文/裴瑾 張景云

一、體育賽事贊助類型

1.體育賽事贊助

體育賽事贊助既是經(jīng)營體育比賽的市場支柱，也是決定體育賽事舉辦成敗的重要因素之一，更是贊助商通過媒體直播獲得品牌曝光率重要渠道。各類體育比賽中受全世界關(guān)注的除了奧運(yùn)會(huì)，還有NBA籃球比賽與足球世界杯等。不同于其他傳播方式，體育賽事贊助不需要過多的文化顧忌，主題更加單純，實(shí)施起來也更為便捷，可以不受地域限制傳播品牌精神并推廣產(chǎn)品。與賽事緊密貼合有助于推廣品牌，與品牌屬性和所在行業(yè)緊密相關(guān)的賽事更應(yīng)當(dāng)受到重視，例如體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)、酒水飲料行業(yè)與體育賽事、汽車行業(yè)與賽車的天然聯(lián)系。

2.體育公益活動(dòng)贊助

對(duì)于全世界的人們來說健康是體育運(yùn)動(dòng)生活方式始終追求的共同目標(biāo)，體育運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)健康、促進(jìn)健康，與公益事業(yè)有著天然的關(guān)聯(lián)，在價(jià)值認(rèn)同上具有普適性。品牌贊助體育公益活動(dòng)，促進(jìn)社群或社會(huì)事件發(fā)展，跨越文化差異獲得更大的傳播聲量，參與公益活動(dòng)的每個(gè)人都可能成為新的傳播源，提升品牌知名度和影響力。比如，Nike作為全球最著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，長期致力于通過體育公益活動(dòng)回饋社會(huì)。2016年啟動(dòng)的“活力校園項(xiàng)目”（Project Active School）是Nike體育公益事業(yè)長期承諾的一部分，也是Nike與中國教育部戰(zhàn)略合作的項(xiàng)目，旨在豐富校園體育課程的內(nèi)容，幫助中國的數(shù)百萬學(xué)齡兒童運(yùn)動(dòng)起來。伊利營養(yǎng)2030發(fā)起“為熱愛上場?用營養(yǎng)守護(hù)孩子的足球夢”公益項(xiàng)目，帶給孩子們專業(yè)教學(xué)、球衣裝備和營養(yǎng)物資，守護(hù)孩子們的足球夢（圖1）。

圖1 伊利發(fā)起“為熱愛上場?用營養(yǎng)守護(hù)孩子的足球夢”公益項(xiàng)目（圖片來自伊利集團(tuán)）

3.體育組織（奧組委、國家隊(duì)、俱樂部）合作

大型賽事活動(dòng)因?yàn)轫?xiàng)目、舉辦方式和目的、舉辦城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等制度的差異，往往需要各類體育組織相互協(xié)調(diào)共同舉辦。選擇贊助體育組織可以直接與相關(guān)賽事進(jìn)行綁定，與受眾的聯(lián)系更深入、更廣泛。成為奧委會(huì)的合作伙伴、與國家隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作、贊助著名俱樂部等都是受歡迎的贊助方式。奧運(yùn)會(huì)對(duì)贊助商要求很苛刻，成為“奧林匹克全球合作伙伴”全球贊助計(jì)劃的企業(yè)，都是公認(rèn)的實(shí)力雄厚的品牌（圖2）。

圖2 截至2022年10月國際奧委會(huì)全球合作伙伴（圖片來源：https://olympics.com/ioc/partners）

4.簽約個(gè)人（體育明星、教練員）

與體育賽事掛鉤的體育明星、教練員擁有不少粉絲，將體育明星的熱度、美譽(yù)度以及影響力賦能于品牌，占據(jù)公共心智，為品牌帶來忠實(shí)用戶，提高品牌國際影響力。C羅，堅(jiān)毅自律、自強(qiáng)不息，成為人氣爆棚的世界球星；內(nèi)馬爾，憑借卓越的個(gè)人球技和帶隊(duì)能力，再次率領(lǐng)“桑巴軍團(tuán)”重回世界足壇之巔；貝克漢姆，曾經(jīng)馳騁綠茵場的“永恒7號(hào)”，以“貝式弧線”給一代球迷留下了諸多美好回憶。他們對(duì)足球的熱愛，與伊利對(duì)于健康事業(yè)的熱愛相契合。簽約明星與賽事和俱樂部（球隊(duì)）密不可分，而且是一個(gè)長期連續(xù)的過程。結(jié)合賽事贊助，不僅可以通過支持賽事，助力當(dāng)?shù)伢w育事業(yè)發(fā)展，還可以研發(fā)和推廣新品，傳達(dá)品牌價(jià)值主張，并提升品牌在國際市場的活躍度和影響力。伊利牽手奧運(yùn)17載、筑夢CBA聯(lián)賽、助力亞洲杯，相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等頂級(jí)國家足球隊(duì)達(dá)成合作，并攜手多位國際足壇巨星，共同傳遞“品質(zhì)源于熱愛”的品牌主張。在組建世界足球“夢之隊(duì)”的同時(shí)，伊利推出夢之隊(duì)限量套裝，集合眾球星的限量款包裝，還設(shè)計(jì)了一套“預(yù)測贏球”和“盲盒”的互動(dòng)玩法，喚起消費(fèi)者對(duì)足球的熱愛。

2022年7月，伊利印尼乳業(yè)支持的“加魯達(dá)國際杯”足球賽在印尼茂物市舉行，旗下Joyday冰淇淋全程為參賽隊(duì)提供服務(wù)。大賽共有包括印尼在內(nèi)的亞洲32支球隊(duì)參加。針對(duì)卡塔爾世界杯賽事，伊利面向印度尼西亞消費(fèi)者推出Joyday冰淇淋新品——冠軍足球冰淇淋。該款冰淇淋為足球形狀，在與消費(fèi)者共襄足球盛宴的同時(shí)，帶來獨(dú)特的新體驗(yàn)（圖3）。為了陪伴球迷一起見證賽場上激情時(shí)刻，伊利準(zhǔn)備了熬夜蓄能的安慕希酸奶、搭配觀賽美食的每益添優(yōu)酸乳，以及為看球次日提供營養(yǎng)補(bǔ)充的金典有機(jī)牛奶等高品質(zhì)產(chǎn)品，借助賽事觀看過程，通過貼心服務(wù)為產(chǎn)品“賦能”。

圖3 伊利Joyday冠軍足球冰淇淋新品印尼發(fā)布會(huì)現(xiàn)場（圖片來自伊利集團(tuán)）

二、體育賽事贊助的作用

1.找到特定市場的目標(biāo)受眾

體育賽事將品牌與體育愛好者們聯(lián)系起來。根據(jù)贊助賽事的不同，針對(duì)地域、人口、心理或行為等不同特征的消費(fèi)者，施以不同的營銷和傳播策略。作為曼聯(lián)的贊助商，雪佛蘭曾經(jīng)開展過一個(gè)向全球曼聯(lián)球迷征集助威活動(dòng)的照片，這些照片可以出現(xiàn)在比賽場地旁邊的廣告牌上，讓球迷與曼聯(lián)更好地融為一體。

2.提升企業(yè)品牌與形象，擴(kuò)大品牌影響力

將品牌與體育賽事活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，從而獲得品牌杠桿支撐。贊助商可以在賽事舉辦期間通過各類各樣的營銷活動(dòng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的溝通，迅速增強(qiáng)品牌曝光度，有力地聚攏消費(fèi)者，讓全球的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解品牌，使品牌更富有活力，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

3.建立正面積極的品牌聯(lián)想

通過體育贊助，可以將品牌與體育賽事活動(dòng)緊密地結(jié)合在一起，體育賽事中積極正面的形象元素就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品或品牌上，為品牌增加新的聯(lián)想，或者改變既有的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好和特性，從而增加品牌資產(chǎn)。

4.推進(jìn)品牌差異化認(rèn)知，密切與消費(fèi)者的聯(lián)系

贊助體育賽事可以展現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，重塑產(chǎn)品的個(gè)性特征。將體育元素融入產(chǎn)品，可以直觀展示產(chǎn)品的效果，使客戶對(duì)其產(chǎn)生興趣，并通過聚攏消費(fèi)群體，提升品牌粘性。比如，利物浦與Skype的合作能夠讓俱樂部通過Skype的平臺(tái)更好地與球迷們互動(dòng)交流，拉近距離，更多的球迷會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣經(jīng)常使用Skype平臺(tái)。

三、贊助商獲取的權(quán)益

體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，涉及的關(guān)聯(lián)主體眾多，體育賽事贊助的干系人包括：贊助商、被贊助方（體育組織）、體育活動(dòng)的影響者、中介方、媒體。其中贊助商通過贊助賽事獲得冠名權(quán)、特許商品銷售權(quán)、媒體推廣權(quán)、會(huì)徽與吉祥物標(biāo)志的特許使用權(quán)等，擁有廣告、冠名、專利和促銷等回報(bào)權(quán)利，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大和加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的溝通的目的，提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度以及顧客對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠度等。

現(xiàn)代體育賽事已形成了賽事冠名權(quán)、稱號(hào)使用權(quán)、會(huì)徽使用權(quán)、吉祥物及其標(biāo)志使用權(quán)、各類廣告權(quán)、賽事現(xiàn)場及周邊特定范圍公關(guān)活動(dòng)權(quán)、賽場產(chǎn)品專賣權(quán)、媒體曝光權(quán)、賽事活動(dòng)禮遇權(quán)等系列贊助活動(dòng)體系。賽事的贊助分為不同等級(jí)，贊助商權(quán)益的內(nèi)容會(huì)因?yàn)橘澲趟幍燃?jí)的不同而有所區(qū)別。投入體育賽事的錢、財(cái)、物等數(shù)量多的企業(yè)，會(huì)獲得更豐富、更全面的贊助權(quán)益回報(bào)。例如北京冬奧會(huì)贊助計(jì)劃有四個(gè)贊助層級(jí)，從高到低依次是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商，贊助商身份的不同決定了其贊助權(quán)益的不同，并且對(duì)品牌曝光和傳播也有不一樣的效果。

四、品牌選擇贊助對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)

不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、賽事都會(huì)有不同的形象感知，例如花樣滑冰和速滑帶給人的品牌感知是顯然不同的，同為田徑項(xiàng)目，面向大眾參與的馬拉松賽事，和強(qiáng)調(diào)精英對(duì)戰(zhàn)的鉆石聯(lián)賽也會(huì)引發(fā)不同的品牌感知。為了建立和提升賽事贊助的品牌價(jià)值，需要對(duì)贊助比賽類型、贊助方式、贊助時(shí)間等關(guān)鍵決定進(jìn)行全面的思考。

體育賽事也是一種獨(dú)特的事件品牌，會(huì)有品牌Logo、Slogan及形象定位，這將影響賽事傳播的策略、內(nèi)容選題、風(fēng)格等，也為品牌開展體育賽事傳播中對(duì)契合度的考量奠定了基礎(chǔ)。品牌贊助商需要了解賽事自身的形象定位，以保障雙方形象的匹配性。贊助商的品牌必須與賽事有一定的關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，受眾對(duì)贊助商的識(shí)別準(zhǔn)確度就會(huì)提高。如果體育賽事與品牌缺少關(guān)聯(lián)，就很難將聯(lián)想轉(zhuǎn)移到品牌上。

五、案例分析：卡塔爾世界杯品牌贊助

卡塔爾世界杯于2022年11月21日0時(shí)正式拉開帷幕。2022年世界杯會(huì)徽遠(yuǎn)看像一個(gè)白色獎(jiǎng)杯，又似一個(gè)數(shù)學(xué)中的“無窮大”符號(hào)和數(shù)字中的“8”，上邊裝飾有勃艮第顏色的圖案。根據(jù)卡塔爾最高項(xiàng)目和遺產(chǎn)委員會(huì)的描述，這個(gè)三維形式的會(huì)徽以旋轉(zhuǎn)式的姿態(tài)展示出來，象征著地球和足球的球形?！盁o窮大”符號(hào)表示世界杯將成為卡塔爾和該地區(qū)可保留的永久遺產(chǎn)，數(shù)字“8”則代表卡塔爾舉辦世界杯的體育場館數(shù)量。會(huì)徽像披上了一個(gè)海灣國家居民冬季習(xí)慣佩戴的披肩，體現(xiàn)2022年世界杯賽事在冬季舉行。

本屆卡塔爾世界杯官方贊助商（圖4）的贊助等級(jí)也有所區(qū)分，其中阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬達(dá)、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA為國際足聯(lián)合作伙伴，百威、BYJU、CRYPTO、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、vivo為FIFA世界杯贊助商，雅迪、BOSS直聘（亞太區(qū)）等為國際足聯(lián)世界杯區(qū)域贊助商。據(jù)英國調(diào)研公司Global Data的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)在本屆世界杯的贊助額再創(chuàng)新高。萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo四家企業(yè)為本屆世界杯贊助了13.95億美元（約100億元人民幣），超過美國企業(yè)的11億美元，成為本屆世界杯最大贊助商。

圖4 2022卡塔爾世界杯贊助商（圖片來源：https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar2022）

根據(jù)贊助等級(jí)不同，獲得的世界杯權(quán)益也不相同。就曝光位置和傳播效果而言，在比賽時(shí)場邊環(huán)繞的廣告牌一定是最佳的選擇之一，此次不少品牌都獲得了場邊廣告的露出權(quán)益，各品牌多采取“圖標(biāo)+中文/阿拉伯文/英文”的形式出現(xiàn)。海信先后打出了“中國第一、世界第二” “CHINA’S NO.1” “WORLD’S NO.2” “中國制造，一起努力”“海信中央空調(diào) 品質(zhì)首選” “干就干好，爭就爭王”等廣告語。不少企業(yè)在露出品牌名稱、Logo之外，注重品牌價(jià)值觀的傳遞，并開展趣味營銷。

作為本屆卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛已開展一系列與世界杯相關(guān)的品牌活動(dòng)，包括發(fā)布世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC廣告片，在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯訂制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋。本次蒙牛以“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”作為Slogan，希望繼續(xù)通過與世界杯的合作，向全世界消費(fèi)者展示健康、美味又有內(nèi)蘊(yùn)文化的產(chǎn)品，將蒙牛乳業(yè)的品牌價(jià)值與世界杯競技精神融合?！懊膳！痹陂_幕式場邊廣告露出時(shí)，由于不認(rèn)識(shí)中文，工作人員將蒙牛的廣告牌安裝反了。這一“烏龍事件”引發(fā)了社交媒體熱議。蒙牛順勢展開話題討論，打出“進(jìn)球就好，反正都?！薄盁o論誰進(jìn)球，都來找蒙?！笨谔?hào)，回復(fù)網(wǎng)友說“歡迎全世界人民來學(xué)中文”，并配上一張帶有蒙牛官方世界杯小程序的二維碼（圖5）。接下來，蒙牛在抖音官方直播間推出了“每進(jìn)一球贈(zèng)送200箱純甄藍(lán)莓”的優(yōu)惠活動(dòng)，沉淀了私域流量。

圖5 蒙牛世界杯話題營銷（圖片來源于蒙牛官微）

可口可樂在本屆世界杯推出創(chuàng)意短片《Believing is Magic》，用一場“萬人狂歡”表達(dá)了對(duì)這項(xiàng)賽事的期待和關(guān)注，延續(xù)可口可樂2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”，呼吁大家向周圍的人傳遞暢爽、振奮的積極精神，盡情享受和擁抱人性閃光的每一刻，同時(shí)推出世界杯的定制鋁瓶。麥當(dāng)勞Slogan “We deliver”，以世界杯為靈感打造了“穿越時(shí)空的漢堡”這個(gè)概念，講述了一個(gè)清新的愛情故事并與三屆世界杯相關(guān)聯(lián)，建立了產(chǎn)品與世界杯之間的聯(lián)系，展現(xiàn)麥當(dāng)勞漢堡同世界杯一樣，陪伴著每個(gè)人的青春。百威啤酒邀請(qǐng)梅西、內(nèi)馬爾和斯特林一起出鏡，以執(zhí)行神秘任務(wù)的情節(jié)邀請(qǐng)球迷關(guān)注世界杯，推出世界罐定制款。大眾汽車分別贊助了法國、荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國、澳大利亞隊(duì)，成為贊助入圍本屆世界杯球隊(duì)數(shù)量最多的車企。阿迪達(dá)斯作為官方贊助商，成為7支世界杯正賽球隊(duì)的球衣贊助商，并將產(chǎn)品和世界杯文化結(jié)合，推出三款世界杯款球鞋，發(fā)布了全新廣告大片《Family Reunion》，品牌大使梅西領(lǐng)銜主演，各國“當(dāng)家”球星出鏡，融合了足球文化、世界杯的經(jīng)典懷舊和不同球員獨(dú)特的個(gè)性，展現(xiàn)人們對(duì)于足球的瘋狂熱愛。在足球現(xiàn)場反復(fù)出現(xiàn)的“Impossible is Nothing” Slogan表明“當(dāng)足球是你的一切時(shí)，一切就皆有可能”的品牌態(tài)度。

除了官方贊助之外，企業(yè)與品牌也通過簽約國家隊(duì)、持權(quán)媒體合作、簽約足球明星、推出新品等方式參與世界杯體育營銷，進(jìn)行品牌營銷與傳播。通過贊助賽事，國內(nèi)一些社交媒體還成為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播方，如，抖音、今日頭條、西瓜視頻，甚至PICO等一系列抖音集團(tuán)旗下的產(chǎn)品都獲得了世界杯的授權(quán)。B站創(chuàng)建了“整點(diǎn)不一樣的足球”、“其實(shí)我也是球迷”等話題，鼓勵(lì)up主參與世界杯相關(guān)內(nèi)容的討論與創(chuàng)作；小紅書上線“世界杯球評(píng)大會(huì)”，搭建暢聊賽事的社區(qū)……

大型體育賽事是國際文化交流、溝通合作的重要平臺(tái)，同時(shí)也在推動(dòng)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中扮演重要角色。贊助世界杯是借勢用力，可以直接提升產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力和知名度。企業(yè)通過多元化的方式參與體育賽事，特別是國際性體育賽事，與國際高端平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，可以促進(jìn)品牌敘事的全球化表達(dá)。