王 恒 黃佳鑫 李 嵐*

(1 國(guó)際竹藤中心 北京 100102； 2 四川大學(xué)公共管理學(xué)院 成都 610065)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)觀念的不斷改變，品牌成為影響消費(fèi)的重要因素，能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)和產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中穩(wěn)步向前。品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象能夠在廣大消費(fèi)者中形成良好的口碑，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先選擇該品牌，同時(shí)增加產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，形成良性循環(huán)，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益[1]。因此，中國(guó)政府大力支持各行各業(yè)品牌建設(shè)，并推出了一系列相關(guān)政策。為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，提出品牌建設(shè)應(yīng)引領(lǐng)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。為加強(qiáng)林業(yè)品牌建設(shè)和保護(hù)工作；2017年國(guó)家林業(yè)和草原局印發(fā)了《林業(yè)品牌建設(shè)與保護(hù)行動(dòng)計(jì)劃(2017—2020年)》，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)林業(yè)健康快速發(fā)展。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室歷年公布的“中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)品牌榜”中，林業(yè)行業(yè)一直未有品牌上榜，這在一定程度上反映了林業(yè)在品牌建設(shè)中并未較好地適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，林業(yè)不同行業(yè)其品牌建設(shè)水平不一，部分行業(yè)品牌意識(shí)較為薄弱[2]。竹藤產(chǎn)業(yè)是中國(guó)林業(yè)的重要組成部分，是集生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益于一體的綠色產(chǎn)業(yè)。中國(guó)作為竹藤大國(guó)，竹藤技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展均處于國(guó)際領(lǐng)先水平，但在品牌建設(shè)上遇到的問(wèn)題與挑戰(zhàn)與林業(yè)并無(wú)二致，甚至更為突出。為落實(shí)國(guó)家加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)工作的頂層設(shè)計(jì)的要求，提升竹藤品牌價(jià)值，豐富品牌建設(shè)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，本文利用詞頻統(tǒng)計(jì)分析、共詞聚類和共詞網(wǎng)絡(luò)方法分析竹藤品牌建設(shè)領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，以可視化的形式展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體與企業(yè)個(gè)體的發(fā)展現(xiàn)狀，分析竹藤品牌建設(shè)現(xiàn)狀與頂層設(shè)計(jì)目標(biāo)間的差距，找出品牌建設(shè)落后企業(yè)存在的問(wèn)題，結(jié)合整體與個(gè)體的雙元視角，為竹產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)提出對(duì)策，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)，增加竹藤產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，打造具有世界影響力的中國(guó)竹藤品牌，推動(dòng)竹藤產(chǎn)業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展。

1 竹藤品牌建設(shè)研究現(xiàn)狀

目前關(guān)于竹藤品牌建設(shè)研究較少，已有研究主要聚焦在品牌建設(shè)路徑和地區(qū)竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展上。竹藤產(chǎn)業(yè)是林業(yè)的重要組成部分，林業(yè)品牌建設(shè)的研究在很大程度上能夠指導(dǎo)竹藤產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此本文將回顧與評(píng)述林業(yè)品牌建設(shè)的研究?jī)?nèi)容。關(guān)于林業(yè)品牌建設(shè)研究，國(guó)內(nèi)外已取得一定進(jìn)展。中國(guó)在20世紀(jì)90年代就有學(xué)者從市場(chǎng)需求出發(fā)，指出實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵[3]，品牌建設(shè)能為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。之后，學(xué)者們結(jié)合各方經(jīng)驗(yàn)在各個(gè)層面上提出品牌建設(shè)的措施，研究品牌評(píng)價(jià)體系和影響因素，探索品牌建設(shè)之路。

學(xué)者從產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和林產(chǎn)品3個(gè)層面研究了品牌建設(shè)的路徑。在產(chǎn)業(yè)層面，林業(yè)品牌建立較晚，雖然涌現(xiàn)出一批知名企業(yè)，在生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)占有率上都具有一定的優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，但仍然存在品牌意識(shí)缺失、管理薄弱的問(wèn)題[4]。隨著林業(yè)品牌建設(shè)政策的相繼出臺(tái)，對(duì)品牌建設(shè)提出了新要求[5]，品牌塑造成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)不可或缺的助力[6]。在竹藤產(chǎn)業(yè)中也進(jìn)行了品牌建設(shè)嘗試，成立了中國(guó)竹藤品牌集群[7-8]。在區(qū)域?qū)用?，有學(xué)者基于區(qū)域林業(yè)資源將林業(yè)建設(shè)與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，在廣西等林業(yè)資源豐富的地區(qū)，認(rèn)為合理配置資源、規(guī)劃林業(yè)第一二三產(chǎn)業(yè)、扶持龍頭企業(yè)、推動(dòng)品牌建設(shè)是林業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必要措施[9-10]。此外，基于區(qū)域地理特征，胡振華[11]提出林下種植、森林旅游的具體實(shí)施路徑。在林產(chǎn)品層面，有學(xué)者以各地區(qū)特色林產(chǎn)品(如伊春木耳)為例，提出通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳、與農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)等新技術(shù)相結(jié)合的手段，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益[12]。

從研究視角來(lái)看，品牌建設(shè)更多作為探究林業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑之一，對(duì)塑造林業(yè)品牌具體實(shí)施路徑的研究不夠深入。在研究?jī)?nèi)容與方法上，大部分研究以理論研究為主，實(shí)踐探索較少，缺乏量化研究。譬如，對(duì)需要科學(xué)指標(biāo)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研究較少，國(guó)際上流行的評(píng)價(jià)方法有Interbrand評(píng)價(jià)法、《金融世界》評(píng)價(jià)法、大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)“五星”模型法[13]。而我國(guó)雖可利用林業(yè)協(xié)會(huì)作為林產(chǎn)品品牌定位的基礎(chǔ)[14]，但整體市場(chǎng)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的缺失不利于調(diào)動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)的積極性。因此，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，以定量方法補(bǔ)充竹藤品牌建設(shè)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，提出竹藤品牌建設(shè)的相關(guān)建議。

2 分析框架與研究方法

個(gè)體的發(fā)展無(wú)法脫離整體環(huán)境，整體環(huán)境的發(fā)展也受到個(gè)體的影響，竹藤品牌建設(shè)需要整體與個(gè)體的努力，從整體與個(gè)體的雙元視角能夠更完整地了解竹藤品牌建設(shè)的現(xiàn)狀。在整體路徑上審視竹藤品牌建設(shè)，了解品牌建設(shè)戰(zhàn)略的提出、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)過(guò)程與各要素之間的關(guān)系，拓展對(duì)竹藤品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)廣度；在個(gè)體路徑上具象化整體的特征，凸顯竹藤品牌建設(shè)過(guò)程中的核心要素。通過(guò)雙元路徑結(jié)合分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)竹藤品牌建設(shè)更加全面且深入的認(rèn)識(shí)，拓展研究視角。本文采用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的方法，統(tǒng)計(jì)分析含有該領(lǐng)域信息的相關(guān)文獻(xiàn)特征，定量考察竹藤品牌建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展路徑，為竹藤品牌建設(shè)提供可行建議。

文獻(xiàn)是學(xué)者對(duì)特定問(wèn)題的總結(jié)與思考，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的分析，能夠了解研究領(lǐng)域的現(xiàn)象和規(guī)律，并對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行可靠預(yù)測(cè)。由于聚焦竹藤品牌建設(shè)的文獻(xiàn)較少，且竹藤產(chǎn)業(yè)從屬于林業(yè)，因此本文選擇以林業(yè)品牌建設(shè)為主題的文獻(xiàn)為研究對(duì)象。文獻(xiàn)關(guān)鍵詞通常反映了文獻(xiàn)的主題，是對(duì)內(nèi)容的概括性表達(dá)[15]，因此本文以文獻(xiàn)關(guān)鍵詞為分析單元，采用詞頻統(tǒng)計(jì)、共詞聚類和共詞網(wǎng)絡(luò)等分析方法，分析林業(yè)品牌建設(shè)的研究主題，全面了解林業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀；整合3種分析方法得到的結(jié)果，結(jié)合竹藤產(chǎn)業(yè)，總結(jié)竹藤品牌建設(shè)整體和個(gè)體特征，揭示竹藤品牌建設(shè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀和內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力?；趯?duì)整體和個(gè)體特性的了解，分析竹藤品牌建設(shè)面臨的困境，具象化竹藤品牌建設(shè)目標(biāo)與實(shí)際現(xiàn)狀的差異，提出塑造竹藤品牌的可行建議，以期為竹藤品牌建設(shè)提供理論參考及實(shí)踐指導(dǎo)。

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

由于以竹藤產(chǎn)業(yè)為對(duì)象的品牌研究文獻(xiàn)數(shù)量較少，不足以支持研究分析，因此本文將文獻(xiàn)收集范圍擴(kuò)展至林業(yè)。以中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫(kù)為文獻(xiàn)來(lái)源，構(gòu)建檢索式TKA=(“林業(yè)” + “林產(chǎn)品”)*(“品牌建設(shè)” + “品牌營(yíng)銷” + “品牌培育”)。檢索時(shí)間為2022年9月10日，得到198條檢索結(jié)果，刪除新聞、會(huì)議征稿等條目，最終得到129條類型為學(xué)位論文和期刊的有效文獻(xiàn)。

2.2 詞云圖分析

提取129篇文獻(xiàn)的全部關(guān)鍵詞，得到376個(gè)不重復(fù)詞匯，統(tǒng)計(jì)其出現(xiàn)頻次，對(duì)出現(xiàn)頻次排名前30的關(guān)鍵詞進(jìn)行下一步處理。刪除30個(gè)關(guān)鍵詞中如“品牌建設(shè)”“林業(yè)產(chǎn)業(yè)”這類出現(xiàn)次數(shù)較多但不具備領(lǐng)域研究特征的詞匯，最終篩選得到25個(gè)關(guān)鍵詞及其頻次，并生成詞云圖(圖1)。在詞云圖中字體大小反映了詞出現(xiàn)的頻率，頻率越高，字體越大。從圖1可以看出，“林下經(jīng)濟(jì)”作為林業(yè)產(chǎn)業(yè)的一種發(fā)展模式，是出現(xiàn)頻次最高的詞匯；此外，代表性的關(guān)鍵詞還有“中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)”“對(duì)策”“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”和“發(fā)展模式”，反映了林業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)組織和關(guān)注熱點(diǎn)；而“森林旅游”“林業(yè)專業(yè)合作社”等關(guān)鍵詞，代表了林業(yè)品牌建設(shè)道路上的重點(diǎn)行業(yè)和具體措施；“現(xiàn)狀”“影響因素”“發(fā)展戰(zhàn)略”等關(guān)鍵詞反映了學(xué)者從行業(yè)整體對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行的規(guī)劃研究。

圖1 林業(yè)品牌建設(shè)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞云圖Fig.1 Keyword cloud map of forestry brand construction literatures

2.3 層次聚類分析

基于層次聚類法的共詞聚類分析，計(jì)算關(guān)鍵詞間的距離，根據(jù)距離遠(yuǎn)近連接各關(guān)鍵詞，形成樹(shù)狀圖，按照層次對(duì)樹(shù)狀圖進(jìn)行劃分聚類，呈現(xiàn)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)主題。本文引入Ochiia系數(shù)計(jì)算相關(guān)矩陣，并將其標(biāo)準(zhǔn)化為相異矩陣，再利用python編程實(shí)現(xiàn)層次聚類，聚類間的距離采用平均距離，根據(jù)關(guān)鍵詞的性質(zhì)可將其分為5類(表1)。

表1 關(guān)鍵詞層次聚類分析結(jié)果Tab.1 Results of keyword hierarchical clustering analysis

第1類為林業(yè)品牌建設(shè)在林業(yè)企業(yè)中的具體應(yīng)用，企業(yè)使用品牌營(yíng)銷策略擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，提升營(yíng)銷績(jī)效。第2類是品牌建設(shè)過(guò)程中形成的林業(yè)發(fā)展模式，“林下經(jīng)濟(jì)”和“社區(qū)林業(yè)”是其中的重點(diǎn)模式。第3類關(guān)注了創(chuàng)建林業(yè)品牌的路徑，即借助新科技，提高產(chǎn)業(yè)效率，實(shí)現(xiàn)林業(yè)可持續(xù)發(fā)展，打造地方知名林業(yè)品牌。第4類展示了推動(dòng)林業(yè)品牌建設(shè)的組織，它們致力于促進(jìn)林業(yè)企業(yè)間的交流與合作，支持林業(yè)企業(yè)、產(chǎn)品、區(qū)域品牌宣傳，營(yíng)造良好的品牌建設(shè)氛圍。第5類關(guān)鍵詞眾多，屬于林業(yè)品牌建設(shè)的影響因素。從林業(yè)整體層面來(lái)看，林業(yè)品牌建設(shè)與頂層設(shè)計(jì)分不開(kāi)，合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)能為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高品牌建設(shè)的效果；從微觀層面來(lái)看，品牌建設(shè)的對(duì)象和主體都是影響林業(yè)品牌建設(shè)的直接因素。

圖2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜Fig.2 Keyword co-occurrence network map

圖3 關(guān)鍵詞演變時(shí)間線圖譜Fig.3 Keyword evolution timeline map

2.4 共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

采用CiteSpace對(duì)收集到的文章進(jìn)行分析，得到關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜(圖2)和關(guān)鍵詞聚類的時(shí)間線圖譜(圖3)。由圖2可見(jiàn)，“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“對(duì)策”“林下經(jīng)濟(jì)”“發(fā)展模式”和“林產(chǎn)品”都具有較高的中介中心性，處于共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的核心位置，它們與其他關(guān)鍵詞密切連接，形成了林業(yè)品牌建設(shè)研究的主要內(nèi)容。

圖3反映了每個(gè)聚類內(nèi)關(guān)鍵詞首先出現(xiàn)的文獻(xiàn)發(fā)表的年份以及在聚類下熱點(diǎn)詞匯的變化，可以看出“森林旅游”“森林資源”是出現(xiàn)較早的結(jié)點(diǎn)，說(shuō)明林業(yè)第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)在林業(yè)品牌建設(shè)中起步較早，占有主要地位。

綜合來(lái)看，林業(yè)品牌建設(shè)的研究進(jìn)程可分為2個(gè)階段：第1階段為2004—2016年，在該階段學(xué)者已意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但基本為站在產(chǎn)業(yè)的角度審視林產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等過(guò)程中存在的問(wèn)題，在個(gè)人研究的基礎(chǔ)上提出產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略及對(duì)策；第2階段為2017—2022年，此階段產(chǎn)業(yè)已開(kāi)展了相關(guān)的品牌培育工作，隨著學(xué)者們對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的深入研究，一些關(guān)于品牌建設(shè)的“高峰論壇”“促進(jìn)會(huì)”等與會(huì)議相關(guān)的結(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，推動(dòng)品牌培育踏入新征程。“井岡山市”“泗陽(yáng)縣”等地區(qū)名稱結(jié)點(diǎn)的形成表明學(xué)者關(guān)注打造地域特色品牌，結(jié)合電子商務(wù)與產(chǎn)業(yè)新興技術(shù)共同推動(dòng)品牌的發(fā)展。

3 竹藤品牌建設(shè)的特征與存在的問(wèn)題

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來(lái)看，林業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中的雙元特征十分顯著，產(chǎn)業(yè)層面和個(gè)體層面在品牌建設(shè)上的訴求、推動(dòng)力和方式都呈現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn)。

3.1 竹藤品牌建設(shè)整體特征

3.1.1 林業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要竹藤品牌建設(shè)

從詞云圖中“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等關(guān)鍵詞的凸顯能夠看出，林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路是學(xué)者研究的熱點(diǎn)；在關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜中“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“發(fā)展”與其他關(guān)鍵詞密切聯(lián)系，表明林業(yè)發(fā)展與林業(yè)現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題密切相關(guān)。從林業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年林業(yè)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)7.55萬(wàn)億元，但2015—2018年年均增長(zhǎng)率較之前明顯降低，林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型[16]。中國(guó)作為世界上竹產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的國(guó)家，2020年竹產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)3 199億元，中國(guó)林業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)離不開(kāi)竹藤產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌作為產(chǎn)業(yè)實(shí)力的象征，是竹藤產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求和重要環(huán)節(jié)。品牌能夠充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，提高中國(guó)竹藤產(chǎn)品、竹藤企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.2 產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展助力竹藤品牌建設(shè)

從聚類分析結(jié)果(表1)和關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜分析(圖2)可知，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是林業(yè)品牌建設(shè)整體層面的重要影響因素，連接著林業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)著行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)上下游產(chǎn)業(yè)的支持。同樣，竹藤品牌建設(shè)也離不開(kāi)各行業(yè)的支持，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值、培育產(chǎn)業(yè)品牌的有力推手。竹藤第一產(chǎn)業(yè)以種植竹藤和售賣(mài)如竹材、竹筍等產(chǎn)品為主，科學(xué)的種植方式和優(yōu)質(zhì)的種質(zhì)資源是提高產(chǎn)量的重要方法。第二產(chǎn)業(yè)作為加工制造產(chǎn)業(yè)，能夠?yàn)橹裉佼a(chǎn)品賦予更多價(jià)值，通過(guò)品牌價(jià)值提升收獲更大的效益。第三產(chǎn)業(yè)依托于竹藤與森林景觀資源，在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)和生態(tài)價(jià)值。竹藤一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能更好實(shí)現(xiàn)竹藤高質(zhì)量、綠色發(fā)展。

3.1.3 共建區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)竹藤品牌建設(shè)

從聚類分析的第5類中可以看出，“區(qū)域品牌”是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的重要影響因素之一。品牌建設(shè)的實(shí)施主體既是品牌建設(shè)的受益者，也是品牌建設(shè)的責(zé)任者。企業(yè)是常見(jiàn)的品牌建設(shè)主體，但企業(yè)建立自有品牌需要投入的成本較高，建設(shè)效果不一定達(dá)到預(yù)期，風(fēng)險(xiǎn)較大。較好的方法是以地區(qū)為建設(shè)對(duì)象，將企業(yè)與區(qū)域聯(lián)合，通過(guò)專業(yè)合作社將農(nóng)戶也納入進(jìn)來(lái)，共同打造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌既具有區(qū)域性又具有品牌效應(yīng)，十分適合以地方竹藤資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。各區(qū)域根據(jù)本地區(qū)特色，聯(lián)合區(qū)域龍頭企業(yè)，打造強(qiáng)有力的區(qū)域品牌，提高地區(qū)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 竹藤品牌建設(shè)個(gè)體特征

3.2.1 重點(diǎn)組織引領(lǐng)品牌建設(shè)

行業(yè)組織是行業(yè)成員的代言人，承擔(dān)著行業(yè)與外界溝通交流的中介作用。從聚類分析的第4類中可以看出，林業(yè)品牌建設(shè)離不開(kāi)重點(diǎn)組織的引領(lǐng)。中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)是林業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)組織，也是詞云圖中出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞之一。在竹藤產(chǎn)業(yè)中，也有重點(diǎn)組織在推進(jìn)品牌創(chuàng)建。國(guó)際竹藤組織作為唯一一家針對(duì)竹與藤的國(guó)際發(fā)展機(jī)構(gòu)，致力于竹藤資源價(jià)值推廣和開(kāi)發(fā)利用。國(guó)際竹藤中心牽頭組建的中國(guó)竹藤品牌集群是中國(guó)林業(yè)系統(tǒng)首個(gè)落地實(shí)施的品牌集群，帶領(lǐng)其成員竹藤龍頭企業(yè)和優(yōu)質(zhì)品牌，共同打造中國(guó)竹藤品牌，不斷推動(dòng)中國(guó)竹藤產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.2.2 重點(diǎn)行業(yè)推動(dòng)品牌建設(shè)

重點(diǎn)行業(yè)的引領(lǐng)，能夠加快品牌建設(shè)進(jìn)程。從詞云圖中能夠看出，在林業(yè)中部分行業(yè)較為突出，是學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè)，涉及林業(yè)的第二三產(chǎn)業(yè)。同樣，在竹藤產(chǎn)業(yè)中，第二三產(chǎn)業(yè)也是品牌建設(shè)的重點(diǎn)，尤其是第二產(chǎn)業(yè)，作為竹藤產(chǎn)業(yè)中占比最大的產(chǎn)業(yè)，有豐富的產(chǎn)品品類，其技術(shù)、管理升級(jí)對(duì)竹藤品牌建設(shè)有重要意義。第二產(chǎn)業(yè)竹加工產(chǎn)業(yè)包括竹地板、竹編、竹家具等各種竹產(chǎn)品行業(yè)，孕育了如“斑布”等著名竹漿造紙品牌。這些行業(yè)體量龐大，具有巨大的品牌建設(shè)潛力，從中培育一批具有影響力的品牌，不僅能提升本行業(yè)的發(fā)展，還能將影響力輻射至整個(gè)竹藤產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)更多的品牌培育。

3.2.3 重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)模式實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)

在關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜中，“發(fā)展模式”既是網(wǎng)絡(luò)的核心，又連接著品牌建設(shè)的“對(duì)策”，提供了品牌建設(shè)實(shí)施的具體路徑。在聚類分析的第2類和詞云圖中，“林下經(jīng)濟(jì)”“林業(yè)專業(yè)合作社”和“社區(qū)林業(yè)”關(guān)鍵詞的凸顯，展示了林業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中形成的發(fā)展模式。對(duì)于竹藤產(chǎn)業(yè)而言，通過(guò)合適的經(jīng)濟(jì)模式可以提高竹藤的價(jià)值，從而帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效益。在林業(yè)的3種發(fā)展模式中，合作社模式更適合竹藤產(chǎn)業(yè)的品牌培育。合作社在發(fā)達(dá)國(guó)家有長(zhǎng)足的發(fā)展，誕生了如西班牙的蒙德拉貢合作社等的國(guó)際知名合作社，由這些合作社培育了大量知名林產(chǎn)品品牌[17]。中國(guó)可借鑒這一模式，以合作社為載體，促進(jìn)林產(chǎn)品品牌建設(shè)，擴(kuò)大林產(chǎn)品品牌知名度[18]。竹藤產(chǎn)業(yè)通過(guò)建立合作社，將更多竹農(nóng)團(tuán)結(jié)起來(lái)，整合地區(qū)竹資源，打造具有地區(qū)特色的竹品牌。

3.3 竹藤品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)中國(guó)竹藤整體產(chǎn)業(yè)與個(gè)體企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部雖形成了少部分具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，但在整體與個(gè)體2個(gè)層面仍存在較多問(wèn)題。

產(chǎn)業(yè)層面體現(xiàn)為：第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均，創(chuàng)新能力較弱。第三產(chǎn)業(yè)在中國(guó)服務(wù)業(yè)整體發(fā)展較快的背景下品牌建設(shè)步伐迅猛，相對(duì)而言，第一產(chǎn)業(yè)由于原料不足發(fā)展受限，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡。而第二產(chǎn)業(yè)對(duì)技術(shù)的依賴性極強(qiáng)，在品牌建設(shè)中竹產(chǎn)品的質(zhì)量提升在很大程度上需要先進(jìn)的技術(shù)支撐，而竹藤第二產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力不足，竹產(chǎn)業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)需求并沒(méi)有完全匹配，品牌潛力尚未挖掘。第二，品牌制度不全，缺乏評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。目前林業(yè)整體產(chǎn)業(yè)的品牌制度并不完善，針對(duì)竹產(chǎn)品的國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系還未形成。有關(guān)評(píng)價(jià)的主體、評(píng)定的條目等均未確定。產(chǎn)業(yè)缺乏權(quán)威的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，無(wú)法刺激品牌質(zhì)量的提升。加拿大、澳大利亞等國(guó)家已在品牌公眾查詢與質(zhì)量追溯制度的建設(shè)上取得一定成果[4]，而中國(guó)的質(zhì)量追溯平臺(tái)覆蓋面積小，仍有很大的改進(jìn)空間。第三，品牌文化匱乏，活動(dòng)形式單一。竹藤產(chǎn)業(yè)是可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)不僅代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向，還與我國(guó)人民對(duì)綠色生態(tài)產(chǎn)品的需求息息相關(guān)[19]。品牌文化是竹藤產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在各個(gè)行業(yè)中彰顯品牌文化與企業(yè)文化的活動(dòng)較少。整體來(lái)看，體現(xiàn)品牌文化的活動(dòng)形式較為單一，多圍繞環(huán)保、公益活動(dòng)開(kāi)展，忽視了文娛產(chǎn)業(yè)對(duì)用戶的影響。

企業(yè)層面體現(xiàn)為：第一，品牌意識(shí)薄弱，建設(shè)起步較晚。不同于其他產(chǎn)業(yè)，竹藤加工類的用戶群體較為固定，產(chǎn)品并未直接對(duì)標(biāo)消費(fèi)者，因此部分竹藤企業(yè)管理者認(rèn)為品牌建設(shè)方面的投入并非必要，品牌意識(shí)的薄弱降低了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)；也有部分企業(yè)雖意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但其戰(zhàn)略管理卻是在一定盈收的基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這種滯后性不符合市場(chǎng)變化迅速的現(xiàn)狀。品牌建設(shè)帶來(lái)的效益不是短期內(nèi)企業(yè)盈利的爆炸式增長(zhǎng)，而是未來(lái)穩(wěn)步的可持續(xù)發(fā)展。因此在個(gè)體視角上，品牌建設(shè)應(yīng)納入企業(yè)初始的戰(zhàn)略策劃，品牌部門(mén)的工作應(yīng)與生產(chǎn)、銷售等各個(gè)部門(mén)同步，以達(dá)到品牌營(yíng)銷的最優(yōu)效果。第二，品牌理念模糊，宣傳籠統(tǒng)泛化。在相同的竹產(chǎn)品種類下，產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但如何與其他品牌產(chǎn)品區(qū)分，突出本產(chǎn)品特有的性質(zhì)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。部分竹藤家具等品牌雖打造健康無(wú)污染、保障質(zhì)量的產(chǎn)品，但缺少差異化運(yùn)營(yíng)無(wú)法幫助品牌迅速在消費(fèi)者心中樹(shù)立不同的良好形象，使用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先想到該品牌。此外，竹藤企業(yè)對(duì)竹產(chǎn)品理念的理解不夠透徹，宣傳較為泛化。許多竹藤企業(yè)并未注重logo(標(biāo)志)和slogan(口號(hào))的使用，品牌形象不夠深入人心。除整體理念外，產(chǎn)品不同系列的特色也缺乏區(qū)分，未根據(jù)場(chǎng)合的不同做出產(chǎn)品概念的區(qū)別，如建材類中的餐桌產(chǎn)品與床鋪產(chǎn)品都較為注重材質(zhì)，而適配化、氛圍化的品牌營(yíng)銷較少。第三，品牌培訓(xùn)欠缺，服務(wù)體系落后。對(duì)于以竹地板、竹窗門(mén)等行業(yè)的中小型企業(yè)而言，個(gè)體需要承擔(dān)的品牌培訓(xùn)任務(wù)較重。由于缺乏一定的資金投入，在企業(yè)內(nèi)部缺少品牌培育部門(mén)，企業(yè)品牌培訓(xùn)的能力不強(qiáng)，造成品牌建設(shè)落后。而開(kāi)展品牌培訓(xùn)的企業(yè)，其相關(guān)的品牌專業(yè)服務(wù)體系也不夠健全，部門(mén)內(nèi)部分工不夠明確，往往將品牌建設(shè)的內(nèi)容做簡(jiǎn)單化處理。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文結(jié)合詞頻統(tǒng)計(jì)分析、共詞聚類和共詞網(wǎng)絡(luò)分析等研究方法，對(duì)竹藤品牌建設(shè)研究領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行梳理，在總結(jié)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上深入分析了整體產(chǎn)業(yè)和個(gè)體企業(yè)存在的問(wèn)題，提出提升竹藤產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、推進(jìn)品牌建設(shè)的政策啟示。

1) 在竹藤品牌建設(shè)的整體特征上，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需要品牌建設(shè)，品牌能夠在竹產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展可為品牌建設(shè)助力，一二三產(chǎn)業(yè)于內(nèi)部互相補(bǔ)短，在外部可根據(jù)地方資源特色與文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等相結(jié)合。共建區(qū)域品牌是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的重要路徑，需結(jié)合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和明確自身優(yōu)勢(shì)制定地方特色品牌戰(zhàn)略。

2) 在竹藤品牌建設(shè)的個(gè)體特征上，重點(diǎn)組織如國(guó)際竹藤組織引領(lǐng)品牌建設(shè)，重點(diǎn)行業(yè)如第二、三產(chǎn)業(yè)推動(dòng)品牌建設(shè)，重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)模式如合作社實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。

3) 竹藤品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，在產(chǎn)業(yè)層面體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均，創(chuàng)新能力較弱；品牌制度不全，缺乏評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；品牌文化匱乏，活動(dòng)形式單一。在企業(yè)層面體現(xiàn)為品牌意識(shí)薄弱，建設(shè)起步較晚；品牌理念模糊，宣傳籠統(tǒng)泛化；品牌培訓(xùn)欠缺，服務(wù)體系落后。

4.2 建議

本研究表明，竹藤品牌建設(shè)如果只依靠產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)推進(jìn)、而個(gè)體企業(yè)不重視品牌培育就無(wú)法從根本上解決問(wèn)題；同樣，整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的落后也會(huì)削弱企業(yè)在品牌建設(shè)上的意愿及投入。因此產(chǎn)業(yè)整體與企業(yè)應(yīng)共同努力，在實(shí)現(xiàn)竹藤企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)提升竹藤產(chǎn)業(yè)的品牌實(shí)力。具體實(shí)現(xiàn)路徑可通過(guò)以下4個(gè)方面開(kāi)展。

1) 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)融合發(fā)展。竹藤加工類、觀光文旅類等第二、三產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)展較快，應(yīng)由重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。打造優(yōu)秀品牌示范區(qū)，注重產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，調(diào)整一二三產(chǎn)業(yè)比例[20]，深化產(chǎn)業(yè)間業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。尤其是存在合作關(guān)系的竹藤企業(yè)間，可通過(guò)協(xié)同制造的形式促進(jìn)品牌的營(yíng)銷。合作不只局限于國(guó)內(nèi)，頭部企業(yè)可積極參與國(guó)際活動(dòng)，擴(kuò)大中國(guó)品牌在世界市場(chǎng)的影響力，增強(qiáng)全球用戶對(duì)中國(guó)竹藤品牌的認(rèn)同感。

2) 完善品牌標(biāo)準(zhǔn)制度體系。中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量與品牌工作委員會(huì)為推動(dòng)品牌評(píng)價(jià)體系建設(shè)，發(fā)布了《木質(zhì)林產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但在國(guó)家及國(guó)際層面，也應(yīng)針對(duì)竹藤產(chǎn)品給出明確的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中維護(hù)竹藤產(chǎn)品的品牌權(quán)益，并起到良好的規(guī)范作用。在竹藤企業(yè)內(nèi)部，同樣應(yīng)建立相應(yīng)的品牌培育制度，定時(shí)開(kāi)展品牌建設(shè)培訓(xùn)，培養(yǎng)熟通品牌工作的人才。

3) 打造地域特色化品牌。中國(guó)地域廣闊，不同地區(qū)的竹產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)各有不同，應(yīng)重視區(qū)域協(xié)調(diào)與地方特色品牌。將品牌與地域特色相結(jié)合能夠快速樹(shù)立品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。如四川以熊貓著名，“斑布”品牌通過(guò)英文諧音和包含蜀地形象的產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示了四川的地方特色，品牌價(jià)值在短期內(nèi)快速提升。竹藤企業(yè)應(yīng)深入理解產(chǎn)品的理念，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中打造與其他同種類產(chǎn)品不同的概念，增加自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4) 推動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。區(qū)塊鏈技術(shù)的興起為竹產(chǎn)品質(zhì)量可追溯帶來(lái)新的機(jī)遇，質(zhì)量查詢檢測(cè)平臺(tái)的打造順應(yīng)時(shí)代特征，推動(dòng)了品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)在品牌文化方面，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨形式的興起，竹產(chǎn)品可通過(guò)助農(nóng)扶貧的形式向消費(fèi)者展示自身的企業(yè)文化。目前，已有多種形式的餐飲與品牌聯(lián)名活動(dòng)，而對(duì)于竹藤企業(yè)而言，同樣可通過(guò)竹藤品牌與文娛品牌聯(lián)名的形式，帶動(dòng)品牌的宣傳，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提高品牌知名度。