劉玉芽，張志烽

（1.2,廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，廣東 廣州 510006）

社交社交媒體網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展使消費(fèi)者不單單是信息的接受者，也是信息的傳播者和創(chuàng)造者。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)的方式也因社交媒體環(huán)境變化而不斷更新迭代。對(duì)于企業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何完善互動(dòng)機(jī)制，讓用戶獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，增進(jìn)信賴，從而提升其購(gòu)買(mǎi)意愿是個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

一、理論基礎(chǔ)

（一）S-O-R 理論

S-O-R理論由Mebrabian 和Russel 在1974 年提出，該理論指出，個(gè)體受到內(nèi)外部刺激導(dǎo)致其內(nèi)在狀態(tài)會(huì)受到影響，進(jìn)而產(chǎn)生需求，這種需求會(huì)使得個(gè)體產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)。[1]Belk(1975)提出刺激可以是由內(nèi)部產(chǎn)生的刺激——消費(fèi)者自身的心理變化，也可以是外部刺激——外部環(huán)境、場(chǎng)景、方式等的變化，刺激是個(gè)體主觀感受而不是由被動(dòng)獲得的。[2]Richard(2005)認(rèn)為，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的感知會(huì)影響到他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。[3]趙宏霞等(2015)在研究B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境時(shí)運(yùn)用S-O-R 模型來(lái)研究消費(fèi)者因在線互動(dòng)和臨場(chǎng)感的刺激下對(duì)信任的影響。[4]

（二）互動(dòng)儀式鏈理論

人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)生活中牽涉到關(guān)于資本和情感交換的活動(dòng)可以稱之為互動(dòng)儀式。這種儀式始終貫穿人類社會(huì)發(fā)展，參與者在儀式過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，使其更有動(dòng)力參與互動(dòng)。[5]在社交媒體環(huán)境中用戶互動(dòng)、信息傳遞符合互動(dòng)儀式鏈理論的作用機(jī)制，用戶作為互動(dòng)過(guò)程的參與者，在每一次互動(dòng)儀式中都會(huì)擁有相同的關(guān)注活動(dòng)或?qū)ο?。有效的互?dòng)儀式對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生正向的情感，并有利于個(gè)體在互動(dòng)中獲得自豪感與滿足感，并帶來(lái)正向購(gòu)物體驗(yàn)。

二、研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響

邵朋朋（2015）在其研究中指出，消費(fèi)者所感知到的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度也會(huì)影響到其購(gòu)買(mǎi)行為。[6]游戲化的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景有利于提高顧客對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的參與度，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)生的滿足感和愉悅感有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者在該平臺(tái)的瀏覽時(shí)間。根據(jù)以上內(nèi)容，本文提出第一個(gè)假設(shè)：

H1a：趣味性將正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

Wang(2007)通過(guò)研究零售商店社交化時(shí)認(rèn)為，商家通過(guò)利用圖片、視頻等多種方式，不僅能幫助消費(fèi)者了解商品信息，還能提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿以及向他人推薦商品的程度。[7]Park(2009)也指出在購(gòu)物過(guò)程中，商家提供的信息內(nèi)容越詳細(xì)，就越能實(shí)現(xiàn)人們了解產(chǎn)品信息的需求，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。[8]因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1b：豐富性將正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

相比線下實(shí)體購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加具有虛擬特性，而用戶在社交應(yīng)用上互動(dòng)時(shí)，他們可能會(huì)擔(dān)心隱私泄漏、個(gè)人信息被利用等風(fēng)險(xiǎn)。Hoffman(1996)則在研究消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中提出，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中交易安全會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有直接作用。[9]本文提出第三個(gè)假設(shè)：

H1c：安全性將正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

顯然，在線交易評(píng)價(jià)和賣(mài)家口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，C2C 商家的負(fù)面評(píng)論會(huì)對(duì)潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者造成負(fù)面影響。而對(duì)于在線網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)通過(guò)交流互動(dòng)得到的幫助越多，會(huì)對(duì)互動(dòng)對(duì)象產(chǎn)生信任感，進(jìn)而影響到購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1d：互助性將正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

社交媒體定位是用戶明確自身的社交需求，在特定場(chǎng)合下與特定群體社交。范曉屏和馬慶國(guó)（2007）則提出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于用戶定位清晰有利于集結(jié)用戶，并且影響用戶之間的信賴程度，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿。[10]因此，本文提出第五個(gè)假設(shè)：

H1e：社交媒體定位將正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)感知信任的影響

根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，個(gè)體在經(jīng)過(guò)良好的互動(dòng)儀式后，會(huì)使實(shí)現(xiàn)對(duì)互動(dòng)成員之間的認(rèn)同感，而建立于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)同樣也會(huì)帶給網(wǎng)絡(luò)用戶基于平臺(tái)、互動(dòng)內(nèi)容的認(rèn)同感。Mudambi(2012)指出，消費(fèi)者在進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，當(dāng)他們對(duì)商品了解的越仔細(xì)時(shí)，對(duì)其信任感也會(huì)有正向加強(qiáng)。[11]在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者與賣(mài)家之間的溝通程度能夠正向影響消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任程度。用戶的在線交流互動(dòng)越充足時(shí)，對(duì)商家所要傳達(dá)的信息的信任程度也會(huì)越高，基于此提出如下假設(shè)：

H2a：趣味性將正向影響感知信任。

H2b：豐富性將正向影響感知信任。

H2c：互助性將正向影響感知信任。

H2d：安全性將正向影響感知信任。

H2e：社交媒體定位將正向影響感知信任。

（三）感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

跨境電商平臺(tái)的研究顯示，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)中產(chǎn)生的信任傾向會(huì)正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者開(kāi)始建立的信任和持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)信任會(huì)正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于社交用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)平臺(tái)的感知信任程度越高，平臺(tái)則更容易成功推薦的商品，其購(gòu)買(mǎi)意愿可能也會(huì)更高。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

（四）感知信任的中介作用

Bauer(2002)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)和在線商家的信任均有利于商家對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)交流與信息交換，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。[12]劉洋等學(xué)者（2020）研究直播購(gòu)物的不同屬性對(duì)購(gòu)物行為的影響，將信任作為娛樂(lè)性等維度與購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介變量。[13]有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)信任保障機(jī)制的研究認(rèn)為，用戶對(duì)社交網(wǎng)站的信任在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到中介作用，感知信任在其他用戶負(fù)面評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿中間有中介效應(yīng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：在趣味性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中，感知信任具有中介作用。

H4b：在豐富性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中，感知信任具有中介作用。

H4c：在安全性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中，感知信任具有中介作用。

H4d：在互助性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中，感知信任具有中介作用。

（五）基于專業(yè)性的調(diào)節(jié)作用分析

Kelman(1961) 認(rèn)為專家提供的信息會(huì)比普通人發(fā)布的信息更具有說(shuō)服力和更加可靠。[14]Woodside(1974)也提出消費(fèi)則會(huì)可能會(huì)依據(jù)更多專業(yè)人士的意見(jiàn)來(lái)挑選產(chǎn)品。[15]社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)用戶分享信息和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中指出，專業(yè)性在社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿起到調(diào)節(jié)作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5:專業(yè)性能夠在感知信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用；當(dāng)互動(dòng)對(duì)象專業(yè)性越強(qiáng)，感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系作用更強(qiáng)。

根據(jù)以上假設(shè)分析，可得到本文研究框架如圖所示：

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

各變量測(cè)量維度參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，參考了現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r，加以修飾得到問(wèn)卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文選擇利用社交媒體應(yīng)用微信群、朋友圈等進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放收集數(shù)據(jù)。最終共收集得到380 份問(wèn)卷，篩選剔除非調(diào)查對(duì)象以及無(wú)效問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷351 份。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查樣本中女性用戶192 名，占比54.7%，男性用戶人數(shù)159 名，占比45.3%。月可支配收入56.9%在1001-3000 元之間，網(wǎng)購(gòu)頻率每月2-5 次占41.0%。以上統(tǒng)計(jì)變量調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀想為符合，具有較好的代表性。

（四）信效度檢驗(yàn)

在信效度方面，總體量表的Cronbach’s 系數(shù)為0.899，KMO 值為0.907，說(shuō)明問(wèn)卷整體有較高的一致性，問(wèn)卷總體信效度較好，各變量的Cronbach’s 系數(shù)也在0.725-0.801 之間，且旋轉(zhuǎn)因子在0.626-0.851 之間，表明變量測(cè)量具有良好信效度。

（五）結(jié)構(gòu)方程路徑分析

本研究利用AMOS22.0 對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)各個(gè)維度進(jìn)行路徑分析，分析不同因子對(duì)感知信任和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，同時(shí)比較各變量之間影響程度的高低。

如表1 所示，趣味性、豐富性和社交媒體定位對(duì)于感知信任的路徑系顯著，所以假設(shè)H2a、H2b、H2e 均成立。其余維度對(duì)感知信任影響均不顯著，因此假設(shè)H2c、H2d 不成立。而感知信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，假設(shè)H3 成立。

表1 各變量路徑系數(shù)表

趣味性、豐富性以及安全性同樣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿也有顯著正向影響，其余變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用均不顯著。因此假設(shè)H1a、H1b、H1e 成立，而假設(shè)H1c、H1d 不成立。

如表2 所示，感知信任在趣味性、豐富性、社交媒體定位對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的效應(yīng)中達(dá)顯著性水平，其直接效應(yīng)置信區(qū)間不包含0，因此感知信任在趣味性、豐富性、社交媒體定位與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起到了部分中介作用，假設(shè)H4a、H4b、H4e 成立。

表2 中介變量檢驗(yàn)

由于在模型中互助性和社交媒體定位對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和感知信任均沒(méi)有影響，因此感知信任對(duì)上述兩個(gè)變量與購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用不存在，因此假設(shè)H4c 和H4d 不成立。

（六）調(diào)節(jié)作用分析

表3 調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)

表3 中介變量檢驗(yàn)

感知信任與專業(yè)性的交互項(xiàng)系數(shù)為0.159，p 小于0.001，其正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，因此專業(yè)性對(duì)感知信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H5 成立。

四、結(jié)果討論與啟示

（一）結(jié)果討論

1.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)感知信任的影響

消費(fèi)者利用社交平臺(tái)與其他用戶進(jìn)行分享交流的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)后，一方面根據(jù)他人形成自己對(duì)商品的主觀判斷，另一方面得到更為豐富的商品信息，減少了信息不對(duì)稱的情況。而趣味性能使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴，進(jìn)而增加消費(fèi)者的感知信任。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和信息不對(duì)稱性，導(dǎo)致互動(dòng)過(guò)程中會(huì)有不一致的聲音出現(xiàn)，導(dǎo)致了互助性并不能正向影響消費(fèi)者的感知信任?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息流向廣，隱私數(shù)據(jù)被上傳到廠商層面，導(dǎo)致感知信任程度較低。

2.感知信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

良好的信任是購(gòu)買(mǎi)行為的一項(xiàng)重要前置因素，在本研究中，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)企業(yè)平臺(tái)的感知信任積極影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論來(lái)看，消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)經(jīng)歷一次又一次的互動(dòng)之 后，互動(dòng)儀式帶來(lái)的結(jié)果是群體之間相互認(rèn)同，這一種認(rèn)同也會(huì)產(chǎn)生自豪感、歸屬感、信任感。消費(fèi)者在互動(dòng)的過(guò)程中感知到的信任程度越高，對(duì)互動(dòng)對(duì)象產(chǎn)生較高的感知信任，其對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)越強(qiáng)。

（二）啟示

1.打造趣味化、有生命力的互動(dòng)模式

趣味化的內(nèi)容共容易引起用戶的主動(dòng)關(guān)注與互動(dòng)。企業(yè)平臺(tái)可以增設(shè)打卡、搶紅包、組戰(zhàn)隊(duì)等游戲維持用戶游覽平臺(tái)的積極性和游覽時(shí)間，有利于用戶挖掘到更多的商品廣告，也有利于用戶粘性。除此之外，給活動(dòng)增添一定的激勵(lì)也有助于刺激顧客進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.豐富商品的信息內(nèi)容

如何在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的過(guò)程中能夠能加全面地獲取產(chǎn)品的信息，同時(shí)也減少消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中獲取到負(fù)面信息，是獲取消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。例如，結(jié)合不同場(chǎng)景展現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性，利用短視頻、直播等方式近距離與消費(fèi)者互動(dòng)，全方位展現(xiàn)出商品信息。

3.定位化的進(jìn)行推廣互動(dòng)

商家應(yīng)對(duì)自己的產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)與定位，確定好主要消費(fèi)群體，并根據(jù)這一類群體的屬性和互動(dòng)習(xí)慣而選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行推廣互動(dòng)。同時(shí)也可以給平臺(tái)用戶帶來(lái)一定的歸屬感和認(rèn)同感，用戶自發(fā)地進(jìn)行討論產(chǎn)品，評(píng)測(cè)推薦等，營(yíng)造出良好的互動(dòng)氛圍。

五、研究局限與展望

本研究存在些許研究局限。首先,研究樣本總體不夠大，其次，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)還有更多的維度會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。未來(lái)的研究不僅要克服上述局限內(nèi)容，也可以在研究方法上，應(yīng)突破問(wèn)卷調(diào)查這一單一的研究方式，運(yùn)用訪談、網(wǎng)絡(luò)民族志等方式來(lái)進(jìn)行更全面的研究。