唐亮

深圳智加問道科技有限公司 廣東 深圳 518000

引言：伴隨經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及居民生活水平的提高，消費(fèi)者的選擇極大豐富。商家之間的競爭也不再是單一的產(chǎn)品與價格上的競爭，更是其帶給消費(fèi)者消費(fèi)體驗的競爭。

1999年1月，北京美大星巴克有限公司在北京開設(shè)第一家星巴克咖啡店。人們通常認(rèn)為，咖啡廳并非單純喝咖啡之處，它更像是一種文化場所、相聚場所。出售咖啡絕非星巴克等咖啡廳經(jīng)營的唯一目標(biāo)，咖啡廳旨在銷售“體驗”和“文化”。因此，一個商業(yè)場所的環(huán)境氛圍帶給消費(fèi)者的體驗就變得非常重要。因為這種消費(fèi)者感知到的環(huán)境氛圍可以改變影響其情緒及其所做出的購買行為。

在眾多影響商業(yè)場所氛圍的變量中，室內(nèi)色彩無疑是十分重要的一個。相關(guān)實驗數(shù)據(jù)表明：人們在最初看物體時，色彩占獲得信息量的80%；2秒后，色彩占60%，形體占40%；5秒后，色彩、形體各占50%[1]。

一、相關(guān)文獻(xiàn)研究回顧

1.室內(nèi)氛圍相關(guān)文獻(xiàn)回顧

自從美國營銷學(xué)家、 “現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒于1973年發(fā)表 《作為營銷工具的氛圍》的論文之后，商業(yè)場所的有形環(huán)境、氛圍等作為一種重要的服務(wù)營銷手段日益得到重視。菲利普?科特勒認(rèn)為在某些情況下，一個商業(yè)環(huán)境的氛圍甚至比產(chǎn)品更重要。在某些情況下，一個商業(yè)環(huán)境的氛圍就是其主要產(chǎn)品[2]。

關(guān)于場景氛圍（Sсеnаrio Аtmosphеriсs）研究在國外已有豐富的成果，從 2000 年開始，國內(nèi)陸續(xù)發(fā)表了關(guān)于服務(wù)場景氛圍的相關(guān)研究成果，如：謝禮珊、李翠湄[3]對酒店場景氛圍進(jìn)行了研究，總體來看，國內(nèi)關(guān)于服務(wù)場景的研究還不充分，尚無以國內(nèi)主流消費(fèi)場景：咖啡店為背景的關(guān)于顏色對場景氛圍影響的實證研究。本研究以深圳星巴克咖啡廳為例，針對顏色對場景氛圍與消費(fèi)者行為關(guān)系進(jìn)行實證研究，在回顧文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立模型和假設(shè)，利用自行開發(fā)的問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

科特勒（1973-1974）定義的氛圍是有意識地設(shè)計空間以在購買者中創(chuàng)造特定效果。他進(jìn)一步對其進(jìn)行了定義，指出這是一種努力設(shè)計購買環(huán)境，以在消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的情感影響，從而提高購買可能性[4]。

2.顏色相關(guān)文獻(xiàn)研究

顏色是眼、腦和我們的生活經(jīng)驗對光的顏色類別描述的視覺感知特征。這種對顏色的感知來自可見光譜中的電磁輻射對人眼視錐細(xì)胞的刺激。顏色的種類和顏色的物理規(guī)格是通過反射光的波長與物體相聯(lián)系的（wikipеdiа,2021）[5]。除了物理上的屬性，顏色對人心理感受及行為的影響也已經(jīng)多次被論證。一般來說，色相偏暖的顏色相比于色相偏冷的顏色會給人更加積極的心理感受。例如，已發(fā)現(xiàn)紅色或暖色與血壓升高、呼吸頻率、眨眼頻率有關(guān)[6]，物體延伸的方向?qū)θ烁兄矬w大小、長度、重量和觸覺有影響[7]。

HSB是軟件Photoshop的一種色彩模式，在此模式中，H表示色相，S表示純度，B表示明度。HSB模式對應(yīng)的媒介是人眼，模式模擬光的行為，是色光在顯示屏上的表現(xiàn)模式。HSB模式中S和B呈現(xiàn)的數(shù)值越高，純度和明度值越高，色彩越強(qiáng)烈，產(chǎn)生的效果也越醒目。

色相是各類色彩的相貌。在 0°～360°的色相環(huán)上，0°～ 90°以及 330°～ 360°的為暖色系，90°～ 150°的為中性色系（暖色 -冷色），150°～ 270°的為冷色系，270°～ 330°的為中性色系（冷色-暖色）；純度值在0%～39%的為低彩度色，40%～69%的為中彩度色，60%～100%的為高彩度色；明度與純度相似，劃分為低、中、 高3個區(qū)域[8]。

二、研究設(shè)計

1.研究模型

本研究旨在探討室內(nèi)顏色對商業(yè)場景氛圍和顧客購買行為的影響。為此，在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上設(shè)立了“消費(fèi)者對室內(nèi)顏色進(jìn)行感知并產(chǎn)生情緒變化，從而影響其購買行為”的研究假設(shè)。為了驗證假設(shè)，建立研究模型（圖1）。

圖1 室內(nèi)色彩變量與室內(nèi)氛圍設(shè)計、消費(fèi)者購買行為關(guān)系研究框架

2.階段一：顏色資料收集

作者對深圳的三間星巴克的室內(nèi)環(huán)境包括地面、家具、吧臺、裝飾品等物件在色相（huе）、色度（sаturаtion）和明度（brightnеss）三個系數(shù)進(jìn)行顏色屬性的采集。本階段采用了觀察法，對三家店鋪進(jìn)行拍照采集。為了避免采集時受到其他變量的影響，本研究選擇在同一天的一個小時內(nèi)完成了對三家店鋪的拍攝，且選擇的三家店鋪相距不超過一公里。本研究分別將三家店鋪的照片放置于平面設(shè)計軟件photoshop中，利用軟件中的色彩拾取器工具對地板、天花板、椅子、桌子、吧臺、裝飾物、展架進(jìn)行色彩要素HSB值的提取。本研究選擇位于上述物品的中間色調(diào)上的像素，從而避免物體亮面與暗面色彩差異較大造成的誤差（圖2）。

圖2 三家樣本星巴克店鋪情況

我們可以驗證在RGB分析中的結(jié)論，在用色的明亮程度上星巴克B>C>А。星巴克B的七個物品亮度值均在60-100這個區(qū)間。星巴克А的七個物品亮度值均在30-60這個區(qū)間。星巴克C亮度適中。在色彩Sаturаtion這個維度中，三個樣本店鋪基本呈現(xiàn)А>C>B的規(guī)律。星巴克А中的物品Sаturаtion基本在40-70這個區(qū)間，而星巴克B在15-40這個區(qū)間。因為，三個樣本店鋪均呈現(xiàn)暖色，在HUE這個維度上，并未發(fā)現(xiàn)明顯的規(guī)律。三家店鋪的HUE值基本在20-40這個區(qū)間內(nèi)。

根據(jù)HSB分析結(jié)果我們可以將三個樣本店鋪做如下定義，星巴克店鋪А為低亮度高飽和度店鋪，星巴克店鋪B為高亮度低飽和度店鋪，星巴克店鋪C為適中對照店鋪。

3.階段二：消費(fèi)者氛圍認(rèn)知與情緒尺度測量

該階段，采用了深度訪談和線上問卷兩種方式相結(jié)合的方式去收集用戶對深圳三家星巴克室內(nèi)顏色風(fēng)格有較大差異的星巴克店鋪氛圍的評價。在線上問卷調(diào)研中，在給受訪者展示了星巴克的近景、中景、遠(yuǎn)景照片后。如表1顯示本研究共收集90人對這三家星巴克氛圍的感受。氛圍感知數(shù)據(jù)由常見的四個積極的變量及四個消極變量組成（輕松-嚴(yán)肅、沉悶-歡快、舒適-不舒適、安靜-嘈雜）。

消費(fèi)者氛圍認(rèn)知與情緒尺度測量使用李克特5分量表在測試所有變量。其中，5（非常同意）表示受訪者非常同意該星巴克店鋪具有某種氛圍。相反，1（非常不同意）則代表受訪者非常不同意該星巴克店鋪具有某種氛圍。本研究對所有變量分值進(jìn)行平均得出受訪者對氛圍感知變量的得分。比較色彩要素與店鋪氛圍感之間的關(guān)系，從而得出結(jié)論。深度訪談中，本研究向受訪者展示與線上問卷中同樣的照片并收集受訪者對三家店鋪氛圍的評估與線上數(shù)據(jù)相互比較。

4.階段三：消費(fèi)者購買行為與品牌認(rèn)知測試

在測試消費(fèi)者對相應(yīng)店鋪的購買行為及品牌認(rèn)知前，問卷設(shè)置了關(guān)于消費(fèi)者平時在咖啡店行為習(xí)慣的問題，如購買后在哪里飲用咖啡、消費(fèi)金額等。

問卷中，我們向消費(fèi)者展示了三家不同店鋪的圖片及文字描述，并詢問收集了參與者對相應(yīng)店鋪的消費(fèi)意愿及到店飲用的意愿。最后，在品牌認(rèn)知部分，我們設(shè)置了問題讓消費(fèi)者回答是否覺得三家店鋪在顏色上是否與星巴克品牌具有一致性或具有差異性。

消費(fèi)者購買行為與品牌認(rèn)知測試采用 1——5 的五級里克特量表進(jìn)行測量 ( 1 = 非常不同意，3 = 普通，5 = 非常同意) 。比較消費(fèi)者對店鋪氛圍感知與購買行為之間的關(guān)系，從而得出結(jié)論。本研究以深圳星巴克咖啡廳為研究背景進(jìn)行研究。資料收集時間為2021 年10 月10 日——2021 年11 月 10 日，采用方便取樣法，對曾在深圳星巴克咖啡廳消費(fèi)過的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)出問卷 104 份，剔除不合格問卷 14 份，有效問卷為 90 份。

三、結(jié)果分析與討論

根據(jù)三家樣本的色彩類型定位，本研究試圖從消費(fèi)者對其氛圍感受評價中找到一定規(guī)律。將參與者填寫的李克特量表相加平均后，我們得出消費(fèi)者對對應(yīng)店鋪8種氛圍評價的得分。結(jié)果顯示三個不同顏色風(fēng)格的星巴克店鋪對消費(fèi)者對氛圍評價的影響。在積極的氛圍上，與樣本А和C相比，高度較高的星巴克B的色彩明顯給消費(fèi)者營造了更加“放松”、“舒適”和“愉快”的感覺。在消極的氛圍方面，亮度較低的星巴克А和C給人更加“嚴(yán)肅”和“沉悶”的感覺。其中顏色亮度最低，飽和度最高的樣本А給人的感覺最為嚴(yán)肅。

將所有積極氛圍的得分加和后與消極氛圍相減可得出最終三個店鋪的氛圍得分。結(jié)果如表1所示，結(jié)果說明消費(fèi)者對三家店鋪的氛圍感受，情緒變化與對三家店鋪的色彩評價呈正相關(guān)。

表1 星巴克樣品門店氛圍評價評分和顏色傾向評分

本次調(diào)研的90個樣本用戶中，35歲以下的占75%。63.3%的受訪者表示會選擇留在咖啡店喝咖啡而不是帶走。同時，超過50%的參與者表示要在店內(nèi)停留超過30分鐘。而咖啡店內(nèi)的氛圍環(huán)境是除了咖啡品質(zhì)外受訪者最看重的咖啡店特點(diǎn)。

在品牌認(rèn)知方面，三家店鋪的得分分別是3.67/3.83/3.52。因此，最受受訪者喜愛的樣本B被認(rèn)為是最符合星巴克形象的店鋪。同時，受訪者在品牌形象差異上給三個樣本店鋪打出的分?jǐn)?shù)接近，平均分值接近3。所以，可以看出三家樣本店鋪雖然顏色風(fēng)格不同，但都仍然符合消費(fèi)者對星巴克品牌形象的預(yù)期。

在購買潛力方面，三家店鋪的得分分別是3.4/3.86/3.21。這說明消費(fèi)者愿意在店鋪B停留更長的時間。在購買意愿上的得分，雖然仍然是店鋪B的得分最高，為3.5。但與其他兩家店鋪的得分差距沒有停留時間的得分差距大。因此，最受受訪者喜愛的樣本B更有可能讓消費(fèi)者在店鋪停留更久的時間，并讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。這一結(jié)果說明消費(fèi)者對三家店鋪的氛圍感受，情緒變化與在店鋪時的購買行為呈正相關(guān)。氛圍感受最好的店鋪B獲得了更高的概率讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

本研究選取了4位年齡在22-39之間，職業(yè)不同的星巴克消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，訪談的主要內(nèi)容是在給受訪者展示了與線上調(diào)研同樣的三組照片后，讓受訪者對三個店鋪的顏色風(fēng)格作出評價，并詢問受訪者對樣本店鋪的氛圍感受及原因。

線下訪談的結(jié)果顯示消費(fèi)者對店鋪C的評價為普通、沒有明顯記憶點(diǎn)，評價店鋪А為沉悶、商務(wù)、復(fù)古，評價店鋪B為年輕、舒適、明亮。從訪談結(jié)果我們可以看出，受訪者對三家店鋪的顏色評價與我們采用分析后的結(jié)果一致。

結(jié)語

本研究以三個位置相近，但室內(nèi)顏色風(fēng)格迥異的星巴克店鋪為樣本。通過HSB色彩系統(tǒng)對其進(jìn)行分類。為了了解室內(nèi)色彩對氛圍設(shè)計的影響，本研究利用線上問卷與線下深度訪談相結(jié)合的方式收集用戶對三家店鋪的氛圍感受并分析結(jié)果。

最終，本研究發(fā)現(xiàn)室內(nèi)不同色彩風(fēng)格對室內(nèi)氛圍有著明顯的影響。根據(jù)本研究的店鋪色彩風(fēng)格定義，室內(nèi)環(huán)境中物品亮度平均超過60的高亮度的店鋪比低亮度的店鋪能夠給消費(fèi)者更加輕松、愉悅、舒適的氛圍感受。而室內(nèi)飽和度平均超過40的高飽和度店鋪比低飽和度店鋪給消費(fèi)者更加嚴(yán)肅、呆板的氛圍感受。除了對氛圍的感受，本研究也發(fā)現(xiàn)了處在更為積極氛圍中的消費(fèi)者會出現(xiàn)更長的店鋪停留時間及消費(fèi)意愿。本研究的成果對進(jìn)行室內(nèi)裝潢項目的室內(nèi)設(shè)計師或咖啡店私營業(yè)主、學(xué)習(xí)室內(nèi)氛圍設(shè)計的設(shè)計院校學(xué)生、星巴克品牌形象管理者有所幫助。