翁曉峰，趙敬華

（1.臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院，浙江臺(tái)州 318020；2.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)企業(yè)影響的不斷加深，融合發(fā)展逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新趨勢(shì)。由于產(chǎn)品數(shù)字化、生產(chǎn)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)化特征明顯，相較于其他行業(yè)，傳媒企業(yè)更容易實(shí)施融合發(fā)展計(jì)劃，加之傳媒企業(yè)輿論導(dǎo)向的特殊性，使得媒體融合發(fā)展問(wèn)題備受關(guān)注。2013-2022年期間，習(xí)近平先后九次在重要場(chǎng)合對(duì)媒體融合發(fā)展問(wèn)題提出指示和要求，他提出“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”［1］。我國(guó)主流媒體實(shí)施的媒體融合計(jì)劃屬于橫向融合，區(qū)域化特征明顯，媒體融合計(jì)劃的實(shí)施集中在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。當(dāng)前，我國(guó)傳媒企業(yè)實(shí)施的媒體融合發(fā)展計(jì)劃處于關(guān)鍵時(shí)期，迫切需要理論指導(dǎo)，而已有針對(duì)我國(guó)主流媒體融合特點(diǎn)進(jìn)行的研究并不充分。在媒體融合相關(guān)問(wèn)題中，媒體融合能否促進(jìn)傳媒企業(yè)發(fā)展、如何促進(jìn)傳媒企業(yè)發(fā)展，即媒體融合機(jī)制有效性的內(nèi)在邏輯與媒體融合發(fā)展策略成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。媒體融合有效性?xún)?nèi)在邏輯的厘清與融合發(fā)展計(jì)劃的科學(xué)設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)主流媒體擺脫斷崖式衰退的不利局面，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、集約式發(fā)展意義重大。希望本文的研究有助于厘清融合經(jīng)營(yíng)機(jī)制有效性的內(nèi)在邏輯和經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)，為我國(guó)主流傳媒企業(yè)優(yōu)化媒體融合方案提供具有普遍意義的政策建議。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

媒體融合概念最早由 Ithiel［2］（1984）提出，Thomas［3］（2000）是媒體融合理論的奠基人。現(xiàn)有媒體融合理論研究主要涉及生產(chǎn)融合［4-6］、組織融合［7-11］、內(nèi)容融合［12-13］、媒體形態(tài)融合［14］、資本融合［15］等領(lǐng)域。關(guān)于媒體融合發(fā)展經(jīng)營(yíng)機(jī)制對(duì)于傳媒企業(yè)做大做強(qiáng)的作用，學(xué)術(shù)界的研究集中在實(shí)證研究方面，代表性文獻(xiàn)有媒體融合效果統(tǒng)計(jì)分析、媒體融合發(fā)展指數(shù)等。張華麟、田麗［16］（2020）構(gòu)建了媒體融合發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系，對(duì)國(guó)內(nèi)2 278家傳統(tǒng)媒體實(shí)施媒體融合機(jī)制的效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)實(shí)施媒體融合計(jì)劃后傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)效益得到了改善。崔寧［17］（2020）基于個(gè)案研究，通過(guò)媒體融合前后經(jīng)營(yíng)效益數(shù)據(jù)比較，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)雜志涉足互聯(lián)網(wǎng)新媒體，實(shí)施跨媒體融合發(fā)展計(jì)劃后，企業(yè)連續(xù)多年的虧損狀況得到了好轉(zhuǎn)。嚴(yán)三九［18］（2017）向24個(gè)城市媒體發(fā)放了7 200份問(wèn)卷，對(duì)平面媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體融合效果及融合要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)融合、生產(chǎn)融合能激活媒體閑置資源、激發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)而提高企業(yè)效益。何筠、宋思嘉［19］（2016）運(yùn)用多元回歸計(jì)量模型對(duì)實(shí)施媒體融合機(jī)制的傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)收狀況進(jìn)行研究，預(yù)測(cè)了集團(tuán)化、專(zhuān)業(yè)化計(jì)劃是提高傳媒企業(yè)效益的有效策略。人民網(wǎng)［20］（2020）以295家報(bào)紙、300個(gè)廣播頻道和34家電視臺(tái)及其微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)之間關(guān)聯(lián)度為研究對(duì)象，構(gòu)建了《2019中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，不僅統(tǒng)計(jì)出中國(guó)媒體融合度，還發(fā)現(xiàn)媒體融合程度與傳媒企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益之間顯著正相關(guān)。臧志彭［21］（2019）、解學(xué)芳［22］（2020）等對(duì)世界四大灣區(qū)及國(guó)內(nèi)三大城市群傳媒上市公司營(yíng)收、利潤(rùn)、企業(yè)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)傳媒集聚融合水平進(jìn)行測(cè)度，構(gòu)建區(qū)位熵模型，發(fā)現(xiàn)灣區(qū)內(nèi)傳媒企業(yè)數(shù)量規(guī)模、營(yíng)收與利潤(rùn)與傳媒集聚融合水平關(guān)系密切。此外，余承周［23］（2017）等人還運(yùn)用多階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈方法對(duì)媒體融合進(jìn)行研究，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維下的范圍經(jīng)濟(jì)是媒體融合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［24］。

以上研究側(cè)重實(shí)證研究和個(gè)案分析，對(duì)本文有很好的啟發(fā)意義，但研究對(duì)象過(guò)于具體，難以獲得媒體融合的一般意義和普遍規(guī)律，研究過(guò)程側(cè)重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而非數(shù)學(xué)證明，致使研究結(jié)論的科學(xué)性不夠嚴(yán)謹(jǐn)且沒(méi)有闡明媒體融合發(fā)展機(jī)制有效性的內(nèi)在邏輯。所以，本文將研究對(duì)象進(jìn)行抽象化處理，通過(guò)數(shù)學(xué)建模和邏輯推演對(duì)媒體融合行為與機(jī)制的有效性進(jìn)行論證。論證過(guò)程中的基本假設(shè)（媒體是同質(zhì)的）與媒體融合發(fā)展經(jīng)營(yíng)機(jī)制模型（生產(chǎn)融合，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)）是針對(duì)我國(guó)主流媒體融合發(fā)展特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，能夠滿(mǎn)足研究目的的需要。本文可能的創(chuàng)新有三處：1.方法創(chuàng)新。運(yùn)用制度工程學(xué)［25］對(duì)媒體融合的有效性進(jìn)行研究，創(chuàng)建了“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資源共享、成本分?jǐn)偂钡拿襟w融合機(jī)制模型；2.理論視角創(chuàng)新。從媒體融合的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)——資源共享、成本分?jǐn)偟木植空獠啃院推髽I(yè)行為效用最大化出發(fā)，對(duì)媒體融合前、后兩種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行比較研究；3.研究結(jié)論創(chuàng)新。通過(guò)模型推演，發(fā)現(xiàn)媒體融合計(jì)劃對(duì)參與者的數(shù)量沒(méi)有上限要求，符合數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品可無(wú)限復(fù)制且復(fù)制的邊際成本接近為0的基本特征，補(bǔ)充了數(shù)字時(shí)代規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。

三、媒體融合行為分析與機(jī)制模型

企業(yè)是理性的，追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是包括傳媒企業(yè)在內(nèi)所有企業(yè)的天性。媒體融合本質(zhì)上是傳媒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的改變，強(qiáng)調(diào)成本、收益和效益的比較，尤其是經(jīng)濟(jì)效益的比較。如果實(shí)施媒體融合計(jì)劃能夠降低企業(yè)成本，提高收益和效益，媒體將會(huì)實(shí)施媒體融合計(jì)劃。反之，不會(huì)選擇媒體融合計(jì)劃。能否提高經(jīng)濟(jì)效益是傳媒企業(yè)是否實(shí)施媒體融合計(jì)劃以及衡量媒體融合計(jì)劃好壞最重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文從成本效用理論出發(fā)，以追求效益最大化為邏輯起點(diǎn)對(duì)媒體融合經(jīng)營(yíng)機(jī)制的有效性進(jìn)行研究。

（一）實(shí)施媒體融合計(jì)劃前的媒體行為與機(jī)制模型

1.實(shí)施媒體融合計(jì)劃前的媒體行為

實(shí)施媒體融合計(jì)劃前，大型傳媒企業(yè)內(nèi)部不同媒體之間形式上統(tǒng)一，實(shí)際上相對(duì)獨(dú)立。傳媒企業(yè)內(nèi)各媒體獨(dú)自從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，每家媒體有自己獨(dú)立的采編部門(mén)和內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)，生產(chǎn)成本由自己承擔(dān)，每家媒體的努力水平和收益不完全獨(dú)立，與其它媒體相關(guān)。短期內(nèi)市場(chǎng)容量有限，一家媒體努力水平提高了，其收益增加的同時(shí)意味著其它媒體收益減少。反之，其它媒體努力水平的提高，也會(huì)讓己方的收益減少。收益是努力水平促進(jìn)器，對(duì)努力水平起促進(jìn)作用，成本支出是努力水平抑制器，對(duì)努力水平起抑制作用。對(duì)區(qū)域內(nèi)眾多規(guī)模較小的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為與大型傳媒企業(yè)內(nèi)部不同媒體之間的行為相似。為便于研究，本文將兩種類(lèi)型的媒體融合行為合并起來(lái)進(jìn)行分析。圖1是生產(chǎn)成本獨(dú)立，努力水平關(guān)聯(lián)，收益競(jìng)爭(zhēng)的媒體行為孫氏圖。

圖1 媒體融合前的媒體行為孫氏圖

圖1 中ei為媒體i的努力水平，i=1，2，…n；ci為媒體i的生產(chǎn)成本；ri為媒體i的收益。每家媒體努力水平與自身收益之間的連線(xiàn)為不帶箭頭的實(shí)線(xiàn)，表示正相關(guān)。每家媒體努力水平與其它媒體收益之間的連線(xiàn)為帶箭頭的實(shí)線(xiàn)，表示每家媒體努力水平與其它媒體收益負(fù)相關(guān)，每家媒體努力水平提高會(huì)讓其它媒體收益減少。

2.實(shí)施媒體融合計(jì)劃前的機(jī)制模型

假設(shè)1：某地區(qū)內(nèi)只有一家傳媒企業(yè)，該傳媒企業(yè)內(nèi)的媒體數(shù)量為n，n≥1。

假設(shè)2：傳媒企業(yè)內(nèi)所有媒體同質(zhì)且行為理性。

假設(shè)3：傳媒企業(yè)內(nèi)，媒體的廣義成本與努力水平成正比，二者的關(guān)系為

式中，ei≥ 0，所以 ci≥ 0。

假設(shè)4：r0為某地區(qū)傳媒市場(chǎng)容量，ri≤r0，該媒體的收益函數(shù)為

根據(jù)式（1）和式（2），構(gòu)建媒體i的效益函數(shù)：

媒體i效益最大化的條件是其效益函數(shù)對(duì)努力水平ei求導(dǎo)并且等于0，即：

將式（4）帶入式（2），得媒體i在努力水平均衡點(diǎn)處的收益

將式（4）（5）與帶入式（3），得媒體i在努力水平均衡點(diǎn)處的效益

（二）實(shí)施媒體融合計(jì)劃后的媒體行為與機(jī)制模型

1.實(shí)施媒體融合計(jì)劃后的媒體行為

伴隨信息技術(shù)對(duì)媒體滲透的加深，媒體內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化特征越來(lái)越明顯，很多大型傳媒企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)施媒體融合計(jì)劃，建立了“中央廚房”原材料共享基地和共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了資源共享、降低成本的目的。在大型傳媒企業(yè)內(nèi)，不同媒體之間共享信息、數(shù)字技術(shù)維護(hù)、辦公設(shè)備等各類(lèi)資源。現(xiàn)代媒體對(duì)技術(shù)、資本要求高，需要高額經(jīng)費(fèi)采購(gòu)儀器設(shè)備和辦公設(shè)施，固定資產(chǎn)占企業(yè)總成本比例高，生產(chǎn)資料共享對(duì)媒體有極大吸引力。除共享資源外，媒體之間仍然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，每家媒體都盡力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。人的時(shí)間和注意力是有限的，無(wú)法同時(shí)對(duì)兩家媒體進(jìn)行關(guān)注，關(guān)注了某家媒體必然減少對(duì)其他媒體的關(guān)注，進(jìn)而降低其它媒體的收益。努力水平關(guān)聯(lián)、成本分?jǐn)?、收益?jìng)爭(zhēng)是媒體融合計(jì)劃的機(jī)制設(shè)計(jì)，如圖2所示。

圖2 媒體融合后的媒體行為孫氏圖

圖2 中，c為實(shí)施媒體融合計(jì)劃的傳媒企業(yè)內(nèi)或媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)所有媒體的共同生產(chǎn)成本。

2.實(shí)施媒體融合計(jì)劃后的機(jī)制模型

設(shè)傳媒企業(yè)內(nèi)所有媒體平均分?jǐn)偪偝杀?，媒體i，i={1，2，3...n}的廣義成本函數(shù)為

實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，媒體i的收益函數(shù)為

式中，e'i為實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，媒體i的努力水平媒體融合計(jì)劃后，媒體i的收益，所有媒體努力水平實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，媒體i的市場(chǎng)份額。

根據(jù)式（7）與式（8），構(gòu)建媒體i的效益函數(shù)

媒體i效益最大化的條件為效益函數(shù)式對(duì)努力水平求導(dǎo)并且等于0，即：

到媒體融合后，媒體i的努力水平均衡點(diǎn)：

將式（10）帶入式（8），得媒體i在努力水平均衡點(diǎn)時(shí)的收益：

將式（10）（11）代入式（9），得媒體i在努力水平均衡點(diǎn)時(shí)的效益：

四、討 論

（一）媒體融合計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)價(jià)

比較實(shí)施媒體融合計(jì)劃前，媒體的努力水平、收益、效益關(guān)系式（4）—（6）與實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，

通過(guò)努力水平的比較可以看出實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，媒體的努力水平提高了，表明實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積極性獲得提升且與參與媒體融合計(jì)劃的媒體數(shù)量成正比，即參與媒體融合的媒體數(shù)量越多，媒體的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)越強(qiáng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極性越高。對(duì)傳媒企業(yè)，尤其是我國(guó)國(guó)有傳媒企業(yè)而言，媒體融合計(jì)劃的實(shí)施可以緩解其生產(chǎn)積極性不高的問(wèn)題。本文研究過(guò)程中引入努力水平這一概念在媒體經(jīng)濟(jì)研究中是第一次，這一概念的引入有積極意義，因?yàn)椋w現(xiàn)了企業(yè)面對(duì)融合計(jì)劃實(shí)施后的態(tài)度是積極的還是消極的，對(duì)已有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是一種補(bǔ)充。

通過(guò)收益和效益的比較，發(fā)現(xiàn)實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，媒體的收益有所提高，效益在媒體數(shù)量達(dá)到一定條件下也得到了提升并隨著參與媒體融合計(jì)劃的媒體的數(shù)量而增加。這一發(fā)現(xiàn)與已有規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論的觀(guān)點(diǎn)不同，一般規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)是有邊界的，即對(duì)參與媒體融合計(jì)劃的媒體的數(shù)量是有上限要求的。本文發(fā)現(xiàn)媒體融合計(jì)劃的實(shí)施對(duì)參與者的數(shù)量沒(méi)有上限要求，符合傳媒企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容可無(wú)限復(fù)制以及復(fù)制的邊際生產(chǎn)成本接近為0的特點(diǎn)。對(duì)實(shí)施媒體融合計(jì)劃的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在擴(kuò)大參與者數(shù)量時(shí)，不必過(guò)于擔(dān)心規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。對(duì)地方政府而言，在決策、指導(dǎo)媒體融合計(jì)劃時(shí)可通過(guò)組建媒體聯(lián)盟，將同質(zhì)性強(qiáng)、相似度高的媒體集中起來(lái)實(shí)施跨地區(qū)、跨行政級(jí)別的媒體融合策略。

（二）媒體融合后的機(jī)制分析

1.努力水平分析

從關(guān)系式（10）可以看出媒體的努力水平與市場(chǎng)容量及媒體數(shù)量正相關(guān)。市場(chǎng)容量越大，參與媒體融合計(jì)劃的媒體數(shù)量越多，媒體的努力水平越高，反之努力水平越低。

因此，提高媒體努力水平除了擴(kuò)大市場(chǎng)容量或增加傳媒企業(yè)內(nèi)的媒體數(shù)量的辦法外，還可以在一定范圍內(nèi)通過(guò)增加其它媒體努力水平來(lái)實(shí)現(xiàn)，即其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高己方積極性，前提是其他媒體努力水平之和不能過(guò)高，否則會(huì)抑制己方的努力水平。已有研究普遍認(rèn)為努力水平提高后能夠在一定程度上拓展市場(chǎng)容量，本文研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)容量的增加也能夠刺激努力水平的提高，二者互為因果。

2.收益分析

從關(guān)系式（11）可以看出，單個(gè)媒體的收益與參與媒體融合計(jì)劃媒體的數(shù)量正相關(guān)，參與媒體融合計(jì)劃的媒體數(shù)量越多，單個(gè)媒體收益越多，反之越少；單個(gè)媒體的收益與其它媒體努力水平之和負(fù)相關(guān)，其它媒體努力水平之和越大，瓜分的市場(chǎng)越多，媒體的收益越少，反之越多。

從媒體收益與市場(chǎng)容量的比較可以看出，媒體的收益在市場(chǎng)容量達(dá)到一定程度后隨市場(chǎng)容量的擴(kuò)大而增加。理論分析是為了與效益的市場(chǎng)容量條件進(jìn)行比較，因此，可以得出這樣的結(jié)論：提高單個(gè)媒體收益除了可以通過(guò)增加媒體數(shù)量，抑制其它媒體努力水平外，還可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)容量的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.效益分析

從關(guān)系式（12）可以看出，媒體的效益與媒體的數(shù)量正相關(guān)，媒體數(shù)量越多，平均分?jǐn)偟某杀驹缴?，媒體的效益越好，反之效益越差。通過(guò)數(shù)理邏輯證明，可以看出實(shí)施媒體融合后，每家融合計(jì)劃媒體的效益都得到了提高，進(jìn)而整個(gè)傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益獲得了提高。媒體的效益與其它媒體的努力水平之和負(fù)相關(guān)，其它媒體努力水平之和越多，瓜分的市場(chǎng)份額越多，留給媒體的市場(chǎng)份額越少，效益越差，反之效益越好。

與收益分析相似，媒體的效益隨市場(chǎng)容量的擴(kuò)大而增加，盡管理論上對(duì)市場(chǎng)容量大小有要求，現(xiàn)實(shí)中一般不會(huì)出現(xiàn)媒體效益與市場(chǎng)容量負(fù)相關(guān)的情況。

4.收益與效益對(duì)市場(chǎng)容量要求的比較

以上比較可知，實(shí)施媒體融合計(jì)劃過(guò)程中，市場(chǎng)容量對(duì)媒體收益和效益的影響具有相似性，市場(chǎng)容量與媒體收益和效益都呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)容量越大，每家媒體的收益和效益越高，進(jìn)而整體傳媒集團(tuán)的收益和效益有所提高。市場(chǎng)容量的大小對(duì)收益與效益的影響不完全一致，理論上，效益對(duì)市場(chǎng)容量的要求更高，現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)容量一般都會(huì)高于其它媒體努力水平的平均值，因此，收益與效益對(duì)市場(chǎng)容量的要求可以看作是一致的。

（三）綜合評(píng)價(jià)

比較媒體數(shù)量、其它媒體努力水平之和與市場(chǎng)容量對(duì)媒體努力水平、收益與效益的影響，可以看出，媒體數(shù)量與其它媒體努力水平之和對(duì)于媒體收益與效益的影響是一致的。媒體數(shù)量的增加既能提高努力水平，也能提高收益和效益，媒體數(shù)量的減少不僅會(huì)降低努力水平還會(huì)減少收益和效益。其它媒體努力水平之和對(duì)收益與效益的影響相同，都呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，媒體努力水平在一定范圍內(nèi)正相關(guān)，在一定范圍內(nèi)負(fù)相關(guān)。市場(chǎng)容量大小與努力水平正相關(guān)，對(duì)媒體收益與效益的影響不完全一致，理論上要求更高，現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)容量對(duì)媒體收益與效益的影響一致。歸納以上評(píng)價(jià)見(jiàn)表1。

表1 媒體努力水平、收益、效益與影響因素之間的關(guān)系

以人民日?qǐng)?bào)社為例，該報(bào)社是國(guó)內(nèi)第一家真正意義上實(shí)施媒體融合計(jì)劃的傳媒單位，于2014年在國(guó)內(nèi)率先實(shí)施了媒體融合計(jì)劃并取得了顯著成效，成為國(guó)內(nèi)的其它傳媒企業(yè)學(xué)習(xí)、效仿的對(duì)象?！吨袊?guó)新興媒體融合發(fā)展報(bào)告》（2020）等研究表明，自2014年以“中央廚房”為切入點(diǎn)，實(shí)施媒體融合計(jì)劃以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)社在報(bào)刊傳媒基礎(chǔ)上發(fā)展了10余家新媒體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類(lèi)傳播形態(tài)［26］。在媒體融合過(guò)程中，按照“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”的模式，建立了內(nèi)容豐富、形態(tài)各異、媒體多樣、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系。不同媒體通過(guò)全媒體新聞平臺(tái)和數(shù)據(jù)中心，分享新聞素材，再根據(jù)不同媒體特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的加工，取得了良好的效益。其中，報(bào)紙日發(fā)行量300萬(wàn)-400萬(wàn)份，世界排名第四；人民網(wǎng)在全球網(wǎng)站中的排名穩(wěn)定在前60名前后，在全世界報(bào)紙所辦網(wǎng)站中的排名穩(wěn)居第一；人民日?qǐng)?bào)微博粉絲數(shù)量超過(guò)1.2億，日活躍用戶(hù)2.29億，名列國(guó)內(nèi)第一，媒體微博影響力居于首位；人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)粉絲近3 000萬(wàn)，粉絲量和閱讀量在國(guó)內(nèi)媒體中高居第一名；與此同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》在抖音的粉絲也突破了1億。傳媒覆蓋率、社會(huì)影響力大幅提升，收入來(lái)源結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，創(chuàng)收能力顯著提升實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。驗(yàn)證了實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，媒體努力水平、收益、效益都得到了提高，且與媒體數(shù)量正相關(guān)，與市場(chǎng)容量正相關(guān)的研究結(jié)論。

五、結(jié)論與啟示

（一）主要研究結(jié)論

本文基于制度工程學(xué)研究方法，從企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益最大化出發(fā)，運(yùn)用數(shù)學(xué)建模和邏輯推演對(duì)媒體融合機(jī)制的有效性進(jìn)行論證，構(gòu)建了融合經(jīng)營(yíng)行為概念模型和數(shù)學(xué)模型。通過(guò)比較媒體融合前、后兩種機(jī)制模型以及對(duì)媒體實(shí)施融合計(jì)劃的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行分析，獲得以下結(jié)論：

1.實(shí)施媒體融合計(jì)劃后，媒體的努力水平、收益和效益都得到了提高。表明媒體融合計(jì)劃能夠提升傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)積極性，降低生產(chǎn)成本，提高資源利用效率，增加企業(yè)效益，從數(shù)學(xué)上驗(yàn)證了媒體融合是一項(xiàng)科學(xué)、有效性的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

2.媒體的努力水平、收益、效益與參與媒體融合計(jì)劃的媒體的數(shù)量正相關(guān)且沒(méi)有上限要求。通過(guò)模型推演，發(fā)現(xiàn)參與媒體融合計(jì)劃的媒體數(shù)量越多，媒體的努力水平越高，收益和效益越好，符合數(shù)字時(shí)代媒體數(shù)字內(nèi)容可無(wú)限復(fù)制且邊際成本接近為0的基本特征。

3.市場(chǎng)容量與媒體的努力水平、收益和效益都呈正相關(guān)關(guān)系。市場(chǎng)容量即市場(chǎng)規(guī)模越大，媒體的努力水平、收益和效益越高，進(jìn)而傳媒集團(tuán)的整體收益和效益有所提高。市場(chǎng)容量的大小對(duì)收益與效益的影響不完全一致，理論上效益對(duì)市場(chǎng)容量的要求更高，現(xiàn)實(shí)中收益與效益對(duì)市場(chǎng)容量的要求是一致的。

4.單個(gè)媒體的收益和效益與其它媒體的努力水平之和負(fù)相關(guān)。其它媒體努力水平越高，瓜分的市場(chǎng)份額越多，留給己方媒體的市場(chǎng)份額越少，收益和效益越低，反之越高。提高媒體收益與效益，除了擴(kuò)大市場(chǎng)容量、增加傳媒企業(yè)內(nèi)的媒體數(shù)量外，還可以在一定范圍內(nèi)通過(guò)抑制其他媒體努力水平來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（二）啟示

1.積極實(shí)施媒體融合計(jì)劃。政府在制訂傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策時(shí)，應(yīng)充分利用產(chǎn)業(yè)集群的正外部性效應(yīng)，構(gòu)建共享、共贏(yíng)的數(shù)字媒體生產(chǎn)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制?，F(xiàn)代數(shù)字媒體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，具備了構(gòu)建互利共贏(yíng)，實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)的外在條件。傳媒企業(yè)可以實(shí)施共享、共贏(yíng)的融合發(fā)展運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2.適當(dāng)增加參與媒體融合計(jì)劃的媒體數(shù)量。傳媒企業(yè)在增加媒體融合計(jì)劃參與者數(shù)量時(shí)，不必過(guò)于擔(dān)心規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，對(duì)于大型傳媒企業(yè)而言，可適當(dāng)增加參與媒體融合計(jì)劃的媒體數(shù)量。對(duì)地方政府而言，可組建“中央廚房”或“融媒體中心”等機(jī)構(gòu)，將區(qū)域內(nèi)或行業(yè)內(nèi)分散的電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)、公眾微信號(hào)、微博等媒體聯(lián)合起來(lái)，組建共同的內(nèi)容生產(chǎn)基地和數(shù)據(jù)資源平臺(tái)，為參與媒體融合計(jì)劃的所有媒體提供軟、硬件服務(wù)，組建縱向一體化、橫向集中化的企業(yè)聯(lián)盟或數(shù)字出版集團(tuán)，不斷降低成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

3.培育傳媒市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)容量與規(guī)模。隨著大眾收入不斷提高、通信技術(shù)快速發(fā)展、通信資費(fèi)下降以及移動(dòng)數(shù)字設(shè)備普及，大眾對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品需求的增加越來(lái)越快，各類(lèi)移動(dòng)終端逐漸成為社會(huì)大眾接收內(nèi)容產(chǎn)品的主要媒介。對(duì)主流傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，可通過(guò)與新媒體進(jìn)行融合，實(shí)施內(nèi)容表現(xiàn)多樣化、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化經(jīng)營(yíng)策略，遏制傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)萎縮的局面，不斷拓展市場(chǎng)份額。

4.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)與合作并用的企業(yè)發(fā)展理念。傳媒企業(yè)應(yīng)放棄非此即彼的零和博弈競(jìng)爭(zhēng)思維，樹(shù)立正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，以積極態(tài)度對(duì)待媒體融合計(jì)劃。傳媒企業(yè)在強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展、精品化發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與其它媒體的合作，消除隔閡，增強(qiáng)互動(dòng)，降低或杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗，最大限度降低成本，不斷滿(mǎn)足數(shù)字時(shí)代對(duì)傳媒企業(yè)的新要求。

在我國(guó)，政府是主流媒體融合計(jì)劃實(shí)施的最終決策者。本文的研究為政府集合國(guó)有主流媒體組建大型傳媒集團(tuán)或媒體聯(lián)盟，實(shí)施媒體融合計(jì)劃提供了具有普遍意義和一般性的發(fā)展策略。對(duì)傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)以積極的態(tài)度面對(duì)媒體融合，在增加媒體融合計(jì)劃參與者數(shù)量時(shí)，不必過(guò)于擔(dān)心規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。所以，傳媒企業(yè)可以實(shí)施規(guī)?；拿襟w融合計(jì)劃，共同將市場(chǎng)做大。需要說(shuō)明的是，本文的研究是基于理論假設(shè)進(jìn)行的數(shù)學(xué)推導(dǎo)和論證，所使用研究方法的優(yōu)勢(shì)在于即使沒(méi)有數(shù)據(jù)的情況下以及難以對(duì)變量進(jìn)行定量分析時(shí)，仍然可以對(duì)經(jīng)濟(jì)管理行為進(jìn)行數(shù)學(xué)建模和推導(dǎo)并獲得較好的定性結(jié)論。不足之處在于沒(méi)有收集到足夠的數(shù)據(jù)對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證和實(shí)證分析。今后在研究相關(guān)問(wèn)題時(shí)將盡可能收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行更加深入的實(shí)證研究，進(jìn)一步提升研究的科學(xué)性和實(shí)用性。［27］