□文/張志鵬王玲

當前農產(chǎn)品電商在農產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮了巨大作用，暢通了農產(chǎn)品上行渠道，2020年，全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到3507.6億元，同比增長29.0%，預計到2025年，全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額將超過8000億元。近年來中央一號文件一直強調要重視農村電商，2022年中央一號文件《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》就提出持續(xù)推進農村電商和農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城工程。河北省是農業(yè)大省，農產(chǎn)品種類眾多，農業(yè)總產(chǎn)值占經(jīng)濟總產(chǎn)值比重較大，為解決農產(chǎn)品不好賣、城市居民又難買到優(yōu)質農產(chǎn)品的難題，實施了電子商務進社區(qū)、進農村的“雙進”工程，促進了農產(chǎn)品的銷售。僅在2020年雙十一期間，農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額就達到了8.14億，同比增長了24.91%，其中排在前三名的是水果、糧油、堅果。

一、河北省農產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府積極促進農產(chǎn)品電商的發(fā)展

近年來，河北省大力發(fā)展農村電子商務，各縣都建設了縣級公共倉儲配送中心、農村電子商務公共服務中心，大的行政村建設了農村電子商務服務站，構建了縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系［1］，實現(xiàn)了農村電子商務公共服務體系的全覆蓋。為了拓寬農產(chǎn)品電商銷售渠道，積極和京東、阿里、蘇寧易購等各大電商平臺合作，如阿里研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全省淘寶鎮(zhèn)共有249個，比2020年增加29個，排名全國第四；淘寶村638個，新增淘寶村138個，全國排名第五。同時政府搭建各種平臺，助力農產(chǎn)品電商的發(fā)展，如舉辦河北省梨電商大會，推動梨果龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農場和電商企業(yè)對接，助力梨產(chǎn)品的銷售。

（二）搭建了多個農產(chǎn)品電子商務平臺

農民除了可以利用全國性的農產(chǎn)品電子商務平臺外，全省各地電子商務平臺初具規(guī)模，同時也出現(xiàn)了大槐樹、河北郵政、供銷e家、淘實惠等一批面向農村的電商龍頭企業(yè)，并在不同領域發(fā)揮著自己的作用。如北京新發(fā)地高碑店農副產(chǎn)品物流園的電子商務平臺，實現(xiàn)了批發(fā)市場的線上線下相結合；邯鄲特色網(wǎng)打造了農村特色經(jīng)濟信息供需購銷服務平臺；“冀農優(yōu)品”電商平臺是專為全省市級以上農業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)搭建的優(yōu)質農產(chǎn)品電子商務服務平臺；保定市的電子商務和扶貧相結合，在農產(chǎn)品銷售、品牌培育、電商培訓方式等方面都取得顯著成效，培育了5個電商區(qū)域公共品牌，它共涵蓋了90余種特色農產(chǎn)品品牌，其中適合網(wǎng)上銷售的農產(chǎn)品種類就達80余種；河北郵政則將各地特色農產(chǎn)品進行集體包裝，開辟地域專區(qū)統(tǒng)一上線推廣，促進農產(chǎn)品的品牌化，同時也推進一些如張家口沽源土豆、唐山遷西紅薯等初級農產(chǎn)品上線。

（三）農產(chǎn)品社交電商得到快速發(fā)展

由于新媒體的發(fā)展，農產(chǎn)品社交電商也得到了快速發(fā)展，農產(chǎn)品社交電商鏈接了消費者、電商、社交平臺，實現(xiàn)了消費者和農戶的互動，去掉了中間商環(huán)節(jié)，降低了流通成本，提高了小農戶利潤，也更好的滿足了消費者個性化需求。當前河北省農產(chǎn)品社交電商的主要模式包括拼團型、社區(qū)團購型、直播型，這三種模式的目標顧客和運營方式各不相同，拼團型社交電商代表性平臺有蘇寧拼購和拼多多，它是以拼為特色的一種農產(chǎn)品銷售模式，主要針對價格敏感型用戶。社區(qū)團購型是以社區(qū)為基礎，社區(qū)居民通過小程序下單，社區(qū)團購平臺在指定時間內將產(chǎn)品配送至團長處，社區(qū)居民自取或團長配送至消費者家中的一種模式，目標客戶是家庭用戶。直播型社交電商因能給消費者帶來直觀體驗，進入門檻低，又省去中間環(huán)節(jié)，所以發(fā)展最快，涌現(xiàn)出了大批農產(chǎn)品網(wǎng)絡主播，給經(jīng)營主體尤其是小農戶帶來良好效益。為促進農產(chǎn)品直播的發(fā)展，河北省政府機構組織了多場活動，如組織了“河北省農產(chǎn)品線上銷售直播系列活動”，多名當?shù)攸h政負責人和網(wǎng)紅進入直播間，推介河北省優(yōu)質農產(chǎn)品，借助淘寶、京東、抖音、快手等多個直播平臺，進行全網(wǎng)直播，提高了河北省農產(chǎn)品的知名度；為幫助農產(chǎn)品電商企業(yè)找到合適的直播平臺，組織了“農特產(chǎn)品網(wǎng)紅對接會”，對接會現(xiàn)場直播帶貨首日成交額就達了35.8萬元。

二、河北省農產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題

（一）線上農產(chǎn)品數(shù)量少，銷量低

河北農產(chǎn)品種類豐富，但很多農產(chǎn)品只在當?shù)劁N售，并沒有線上運行，如石家莊農村電商企業(yè)挖掘整理了當?shù)剞r產(chǎn)品農產(chǎn)品385個，但僅有287個品種上線銷售，像鄉(xiāng)村旅游等特色農產(chǎn)品線上運營滯后。河北省在2020年全國各省市縣域農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額榜單中只能排到第七，縣域農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售前100名沒有一家來自河北省，根據(jù)全國農村固定觀察點調查體系數(shù)據(jù)顯示，河北省農戶戶均農產(chǎn)品電商銷售額為72.41元，僅占農產(chǎn)品銷售額的0.7%［2］。

（二）農產(chǎn)品電商銷售的農產(chǎn)品質量難以保證

農產(chǎn)品品質的好壞直接決定著農產(chǎn)品電商的銷售額，但由于農產(chǎn)品的特性，容易出現(xiàn)產(chǎn)品品質不統(tǒng)一的現(xiàn)象，造成品質差距較大。在農產(chǎn)品質量安全方面，大型電商平臺一般會對自己的農產(chǎn)品銷售平臺每批次農產(chǎn)品進行有害物質的檢測，而眾多小農產(chǎn)品電商由于生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度較低，多數(shù)未經(jīng)加工的農產(chǎn)品因為儲存難、保鮮難，缺乏質量安全保障體系，影響了農產(chǎn)品的銷售。

（三）區(qū)域性品牌較多，個體化品牌較少

農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售中，品牌對農產(chǎn)品的銷售起著重要作用，尤其是知名品牌，就會成為消費者的首選，因此河北省一直重視農產(chǎn)品品牌建設，打造了一系列河北品牌，至今年年底，省級及省級以上農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌就達到100個以上，同時也打造了眾多的市域和縣域品牌，如承德山水、山海關大櫻桃、萬全鮮食玉米、永清胡蘿卜、柏各莊大米、巨鹿金銀花、滿城草莓、藁城宮面、獻縣肉鴨、海興有機羊、饒陽蔬菜、雞澤辣椒等［3］，但是目前活躍各大直播平臺的小農戶電商，賣的很多是初級農產(chǎn)品，注冊品牌的并不多，而初級農產(chǎn)品由于沒有品牌，可替性又強，只能打價格戰(zhàn)，好產(chǎn)品也無法賣到好的價錢，產(chǎn)品售后也無法保障。由于公共品牌所有經(jīng)營主體都可以使用，有個別農產(chǎn)品電商就以次充好，損壞了區(qū)域品牌的公信力。

（四）農產(chǎn)品電商人才缺乏

據(jù)《2020中國農村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》預估，2025年農產(chǎn)品電商缺口達到350萬人，而做好農產(chǎn)品電商要求懂電商技術又具有營銷能力又要了解農產(chǎn)品特性，特別是當前電商人才需求結構也發(fā)生了變化，對社群、新媒體等人才需求旺盛。但河北省大部分農產(chǎn)品電商來自農村，他們由于受文化教育程度比較低，不懂如何運營好網(wǎng)店，對直播帶貨也不熟悉，拍攝的短視頻吸引力不足，而直播帶貨要想取得好的效果，從主播的選擇、到場景的設計，再到現(xiàn)場直播和售后，要比開網(wǎng)店復雜的多。還有一部分想從事農產(chǎn)品電商的農戶由于不會基本的電商運營技術，也無法加入電商行業(yè)。參加過各種電子商務培訓的占比比較低，一部分參加過培訓的又面臨在實際經(jīng)營中遇到問題找不到人請教的困境。而城市有能力的農產(chǎn)品電商也不愿意回農村發(fā)展，能夠帶動農戶從事農產(chǎn)品電商的很少。

（五）公共服務能力還較差

目前，承擔農村電商管理和平臺建設的主要是商務廳和農業(yè)農村廳，省一級建立了一些電商平臺，但一些市級目前還沒有高標準電商公共服務平臺。由于農產(chǎn)品電商企業(yè)起步晚、盈利難，市縣資金支持力度小，也缺乏相應配套支持政策，影響了農產(chǎn)品電商的發(fā)展壯大。

三、促進河北省農產(chǎn)品電商發(fā)展的對策

（一）強化各級政府的組織推動作用。

為了推動農村電商的發(fā)展，國家除了中央一號文件外，也陸續(xù)發(fā)布了《數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等一系列促進農村電子商務發(fā)展的政策文件，為此河北省應加強對農產(chǎn)品電商的集中統(tǒng)一領導，整合資源，設立專門農產(chǎn)品電商工作機構，強化對它的統(tǒng)一管理，加強考核管理，調動各級政府抓農產(chǎn)品上行的積極性，增加特色農產(chǎn)品的品種，提高農產(chǎn)品的商品化率，促進農民增收。

（二）鞏固農產(chǎn)品電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎

一是為了保證農產(chǎn)品的質量，要加強農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地建設，使農產(chǎn)品可以質量溯源，并大力培育知名品牌，申報區(qū)域公共品牌，推進“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”建設。如河北懷安縣是國家電子商務進農村綜合示范縣，為促進電商扶貧，使懷安的農產(chǎn)品能夠走出去，首先培育優(yōu)質農產(chǎn)品，當?shù)攸S小米質量好，市場需求量大，但無品牌、無規(guī)模，好產(chǎn)品賣不出好價，通過建設綠色食品種植基地，申請了綠色食品和農產(chǎn)品地理標志認證，注冊了“懷安貢米”區(qū)域公共品牌。二是為了促進農產(chǎn)品加工業(yè)的快速發(fā)展，依據(jù)電商市場的需求，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提供更好的農產(chǎn)品和服務，促進農業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級，適應現(xiàn)代農業(yè)的需要。三是加快智慧農業(yè)的建設，促進大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等在農業(yè)生產(chǎn)領域的應用，提高農產(chǎn)品的現(xiàn)代信息化管理水平。四是加快農村物流網(wǎng)絡的構建，整合交通、快遞、供銷、郵政、商貿等物流資源，解決農村物流的“最后一公里”問題［5］，推動村鎮(zhèn)零售網(wǎng)點、連鎖超市、商貿流通企業(yè)的數(shù)字化、信息化轉型升級，實現(xiàn)跨界、線上線下的融合發(fā)展，同時加強冷藏和冷鏈物流基礎設施建設，建立便捷、快速的農產(chǎn)品流通方式。

（三）加強小農戶品牌建設

為了提高農產(chǎn)品的獲利空間，就要建立農產(chǎn)品品牌，首先要加強小農戶的品牌意識，政府要充分發(fā)揮其職能作用，通過線上線下宣傳，使廣大農戶認識到保護區(qū)域公共品牌、建立自己的品牌的重要性。除了在注冊品牌打造綠色通道外，還要定期培訓，幫助小農戶打造品牌。如將產(chǎn)品品牌融入到短視頻制作中，讓消費者切實感受到農產(chǎn)品的自然生長環(huán)境、產(chǎn)品質量，以增強產(chǎn)品的美譽度、知名度，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌宣傳的目的。而農戶為了提高自己銷售農產(chǎn)品的知名度，也要在品牌名稱、包裝等設計上下功夫，像品牌名稱可以和當?shù)匚幕?、環(huán)境結合起來，體現(xiàn)它的歷史底蘊或綠色安全，包裝上可以采用具有地方特色的包裝材料，在外包裝上印上體現(xiàn)當?shù)貎?yōu)美環(huán)境的圖片，加上產(chǎn)品品牌，以提高產(chǎn)品檔次，促進銷售。

（四）加強農產(chǎn)品電商培訓

針對農產(chǎn)品電商人才缺乏的現(xiàn)狀，河北省應根據(jù)當前農產(chǎn)品電商的發(fā)展趨勢，利用電商平臺的培訓機構、電商優(yōu)秀經(jīng)營者、電商專家或校企聯(lián)盟等，開展多形式、多層次、多渠道的培訓。一是重點加強返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、返鄉(xiāng)大學生、農村致富帶頭人的技能培訓，培養(yǎng)一批創(chuàng)業(yè)帶頭人，尤其是在直播帶貨方面要重點培訓，打造出當?shù)鼐W(wǎng)紅，提高當?shù)剞r產(chǎn)品知名度，發(fā)揮他們的引領示范作用。二是針對部門農村留守人員、返鄉(xiāng)農民工等這些文化基礎比較差的農戶，可以采取“一對一”的理論教學和實際操作，拓寬他們創(chuàng)業(yè)渠道。三是對縣域各種新型農業(yè)經(jīng)營主體的培訓，重點增強其市場開拓和農產(chǎn)品輻射能力。四是加強對政府工作人員的培訓，培養(yǎng)一批農產(chǎn)品電商管理人才。

（五）出臺扶持農產(chǎn)品電商發(fā)展的優(yōu)惠政策

一是加強金融信貸支持，加大對中小微電商的信貸支持。二是財政部門設立支持農產(chǎn)品電商發(fā)展的專項資金，扶持農產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展，對于投資建設面向農產(chǎn)品的電商平臺給予配套資金，對培育農產(chǎn)品電商品牌、農產(chǎn)品電商示范基地建設成效好的給與獎補。三是改善農產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境。簡化農產(chǎn)品電商注冊登記、發(fā)展用地等行政審批環(huán)節(jié)，對認定為高新技術企業(yè)的農產(chǎn)品電商，可享受相關稅收優(yōu)惠。對于生鮮農產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品品質的基礎上，適當放寬本地農產(chǎn)品電商上線的限制要求，對于用于線上銷售的農產(chǎn)品進行初加工、儲藏等用電，可以按農業(yè)生產(chǎn)用電收取電費等。