴求知識嗎？

未必。

知識本身是一種工具性需求、功能性需求，在當下豐富的供給中，可以低成本獲得滿足的渠道非常多。而消費者更渴求的是玩具性需求，也就是情感性需求。更直白地說，消費者需要滿足自己的存在感、安全感和價值感。當下正在步入孤獨經濟時代，如果有一個達人、大V，可以緩解他們的孤獨，他們可以給出無限制的時間?；ヂ?lián)網經濟爭奪的就是用戶的停留時長，但只有能夠消解孤獨的應用和場景才能真正得到用戶豐富的時間供應。

明白了這個背后的道理，就知道為什么KOE 要致力于去成為優(yōu)秀的知識演員了。

KOE 作為某個行業(yè)、某個品牌的內部專家，其專業(yè)知識自然是不匱乏的。但僅有專業(yè)知識，是爭奪不到用戶時長的。而將知識用表演的方式表達出來，就和粉絲有了情感共鳴的基礎，就能夠抓住粉絲的注意力，用戶停留時長自然就不成問題了。消費者的購物渠道非常多，在哪個渠道購買并不是原則性的選擇。消費者的時間在哪里，購買就更容易在哪里發(fā)生。

KOE 如果不具備表演知識的能力，就是沒有生命力的工具人，而KOE 如果具備了表演知識的能力，就成了充滿情感誘惑的玩具人，就能和粉絲或消費者積極互動共鳴了。

在成為知識演員的道路上，還有一個巨大的陷阱。因為表演本身的誘惑力遠遠大過知識本身的吸引力，就會出現一種可怕的傾向—重視表演遠勝于重視知識。所以，在抖音上，經常聽到一些“韭菜派”導師信誓旦旦地傳道：你沒有知識不要緊，你不懂專業(yè)不要緊，文案只要到知乎上去copy（復制）就行了，或者直接照搬照抄其他人已經火了的視頻內容。

這種將知識搬運工發(fā)揮到極致的所謂技巧，其實是一種階段性的雞賊。他們只要能夠收割到即刻有效的“韭菜”，哪怕日后洪水滔天也和他們沒有關系。

其中有一個自稱“周子”的知識演員，沒知識可謂到了極致，而表演知識也出色到了極致，這樣的一個“成功學大師”，在抖音上風生水起，忽悠了大批粉絲，簡直讓人無語。

這個敢于自稱“周子”，自詡能夠和孔子、老子比肩的人，其表達中的基本內容訛誤和基本邏輯錯誤比比皆是，只要稍加辨析就會發(fā)現其漏洞百出。但是其充滿自信的表達、強行拼湊的邏輯，再配以場景的襯托，很容易讓那些自動放棄思考的粉絲信以為真。

我們以“周子”為例，不僅僅在于提醒大家不要誤入歧途，也是提醒大家要注重提高自己的表演能力。當然，這個表演能力是要建立在真才實學的基礎上的。

賀煒、董宇輝如果沒有大量讀書，刻意練習自己的口才，是不可能在直播中信手拈來、揮灑自如的。即便是狂妄自大的“周子”，在刻意練習上也沒有少花功夫。

專業(yè)知識感性化，促進消費者購買

KOE 在所處的行業(yè)積累了相當豐富的專業(yè)知識，而如何將這些專業(yè)知識用生動有趣的方式表達出來、表演出來，則是KOE 成敗的關鍵。在這里，我給大家舉一個非常典型的案例。

“李生嚴選服飾”是一個專賣外貿尾單的服裝賬號，現在已經有近200 萬粉絲，銷售極其火爆。其當家主播就是李生。李生在短視頻中介紹某一款服裝時，就極具表演天賦，他的聲音、語調、手指輕撫面料的動作，無一不讓人覺得他在銷售的服裝簡直就是一件便宜得不得了的寶貝，如果你錯過了，必定后悔終身。

現在很多服裝賬號在介紹產品時，都會提到YKK 拉鏈，就是李生通過他的表演而對行業(yè)形成的示范。

消費者會關注服裝品牌，但一般是不會去注意服裝上的拉鏈品 牌 的。YKK（Yoshida Kogyo Kabushikigaisha， 簡 稱YKK）是日本專業(yè)生產拉鏈的品牌廠家，在業(yè)內應用極廣。李生在介紹的時候，繪聲繪色地告訴粉絲，這里用的可是YKK 的拉鏈，瞬間讓人覺得這款服裝高大上，竟然用的是YKK 拉鏈。但這其實是一種錯覺，因為絕大多數服裝用的都是YKK拉鏈。這種錯覺，我們可以稱之為“YKK 效應”，意思就是知識演員通過自己的表演，將專業(yè)冷門的知識，轉化成商品高端屬性的感性支點，從而促進消費者購買。如果是程序化、工具性地介紹YKK，并不能起到這種效果。

李生用自身到位的表演，塑造出的這種“專業(yè)知識感性化”還有很多，大家可以去看他的短視頻和直播，尤其是到粉絲評論中深切體會。李生可以說是服裝行業(yè)最擅長表演的知識演員。如果你也想成為出色的KOE，可以從他的身上學到很多。