蔣永濤，高文星，劉騰飛，任志紅，楊圣祥，陳挺

(1.泰安市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，山東泰安 271000；2.泰安市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)中心，山東泰安 271000；3.山東省果樹研究所，山東泰安 271000；4.泰安市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，山東泰安 271000)

泰山茶區(qū)地處魯中山區(qū)，面積3 333 hm2(5萬畝)，為國(guó)內(nèi)知名的低山高緯度茶區(qū)，也是山東省重要的三大茶區(qū)(魯東南沿海、魯中南山區(qū)和膠東半島三大茶葉產(chǎn)區(qū))之一[1]。泰山茶區(qū)各界深入貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念，高度重視泰山“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”生態(tài)綠色高質(zhì)量融合發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)已形成了較為完善的種植+加工+銷售+旅游服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，成為發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的排頭兵?！疤┥讲琛逼放圃谝淮忠淮趧跇銓?shí)的泰安人努力下，在厚重的泰山文化基因滋養(yǎng)下，集聚“政、學(xué)、研、金、產(chǎn)、服、用”社會(huì)各界力量，即政府主導(dǎo)創(chuàng)環(huán)境、企業(yè)主體強(qiáng)創(chuàng)新、學(xué)科人才激活力、科技研發(fā)出成果、金融配套強(qiáng)保障、中介服務(wù)提效率、成果轉(zhuǎn)化增效益，使泰山茶品牌嶄露頭角，蓬勃發(fā)展，逐漸沖出山東，走向全國(guó)，成為北方高端茶代表品牌之一[2]。

1 泰山茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。高質(zhì)量發(fā)展最為關(guān)鍵的抓手就是品牌尤其是高端品牌建設(shè)。泰山茶以色澤濃綠、條索緊秀、滋味鮮爽醇厚、花香栗香濃郁、葉厚耐泡的品質(zhì)特點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛。目前，泰山茶產(chǎn)量、產(chǎn)值分別為1 692 t、10.8億元。有中小型茶企業(yè)58家，茶葉加工廠(合作社)100余家，其中省級(jí)龍頭企業(yè)2家，市級(jí)龍頭企業(yè)20家，食品生產(chǎn)許可認(rèn)證(SC認(rèn)證)企業(yè)43家，注冊(cè)茶葉類商標(biāo)80多個(gè)，使用“泰山茶”區(qū)域商標(biāo)企業(yè)26家。2019年6月，泰山茶獲得國(guó)家區(qū)域公用品牌、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品證明商標(biāo)和山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。“泰山綠茶”、“泰山紅茶”榮獲國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。2021年6月，泰山紅茶被確定為國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程實(shí)施項(xiàng)目。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前泰山茶品牌價(jià)值達(dá)到37.52億元[3]。

按照《泰山茶區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃》，研究制定了多套品牌圖形標(biāo)志和宣傳語方案，確立了“國(guó)山圣水，茶禮天下”的價(jià)值定位和宣傳語以及“國(guó)山圣水，生態(tài)茶鄉(xiāng)”輔助宣傳語。為加大品牌影響力和美譽(yù)度，泰安市已舉辦了六屆泰山茶手工炒茶技能大賽，組織泰山茶企參加中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)、山東省農(nóng)民豐收節(jié)等活動(dòng)。分別與國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)媒體簽訂宣傳合作協(xié)議，對(duì)泰山茶優(yōu)秀企業(yè)、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行新聞宣傳報(bào)道。隨著泰山茶品牌建設(shè)的有序推進(jìn)，泰山綠茶、泰山紅茶、泰山白茶在國(guó)際茶博會(huì)、全國(guó)農(nóng)交會(huì)、“中茶杯”、“國(guó)飲杯”等重要平臺(tái)嶄露頭角。帶有泰山及泰山茶元素的山東茶宣傳片以及山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的泰山茶茶藝表演在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、斯洛文尼亞駐華大使館聯(lián)合舉辦的世界蜜蜂日和國(guó)際茶日活動(dòng)中驚艷亮相，受到國(guó)際友人的贊譽(yù)，泰山茶品牌逐漸深入人心。

如今，泰山茶產(chǎn)業(yè)從弱到強(qiáng)，泰山茶品牌從小到大,知名度從泰山走向全國(guó)乃至世界,泰山茶已成為北方茶和名山茶中當(dāng)之無愧的優(yōu)秀代表。

2 泰山茶品牌發(fā)展制約因素

一是品牌宣傳投入不足，特別是近年來，由于各級(jí)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金被整合，對(duì)龍頭企業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌宣傳等方面的扶持投入減少，導(dǎo)致茶葉品牌發(fā)展后勁不足。

二是品牌影響力較弱。泰山茶企多數(shù)還處在小規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)階段，依然采用著傳統(tǒng)粗放式的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)還不明顯。與全國(guó)知名品牌相比，泰山茶品牌不僅在規(guī)模、知名度上無法與之競(jìng)爭(zhēng)，而且茶企品牌不精、牌子多、名牌少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同等在品牌價(jià)值上也存在著較大的差距。

三是品牌營(yíng)銷方式相對(duì)落后。大多數(shù)茶葉企業(yè)在品牌營(yíng)銷方式上仍采取傳統(tǒng)的自種自賣、自產(chǎn)自銷方式，銷售手段單一，加上企業(yè)自身的高成本、低收益和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱，市場(chǎng)化程度低，使得部分中小茶企業(yè)難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

四是品牌與文化旅游融合不緊密。泰山茶的文化底蘊(yùn)還未全發(fā)掘出來，體現(xiàn)泰山茶文化的典故、故事挖掘整理不到位。茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)相對(duì)落后，產(chǎn)品開發(fā)層次較低。

3 發(fā)展對(duì)策

3.1 加大品牌發(fā)展扶持力度

一是適時(shí)出臺(tái)扶持政策。品牌建設(shè)是一項(xiàng)公益性事業(yè)，要積極整合現(xiàn)有農(nóng)業(yè)項(xiàng)目資金，大力支持品牌建設(shè)工作。進(jìn)一步完善泰山茶產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，積極研究出臺(tái)配套扶持政策。二是加大資金扶持力度。各級(jí)財(cái)政將鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)田水利建設(shè)、山水林田湖等項(xiàng)目向泰山茶區(qū)傾斜。三是積極爭(zhēng)取國(guó)家、省、市各類涉茶項(xiàng)目，廣泛吸引社會(huì)和民間資本投入泰山茶產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展，努力推動(dòng)泰山茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3.2 大力實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略

一是推進(jìn)“泰山茶區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)[4]。踐行泰山茶區(qū)域公用品牌引領(lǐng)，企業(yè)品牌跟進(jìn)，帶動(dòng)全市茶葉銷售。二是完善品牌定位。進(jìn)一步強(qiáng)化品牌策劃和品牌形象設(shè)計(jì)，按照建立完整的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別的要求，形成完整的品牌形象和品牌體系。三是重視茶企品牌塑造，依靠泰山茶區(qū)域品牌效應(yīng)，加強(qiáng)茶企自身品牌打造，通過在產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、價(jià)格、包裝等方面的定位，培養(yǎng)差異化品牌。四是注重市場(chǎng)營(yíng)銷。鼓勵(lì)茶企發(fā)展線上線下商務(wù)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。五是加大宣傳推介。發(fā)揮好新聞媒體的作用，切實(shí)加大泰山茶宣傳力度。積極組織泰山茶展團(tuán)參加全國(guó)茶葉博覽會(huì)，開展省內(nèi)外茶生產(chǎn)的交流學(xué)習(xí)，不斷提高泰山茶的知名度和美譽(yù)度。

3.3 強(qiáng)化現(xiàn)代茶園標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

一是健全完善各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。根據(jù)國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)需要，修改、完善、提升泰山茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程等地方標(biāo)準(zhǔn)，著手制定《泰山茶高端品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、《泰山茶質(zhì)量安全追溯技術(shù)規(guī)程》、農(nóng)業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分級(jí)，產(chǎn)地準(zhǔn)出、包裝標(biāo)示等方面的標(biāo)準(zhǔn)。支持鼓勵(lì)各地制定符合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)實(shí)際的簡(jiǎn)明實(shí)用操作手冊(cè)。建立起符合泰安市實(shí)際并與國(guó)際、國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌的標(biāo)準(zhǔn)體系，做到有標(biāo)可依，努力實(shí)現(xiàn)泰山茶標(biāo)準(zhǔn)體系全覆蓋。二是推進(jìn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先，因地制宜，宜茶則茶的原則，科學(xué)規(guī)劃，合理布局，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把質(zhì)量，穩(wěn)步擴(kuò)大茶園面積，建設(shè)生態(tài)茶園基地。三是加強(qiáng)良種繁育與推廣。按照統(tǒng)一建立良繁基地、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一供應(yīng)種源原則，建立茶苗良繁體系，加大無性系良種茶繁育力度，確保無性系良種茶苗供應(yīng)。四是注重綠色實(shí)用技術(shù)推廣應(yīng)用，大力推廣水肥一體化技術(shù)和病蟲害綠色防控技術(shù)，加快低產(chǎn)茶園更新改良，做到標(biāo)準(zhǔn)化建園，綠色化生產(chǎn)，集約化發(fā)展，不斷提高茶園標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平。同時(shí)，大力開展茶園管理、茶葉加工、市場(chǎng)營(yíng)銷等各類人才的培訓(xùn)，努力提高茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者素質(zhì)。

3.4 實(shí)施茶企提升工程

一是加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證。鼓勵(lì)企業(yè)積極開展綠色生產(chǎn)，進(jìn)行“三品一標(biāo)”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志)、食品生產(chǎn)許可認(rèn)證(SC)等認(rèn)證，建立健全企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，提高茶葉加工品質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高、市場(chǎng)口碑好、品牌影響力大的企業(yè)(合作社)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。二是推進(jìn)加工標(biāo)準(zhǔn)化，大力推廣機(jī)械化、自動(dòng)化、智能化作業(yè)，促使茶葉生產(chǎn)加工從分散的家庭作坊式向工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過度。全面提升茶葉加工企業(yè)的加工能力、加工工藝自動(dòng)化水平。三是推進(jìn)智慧茶園建設(shè)，以清潔化和標(biāo)準(zhǔn)化為發(fā)展方向，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，加大智慧園區(qū)和智慧工廠建設(shè)，加強(qiáng)技術(shù)改造和設(shè)備升級(jí)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 強(qiáng)化品牌保護(hù)和監(jiān)管

一是進(jìn)一步完善監(jiān)管辦法。鼓勵(lì)支持有資質(zhì)的茶企單位申請(qǐng)使用泰山茶品牌形象標(biāo)識(shí)，并對(duì)授權(quán)批準(zhǔn)使用單位實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管，建立準(zhǔn)入和退出機(jī)制，維護(hù)泰山茶品牌形象的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，促進(jìn)泰山茶品牌建設(shè)持續(xù)健康發(fā)展。二是切實(shí)規(guī)范品牌管理。強(qiáng)化泰山茶區(qū)域品牌+企業(yè)品牌的“母子商標(biāo)”管理模式，完善泰山茶質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，加快推行等級(jí)管理，強(qiáng)化泰山茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用管理，完善地理標(biāo)志證明商標(biāo)許可使用的條件和申報(bào)程序，強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)規(guī)范使用泰山茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)。三是形成區(qū)域品牌共保共識(shí)。按照《泰山茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》，做好市場(chǎng)引導(dǎo)和規(guī)范，共保共建共興共享泰山茶品牌。

3.6 培大培優(yōu)培強(qiáng)龍頭品牌

一是發(fā)展壯大龍頭企業(yè)。著力培植以種植、加工、貯藏、包裝、銷售等為重點(diǎn)的特色龍頭企業(yè)，推動(dòng)泰山茶品牌發(fā)展。二是著力延伸茶葉產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)市場(chǎng)需求，主攻高端精品，形成以綠茶為主、紅茶搭配，名優(yōu)茶和大宗茶并舉，春夏秋茶并重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。發(fā)揮科研院所和高校的科技優(yōu)勢(shì)，支持開展茶類新產(chǎn)品、茶食品、茶飲品和茶旅游等產(chǎn)品的開發(fā)。推進(jìn)茶葉深加工，增加附加值和品牌影響力。三是創(chuàng)新茶園經(jīng)營(yíng)管理模式。對(duì)市場(chǎng)潛力大、發(fā)展后勁強(qiáng)的企業(yè)，通過引入社會(huì)資本，對(duì)上爭(zhēng)取政策扶持、資源整合挖潛等措施，建設(shè)茶產(chǎn)業(yè)精深加工型、旅游觀光型、生產(chǎn)服務(wù)型茶產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，推進(jìn)上下游產(chǎn)品的聯(lián)系與合作。同時(shí)，依托泰山茶的資源特色，地緣優(yōu)勢(shì)，結(jié)合泰山茶企的經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)基礎(chǔ)，創(chuàng)新推廣泰山茶莊園產(chǎn)業(yè)模式。

3.7 注重與泰山文化旅游相融合

一是做好泰山茶文化與泰山登山節(jié)慶典、文化表演、封禪文化、平安文化、大汶口文化結(jié)合工作。二是進(jìn)一步挖掘泰山茶飲文化，研究開發(fā)極具茶文化內(nèi)涵的茶葉品牌產(chǎn)品，提高泰山茶在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的知名度和信譽(yù)度。三是加強(qiáng)企業(yè)對(duì)茶葉旅游產(chǎn)品、食品、用品等的開發(fā)，增強(qiáng)旅游業(yè)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，助推泰山茶品牌持續(xù)健康發(fā)展。