□文/孫詩(shī)怡

（蘇州科技大學(xué) 江蘇·蘇州）

［提要］ 個(gè)體對(duì)于服務(wù)失誤事件的不同歸因會(huì)影響服務(wù)補(bǔ)救的效果。根據(jù)Weiner 提出的歸因模型，本文從控制點(diǎn)、穩(wěn)定性和可控性三個(gè)維度出發(fā)，系統(tǒng)地對(duì)服務(wù)失誤事件后服務(wù)業(yè)的用戶體驗(yàn)問(wèn)題進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)已有的服務(wù)補(bǔ)救的概念與維度的整理歸納，輔以歸因理論基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)失誤事件的不同歸因分析，從服務(wù)失誤事件出現(xiàn)前、服務(wù)失誤事件出現(xiàn)后以及采取服務(wù)補(bǔ)救措施后三個(gè)方面，對(duì)企業(yè)管理者和服務(wù)人員防范服務(wù)失誤、采取科學(xué)有效的服務(wù)補(bǔ)救措施、提高服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量提供參考依據(jù)。

一、服務(wù)業(yè)用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀及問(wèn)題

服務(wù)業(yè)的發(fā)展是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及群體生活水平的普遍提高，服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)水平得到了一定的改善，人們也愈加重視服務(wù)過(guò)程中的用戶體驗(yàn)，對(duì)某一產(chǎn)品的滿意度與使用度的要求進(jìn)一步提高。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)對(duì)自身的服務(wù)能力不斷地提出新要求。服務(wù)業(yè)在面對(duì)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)服務(wù)者所提供的的服務(wù)沒(méi)有達(dá)到用戶預(yù)期的效果，用戶便會(huì)認(rèn)為遭遇到了服務(wù)失誤。但是，由于用戶與用戶之間的個(gè)人差異以及服務(wù)的無(wú)形性、獨(dú)特性、交互性等固有特性，導(dǎo)致了該過(guò)程并非是標(biāo)準(zhǔn)化的，這決定了服務(wù)失誤是在所難免的。而服務(wù)失誤又必然會(huì)給用戶帶來(lái)一定的損失與不便，從而引起用戶的不滿、抱怨、憤怒等其他負(fù)面情緒，甚至轉(zhuǎn)化為不再進(jìn)行二次購(gòu)買等消極行為，同時(shí)會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)不同程度的負(fù)面影響。

目前來(lái)看，服務(wù)業(yè)難以避免的服務(wù)失敗，不僅僅讓用戶心生抱怨，也讓企業(yè)為之苦惱。與此同時(shí)，服務(wù)失誤造成的高投訴、低回購(gòu)問(wèn)題嚴(yán)重?fù)p害了用戶與企業(yè)之間的關(guān)系。為應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不良的問(wèn)題，開(kāi)展高效、高質(zhì)量的服務(wù)補(bǔ)救措施，提升用戶的滿意度，已然成為眾多企業(yè)服務(wù)管理中的重要環(huán)節(jié)。

二、基于歸因理論對(duì)服務(wù)業(yè)用戶體驗(yàn)問(wèn)題的分析

歸納前人學(xué)術(shù)研究成果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救的效果會(huì)受到用戶不同歸因的影響。歸因模型對(duì)于了解用戶對(duì)于服務(wù)本身及服務(wù)補(bǔ)救措施的反饋十分重要。

歸因理論是20 世紀(jì)60 年代心理學(xué)研究領(lǐng)域出現(xiàn)的，它是心理學(xué)從行為主義研究向認(rèn)知主義研究過(guò)渡時(shí)期的產(chǎn)物。奧地利心理學(xué)家Heifer 是最早開(kāi)始研究歸因的心理學(xué)家，他指出在心理學(xué)發(fā)展過(guò)程中，研究者必須重視不同的歸因方式對(duì)社會(huì)群體認(rèn)知的影響。Heifer 認(rèn)為歸因是個(gè)體對(duì)身邊他人的態(tài)度和行為產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，并將其原因歸結(jié)于個(gè)體自身的因素或行為發(fā)出主體所處環(huán)境的客觀因素的一種心理活動(dòng)過(guò)程。歸因理論是一種幫助說(shuō)明和推論個(gè)體做出行為的因果關(guān)系的理論，可以通過(guò)改變個(gè)體的自我感覺(jué)和自我認(rèn)知來(lái)達(dá)到改變?nèi)说暮罄m(xù)行為的目的。美國(guó)心理學(xué)家Weiner（1985）提出的歸因模型，由于其所特有的量化性和易操作性，在目前關(guān)于歸因類型的研究中最為廣泛運(yùn)用，也最受人們關(guān)注。Weiner 認(rèn)為，歸因會(huì)影響個(gè)人后續(xù)期望的改變和情感反應(yīng)，這種歸因的結(jié)果會(huì)對(duì)后續(xù)行為造成影響。在服務(wù)失誤事件發(fā)生后，不管企業(yè)是否主動(dòng)對(duì)服務(wù)失誤的原因做出解釋，用戶都會(huì)自發(fā)形成對(duì)服務(wù)失誤原因進(jìn)行判斷和解讀的心理動(dòng)力，從而對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行分析。本文將采用Weiner 的研究成果——三維歸因模式，將歸因結(jié)果分為三個(gè)維度：控制點(diǎn)、穩(wěn)定性和控制性，來(lái)對(duì)服務(wù)業(yè)用戶體驗(yàn)問(wèn)題進(jìn)行分析。

（一）控制點(diǎn)?？刂泣c(diǎn)，即責(zé)任歸因，是指?jìng)€(gè)體在面對(duì)服務(wù)失誤時(shí)，對(duì)服務(wù)失誤原因來(lái)自內(nèi)部還是外部的判斷以及責(zé)任應(yīng)由何方承擔(dān)的分析，是歸因的基礎(chǔ)性工作?？陀^來(lái)說(shuō)，有三方可以作為服務(wù)失誤事件的承擔(dān)者，包括企業(yè)、外部因素和消費(fèi)者本身。但是，由于“顧客即上帝”的理念深入消費(fèi)者的內(nèi)心，所以消費(fèi)者在對(duì)服務(wù)失誤事件進(jìn)行歸因時(shí)，一般不會(huì)將自己作為服務(wù)失誤的責(zé)任方。因此，在服務(wù)失誤事件發(fā)生后，控制點(diǎn)判斷的結(jié)果往往是外部因素或企業(yè)自身的內(nèi)部因素。當(dāng)用戶認(rèn)為服務(wù)失誤的原因來(lái)自企業(yè)的外部因素時(shí)，則該服務(wù)失誤事件并不會(huì)引起用戶強(qiáng)烈的負(fù)面情緒。反之，當(dāng)用戶認(rèn)為該次服務(wù)失誤事件的原因與企業(yè)內(nèi)部因素有關(guān)時(shí)，會(huì)在較大程度上引起用戶的不滿，用戶對(duì)企業(yè)的信任也將會(huì)受到較大影響。

（二）穩(wěn)定性。穩(wěn)定性是指服務(wù)失誤事件發(fā)生的頻率，穩(wěn)定性歸因決定了服務(wù)失誤的原因是否是不變的，是經(jīng)常發(fā)生或是偶爾發(fā)生，用戶對(duì)服務(wù)失誤事件發(fā)生頻率的判斷主要是基于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的。穩(wěn)定性歸因是影響用戶未來(lái)期望的關(guān)鍵因素。如果造成服務(wù)失誤的原因是穩(wěn)定的，那么用戶會(huì)認(rèn)為在相似的條件下，同樣的服務(wù)失誤事件會(huì)再次發(fā)生。相反，如果服務(wù)失誤的原因是偶然的，那么用戶會(huì)認(rèn)為即使在相似的情況下，也不會(huì)再次出現(xiàn)類似的失誤。消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)失誤原因控制點(diǎn)的判斷也會(huì)影響其穩(wěn)定性歸因。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶認(rèn)為服務(wù)失誤的原因是企業(yè)內(nèi)部因素時(shí)，穩(wěn)定性較高；當(dāng)用戶認(rèn)為服務(wù)失誤事件的出現(xiàn)是外部因素或者員工個(gè)人行為所致時(shí)，該失誤的穩(wěn)定性較低，不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。所以，用戶對(duì)于原因穩(wěn)定性的推斷會(huì)影響其對(duì)企業(yè)可信度的判斷，當(dāng)服務(wù)失誤事件被認(rèn)為是偶然發(fā)生的，則用戶的體驗(yàn)不會(huì)隨該服務(wù)失誤事件大幅下降；當(dāng)用戶將服務(wù)失誤歸因?yàn)槠髽I(yè)的常態(tài)時(shí)，則會(huì)引起用戶的負(fù)面情緒，影響到企業(yè)的聲譽(yù)等。

（三）可控性?？煽匦允侵阜?wù)失誤事件是否在企業(yè)能力的控制范圍之內(nèi)，即在特定的服務(wù)失誤事件中企業(yè)能在多大程度上控制此次失誤的發(fā)生以及控制的可能性。通過(guò)對(duì)服務(wù)失誤原因控制點(diǎn)的了解，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失誤的可控性也會(huì)有自己的判斷。換言之，消費(fèi)者認(rèn)為，由外部因素如企業(yè)員工的自發(fā)性行為所引發(fā)的服務(wù)失誤可控性較低；而由企業(yè)內(nèi)部因素如產(chǎn)品本身或售后系統(tǒng)所引起的失誤原因可控性較高，一般是可以控制的。當(dāng)用戶將服務(wù)失誤歸因于企業(yè)非可控性因素時(shí)，用戶認(rèn)為此次服務(wù)失誤是企業(yè)無(wú)法控制的，往往不會(huì)引起用戶體驗(yàn)的降低，甚至用戶會(huì)認(rèn)為企業(yè)與自己同樣為受害者，心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生同情；而當(dāng)用戶認(rèn)為服務(wù)失誤的原因是由企業(yè)的可控性因素造成的，這一失誤是本可以避免，但企業(yè)卻沒(méi)有及時(shí)做出補(bǔ)救，將服務(wù)失誤歸因于企業(yè)的可控性因素時(shí)，則會(huì)引發(fā)用戶的不滿，敗壞企業(yè)口碑。

三、服務(wù)補(bǔ)救

（一）服務(wù)補(bǔ)救的概念。服務(wù)補(bǔ)救這一概念最早是由Gronroos（1988）提出的，他認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)提供方在服務(wù)失敗后，針對(duì)消費(fèi)者的不滿及抱怨而采取的措施和行為。Zeithaml（1996）在歸因分析理論的解釋中也提出了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)消費(fèi)者信息感知的質(zhì)量水平低于企業(yè)消費(fèi)者容忍范圍時(shí)，企業(yè)為提高消費(fèi)者滿意度而采取的一系列相應(yīng)措施。Serkan（2019）在其對(duì)服務(wù)不足和企業(yè)聲譽(yù)的研究中指出，服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)為恢復(fù)顧客滿意度和維護(hù)企業(yè)名聲采取的反應(yīng)措施。中國(guó)學(xué)者也對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的概念進(jìn)行了相應(yīng)的解釋。其中，韋福祥（2002）將服務(wù)補(bǔ)救定義為，服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)失敗采取的一種積極且即時(shí)的反應(yīng)與措施。李博（2019）指出，服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)企業(yè)面臨服務(wù)失誤后進(jìn)行的邏輯擴(kuò)展，同時(shí)也是企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要處理的一些問(wèn)題。此外，李博認(rèn)為采取科學(xué)有效的服務(wù)補(bǔ)救措施能夠在很大程度上降低甚至消除服務(wù)失誤給公司造成的各種不利影響，對(duì)于重新提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度有著巨大作用。從學(xué)者們對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救概念的界定來(lái)看，服務(wù)補(bǔ)救可以歸納為在服務(wù)失誤事件后，企業(yè)為彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失、解決消費(fèi)者抱怨采取的一系列積極措施。

（二）服務(wù)補(bǔ)救的維度。關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的維度，已有學(xué)者的觀點(diǎn)有著較大差異。一些學(xué)者秉持傳統(tǒng)觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)當(dāng)按照規(guī)范程序進(jìn)行，包括承認(rèn)、解釋、道歉、補(bǔ)償?shù)缺匾胧?。Miller（2000）指出服務(wù)補(bǔ)救措施應(yīng)該圍繞經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和心理補(bǔ)償兩個(gè)維度進(jìn)行。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救需要考慮消費(fèi)者的個(gè)性差異，并及時(shí)采取措施。Smith 等（1999）提出有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性是科學(xué)有效的服務(wù)補(bǔ)救措施中不可或缺的要素，這種對(duì)服務(wù)補(bǔ)救維度的劃分也受到后來(lái)學(xué)者們的廣泛運(yùn)用。謝鳳華（2015）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)分為五個(gè)維度：主動(dòng)性補(bǔ)救、有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉理賠聲明、防范制度；陳國(guó)平等（2012）研究認(rèn)為，在旅行社的服務(wù)補(bǔ)救中，服務(wù)提供者不僅要考慮服務(wù)失敗的內(nèi)容，還要結(jié)合顧客個(gè)體的心理特征，事先準(zhǔn)備多種補(bǔ)救方式對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行應(yīng)用。總結(jié)來(lái)說(shuō)，眾多學(xué)者在對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救維度的觀點(diǎn)中，“道歉”與“補(bǔ)償”兩個(gè)維度高度重疊，在眾多研究中均被采用。（表1）

表1 服務(wù)補(bǔ)救維度一覽表

四、服務(wù)業(yè)用戶體驗(yàn)補(bǔ)救措施

（一）服務(wù)失誤事件出現(xiàn)前。從歸因理論中的穩(wěn)定性角度出發(fā)，為從源頭上盡量降低企業(yè)自身可能發(fā)生的服務(wù)失誤，企業(yè)首先需要通過(guò)完善產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)流程以及加強(qiáng)管理等手段，以杜絕同一類型的服務(wù)失誤反復(fù)多次出現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為，服務(wù)失誤的原因并非是企業(yè)常態(tài)，而是偶然發(fā)生的，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)不會(huì)隨該服務(wù)失誤事件大幅下降。

服務(wù)企業(yè)在招聘環(huán)節(jié)中要對(duì)服務(wù)員工進(jìn)行情緒、智力等方面的測(cè)量，對(duì)已有員工進(jìn)行定期生理和心理健康檢查，以保證企業(yè)內(nèi)與用戶直接接觸的員工具有較穩(wěn)定的情緒，能夠順利應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤、靈活使用服務(wù)補(bǔ)救措施。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)建立服務(wù)監(jiān)督體系，對(duì)員工的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和考察，根據(jù)考察結(jié)果和顧客滿意度調(diào)查制定獎(jiǎng)懲制度。企業(yè)也應(yīng)該授予員工一定的權(quán)力，以便在小型服務(wù)失誤事件出現(xiàn)后及時(shí)解決問(wèn)題，安撫消費(fèi)者情緒、提高用戶體驗(yàn)。

員工培訓(xùn)也是預(yù)防服務(wù)失誤的一種重要手段。企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展顧客滿意度的講座或課程，讓員工認(rèn)識(shí)到服務(wù)補(bǔ)救措施的重要性和緊迫性，教育員采取主動(dòng)性服務(wù)補(bǔ)救，以此提升服務(wù)業(yè)用戶體驗(yàn)。

（二）服務(wù)失誤事件出現(xiàn)后。消費(fèi)者對(duì)于同一服務(wù)失誤事件不同的歸因很可能會(huì)影響其產(chǎn)生不同的行為動(dòng)機(jī)。因此，當(dāng)服務(wù)失誤事件出現(xiàn)后，為減少服務(wù)失誤事件給消費(fèi)者造成的損失以及給企業(yè)自身帶來(lái)不利影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)指派員工在消費(fèi)者歸因過(guò)程中就發(fā)揮積極的影響控制作用。

當(dāng)服務(wù)失誤事件發(fā)生后，有些企業(yè)會(huì)抱有僥幸心理，通過(guò)狡辯或否認(rèn)的方式推卸責(zé)任，這種行為往往是不可取的，非但原有的服務(wù)失誤問(wèn)題沒(méi)能得到妥善解決，反而會(huì)激起用戶更大的負(fù)面情緒，甚至引發(fā)用戶的報(bào)復(fù)行為。

在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，無(wú)論是何原因造成的服務(wù)失誤，相關(guān)人員及時(shí)向消費(fèi)者道歉并客觀地解釋服務(wù)失誤的真正原因，是服務(wù)補(bǔ)救工作必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)向用戶承認(rèn)錯(cuò)誤并道歉，企業(yè)服務(wù)人員還要想辦法采取一些能夠觸動(dòng)用戶內(nèi)心的補(bǔ)救方法，比如對(duì)消費(fèi)者的處境表示關(guān)注和理解、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，也可適時(shí)請(qǐng)企業(yè)管理者親自出面，與用戶溝通、安撫其情緒，讓用戶切身感受到企業(yè)的重視以及企業(yè)全力解決問(wèn)題、負(fù)責(zé)到底的良好態(tài)度。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該客觀地對(duì)服務(wù)失誤事件發(fā)生的原因進(jìn)行全面說(shuō)明，以此引導(dǎo)用戶對(duì)于該次服務(wù)失誤事件準(zhǔn)確地進(jìn)行歸因。在控制點(diǎn)判斷階段，當(dāng)消費(fèi)者將服務(wù)失誤歸因于外部因素時(shí)，消費(fèi)者大多能夠?qū)Υ舜畏?wù)失誤表示理解，這時(shí)企業(yè)最好的選擇是采用經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救措施。這種情況下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面情緒相對(duì)較弱，采取經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救措施更能夠彰顯企業(yè)的責(zé)任意識(shí)，是企業(yè)提升自身口碑的大好時(shí)機(jī)。

為降低服務(wù)過(guò)程中用戶的不良體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該選擇有效科學(xué)的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)用戶進(jìn)行回應(yīng)。在具體的服務(wù)補(bǔ)救措施上，相比于承認(rèn)錯(cuò)誤、進(jìn)行道歉等功能型補(bǔ)償，同意對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的召回、退換、對(duì)造成損失給予資金補(bǔ)償?shù)冉?jīng)濟(jì)型補(bǔ)救手段更能激發(fā)用戶的寬恕意愿。企業(yè)不僅應(yīng)該將上述經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救措施為主，還應(yīng)輔以內(nèi)容多樣、形式新穎的間接性經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救措施，如優(yōu)惠折扣、滿減返利等方式，以此重拾用戶的滿意度，減少企業(yè)損失。

此外，企業(yè)也要重視員工的情緒與狀態(tài)。當(dāng)服務(wù)失誤事件發(fā)生后，如果企業(yè)管理者只知道一味地責(zé)罵員工，不但會(huì)影響員工的工作積極性，而且會(huì)錯(cuò)失采取服務(wù)補(bǔ)救的最佳時(shí)機(jī)。應(yīng)該幫助員工調(diào)整情緒，為員工提供實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的信息與資源，與員工共同面對(duì)問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)鼓勵(lì)一線服務(wù)員工主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，讓消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)失誤事件是偶然發(fā)生的，避免用戶在穩(wěn)定性判斷階段得出高穩(wěn)定性的結(jié)論。

（三）采取服務(wù)補(bǔ)救措施后。從歸因理論的可控性角度而言，當(dāng)可控性較高的服務(wù)失誤事件再次出現(xiàn)時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為該企業(yè)疏于管理，用戶對(duì)企業(yè)的信任會(huì)大幅下降，從而減少消費(fèi)行為。因此，企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)失誤事件記錄在冊(cè)，分析整理服務(wù)失誤事件出現(xiàn)的原因，做好服務(wù)失誤的預(yù)防工作，避免同一類事件反復(fù)發(fā)生。

當(dāng)服務(wù)失誤事件妥善解決后，企業(yè)應(yīng)把服務(wù)補(bǔ)救措施的質(zhì)量作為服務(wù)補(bǔ)救工作的重點(diǎn)。在服務(wù)員工的管理過(guò)程中，將服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量納入員工的績(jī)效考核中。在采取服務(wù)補(bǔ)救措施后，服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)發(fā)送電子郵件、電話回訪等方式，對(duì)采取的服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果進(jìn)行追蹤，對(duì)用戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，以此來(lái)確定補(bǔ)救措施是否真正消除了顧客的負(fù)面情緒，得到了認(rèn)可，切實(shí)考查服務(wù)補(bǔ)救措施的質(zhì)量。企業(yè)可以向服務(wù)補(bǔ)救措施采取后仍舊為低滿意度的消費(fèi)者征求建議，根據(jù)用戶的建議，與員工共同商討，為后續(xù)實(shí)施的服務(wù)補(bǔ)救措施提供一些思路。