□鐘靜儀/文

在新媒體時(shí)代背景下，跨境文化傳播的方式和渠道不斷豐富。本文以辦公室小野爆款視頻作為研究案例，剖析我國(guó)跨境文化傳播的表達(dá)困境，分析我國(guó)跨文化傳播癥結(jié)，探索對(duì)中國(guó)文化符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，以創(chuàng)意方式提高傳播內(nèi)容接受度，以此案例的成與失和特點(diǎn)以小見(jiàn)大，進(jìn)一步分析跨文化傳播創(chuàng)意方式與現(xiàn)存問(wèn)題所在，提升跨境文化傳播能力和傳播效果及借此拓寬未來(lái)跨境文化傳播視野。

在廣義全球化的語(yǔ)境下，跨境文化傳播正以官方民間并重、網(wǎng)上網(wǎng)下并行的方式融溶并進(jìn)。多元主體更有創(chuàng)意地運(yùn)用傳播詞匯和語(yǔ)法、構(gòu)建新型場(chǎng)景，成為文化海外傳播國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中備受關(guān)注的領(lǐng)域。然而，我國(guó)“外宣內(nèi)宣化”的話語(yǔ)困境仍存，亟需對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行精確解碼建碼，改變跨境文化傳播逆差的局面。

1 沙啞的吶喊：低效文化傳播成因

大國(guó)之大，不僅在于疆域、人口、GDP 、軍事力量、聯(lián)合國(guó)席位等硬指標(biāo)，還在于文化影響力以及在文明沖突中理念話語(yǔ)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等軟實(shí)力。擴(kuò)大文化影響力有兩個(gè)主渠道：（1）官方宣傳，優(yōu)點(diǎn)是投入有保障、推力有保證，缺點(diǎn)是受意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)導(dǎo)向，宏大敘事傳播的接受效果波動(dòng)較大；（2）民間組織或個(gè)人發(fā)聲，優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)意感強(qiáng)、易共情，缺點(diǎn)是投入較小、質(zhì)量不精，小微敘事的受眾群體較為單一。我國(guó)文化和價(jià)值觀交流方面一直是短板，從實(shí)踐來(lái)看，仍沒(méi)有走出固有“宣傳”思維。

1.1 官方渠道

新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和央視四個(gè)傳統(tǒng)外宣媒體因具有較強(qiáng)的政治屬性，在一定程度上會(huì)給海外受眾造成“中國(guó)政府 對(duì)外宣傳工具”的印象，從而降低接受度和信任感。在Twitter上，除了CCTV關(guān)注量達(dá)到100萬(wàn)外，其他三個(gè)均不足2萬(wàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)際傳播視野的限制、中國(guó)創(chuàng)意文化理念落后以及創(chuàng)意傳播手段的不足，也因?yàn)檫^(guò)度依賴已經(jīng)被海外消費(fèi)者所熟知的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，如中國(guó)功夫、孔子、大熊貓、中國(guó)等，帶來(lái)審美疲勞且傳播效應(yīng)遞減，加深了海外受眾對(duì)我國(guó)文化的刻板印象。

1.2 民間渠道

隨著人類傳播進(jìn)入智能媒體時(shí)代，紙媒轉(zhuǎn)向“指媒”、世界變?yōu)椤耙暯纭?，受眾閱讀習(xí)慣趨于碎片化，信息傳播也隨之轉(zhuǎn)為碎片式，“高點(diǎn)擊量”“高點(diǎn)贊量”帶來(lái)文化價(jià)值觀的漂移。

當(dāng)前我國(guó)跨境文化傳播的闡釋還流于表面，衣食住行等物質(zhì)層元素的單向輸出較為普遍，而對(duì)歷史、價(jià)值觀、文學(xué)等更深層次的文化缺乏詮釋。根據(jù)《2020中國(guó)MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》，YouTube中國(guó)頻道排行榜前十位有6名美食類創(chuàng)作者[1]。根據(jù)《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》，海外受訪者認(rèn)為最能代表中國(guó)文化的仍是中餐（53%）、中醫(yī)藥（47%）和武術(shù)（43%）。YouTube 中國(guó)頻道排行榜前十位有7名美食類創(chuàng)作者[1]（李子柒、辦公室小野、滇西小哥、The Food Ranger、小穎美食、小高姐的Magic Ingredients、美食作家王剛）。

2 創(chuàng)意之于國(guó)際文化傳播

跨境文化傳播研究學(xué)者關(guān)世杰教授提出，跨國(guó)文化傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生過(guò)程必然是在兩種不同文化背景的傳播主體之間展開(kāi)，但因?yàn)槲幕尘暗牟煌?，傳播者與接收者之間的互動(dòng)并不能像一般的拉斯韋爾提出的“5W”模式那樣順暢，而是應(yīng)拓展為甲乙兩個(gè)不同文化場(chǎng)的“7W”模型[2]（甲文化場(chǎng)：who, what, with a code, which channel ；乙文化場(chǎng) ：to whom, with b code, what effect），如圖1所示。何曉燕進(jìn)一步闡釋了文化跨疆界傳播的三種形式：以甲方（傳播者）為主導(dǎo)的傳播、以乙方（接收方）為主導(dǎo)的傳播以及甲乙雙方互通的跨文化傳播[3]。

圖1 “7W” 模型

現(xiàn)實(shí)中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家掌握著絕大多數(shù)具有影響力的媒體和優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化輸出幾乎占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的跨境文化傳播目前仍處于“逆流而上”的階段，尤其是百年變局和世紀(jì)疫情在文化傳播領(lǐng)域的相互映射，進(jìn)一步加劇了輿論極化態(tài)勢(shì)。要講好中國(guó)故事，需要以鮮、奇、特的創(chuàng)意吸引西方受眾感官，首先讓受眾獲得直接的感官享受和認(rèn)同，其次在這些淺層關(guān)注點(diǎn)上注入深層的文化內(nèi)涵，使西方受眾在不知不覺(jué)中接受來(lái)自中國(guó)的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，形成不同文化之間的文化通約性[4]。

3“辦公室小野”的成與失

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，跨境文化交流呈現(xiàn)實(shí)時(shí)、全方位、亞文化領(lǐng)域全景全域互動(dòng)等特征，飲食更是各國(guó)家文化交流的無(wú)需語(yǔ)言的興奮域。數(shù)據(jù)顯示，2017年2月～5月，辦公室小野創(chuàng)作發(fā)布的16條短視頻全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過(guò)3億次，2019年在美食短視頻品類中，辦公室小野在YouTube中國(guó)區(qū)粉絲數(shù)排名第一，其一年的廣告分紅預(yù)計(jì)達(dá)到5508萬(wàn)。究其成功的原因，主要有以下三點(diǎn)：

3.1 個(gè)人敘事

辦公室普通女生小野，通過(guò)其去政治化、去權(quán)威化的民間身份，融合個(gè)人視角的自我表達(dá)，呈現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)白領(lǐng)的日常生活。充滿個(gè)性化的情感體驗(yàn)和故事敘述，有效縮短了跨境文化傳播的文化距離，促使西方觀眾從積極的一面解碼中國(guó)、理解中國(guó)，進(jìn)而共同回歸跨境文化交流的本質(zhì)，為構(gòu)建“微觀中國(guó)”發(fā)揮了獨(dú)特作用。

3.2 生活敘事

小野視頻場(chǎng)景用的是洋蔥視頻員工真實(shí)的辦公室，反映大眾的生活、普通人的經(jīng)歷。飲水機(jī)涮火鍋、掛燙機(jī)蒸包子、電燈泡煮咖啡……用辦公室里大眾熟悉的物件干“作死” 的事，視頻的出發(fā)點(diǎn)離白領(lǐng)的生活越來(lái)越近，以“鬼畜”的創(chuàng)意迎合了年輕受眾“辦公室里不僅僅只有KPI，還有詩(shī)和快樂(lè)”的生活渴望，以共同意義的空間建構(gòu)降低了海外受眾對(duì)中國(guó)文化的理解難度。

3.3 互動(dòng)敘事

視頻以辦公室新女性“小野”為故事主角，以辦公室熱門(mén)話題為切入點(diǎn)，每期設(shè)有特定故事情節(jié)，以充分調(diào)動(dòng)受眾的觀看積極性與傳播欲。如“公司來(lái)了新男神——小野要炒同事大魷魚(yú)”“南北同事口味battle——小野的燒麥宴”等極具話題性的辦公室主題與要制作的美食完美貼合，中國(guó)多元美食文化成為互動(dòng)敘事傳播元，“表演”式的劇情帶入毫無(wú)違和感。

現(xiàn)實(shí)生活中仿視頻自制爆米花傷亡事件發(fā)生后，辦公室小野暫時(shí)解散了工作團(tuán)隊(duì)，對(duì)跨境文化傳播創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)管控進(jìn)行系統(tǒng)性防范進(jìn)入實(shí)務(wù)及理論研究視野。

4 啟示與拓展

跨境文化傳播基于不同語(yǔ)境下的文化差異和文化陌生感，最為關(guān)鍵的是要獲得傳播受眾的接受，從而產(chǎn)生文化認(rèn)同，形成文化共鳴。文化本就源于民眾的普通社會(huì)生活，回歸日常生活，講述多元生命故事，是人類互相理解的入口和建設(shè)性路徑。在跨境文化傳播上，應(yīng)從題材選擇方面著手，形成歷史共識(shí)，產(chǎn)生歷史共振。大國(guó)形象不是非要從政治經(jīng)濟(jì)、文化、科技的宏觀角度展開(kāi),文化 “走出去”也不一定要從中國(guó)寶藏、故宮說(shuō)起，一草一木、平凡普通人的生活經(jīng)歷、街頭巷尾的煙火味道、城市建筑的微妙之處，都可能成為跨國(guó)文化傳播的重點(diǎn)內(nèi)容。而衣食住行、工作與環(huán)境等中西方價(jià)值最易于尋找共通點(diǎn)的內(nèi)容，輔之以文化傳播內(nèi)容，較易在潛移默化中實(shí)現(xiàn)共情，或在見(jiàn)微知著中達(dá)成文化共融。且生活、生產(chǎn)和生態(tài)是中西方價(jià)值更容易找到契合點(diǎn)的領(lǐng)域，輔之以傳播創(chuàng)意，更易在潛移默化中實(shí)現(xiàn)共情，在見(jiàn)微知著中實(shí)現(xiàn)共融。

海外的文化傳播并非指強(qiáng)勢(shì)的文化傳遞,而應(yīng)是與海外受眾建立有效的溝通、交流、互動(dòng)，從而取得“亞文化認(rèn)同”。 當(dāng)前傳播呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，一套話語(yǔ)無(wú)法滿足所有人，一個(gè)腔調(diào)難以唱遍天下曲。一方面，要化“硬傳播”為“軟傳播”，強(qiáng)調(diào)“說(shuō)理”的同時(shí)注重“陳情”，將宏大敘事轉(zhuǎn)化為故事性敘述，淡化宣教的政治色彩和痕跡，弱化因文化差異而導(dǎo)致的傳播障礙，消解海外受眾對(duì)不同意識(shí)形態(tài)和價(jià)值理念等異文化而產(chǎn)生的的抵觸感。另一方面，更要堅(jiān)持“受者本位”的傳播原則，制定及采取符合海外受眾認(rèn)知的傳播策略，找到適合海外受眾的“話語(yǔ)邏輯”與“敘事形式”，解決文化漫游者身份的調(diào)節(jié)，喚起海外受眾的參與興趣與認(rèn)知貼合，從而有效降低跨境文化傳播損耗。

文化實(shí)際上就是“人化”，共通性是傳受雙方進(jìn)行傳播行為的前提，因溝通實(shí)際上是提升跨境傳播效能的依托，所以在內(nèi)容選取和表達(dá)方式上要注重基準(zhǔn)價(jià)值和共通理念。從人與自然和諧相處、人類情感、人生態(tài)度等主題上入手，以“平民化”貼地氣的視角切入，將時(shí)代發(fā)展進(jìn)步和國(guó)家繁榮富強(qiáng)濃縮到一個(gè)個(gè)具體可見(jiàn)的普通人身上。在旅行、藝術(shù)、美食和體育等人類共有的社會(huì)生活中講述人的故事、呈現(xiàn)人的個(gè)性、凝聚群體形象，是讓“浮動(dòng)的符號(hào)”在進(jìn)入不同語(yǔ)境后，實(shí)現(xiàn)不同文化背景下受眾的情感與思想相互抵達(dá)的有效路徑。對(duì)表現(xiàn)方式的政治、宗教、 文化、安全風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，應(yīng)基于同一價(jià)值底線進(jìn)行事態(tài)、輿論同步處置。

疫情后，面對(duì)實(shí)地人文交流活動(dòng)急劇減少的巨大困難，互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)在新聞傳播領(lǐng)域“第一落點(diǎn)”的定位日趨凸顯。但自媒體、短視頻平臺(tái)在文化推廣中，一般很難呈現(xiàn)完整嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹陆Y(jié)構(gòu)，“人人都有麥克風(fēng)”讓傳播“碎片化需求”“碎片化信息”“碎片化媒介”“碎片式閱讀”“碎片化效果”等特征更加明顯。而YouTube、Facebook每月20億和28億人的活躍用戶，可能使微傳播碎片化價(jià)值得以最大化實(shí)現(xiàn)成為可能。以商業(yè)化模式打造、運(yùn)營(yíng)文化IP，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變、碎片文化的結(jié)構(gòu)性整合，有助于跨境文化傳播的合理規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展。IP的文化內(nèi)核與產(chǎn)品屬性相契合，以文化促進(jìn)商業(yè)，以產(chǎn)品傳播文化，可以形成軟性文化浸潤(rùn)，讓中國(guó)文化以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式深入人心?！?/p>

引用

[1] 英穎,孟群.中國(guó)網(wǎng)紅在 YouTube的跨文化傳播 [J].青年記者,2022(4):56-57.

[2] 齊元皎.新媒體時(shí)代自媒體短視頻的跨文化傳播—以網(wǎng)紅李子柒在YouTube上的短視頻為例[J].中國(guó)廣播,2020(6):60-63.

[3] 何曉燕.全球化語(yǔ)境下中國(guó)電視劇的跨文化傳播[D].北京:中國(guó)藝術(shù)研究院,2013.

[4] 姚添倫.跨文化傳播視域下李子柒短視頻出海策略分析[J].視聽(tīng),2021(8):134-136.