宋渝穎 丁玉杰吉林大學(xué)

一、前言

我國是煙草消費大國，根據(jù)《中國吸煙危害健康報告2020》調(diào)查結(jié)果顯示，我國吸煙人數(shù)超過3億，15歲及以上人群吸煙率為26.6%。其中值得注意的是，雖然女性群體吸煙率遠遠低于男性，但在部分地區(qū)，女性群體吸煙率呈上漲態(tài)勢。2019年北京市衛(wèi)健委發(fā)布的《北京第三次成人煙草調(diào)查報告》顯示，女性吸煙率在3年中卻有所上升，北京市控?zé)焻f(xié)會會長張建樞介紹，職業(yè)女性吸煙率存在抬頭跡象，而這趨勢也與全國煙草調(diào)查結(jié)果相吻合。

不知從什么時候起，女性香煙消費現(xiàn)象逐漸活躍于大眾的視野，媒介平臺上也頻現(xiàn)吸煙女性的身影。然而女性香煙消費的背后卻隱含著與男性截然不同的消費邏輯，男人與香煙，似乎是天經(jīng)地義的關(guān)系，而女性吸煙，往往帶有反叛甚至不道德的標(biāo)簽。由于近些年來醫(yī)學(xué)發(fā)展，進一步佐證了吸煙對健康的危害性，各地開展了廣泛的禁煙宣傳，由于女性吸煙對自身及下一代危害較大，吸煙的女性往往背負更大的壓力，在此背景下，分析女性香煙消費邏輯，剖析香煙被塑造的符號價值，使得女性在香煙消費中擺脫符號束縛，遠離消費主義設(shè)下的陷阱，有其現(xiàn)實意義。

香煙本身作為世界各地普遍的、具有上癮性質(zhì)的消費品，國內(nèi)外學(xué)者均不乏對香煙消費的關(guān)注。在女性香煙消費領(lǐng)域，多數(shù)學(xué)者的研究聚焦于女性吸煙與健康間的關(guān)系，集中在預(yù)防醫(yī)學(xué)與衛(wèi)生學(xué)領(lǐng)域，極少涉及女性吸煙文化因素的考量。在社會學(xué)相關(guān)文獻中，部分學(xué)者對于香煙的符號意義進行思考，薩特在《存在與虛無》將香煙視為“虛無”的象征；理查德·克萊恩在《香煙》一書中提及香煙“超凡”的價值，稱贊香煙的“無用性”[1]；鄭天一、徐斌主編的《煙文化》將吸煙看做文化現(xiàn)象，并探究消費心理以及香煙消費的文化依托[2]。雖然探討了香煙消費背后的文化因素，但多是從某一歷史時期出發(fā)，未深入探究其符號意義的由來與變化歷程，且未提及香煙消費所包含的性別含義。

本文通過梳理女性吸煙行為變遷的相關(guān)文獻，引入符號學(xué)視角，探討各歷史時期女性香煙消費現(xiàn)象背后的文化邏輯，明晰香煙符號價值的由來，有利于走出消費社會中依托符號道具進行自我呈現(xiàn)的誤區(qū)。

二、女性香煙消費現(xiàn)象的變遷——從物的消費到符號消費

自明朝萬歷年間煙草傳入我國以來，女性香煙消費現(xiàn)象經(jīng)歷過漫長、曲折的變遷歷程，經(jīng)歷了多次興衰。在這一進程中，大致可以按二十世紀(jì)之前、晚清民國時期、改革開放后三個時間點，劃分出三個階段，在二十世紀(jì)之前，女煙民的消費行為多是出于對物的消費，而晚清民國時期、改革開放后的女性香煙消費則或多或少帶有了符號意義。

（一）二十世紀(jì)之前女性煙草消費現(xiàn)象

煙草最初傳入我國時，中國農(nóng)民將其本土化，在多個地區(qū)廣泛種植，由于煙草本身經(jīng)濟價值較高，種植規(guī)模逐漸擴大。正如明清之際的文人在著述提及煙草“自我明萬歷時出于閩廣之間”，后“漸傳至九邊”，“嶺南、江東諸州及齊魯秦晉間往往有之”，不久即“達天下矣”。

與煙草同時傳入中國的還有吸煙的方式與煙草消費的習(xí)慣。隨著煙草種植規(guī)模擴大，煙草消費逐漸普及，吸煙行為逐漸興盛。張介賓在《景岳全書》提及：崇禎年間，“西南一方，無分老年幼，朝夕不能間矣”[3]?？梢娫诋?dāng)時環(huán)境下煙草消費普及程度。

煙草種植與煙草消費隨時間的推移走向興盛，吸煙群體不斷擴大，甚至漸漸接觸到足不出戶的婦女。清人沈赤然在《寒夜叢談》中追記了明末吸煙的情況:“男女老少，無不手一管，腰一囊?！标愮稛煵葑V》中提及:“吸煙之盛，始于城市，而已延及鄉(xiāng)村；始于男子，既而漸流閨閣?！盵3]隨著時間的推移，香煙消費愈發(fā)普及，且從典籍的描述來看，女性吸煙也十分普遍，且為社會所容許。在當(dāng)時社會背景下，男女均存在普遍的煙草消費，吸煙逐漸成為一種生活方式。

（二）煙草消費的誘因：基于煙草的使用價值

徐傳快、王振海、別毅兵所著的《煙草密碼》中總結(jié)出明清時期煙草普及現(xiàn)象背后的三大推手：一是醫(yī)學(xué)界的盲目推崇，二是人性對新鮮事物的好奇，三是煙草與本土文化的結(jié)合[4]。對新鮮事物的好奇、與本土文化結(jié)合這兩點原因貫穿于煙草流行的各個時期，而在二十世紀(jì)前期最為特別的便是醫(yī)學(xué)界對煙草的推崇，也突出了煙草本身使用價值，這一時期的煙草消費在一定程度上可以歸因為基于物的使用價值。

煙草之所以被大眾廣泛接受，在一定程度上與其自身的藥用功能有關(guān)。煙草傳入中國之前，世界上許多國家都認為煙草作為驅(qū)病治病的功效，有許多煙草救人的神話傳說，在印第安人部落甚至被譽為“還魂草”。煙草傳入中國后，受到部分儒醫(yī)的推崇，一方面煙草與中國傳統(tǒng)草藥具有相似性，便于大眾接受，另一方面儒醫(yī)認為煙草可以幫助解決前所未有的流行病問題。在中國醫(yī)學(xué)界，煙草融入了可攝入物質(zhì)范疇：十七世紀(jì)的煙草文本將其描繪為“吃煙”，而非“吸煙”。煙草的藥用功能在當(dāng)時的著作中也多有提及，明代大醫(yī)家張景岳在《景岳全書》中稱贊吸煙可以壯陽、祛風(fēng)濕，認為是“頃刻取效之神劑也”。清代許多醫(yī)學(xué)典籍中記載：煙草在南方“祛瘴”、北方“御寒”，有“止咳、消炎”“醒酒”“活血止血”“消食化積”“毒頭虱”的功效。雖部分儒醫(yī)指出長期食用煙草會危害身體健康，但仍被視為一種有效的草藥。

在醫(yī)學(xué)界的推崇下不難理解煙草消費如此普及的原因，其本身的藥用價值引來消費者的追捧，而這一時期的煙草消費可以視為基于其作為物本身的使用價值的消費。

（三）二十世紀(jì)末的批判話語——女性煙草消費走向衰落

在十八世紀(jì)，方苞和陳宏謀等政治活動家譴責(zé)男人和女人吸煙，原因在于煙草種植面積的擴大勢必會侵占良田，導(dǎo)致農(nóng)作物種植面積萎縮，糧食作物減產(chǎn)，不利于國計民生。而儒家學(xué)者中也不乏對吸煙行為的批判，原因在于吸煙是從底層挪用的粗鄙習(xí)俗，與紳士及其妻子的身份不相匹配。除此之外，煙草的成癮性必定會造成奢侈浪費，與儒家學(xué)者所奉行的勤儉節(jié)約思想相悖，因此不分性別地批判煙草消費行為。然而儒家的孝道觀念有一定的性別化傾向，認為節(jié)約和儉省尤其是女性的美德，婦女大量吸煙被認為是不得體的行為。

三、晚清民國時期的女性煙草消費：基于卷煙的符號價值

（一）卷煙與新女性——作為現(xiàn)代性的符號

1.新女性煙草消費現(xiàn)象（1900-1915）

二十世紀(jì)初，帝國主義不平等條約使得上海成為通商貿(mào)易的港口，為外國商品輸入提供便利。這一時期的上海商品貿(mào)易繁盛，文化交流密切，在改變消費者物質(zhì)生活的同時，也潛移默化影響消費心理。卷煙作為工業(yè)化的產(chǎn)物，背后所蘊含的“西方的”、“現(xiàn)代的”的思想占據(jù)了人們的消費心理，卷煙被認為在某種程度上獨一無二地代表了現(xiàn)代性，在此背景下，卷煙消費跳脫出使用價值的范疇，更是增添了符號色彩。

中國女性開始私下吸卷煙的時間尚無定論，在辛亥革命前后，女性開始較為廣泛地公然吸煙，根據(jù)天津《大公報》，甚至慈禧太后和她宮廷中的女性都在此時開始吸卷煙。在此時期，多為妓女（中國最早的摩登女郎）及新女性開始公開吸煙，其形象也開始頻頻出現(xiàn)在各種媒體上，《申報》中的文章也有提及：“吾嘗見有西裝妓女坐馬車，手紙煙，沿途噴吸不已······妓女一副舉動每為良家婦女所仿效，今茲吸紙煙之惡習(xí)若不革除，恐不數(shù)月而良家婦女口中皆紙煙矣”，側(cè)面反映出女性吸煙逐漸走入大眾視野，變得公開可見。商業(yè)廣告也迎合潮流，煙草公司在卷煙廣告中也開始使用吸煙女性形象，晚清女性公開吸卷煙這一行為也逐漸普遍[5]。

2.新女性卷煙消費誘因：卷煙作為“現(xiàn)代性”符號

在此時期，卷煙變?yōu)閹в小艾F(xiàn)代性”色彩的符號，是諸多因素影響下的必然結(jié)果。一是由于卷煙是西方工業(yè)革命后的產(chǎn)物，且伴隨著帝國主義殖民入侵而來，較本土的水煙袋、旱煙而言，更為便利衛(wèi)生，帶有“先進”的色彩，煙草商也順應(yīng)潮流，鼓吹卷煙的“現(xiàn)代”色彩。二是具有高曝光度的妓女在晚清時期，將卷煙打造為一種帶有西方色彩的時尚，正如上文《申報》內(nèi)容所言，女性公開吸煙會引起競相效仿，在辛亥革命的沖擊下，學(xué)習(xí)西方禮儀、模仿西式穿著在當(dāng)時是合理的，且具有“進步”的意義，引得眾多婦女效仿。三是在當(dāng)時的時代背景下，迎合著進步的潮流，社會呼吁女性逐漸進入公共領(lǐng)域，不再只是深居閨房，她們逐漸走入公眾視野，這給她們提供拋棄過去、塑造與傳統(tǒng)不同的新形象的機會，與此同時，煙草廣告中也塑造“新女性”吸卷煙的形象，將吸卷煙的女性描繪成投身新國家、正直可敬的。

卷煙被賦予了“現(xiàn)代性”的色彩，無疑適合成為彰顯“進步”意義的符號，女性通過當(dāng)眾吸煙塑造自身追逐潮流、追逐現(xiàn)代的個人形象。此時的卷煙消費便不僅僅停留于對物的追求，而演變?yōu)閷Ψ柕淖非蟆?/p>

3.針對吸煙女性的批判話語

十九世紀(jì)末，卷煙消費增加，隨著科技的發(fā)展，卷煙中對人體有害物質(zhì)被發(fā)現(xiàn)，也催生了反煙草的活動。世界基督教婦女節(jié)制會的美國女傳教士提出：男孩和他們的母親吸卷煙會導(dǎo)致亡國滅種[5]。晚清時期，一些中國官員將國外反對吸煙的觀點與原有本土觀念融合，形成一種新的批判性話語。二十世紀(jì)初認為煙草是“民族毒藥”的觀念以及將吸煙女性色情化的視覺文化，使得批判者在此基礎(chǔ)上構(gòu)建吸煙女性的污名化色彩，由于卷煙所帶有的負面傾向，基于符號價值的女性卷煙消費走向衰落。

（二）卷煙與摩登女郎——作為反叛的符號

1.摩登女郎卷煙消費現(xiàn)象（1927-1937）

摩登女郎通常被認為是典型的“壞女孩”，她們蔑視社會傳統(tǒng)并違反正派女性的標(biāo)準(zhǔn)，在大眾媒介中通常被塑造為艷麗、性感，且對政治不感興趣，多為主流文化所批判。與吸煙的“新女性”所不同的是，“新女性”可以說是通過卷煙消費傳達進步的形象，而“摩登女郎”更沉溺于享樂與情色，公然蔑視傳統(tǒng)，不顧政治，在媒介中也多為負面形象。1932年發(fā)表的小說《金小姐與雪姑娘》中，作者用一個系紙卷煙的蕩婦來象征都市的現(xiàn)代誘惑。而當(dāng)時報刊、廣播、漫畫等媒體上也充斥著對摩登女郎形象的批判話語。而從摩登女郎的角度來看，她們將吸煙作為叛逆的公開標(biāo)志，并將自身形象與國外“輕佻女郎”、“假小子”的形象相標(biāo)榜。

2.摩登女郎卷煙消費誘因：卷煙作為“反叛”符號

在此時期，卷煙的文化含義是復(fù)雜的，從公眾視角來看，卷煙沾染著縱情、墮落腐朽的色彩，而對于摩登女郎來說，卷煙又是對傳統(tǒng)反叛的象征。在公眾眼中，卷煙被視為“墮落腐朽”的符號，一方面歸因于大眾文化的批判，各類媒介不斷強化受眾對摩登女郎的負面印象，形成污名化的刻板印象，而20世紀(jì)30年代，商業(yè)廣告為卷煙附加了色情的意味，卷煙本身變成了縱欲、西化的象征，負面意義更甚；另一方面歸因于摩登女郎自身行為。20世紀(jì)20年代，許多年輕的中國女性將卷煙作為年輕、叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)和社會解放的象征，摩登女郎在喧囂的與都市生活方式相關(guān)的場所（例如夜總會、歌舞廳等）公然吸著卷煙，導(dǎo)致在公眾眼中吸煙女性是腐朽墮落、傷風(fēng)敗俗的。

總體上來說，晚清民國時期，卷煙本身使用價值淡化，消費者更為看重的是社會文化為其賦予的符號意義，無論是“進步”的象征亦或是“反叛”的符號，均會引發(fā)消費者的購買行為，女性通過卷煙符號來塑造自身形象。這一時期，“新女性”與“摩登女郎”兩類正面和負面形象并行存在，直到新中國成立，新的社會形態(tài)認為女性吸煙有損名譽，面對這些強大的禁忌，受其約束，許多婦女完全摒棄了吸煙。

四、改革開放后的女性煙草消費：基于香煙的符號價值

（一）改革開放后女性煙草消費現(xiàn)象

改革開放以來，女性煙民數(shù)量的增長尤為引人關(guān)注，曾飽受污名、走向衰微的女性香煙消費再次漸漸興起。1989年世界無煙日宣傳主題將目光聚焦在“婦女與煙草”這一主題，可見女性吸煙行為的興盛程度及社會普遍關(guān)注度。在《青少年煙草使用趨勢的變化》中顯示：女性青少年吸煙率已出現(xiàn)上升趨勢。而媒介中也頻現(xiàn)吸煙女性的形象：倪妮、周迅、王祖賢等女星所飾演的影視角色，均曾通過香煙道具塑造人物形象，在裊裊煙霧中，所飾演的女性形象更為迷人。改革開放后，女性香煙消費再次迎來興盛，其文化邏輯與晚清民國時期“新女性”的香煙消費有一定的相似性，多是基于香煙的符號價值。

（二）香煙消費再次興盛的文化誘因——基于香煙的符號價值

隨著近代科技的發(fā)展，科學(xué)家們逐步提取煙草中的成分，通過實驗論證了“吸煙有害健康”這一觀點，對于女性，危害更甚，二十世紀(jì)之前，儒醫(yī)所推崇的煙草藥用功能自然就有些蒼白無力了。然而即便如此，女性香煙消費也再度迎來興盛，可以說，在科技欠發(fā)達的年代，女性煙草消費多是出于社會所宣導(dǎo)的藥用價值，而在明知吸煙危害健康的時期仍拿起卷煙，其背后的符號意味便更值得探究了。

鮑德里亞在《消費社會》中指出，在消費社會，“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當(dāng)做能突出你的符號，或用來讓你加入視為理想的團體”，消費的主體，變成符號的秩序[6]。而符號是可以被操縱、被創(chuàng)造的，正如阿蘭·布蘭特在《香煙的世紀(jì)》中所談到的：“香煙尤其標(biāo)志著，需求能夠被一系列的廣告技巧給形成和塑造出來”[7]，與晚清民國時期相似的是，卷煙消費多是基于香煙的符號價值，但現(xiàn)今時期，“符號價值”多是煙草商所塑造出的，是消費社會出于獲取利潤和操控的需要，為消費者打造的新的控制，即馬爾庫塞筆下的“虛假需求”。

談及香煙的符號價值，外國煙草商所打造的系列香煙廣告，可謂貢獻巨大，使得香煙成為表征自由、反叛、時尚的符號。一戰(zhàn)后，為擴展香煙消費的市場，煙草商將目光鎖定在青年群體及女性群體，并將女性群體視為極具開發(fā)力的潛在市場，在最初的煙草廣告中，為尋找女性香煙消費的合理性，提出“與其吃顆糖,不如抽根好彩煙”的廣告語，將香煙跟有關(guān)于美麗、時尚的當(dāng)代趨勢聯(lián)系在了一起。1929年，為了進一步擴大女性香煙市場，煙草商希望女性吸煙公之于眾，煙草商為香煙賦予了“自由的炬火”的概念，開展了一系列的營銷活動。在1934年，由于香煙的綠色包裝與當(dāng)時的流行趨勢不匹配，便通過長達六個月的活動使得綠色變成了流行色。為適應(yīng)擴展市場的需求，香煙被廣告商附加了一系列富有彈性的意義，無論代表是時尚、潮流還是象征著自由與平等，其目標(biāo)都直指女性消費群體，通過煙草廣告、營銷活動以及大眾媒體的傳播力，為人們提供越來越多“虛假需求”，香煙消費也逐步過渡至符號的消費，女性通過香煙符號為自身打造反叛、追求自由與平等的人設(shè)。

改革開放后，香煙消費再次盛行，其中不乏香煙廣告的推動，雖然我國于2011年全面禁止所有煙草廣告，香煙廣告逐漸淡出人們視野，但全球化大背景下文化交流密切，國外廣告商為香煙塑造的符號形象逐漸被人們熟知，同時由于這類形象在西方尤為盛行，又帶有了時尚、前衛(wèi)的色彩。與此同時，改革開放后經(jīng)濟的發(fā)展提高了國人對西方觀念的接受度，為女性香煙消費提供了較為寬松的客觀環(huán)境。女人利用香煙表達新潮、年輕、解放的意味，展示獨立、平等、自由的形象，通過香煙道具進行自我呈現(xiàn)，吸煙成為女性的“灰色風(fēng)度”，對于新女性群體來說，像男人一樣吸煙是其社會地位提高的表現(xiàn)，此時的香煙消費已成為一種對于符號的消費，是廣告影響、塑造下的結(jié)果。

五、結(jié)論與思考

透過漫長的歷史變遷中可以發(fā)現(xiàn)，女性香煙消費多是社會環(huán)境的產(chǎn)物，飽含著社會文化因素的影響。時至今日，在消費社會中，女性香煙消費更是基于香煙本身的符號價值。

但香煙所帶有的符號色彩對社會、對吸煙群體真的有益處嗎？在一定程度上來說，是有一定的進步性的，在特殊的歷史時期（如民國），順應(yīng)了時代變遷同時也進一步推動了女性解放，其塑造的符號有助于女性的覺醒并成為一種表達的工具，促進中國女性從長達兩千年的封建歷史等級觀念下脫身。而今經(jīng)濟發(fā)展，女性不單單處于“第二性”的地位，越來越多的走向獨立，在這方面來說，煙草廣告對改變社會觀念，在促進女性解放上是有一定進步意義的，同時也滿足煙草商擴大市場的需求。

但這只是一方面，事實遠非如此，否則煙草廣告也不會面臨被明令禁止的尷尬境地。吸煙有害健康，這一點是毋庸置疑的，但是拋開香煙危害健康的常識性觀點，我們來看看香煙廣告所塑造的符號對消費的影響：一方面從對青少年群體影響來看，煙草廣告的受眾是不分年齡不分階級的，隨著媒介的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V，這就意味著青少年容易接觸香煙廣告并受到廣告的影響，尤其青少年處于成長期，對事物的判斷不夠全面，極易出于好奇等因素開始嘗試吸煙，在他們看來，他們認同香煙所帶有的反叛意味，吸煙是“酷”的行為，也是成人的標(biāo)志，因此在叛逆時期，也會去模仿，從這個層面看不利于青少年的健康發(fā)展。對于女性消費群體來說呢？煙草廣告的確塑造了吸煙與平等、時尚的關(guān)聯(lián)，但個人的人設(shè)不應(yīng)該局限于物質(zhì)表現(xiàn)，符號歸根到底只是外在的表現(xiàn)形式，是外在標(biāo)簽，僅此而已，恰如弗洛姆所提倡健康而人道的消費方式：“人應(yīng)該通過自身存在來顯示生命魅力，而不是通過商品的占有，只要如此才能建立一個健全的社會?！币虼伺疅熋裨诿鎸ο銦煆V告所塑造的形象時，也要保持自己的判斷，通過積極的方式構(gòu)建個人形象，不能陷入消費主義所設(shè)下的陷阱。