鄭英杰

山東裕厚堂花燈有限公司 淄博 255000

老字號(hào)是指歷史悠久，經(jīng)歷幾十年乃至上百年發(fā)展保留下來(lái)的商號(hào)，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

據(jù)了解，新中國(guó)成立初期約有老字號(hào)一萬(wàn)多家，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫(yī)藥、居民服務(wù)等眾多行業(yè)，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求、豐富人民生活、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、延伸服務(wù)內(nèi)涵、傳承和展現(xiàn)民族文化等方面發(fā)揮了重要作用。

老字號(hào)所傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營(yíng)理念，具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。老字號(hào)承載著優(yōu)秀的中華民族文化，是新時(shí)期開(kāi)展誠(chéng)信興商、弘揚(yáng)商業(yè)文明的核心內(nèi)涵和寶貴財(cái)富。

老字號(hào)核心技藝的傳承發(fā)展，首先是傳承，只有傳承才能形成老字號(hào)發(fā)展的延續(xù)性，這是老字號(hào)的根本。離開(kāi)了傳承，老字號(hào)就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。老字號(hào)的核心技藝一般說(shuō)來(lái)都具有原創(chuàng)性和獨(dú)特性，這也是老字號(hào)區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的“獨(dú)家秘訣”。需要重視的是，老字號(hào)核心技藝的傳承，不能僅限于技術(shù)部分，更重要的是歷史文化部分的傳承。

傳承與創(chuàng)新是中華老字號(hào)核心技藝持續(xù)發(fā)展的兩大支柱，核心技藝正是在傳承與創(chuàng)新的對(duì)立統(tǒng)一中不斷演變。傳統(tǒng)核心技藝的傳承是基礎(chǔ)，同樣不可忽視的是核心技藝的創(chuàng)新。不少老字號(hào)的難以為繼，甚至解體倒閉，但原因是多方面的，最重要的一個(gè)原因就是思想因循守舊，觀念落后，故步自封，對(duì)當(dāng)今的社會(huì)人群的審美趨勢(shì)的演變，生活方式的改變，衣食住行從內(nèi)容到形式的舉動(dòng)變化視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞……反而要求人們來(lái)適應(yīng)自己的產(chǎn)品，而不是通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展去適應(yīng)市場(chǎng)，滿(mǎn)足當(dāng)代人們?nèi)找孀兓亩喾矫嫘枨蟆?/p>

但是如果你仔細(xì)觀察，在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況里，老字號(hào)的發(fā)展并不盡如人意。往往是艱難度日，或者說(shuō)一直在困惑和煎熬中苦苦堅(jiān)持。有的已經(jīng)消逝在日趨復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠留下來(lái)發(fā)展較好的是極少一部分。

由于現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，“快餐”文化大行其道，原來(lái)的慢生活狀態(tài)下，老字號(hào)所具有的優(yōu)勢(shì)已然不復(fù)存在，老字號(hào)背后的品牌文化，和創(chuàng)業(yè)歷程，沒(méi)有多少人去靜下心來(lái)了解和感悟，現(xiàn)實(shí)的說(shuō)，“講故事”與“講情懷”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?？蛻?hù)往往看重的是產(chǎn)品本身，如果第一眼沒(méi)有“吸睛”的感覺(jué)，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)去贏回客戶(hù)的青睞。這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給予我們的啟示。

老字號(hào)的傳承往往看重的是技藝、絕活、或者秘方。但是如果不發(fā)展，老是抱著前人的“金飯碗”要飯吃，也會(huì)餓死。因?yàn)榧幢闶恰敖痫埻搿?，時(shí)間久了不經(jīng)常保養(yǎng)也會(huì)塵垢蒙面，當(dāng)“金飯碗”以臟兮兮的面貌呈現(xiàn)，經(jīng)風(fēng)吹日曬，早已看不出昔日的光澤，別人也會(huì)嫌棄，所以老字號(hào)要有危機(jī)感。隨著社會(huì)的發(fā)展，原來(lái)的一些技藝和產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的應(yīng)用環(huán)境，這必然會(huì)被更新或淘汰。如何才能立于不敗之地，是每一個(gè)老字號(hào)傳承者都要思考和面對(duì)的問(wèn)題。

絕大多數(shù)的老字號(hào)都是在某一領(lǐng)域或某一地域，依靠多年積累下來(lái)的口碑形成一個(gè)影響力較大的品牌。所以品牌本身具有一定排他性和壟斷性。當(dāng)然，隨著客戶(hù)群體的不斷變化和換代，品牌的延續(xù)性就會(huì)大打折扣，甚至?xí)饾u退出歷史舞臺(tái)。那些能夠過(guò)的比較滋潤(rùn)又發(fā)展較好的老字號(hào)往往是把握住了時(shí)代的脈搏，之所以能夠挺立潮頭，靠的正是不斷汲取新的營(yíng)養(yǎng)，勇于創(chuàng)新。因?yàn)橹挥幸运疄樾?，順?shì)而為，才能有所作為。在如今瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，只有“變”，才是常態(tài)。“變”就是適應(yīng)。適應(yīng)本身就是一種社會(huì)能力，更是一種商業(yè)屬性。

老字號(hào)在變與不變的抉擇同時(shí)就決定了生死。堅(jiān)守的是初心和品質(zhì)，而不應(yīng)該是守舊和等待。市場(chǎng)不相信情懷和眼淚。只有求變，適應(yīng)市場(chǎng)變化，并且以敏銳的洞察力和前瞻性嘗試引領(lǐng)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

老字號(hào)的歷史價(jià)值有待進(jìn)一步發(fā)掘整理，用動(dòng)態(tài)的情景再現(xiàn)，讓游客觸摸歷史，融入歷史，感受歷史文化的滄桑感和穿越感，從中感悟新時(shí)代的巨大變遷。尋找與自身的某種內(nèi)在聯(lián)系，從而產(chǎn)生代入感以致產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。要有內(nèi)容，不能單一的用簡(jiǎn)單文字、圖片或者向?qū)Ы庹f(shuō)靜態(tài)展示老字號(hào)的發(fā)展脈絡(luò)。隨著科技的進(jìn)步，3D影像、VR視頻技術(shù)演繹歷史已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活，針對(duì)視覺(jué)和聲音的代入感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于靜態(tài)的圖片和文字。所以要與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)適應(yīng)、擁抱新時(shí)代的各種媒介，將老字號(hào)的發(fā)展歷史用現(xiàn)代語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。冷冰冰的老物件在展廳里起到的作用微乎其微，因?yàn)檫@不是博物館，歸根結(jié)底，老字號(hào)的產(chǎn)品是以銷(xiāo)售為目的，是要帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)欲的，所以要“鮮活”。要讓觀眾對(duì)老字號(hào)的品牌親切感建立起來(lái)，靠生動(dòng)的情節(jié)故事拉近距離。最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？還是產(chǎn)品。產(chǎn)品既不是單純的賣(mài)原材料的珍貴，也不是夸夸其談賣(mài)情懷，而是精益求精的產(chǎn)品本身就要具有讓人目不轉(zhuǎn)睛的吸引力。

關(guān)于老字號(hào)傳承問(wèn)題的一些想法：

1.增強(qiáng)文化自信、講好品牌故事。

一個(gè)老字號(hào)背后往往都有一段傳奇的創(chuàng)業(yè)故事。正是由于老字號(hào)的堅(jiān)持和不斷完善才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，然后世代相傳。這些都是獨(dú)一無(wú)二的財(cái)富，讓觀眾在故事里感受品牌的熏陶。

2.汲取老字號(hào)發(fā)展過(guò)程中的精粹，把最能打動(dòng)客戶(hù)內(nèi)心的經(jīng)典華章提取出來(lái)。因?yàn)檫@是老字號(hào)的根基和精髓，保持住才能發(fā)揚(yáng)光大并傳承有序。

3.在時(shí)代的變化中尋找不變的永恒，感性消費(fèi)是客戶(hù)對(duì)于真善美的追求和認(rèn)同，理性消費(fèi)是客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生利益和權(quán)衡，從而產(chǎn)生帶入感。

4.貼近生活，在演繹品牌文化的過(guò)程中讓觀眾產(chǎn)生共鳴。

關(guān)于創(chuàng)新的幾點(diǎn)想法：

1.敢于走出去·請(qǐng)進(jìn)來(lái)

不能陶醉在老字號(hào)的牌匾上孤芳自賞、高枕無(wú)憂(yōu)，要走出去學(xué)習(xí)，向行業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)，把老師請(qǐng)進(jìn)來(lái)，把好的創(chuàng)意、好的意見(jiàn)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，突破自我局限性，虛心學(xué)習(xí)，甘當(dāng)學(xué)生。老字號(hào)知味齋虛心向北京烤鴨學(xué)習(xí)，制作的果木烤鴨色美味香，在市場(chǎng)受到歡迎。

2.跨界聯(lián)合·美美與共

大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種信息鋪天蓋地，相互揉合嫁接，比如裕厚堂花燈和陶瓷彩繪、琉璃、絹本的結(jié)合，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，能夠博彩眾長(zhǎng)而又獨(dú)樹(shù)一幟。

3.集中力量突破高地，努力細(xì)分市場(chǎng)

在某一個(gè)點(diǎn)上多求突破現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不是單純體量的競(jìng)爭(zhēng)，而是個(gè)性差異化，在行業(yè)內(nèi)通過(guò)細(xì)分再細(xì)分，找出自己的優(yōu)勢(shì)，集中力量在一個(gè)點(diǎn)上創(chuàng)新，尋求突破，樹(shù)立領(lǐng)頭羊的地位。根據(jù)突破點(diǎn)擴(kuò)大影響，學(xué)習(xí)“針尖理論”，例如琉璃領(lǐng)域的孫云毅大師，在雞油黃品種上深耕細(xì)作幾十年，使這個(gè)瀕臨失傳的珍貴料器鳳凰涅槃，浴火重生，成為這個(gè)稀有品種的佼佼者，再現(xiàn)千年窯火、流光溢彩之美。

4.勇于借勢(shì)

華光陶瓷和央視總臺(tái)在春晚的合作就是一個(gè)很好的例子。華躍春晚（碗），萬(wàn)眾矚目，轟動(dòng)一時(shí)。淄硯通過(guò)和西泠印社合作，借助百位名家硯展活動(dòng)在全國(guó)極大提高了淄硯的知名度和影響力，更體現(xiàn)出了淄硯真正價(jià)值所在。

老字號(hào)的“老”是歷史，“新”是厚積薄發(fā)的創(chuàng)新，依托老字號(hào)的歷史積淀、精湛技藝和厚重的企業(yè)文化，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，用“匠心”造物，我相信每一件匠心之作都是有靈魂的，因?yàn)樗鼉A注了匠人的心血，只有這樣的老字號(hào)才能生生不息，世代傳承，將守正創(chuàng)新的火種一代代傳承下去，老字號(hào)的未來(lái)一定更加光明和輝煌！