邊云崗， 樊建鋒

(五邑大學 經(jīng)濟管理學院， 廣東 江門 529020)

面對日益激烈的市場競爭和動態(tài)變化的客戶需求，服務化轉型成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和持續(xù)增長績效的有效戰(zhàn)略之一。國內外很多行業(yè)領先的制造企業(yè)通過服務化轉型獲得了成功，如IBM、米其林輪胎、海爾、陜鼓等公司。但實踐表明，并非所有實施服務化的制造企業(yè)都能贏得競爭優(yōu)勢，也可能會抑制企業(yè)的經(jīng)營績效，這一現(xiàn)象被稱為“服務化悖論”。為此，很多制造企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)品主導邏輯下仍然有利可圖，服務主導邏輯存在不確定性的情況下，寧愿固守“微笑曲線”價值鏈低端的產(chǎn)品制造與加工，也不愿通過服務創(chuàng)新向價值鏈高端攀升?！胺栈Ｕ摗币讶怀蔀橹袊圃炱髽I(yè)服務化轉型的主要障礙。目前，中國制造業(yè)正處于跨越發(fā)展的關鍵時期，《中國制造2025》明確提出要加快制造與服務的協(xié)同發(fā)展，促進生產(chǎn)型制造向服務型制造轉變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡信息技術與工業(yè)自動化技術的快速發(fā)展為制造業(yè)和服務業(yè)的交融發(fā)展提供了技術支撐，網(wǎng)絡平臺戰(zhàn)略也因此成為企業(yè)創(chuàng)造價值和成長的重要方式[1]。因此，下面將通過分析制造企業(yè)服務化轉型的價值創(chuàng)造機理，揭開“服務化悖論”的黑箱，探究制造企業(yè)如何通過網(wǎng)絡平臺化策略克服“服務化悖論”，從而成功實現(xiàn)服務化轉型。

1 制造企業(yè)服務化的界定

制造企業(yè)服務化是制造企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中增加服務要素的投入比重，實現(xiàn)向客戶提供“產(chǎn)品+服務”的一體化解決方案，這是一種重構價值鏈和商業(yè)模式的全新生產(chǎn)經(jīng)營方式。隨著制造企業(yè)服務化轉型的推進，制造業(yè)與服務業(yè)融合發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)將逐步形成，這種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)既是基于制造的服務，又是面向服務的制造[2]。

從投入視角看，投入服務化是制造企業(yè)介入產(chǎn)品設計、研發(fā)、品牌策劃等價值鏈高端環(huán)節(jié)，把服務要素作為中間投入進行生產(chǎn)的過程。顯然，制造企業(yè)服務化過程伴隨著技術、知識和人力資本密集型等要素投入的特征[3]，服務要素將成為制造企業(yè)越來越重要的生產(chǎn)要素。劉繼國、趙一婷基于不同國家制造企業(yè)的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)分析，表明制造業(yè)中間投入呈服務化趨勢[4]，投入服務化不僅影響著制造企業(yè)的生產(chǎn)效率，還決定其市場競爭力。在中國制造業(yè)處于跨越發(fā)展的關鍵時期，黨的十六大報告提出中國要走出一條新型的工業(yè)化道路必然引領制造業(yè)與服務業(yè)的深度融合，這意味著未來的信息服務、環(huán)保服務、科技服務、通信服務、金融服務等服務要素在制造業(yè)投入占比中將逐漸加大，這將有助于降低能源、原材料等非再生性資源的耗費，促進生態(tài)環(huán)境保護，實現(xiàn)制造業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從產(chǎn)出視角看，產(chǎn)出服務化是制造企業(yè)從“產(chǎn)品提供商”向“服務提供商”轉型的過程，表現(xiàn)為從提供產(chǎn)品向提供“產(chǎn)品+服務”包轉變的趨勢[5]。在轉型過程中，服務提供一般經(jīng)歷從簡單到復雜、由低端到高端的演化過程。在初級階段，制造企業(yè)往往依托現(xiàn)有的實物產(chǎn)品，向客戶提供基礎性維修安裝、運輸倉儲等圍繞產(chǎn)品售后的全程管理服務，目的是幫助客戶更好地獲得和使用產(chǎn)品，提升對產(chǎn)品的功能性滿足，具有保健因素的作用。在高級階段，制造企業(yè)基于客戶的個性化需求，向其提供以實體產(chǎn)品為載體，面向產(chǎn)品使用和效用的提升性服務，如研發(fā)設計、遠程監(jiān)控、設備租賃、金融融資、知識管理等圍繞客戶問題解決的定制化服務。這一階段，服務成為制造企業(yè)的價值核心，更容易鎖定客戶，具有激勵因素的作用。

2 制造企業(yè)服務化轉型的價值創(chuàng)造機理

從戰(zhàn)略層面上講，服務化轉型能夠給制造企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但若不能從微觀層面上明確服務化轉型的價值創(chuàng)造機理，就難以為企業(yè)實踐提供具體指導，也就失去了研究服務化轉型的現(xiàn)實意義。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，顧客異質化需求和產(chǎn)業(yè)脈動快速變化放大了傳統(tǒng)制造企業(yè)通過技術創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢的風險，從而倒逼其從產(chǎn)品主導邏輯轉向服務主導邏輯，這就要求制造企業(yè)具備由產(chǎn)品提供商向“產(chǎn)品+服務”提供商轉變的價值創(chuàng)造能力。制造企業(yè)服務化轉型不僅是企業(yè)及時響應市場環(huán)境變化的一場戰(zhàn)略變革[6]，更是企業(yè)持續(xù)構建從無到有、從弱到強的跨界服務能力過程。因此，制造企業(yè)服務化轉型的價值創(chuàng)造機理是在外部驅動因素的推動下，主動變革組織內部要素，構建服務化轉型的內部保障機制，從而跨越“能力鴻溝”，培育企業(yè)新的競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.1 外部驅動因素

市場響應是制造企業(yè)服務化轉型組織內部發(fā)生機制的邏輯起點[6]。對外部市場環(huán)境的動態(tài)變化做出精準靈敏的應對依賴于全面翔實的市場信息捕獲。在市場響應理論中，客戶需求變動、競爭對手行為和行業(yè)技術發(fā)展趨勢是掃描市場環(huán)境變化的主要因素[7]。馮文娜等通過實證，表明制造企業(yè)服務化轉型的外部壓力不僅來自顧客需求的改變，還來自于同業(yè)者的競爭與行業(yè)技術的演化[6,8]。因此，制造企業(yè)通過對客戶、競爭者與行業(yè)技術發(fā)展趨勢的掃描可以及時發(fā)現(xiàn)服務化轉型的市場信號，從而引導企業(yè)內部資源使用和調配的方向，獲取先動優(yōu)勢。

2.1.1 市場需求變化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費者對個性化、差異化產(chǎn)品與服務的需求日漸強烈，市場需求具有異質性?？蛻舨辉賰H滿足于購買產(chǎn)品，更關注產(chǎn)品全生命周期為自己所帶來的價值，以及所耗費的成本。產(chǎn)品全生命周期之中的各類服務，如金融、培訓、維護、升級、回收等為顧客創(chuàng)造的價值越來越大。隨著產(chǎn)品性能差異和功能差異的縮小，消費者越來越注重情感性訴求的滿足。制造企業(yè)如何通過產(chǎn)品與服務的組合，同時滿足客戶的功能性需求與情感性需求，成為其贏得客戶的關鍵。此外，隨著環(huán)境污染問題的日益嚴重，客戶環(huán)保意識凸顯，制造企業(yè)能否耗費更少的能源和物質資源，提供環(huán)境友好的產(chǎn)品與服務，從而降低環(huán)境污染，塑造綠色品牌形象，這將成為客戶選擇產(chǎn)品時更加關注的問題。

2.1.2 同業(yè)競爭行為

企業(yè)行為理論認為，企業(yè)面臨的不確定性越高，基于社會參照制定決策的傾向越強，個體企業(yè)往往出于信息獲取動機或競爭性動機與不同群體進行互動與模仿[9]。行業(yè)同群是具有較高社會參照價值的群體，能夠為個體企業(yè)提供更有效的信息、知識和經(jīng)驗。首先，行業(yè)同群企業(yè)處于同一市場，提供的產(chǎn)品類似，當大量同群企業(yè)都在嘗試向客戶提供新服務時，缺乏服務能力的企業(yè)將會處于競爭劣勢，面臨失去客戶青睞的風險。因此，為了降低來自同群企業(yè)的競爭威脅或維持自身的市場地位，個體企業(yè)會參照同群企業(yè)的行為進行服務化轉型。其次，行業(yè)同群的相似性使得同群企業(yè)的服務化轉型成敗能夠為個體企業(yè)提供參考信息和對照經(jīng)驗，并轉化為有價值的知識和資源，這不僅可以減少個體企業(yè)服務化轉型決策的時間和成本投入，還有助于降低決策與組織管理失敗的風險，使服務創(chuàng)新能力的生成更加高效。因此，在服務化變革結果具有高度不確定性的情況下，行業(yè)同群中進行服務化轉型的企業(yè)數(shù)量越多，個體企業(yè)就越容易受到群體的影響而傾向于進行服務化變革。反之，行業(yè)同群中服務化轉型的企業(yè)數(shù)量越少，個體企業(yè)受到的群體壓力就越小，服務化變革的動力就越小。

2.1.3 技術發(fā)展趨勢

隨著工業(yè)制造的自動化、機械化、信息化技術的快速發(fā)展，3D打印、物聯(lián)網(wǎng)、增強現(xiàn)實、人工智能、大數(shù)據(jù)分析、云計算等新技術的應用為制造業(yè)與服務業(yè)的深度融合和服務創(chuàng)新提供了技術支持和手段。周杰等通過實證分析，驗證了行業(yè)技術創(chuàng)新產(chǎn)出對服務化具有顯著的促進作用，行業(yè)技術創(chuàng)新是制造企業(yè)服務化轉型的重要驅動因素[10]。Grubic指出，信息技術的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)服務提供模式，如遠程監(jiān)控等先進技術可加速企業(yè)服務化進程[11]。顯然，新一代信息技術的快速發(fā)展是制造業(yè)與服務業(yè)跨界融合的黏合劑與助推劑，能夠促進產(chǎn)業(yè)整合與協(xié)同創(chuàng)新，為制造企業(yè)服務化轉型升級賦能。

2.2 內部保障機制

市場環(huán)境變化只是傳統(tǒng)制造企業(yè)服務化轉型的外部刺激，只有當外部刺激轉化為內在動機，形成與外部環(huán)境變化相匹配的內部保障機制時，服務化轉型才會真正發(fā)生。

2.2.1 獲取服務資源

制造企業(yè)服務化轉型的落地與實施需要服務資源的支持，但制造業(yè)企業(yè)進入服務領域普遍存在資源約束，因此，企業(yè)需要通過重組多元資源、創(chuàng)造新資源來實現(xiàn)以服務為主導的價值創(chuàng)造。制造企業(yè)從產(chǎn)品主導邏輯向服務主導邏輯轉變，更強調對知識性、關系性與合法性等操作性資源的獲取和整合利用[12]。張文紅等通過實證研究，驗證了制造企業(yè)通過跨界搜索從外部獲取服務創(chuàng)新所需的技術和市場知識，可以有效彌補內部知識不足的局限，克服服務化轉型面臨的能力剛性[13]。王林等提出，制造企業(yè)通過與知識密集型服務企業(yè)互動建立的關系資源，能夠促進其有效開展跨界搜索，從而構建服務創(chuàng)新能力[14]。陜鼓在服務化轉型過程中，通過與當?shù)卣⒚襟w等潛在利益相關者的互動與合作，營造了良好的外部環(huán)境和社會聲譽，從而獲得了合法性，并基于合法性資源的有效整合實現(xiàn)了價值共創(chuàng)[12]。馮文娜等通過實證，指出資源拼湊是資源有限情境下制造企業(yè)進行服務創(chuàng)新、提供新服務的有效策略，但并不排斥并購、外包、聯(lián)盟合作、資產(chǎn)置換等資源整合策略，企業(yè)應根據(jù)市場動蕩性的強弱靈活選擇資源策略組合[6]。

2.2.2 創(chuàng)新組織結構

服務業(yè)務的加入使得制造企業(yè)以傳統(tǒng)僵化的組織結構難以有效應對激烈的市場競爭以及多樣化的客戶需求，從而引發(fā)了理論界和實踐界探索制造企業(yè)與服務戰(zhàn)略相匹配的組織變革研究。有學者認為，制造企業(yè)服務化轉型應建立獨立的服務組織，以減少傳統(tǒng)制造文化和管理偏見對服務業(yè)務開展的不利影響[15-16]；也有學者認為，獨立服務組織容易造成內部部門割據(jù)、信息傳遞不暢和倉筒心態(tài)等現(xiàn)象，應建立產(chǎn)品與服務的整合組織，以促進操作性資源和對象性資源的整合與協(xié)作[17-18]。還有學者基于環(huán)境-戰(zhàn)略-結構權變理論，指出服務型制造企業(yè)組織結構受到外部環(huán)境和企業(yè)服務戰(zhàn)略的影響[19]，認為服務型制造企業(yè)應結合服務屬性，設計具有戰(zhàn)略柔性并能夠適應外部市場環(huán)境變化的組織結構[20]。王鵬程等指出，數(shù)字時代的服務創(chuàng)新更強調對需求的快速感知和反映，制造企業(yè)可以通過組織模塊化設計實現(xiàn)對組織內外部信息收集、處理、分發(fā)和利用，流暢的信息分發(fā)和傳遞機制不僅增強了組織的靈活性，能夠對外部需求變化做出快速的反應和調整，而且形成相關知識資源的集聚，通過大數(shù)據(jù)分析能夠更精確地了解顧客需求[21]。

2.2.3 更新組織慣例

制造企業(yè)從產(chǎn)品制造商向“產(chǎn)品+服務”提供商轉變，需要具備與競爭環(huán)境、產(chǎn)品以及客戶特征相匹配的服務能力。傳統(tǒng)制造企業(yè)更擅長制造業(yè)務，要想成功進行服務化轉型，必須獲取與服務戰(zhàn)略相匹配的服務能力。能力是嵌入在流程中的組織慣例集合[22]，是組織慣例通過一系列創(chuàng)新、變革產(chǎn)生適應性進化的結果[23]。組織慣例更新會引發(fā)企業(yè)能力的漸進演化以及新能力的產(chǎn)生，往往涉及組織內部資源結構、業(yè)務流程、技術范式甚至商業(yè)模式的全面調整[8]。因此，在面臨動態(tài)變化的市場環(huán)境和客戶需求，制造企業(yè)需要充分利用從外部獲取的市場和技術知識及其發(fā)展動向，構建新的活動模式、業(yè)務流程、行為規(guī)范和組織記憶，實現(xiàn)組織慣例的動態(tài)更新，才能形成新的服務能力為顧客提供創(chuàng)新性增值服務，進而獲得差異化競爭優(yōu)勢。

3 制造企業(yè)“服務化悖論”歸因

制造企業(yè)服務化轉型的目的是獲得持續(xù)穩(wěn)健的財務績效，但實踐表明，企業(yè)所期待的服務化績效并不一定會出現(xiàn)，一些企業(yè)實施服務戰(zhàn)略不僅沒有促進財務績效提升，反而對其產(chǎn)生了抑制作用，導致績效下滑甚至破產(chǎn)[24]。諸多學者通過大樣本財務數(shù)據(jù)和問卷調查等方式，檢驗服務化轉型與財務績效之間的關系，發(fā)現(xiàn)二者表現(xiàn)出線性負相關、U型、倒U型、馬鞍型等多種關系[24-25]，顯然，這種現(xiàn)實中存在的服務投入與績效回報不成正比的現(xiàn)象驗證了“服務化悖論”的確存在?；谏鲜鲋圃炱髽I(yè)服務化轉型的價值創(chuàng)造機理分析，服務化悖論產(chǎn)生的根源在于企業(yè)內部組織因素無法適應服務化戰(zhàn)略實施的要求，或者與企業(yè)外部環(huán)境不相匹配。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1 供需認知錯位

Slack指出，制造企業(yè)服務設計與客戶情境性業(yè)務需求之間的失調性容易導致“服務化悖論”[26]，這種失調性源于供需雙方對服務的認知錯位。傳統(tǒng)制造企業(yè)對客戶需求的了解更多地來自渠道商，而制造商與渠道商之間的“委托-代理”關系使得市場數(shù)據(jù)反饋延遲，具有一定的時滯性，難以及時反映客戶需求的變化，加之客戶缺乏專業(yè)性知識，無法準確表述自身的真實需求，尤其是伴隨產(chǎn)品使用過程產(chǎn)生的“衍生需求”。因此，在服務提供的供需交互過程中，由于企業(yè)對客戶需求感知的滯后性和模糊性，容易導致服務集成解決方案與客戶需求的不匹配性。此外，服務的無形性和易逝性使得不具備專業(yè)性知識的客戶往往難以感知到凝結在集成解決方案中的服務價值，從而降低支付意愿和支付費用。因此，企業(yè)對客戶服務需求的認知與客戶感知的服務價值之間的差異性會導致企業(yè)提供的服務得不到客戶完全認同，從而產(chǎn)生服務化悖論。

3.2 企業(yè)資源稀缺

制造企業(yè)服務化轉型是產(chǎn)品制造和服務創(chuàng)新同步推進的過程，這就需要將原來用于產(chǎn)品制造領域的有限資源分配一部分用于服務創(chuàng)新，加之企業(yè)自身服務資源的新生弱性，往往容易造成資源在制造與服務業(yè)務之間的配比失衡，從而限制服務化進程的有效推進。Gebauer等認為，由于產(chǎn)品制造和服務創(chuàng)新對資源的要求不同，基于產(chǎn)品制造積累的知識資源難以滿足服務創(chuàng)新的要求，從而形成資源剛性阻礙服務創(chuàng)新的開展[27]。Chen通過實證研究，認為制造企業(yè)如果忽視自身資源與能力的限制，服務范圍拓展太廣，會導致資源與服務業(yè)務失配，造成經(jīng)營績效下滑[28]。因此，由于企業(yè)資源的稀缺性，若制造企業(yè)不能通過有效的資源整合策略獲取服務創(chuàng)新所需的資源，很容易導致服務化進程受阻，產(chǎn)生服務化悖論。

3.3 組織結構剛性

組織結構是制造企業(yè)服務化轉型成功的關鍵因素和保障機制[29]。組織結構受傳統(tǒng)力量、行為慣性、利益交織以及組織外部意識形態(tài)等影響，一旦形成則很難改變[30]。Gebauer等指出，組織結構的固有剛性對制造企業(yè)服務化轉型成功具有障礙性影響[31]。Baines等認為引入新戰(zhàn)略將改變既定游戲規(guī)則，打破過往力量均衡，組織內部一部分職能部門勢必會受到利益損害，或者遭受壓力威脅，出于對自身利益的維護，他們將形成內部張力，阻礙組織變革，抑制戰(zhàn)略轉型，最終影響組織績效的實現(xiàn)[32]。因此，組織結構的剛性會對制造企業(yè)服務化轉型帶來制約影響，組織結構若未能隨服務化戰(zhàn)略實施進行相應的調整和變革，則易造成服務化悖論現(xiàn)象。

3.4 組織慣例惰性

慣例是組織反復運用、不斷增強的習慣性工作程序[33]，包括企業(yè)在價值創(chuàng)造和實現(xiàn)過程中所涉及的互動、協(xié)調、溝通和決策等正式流程和非正式流程[17]，這些流程一般都與特定環(huán)境相適應，當外部環(huán)境變化時，很難及時作出改變，具有一定的惰性。正式流程具有強制性和權威性，如人力資源政策、工作程序等，非正式流程是人們自覺遵守的習慣性工作程序，屬于組織文化的一部分。由于服務和產(chǎn)品的特性不同，服務提供需要不同于產(chǎn)品制造的業(yè)務流程、文化以及人力資源政策等組織因素的支持。Brax認為從制造文化向服務文化轉型伴隨著兩種不同組織文化主導不同的業(yè)務行為，必將遭遇組織內部各成員不同程度的抵制和抗爭[34]。因此，組織管理惰性使得原有的組織慣例會阻礙制造業(yè)服務化戰(zhàn)略的實施。

4 制造企業(yè)“服務悖論”的平臺化解決策略

制造企業(yè)服務化是將服務與產(chǎn)品一起作為價值主張的核心內容，以產(chǎn)品為載體向客戶提供所需的服務，這就要求產(chǎn)品與服務匹配，產(chǎn)品制造商與服務提供商協(xié)同。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)間實現(xiàn)多主體跨界協(xié)作成為新常態(tài)，平臺模式是制造企業(yè)服務化的最理想形態(tài)[35]。平臺能夠匯聚處于不同地域、行業(yè)和價值鏈上的利益相關者，使這些價值創(chuàng)造主體基于平臺機制協(xié)同服務要素與制造要素，通過互動和資源整合來快速靈活地響應市場需求變化，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

4.1 供給側平臺——整合資源能力

資源和能力是企業(yè)創(chuàng)造價值的基礎，制造企業(yè)要想越過“服務化悖論”而成功實現(xiàn)服務化轉型，必須有相應的資源和能力支撐。因此，企業(yè)如何獲取與使用資源，關乎制造企業(yè)服務化轉型的成敗，然而擅長制造的傳統(tǒng)制造企業(yè)向服務業(yè)跨界必然會受到資源不匹配的阻礙。企業(yè)獲取與構建服務創(chuàng)新所需的資源與能力通?？梢酝ㄟ^內部獨立培育積累或借助外部網(wǎng)絡關系獲取[14]。由于受時效、成本、風險及資源有限性等因素的影響，制造企業(yè)往往難以通過內部獨立培育方式快速獲得服務創(chuàng)新所需的資源投入和能力。因此，制造企業(yè)應突破獨立創(chuàng)造價值的狹隘觀念，通過與互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)融合，跨越組織邊界，構建開放共享的全球化價值網(wǎng)絡，依托平臺廣泛建立與產(chǎn)品/服務供應商和相關合作企業(yè)的連接并積極互動，從外部獲取自己不具備或成本低于自己的資源，利用大眾力量擴展資源整合范圍，實現(xiàn)知識眾智、資金眾籌和業(yè)務眾包，通過集成不同參與主體的資源優(yōu)勢創(chuàng)新“產(chǎn)品+服務”系統(tǒng)實現(xiàn)價值共創(chuàng)。這種由內向外的開放式合作擴大了各參與主體核心資源的應用范圍，使企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)濟從供給面向需求面?zhèn)鬟f價值，持續(xù)獲取連接紅利。例如，韓都衣舍利用自身網(wǎng)絡運營優(yōu)勢和柔性供應鏈系統(tǒng)，與眾多的設計團隊、服飾品牌企業(yè)、OEM制造商等跨界深度合作，通過搭建供給側平臺共創(chuàng)韓都衣舍生態(tài)圈，實現(xiàn)資源的有效整合。

4.2 需求側平臺——聚集市場需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，經(jīng)濟發(fā)展日新月異，產(chǎn)業(yè)脈動頻率加快，企業(yè)之間的頻繁互動使市場需求的不確定性日益增強，因此，顧客對產(chǎn)品數(shù)量、形式、特色、服務等需求的動態(tài)變化對制造企業(yè)的彈性生產(chǎn)能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)，因為市場環(huán)境的不確定性會造成信息不對稱和協(xié)調低效，從而使企業(yè)需要承擔額外的交易成本。立足需求側的平臺策略可以更好地響應市場需求變化，通過與客戶的持續(xù)價值互動獲取連接紅利。一方面，制造企業(yè)依托需求側平臺聚集市場需求，使企業(yè)更加容易辨識、挖掘和創(chuàng)造市場機會，從而讓供給側的資源能力與聚集的市場需求相配，產(chǎn)生價值協(xié)同，降低經(jīng)營風險，獲得超額的經(jīng)濟租金。一般來講，立足需求側平臺聚集市場需求有兩種價值創(chuàng)造形式：一是將聚集的異質性市場需求通過大數(shù)據(jù)分析抽象為同質性需求，為供給側企業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售提供市場導向；二是依托互聯(lián)網(wǎng)技術擴展需求側平臺的覆蓋范圍，基于長尾理論，通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。另一方面，以提供的產(chǎn)品和服務為連接入口，建立供給側企業(yè)與客戶之間的去中介化無縫連接，通過價值互動，在增強顧客參與感，提升客戶黏性和企業(yè)品牌效應的同時，獲取海量客戶數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)分析，精準洞察和挖掘客戶在興趣、消費習慣、功能偏好和使用情景等方面的需求差異，從而針對性地為其提供關聯(lián)服務。例如：小米公司以手機產(chǎn)品為媒介，通過微博、小米社區(qū)、MIUI論壇等社會化媒體集聚“發(fā)燒友”形成“米粉”社群，舉辦米粉節(jié)、爆米花、同城會等活動建立與用戶之間的互動和情感交流，從而增強用戶對品牌的認可度和忠誠度。小米通過需求側平臺的持續(xù)經(jīng)營，快速獲得千萬以上粉絲群體，隨著粉絲規(guī)模不斷擴大，獲得了網(wǎng)絡外部性效應，實現(xiàn)了需求側連接紅利。

4.3 混合式平臺——打造生態(tài)系統(tǒng)

在實踐中，由于資源稟賦的限制和市場環(huán)境的差異，制造企業(yè)通常會理性地從供給側或需求側單向開始服務化轉型，但隨著市場競爭的加劇和自身實力的增強，實施混合式平臺策略成為未來的趨勢。混合式平臺可以使供給和需求兩側資源同時匯集，通過供給側的資源能力與需求面的市場能力有效耦合，實現(xiàn)服務化轉型成長，這種策略更注重平臺供需雙向資源的匹配與柔性，使制造企業(yè)從追逐產(chǎn)品銷售利潤轉向追逐連接紅利。連接紅利來源于制造企業(yè)與終端消費者之間縱向供需連接、擁有不同優(yōu)勢資源的參與主體間的供應側橫向連接，以及消費者之間基于品牌社群形成的需求側橫向連接。制造企業(yè)憑借混合式平臺創(chuàng)造“連接紅利”的方式主要有兩種：一是通過互聯(lián)網(wǎng)技術，利用供給側和需求側的正反饋機制，將兩側分散的資源實現(xiàn)低成本集聚，平臺企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟獲得“關系租金”甚至“張伯倫租金”，參與企業(yè)憑借自身獨特的資源和能力獲得“李嘉圖租金”；二是平臺在供需兩側互動連接過程中，會積累大量交易信息和知識，通過大數(shù)據(jù)分析形成知識規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟，促使平臺獲得更大規(guī)模的增長，從而獲得“彭羅斯租金”或“熊彼特租金”。

5 平臺視角下制造企業(yè)服務化轉型的價值共創(chuàng)邏輯

基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺策略使制造企業(yè)服務化轉型突破了單個企業(yè)的組織邊界，實現(xiàn)了組織層面的網(wǎng)絡化，價值創(chuàng)造邏輯由原來的企業(yè)單獨或者顧企合作創(chuàng)造轉向依托平臺的參與主體協(xié)同價值共創(chuàng)。在依托平臺機制構建的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡中，各參與主體(包括核心制造企業(yè)、產(chǎn)品/服務要素提供商、潛在利益相關者和客戶等)在價值創(chuàng)造活動中互動協(xié)作，資源優(yōu)勢互補，從而形成跨界商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，促進網(wǎng)絡價值整體增值，并通過制度治理完成價值獲取和價值分配。

5.1 核心制造企業(yè)：平臺組織

制造企業(yè)服務化轉型決策涉及產(chǎn)品技術選擇、服務要素引進、產(chǎn)品與服務匹配，以及“產(chǎn)品-服務”包與客戶需求的適配等多個方面，是多領域知識協(xié)同的復雜動態(tài)過程，對制造企業(yè)的信息獲取能力有很高的要求。信息獲取能力與產(chǎn)業(yè)地位和網(wǎng)絡位置存在正反饋效應，處于網(wǎng)絡中心位置、占有豐富結構洞的企業(yè)在信息獲取方面具有顯著優(yōu)勢[36]。因此，制造企業(yè)可以在原屬的工業(yè)網(wǎng)絡和新進入的服務網(wǎng)絡中構建和擴張聯(lián)盟合作關系，將自身制造商角色轉變?yōu)槠脚_組織者，通過網(wǎng)絡中心地位和結構洞優(yōu)勢獲得信息福利，進而利用平臺實現(xiàn)制造資源和服務資源集聚與整合，從而提升服務化能力。

制造企業(yè)作為平臺的核心企業(yè)，既是平臺的組織者，又是制造與服務的集成者，這就需要核心制造企業(yè)設計合理的平臺規(guī)則和制度機制，吸引盡可能多的產(chǎn)品要素和服務要素進入平臺，激勵平臺中各參與主體通過有序高效的關系互動、信息互動和交易互動互相了解、交流和激發(fā)，為平臺的產(chǎn)品與服務進行創(chuàng)新性結合提供盡可能多的資源，從而提高整個平臺的資源整合能力和協(xié)調運行能力，為核心制造企業(yè)服務化轉型提供支撐的同時，實現(xiàn)各參與主體的共同成長。

5.2 產(chǎn)品/服務要素提供商：模塊化參與

模塊化分工可以使各生產(chǎn)要素通過標準化界面相連接，實行自由拆分和組合，能增進組織或產(chǎn)業(yè)的靈活性[21]。因此，服務化轉型過程中將平臺的產(chǎn)品/服務要素提供商塑造為模塊化形態(tài)，并通過標準化界面將其聯(lián)系在一起，使模塊化節(jié)點能夠迅速靈活地與其他節(jié)點相對接，促進優(yōu)勢資源的整合利用，提升服務創(chuàng)新能力。參與企業(yè)只有實現(xiàn)模塊化，才能與核心制造企業(yè)更好地互動協(xié)作，使其資源與能力更容易被核心制造企業(yè)整合，參與服務化轉型過程的價值創(chuàng)造。隨著平臺的模塊化建設逐步推進，平臺將產(chǎn)生多級多類子系統(tǒng)，通過引入更豐富的知識和資源有效增強服務化轉型的戰(zhàn)略柔性和價值創(chuàng)造空間。

產(chǎn)品/服務要素提供商的模塊化參與，使整個平臺呈現(xiàn)“自組織”形態(tài)。自組織現(xiàn)象使核心制造企業(yè)通過集成模塊參與者，將精力集中于知識吸收和資源整合，從而充分利用和激發(fā)各類模塊供應商的創(chuàng)新能力實現(xiàn)服務化轉型，不僅能夠大幅縮減平臺的運營成本，而且提升了平臺的戰(zhàn)略柔性。

5.3 潛在利益相關者：合法性支持

制造企業(yè)服務化轉型從傳統(tǒng)的純粹制造領域進入一個全新的服務行業(yè)，具有“新生弱性”的不足，轉型企業(yè)只有獲得潛在利益相關者的合法性支持才可以克服新進入缺陷，獲得生存與發(fā)展的基礎。賈興平等通過實證研究利益相關者壓力、企業(yè)社會責任與企業(yè)價值之間的關系，指出利益相關者壓力可以激發(fā)企業(yè)對資源及合法性的需求，并促使其積極履行社會責任，社會責任的履行會進一步促進企業(yè)價值的提升[37]。因此，在服務化轉型過程中，制造企業(yè)應努力獲得潛在利益相關者的認可，提升合法性，從而維系和拓展價值共創(chuàng)系統(tǒng)的社會基礎，實現(xiàn)社會價值和企業(yè)價值的統(tǒng)一。

制造企業(yè)雖然與潛在利益相關者沒有直接的利益關系，但二者通過法律政策、社會道德和習俗習慣等隱性契約相連，有著無形的價值往來。制造企業(yè)可以吸引政府、媒體和消費大眾等潛在利益相關者對平臺的關注，并通過與他們建立良好的關系，實現(xiàn)合法性的構建，如通過加強與政府之間的合作，獲得地方政府在稅收、產(chǎn)業(yè)空間布局、生產(chǎn)型服務業(yè)的推動等方面的政策支持和優(yōu)惠，從而營造良好的服務化轉型外部支持環(huán)境；通過與媒體合作，借助廣告、捐贈、慈善等形式發(fā)布企業(yè)履行社會責任的相關報道，提高社會聲譽，從而獲得人民大眾對企業(yè)的認可與支持，樹立良好的社會公眾形象。因此，制造企業(yè)持續(xù)獲得潛在利益相關者的合法性支持，有助于更好地推進服務化轉型戰(zhàn)略的實施。

5.4 客戶：社區(qū)化共創(chuàng)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的發(fā)展，制造企業(yè)面對的客戶逐漸由一個個單獨的客戶變成由客戶群體共同組成的“消費社區(qū)”或“虛擬社區(qū)”，客戶之間通過品牌社群形成需求側橫向連接，獲得連接紅利。在互聯(lián)網(wǎng)連接經(jīng)濟中，客戶不再是彼此孤立和被動接受的價值消費者，而是相互聯(lián)系，具有操作性資源，且主動參與的價值共創(chuàng)者。因此，客戶為了獲得個性化的定制服務，有意愿也有能力主動參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售和服務等各個環(huán)節(jié)中，這種深度參與有助于改善企業(yè)與客戶的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值的統(tǒng)一。因此，制造企業(yè)服務化轉型應注重與客戶的個性化互動，不斷集聚品牌社群規(guī)模，積累交互數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析挖掘客戶的潛在需求，引導和鼓勵客戶積極參與價值共創(chuàng)。

6 結語

基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺模式有助于突破制造業(yè)服務化悖論，使核心制造企業(yè)、產(chǎn)品/服務要素提供商、潛在利益相關者和客戶等提托平臺機制相互協(xié)作，資源共享，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，推動制造業(yè)從強調低成本、規(guī)模經(jīng)濟和勞動效率的斯密增長轉向關注服務資源整合、多主體參與創(chuàng)新、需求面范圍經(jīng)濟的熊彼特增長，從本質上提高了制造企業(yè)的市場競爭力。因此，各級政府部門應大力支持中國制造產(chǎn)業(yè)中實力雄厚的企業(yè)實施平臺化策略，引領和帶動行業(yè)整體實力提升，走出目前面臨的“高端封鎖，低端鎖定”困局。