蘭 杰

（遼寧省阜蒙縣融媒體中心，遼寧 阜蒙 123100）

媒體融合發(fā)展證明了媒體融合的繁榮，也揭示了傳統(tǒng)的電視廣播事業(yè)面臨的危機與挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、獨立與融合之間找到一條合適的路徑，與其本身存在的主觀性和其面對的資源、文化、體制等客觀要素都有著千絲萬縷的關系，在緊密且辯證的媒體行業(yè)，這是競爭的起點，也是發(fā)展的目標。[1]

1.廣播電視臺與新媒體融合概述

1.1 融合的概念

20世紀70年代，美國的計算機網(wǎng)絡技術得到了快速地發(fā)展，各種各樣的技術與媒介融合在一起，給予了傳統(tǒng)媒介多元化的發(fā)展方向，印刷業(yè)、音頻業(yè)、視頻業(yè)、互動性數(shù)字媒體等組織之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟由此形成，由此衍生出媒介融合的概念。隨著介質的融合愈加頻繁和深入，逐漸形成了意識、工具、業(yè)務三個層面相互交融的概念，擴充了“融合”原本的內(nèi)涵。目前比較被認可的媒介融合的概念是指多元化媒體生態(tài)環(huán)境下，將媒介生產(chǎn)、媒介資源、媒介傳播渠道融合在一起，使之能夠在更好的環(huán)境下發(fā)揮作用與功能的一種形式。[2]

1.2 融合的生態(tài)邏輯

媒介融合的生態(tài)邏輯本質上是三網(wǎng)融合。廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將自身具備的屬性、特征和資源交付出來，打破行業(yè)的壟斷，重新建立一個更廣泛的基礎，最大化地發(fā)揮行業(yè)的市場競爭能力，進一步適應市場化的發(fā)展特點，這是三網(wǎng)融合的過程。這個過程的發(fā)生是由數(shù)字化技術的發(fā)展顛覆而來的，所以其背后的生態(tài)邏輯仍然是“由技術引渡到公共服務與公眾利益”。[3]生態(tài)邏輯的另一個基礎是由社會的發(fā)展規(guī)律所決定的。社會必然是向著更加便利、迅捷的方向發(fā)展，數(shù)字技術為社會開創(chuàng)的新紀元，推動了以數(shù)字技術為中心的機制的建立，使整個社會的媒介信息能夠得到更快速地傳播，強化了社會組織的核心競爭力，從而使整個社會都具備了競爭力。[4]尤其是我國正處于以媒介為引領的媒信融合模式，這個由客觀社會規(guī)律決定的發(fā)展階段更加強調(diào)了宏觀的生態(tài)環(huán)境。

1.3 融合的關系與趨勢

首先，媒介融合是廣電媒體融合的基礎。 我國媒體行業(yè)的體制中包含了紙媒和廣播電視兩個大類，媒介融合是把傳統(tǒng)媒介放置在以網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術為基礎的平臺上，完成信息載體的變化，以求更好地為受眾的需求服務。其次，廣電媒體的融合是媒介融合重要的組成部分。融合是從物理層面出發(fā)的介質之間的融合，在這個過程中，總會出現(xiàn)許多復雜的轉變，廣電媒體融合就是轉變的一個表現(xiàn)形式，媒介融合也通過廣電的傳統(tǒng)優(yōu)勢被更多人所熟知，發(fā)展到了一個新的高度。由此可見，兩者的結合程度會越來越緊密，形成的是一種互相影響的關系。

2.廣播電視臺與新媒體融合的特征

2.1 產(chǎn)業(yè)鏈的特征

廣播電視與新媒體的融合代表著傳播業(yè)會加入進來更多的組織，打破舊有的依存關系，在其上下游形成一條新的、復雜的鏈條。受到市場和技術這兩個因素的共同影響，廣播電視產(chǎn)業(yè)原有的鏈條會在各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)分化[5]，如內(nèi)容的制作與播出分離、網(wǎng)絡平臺和電視平臺的分離等。再加上三網(wǎng)融合生態(tài)邏輯的影響，廣播電視傳媒一邊分化、一邊整合、一邊轉型，就會需要更多的資源，促使著更多的組織加入進來。所以融合之后的鏈條是既長又密的。

2.2 組織結構特征

鏈條的變化意味著組織結構的變化，為了避免管理上的難題，這些組織雖然都以廣電全媒體做主導，但也都會具備一定的自主管理權利，所以采用扁平化的組織模式，是一個非常便利，且效益回報率最高的方式。小到各個頻道的自我管理，大到各個功能的組織分離，它們各司其職，又在鏈條中形成合作的關系，從而讓媒介融合后的市場功能與渠道拓展得到更加有力的支持。[6]

2.3 制播模式特征

即使是在傳統(tǒng)媒體行業(yè)時期，電視的制作與播出也是分開的，所以制播分離有著悠久的歷史與成熟的框架。全媒體時代強化了制播分離的模式，讓功能板塊的劃分更加細致，并根據(jù)業(yè)務的流程，讓內(nèi)容的生產(chǎn)、播放控制與銷售傳播成為了廣電平臺的三大支柱。這三個支柱的核心功能以一種秩序化的形態(tài)出現(xiàn)，讓內(nèi)部運作體系愈加緊密，確保了傳播功能的效率，也確保了傳播內(nèi)容的質量。[7]

3.廣播電視臺與新媒體融合現(xiàn)存問題

3.1 行業(yè)內(nèi)部缺少監(jiān)管機制

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合從機制上看是廣電業(yè)與電信業(yè)的結合，其后差異的行政設置、不同產(chǎn)業(yè)基于的不同的利益點、管控內(nèi)容的不同等，均需要使用的是一套獨立且適用于本體的監(jiān)管機制。這也是為什么三網(wǎng)融合即使是融合的底層生態(tài)邏輯，也很難推進的原因之一。在這樣的背景下，廣電產(chǎn)業(yè)控制著新媒體和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的播控，電信產(chǎn)業(yè)則在語音、寬帶業(yè)務上繼續(xù)保持壟斷的形式，久而久之形成了厚重的壟斷壁壘，更進一步制約了三網(wǎng)融合的推進，嚴重阻礙了兩者一起建立一個互相適用且得到大家認可的標準。[8]

3.2 行業(yè)機制與環(huán)境不協(xié)調(diào)

首先，廣電業(yè)屬于事業(yè)單位的屬性，它的政治屬性是擺在第一位的；電信行業(yè)的運行是企業(yè)模式，它面向公眾服務，因而比較看重利益屬性。[9]這種屬性上的差別，決定了兩者的融合需要解決很多矛盾。如事業(yè)單位相對封閉，在開放的市場化環(huán)境中尋找自身的定位，存在著一定的困難。企業(yè)運營模式更適應市場的需求，能夠完全貼合大眾的需求提供“產(chǎn)品”，但也會面臨價值觀輸出的質疑?？梢妰烧叩拿苷{(diào)和是需要從根部發(fā)力變更的。從現(xiàn)實層面來看，廣播電視的收聽收看率伴隨著新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢，雖然近幾年廣電網(wǎng)絡利用自身的頻譜優(yōu)勢拓展了寬帶業(yè)務，但也正因為拓展了這些業(yè)務，選擇點播、收看網(wǎng)絡節(jié)目的人群也隨之增多，反而是加快了電視受眾的流失。[10]

3.3 發(fā)展融合理念滯后分剝

融合依托的基礎是網(wǎng)絡技術，但是網(wǎng)絡技術運用到傳統(tǒng)媒體中并不意味著融合的完成。在實際的運行中，廣播電視媒體一直保持著“技術到位，融合完成”的觀念，[10]認為自身將媒體渠道開發(fā)出來，就已經(jīng)完成了媒體的融合，實際上融合是從行政組織到技術再到投放市場，所有環(huán)節(jié)和因素的一種融合。像是廣播電視早期的融合是創(chuàng)建自己的官網(wǎng)，然后把電視上播放的內(nèi)容原樣置放在官網(wǎng)上，但是忽略了電視受眾與網(wǎng)絡受眾在需求與習慣上的不同，因而很難獲得良好的效果。這也從側面暴露出廣電業(yè)對融合理念解讀存在著嚴重的偏差。另一面，新媒體因為掌握了受眾的需求與習慣，所以在很短的時間內(nèi)就獲得了龐大的受眾基礎，廣電業(yè)希望在不改變運用模式的前提下借鑒新媒體的運營其難度可想而知。[11]

3.4 核心資源不足造成盈利薄弱

首先，在人力資源方面，因為差異化的運作模式，使得廣播電視媒體和新媒體對人才的需求有著明顯的不同。廣播電視媒體的人力使用強調(diào)專能性，新媒體的人才則要從采編到制作，再到營銷都非常熟悉，實現(xiàn)人才“以一當十”的價值。僅從外部表現(xiàn)來看，新媒體的人力資源價值就得到了最充分地發(fā)揮。這也使得廣播電視媒體中具備一專多能的人才紛紛流失到了新媒體，不能完全滿足行業(yè)的發(fā)展需求，面臨著人力資源缺失帶來的發(fā)展困境。其次，廣播電視媒體的關鍵技術體現(xiàn)在信息單向傳播方面，新媒體則更強調(diào)信息傳播的雙向互動。這種客觀性會讓媒體的技術投資截然不同，伴隨著愈趨深入的發(fā)展，差異也只會越來越大。再次，內(nèi)容資源上，傳統(tǒng)媒體投入了大量的資金在原創(chuàng)內(nèi)容上，但是當制作完成，投放到電視臺之后，就不再對這些內(nèi)容進行保護了，版權意識薄弱。新媒體在得到這些資源后，稍加改動就可以投放到平臺上，為自己產(chǎn)出效益，這也加劇了兩類媒介的矛盾。最后，品牌資源。電視媒體在品牌的樹立上是有兩極分化的現(xiàn)象的，除央視媒體、上星衛(wèi)視外，更多的頻道都是在當?shù)夭コ觯赜驅傩詮娏?，品牌影響力發(fā)揮的局限性也比較大。但新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)，可以在全國，甚至全世界范圍內(nèi)投放，品牌的價值可以快速最大化，從而吸引更加廣泛的投資，使其得到壯大。當新媒體壯大到一定程度后，廣播電視媒體的優(yōu)勢就愈加微弱，兩者之間的融合其實會面臨越來越多的困難。[12]

4.廣播電視臺與新媒體融合的優(yōu)化舉措

4.1 構建統(tǒng)一的監(jiān)管體系

統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管是一個最重要且最必要的前提條件。這類監(jiān)管應該從外部的宏觀環(huán)境出發(fā)，公平公正地制定制度。既不能只是籠統(tǒng)地勾畫一個三網(wǎng)融合的框架，待業(yè)內(nèi)人士自行研究實踐，也不能將政策側重于其中的一個產(chǎn)業(yè)進行制定。

首先，監(jiān)管體系的制定應該以構建科學的評價指標體系為依據(jù)。將兩個產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重作為對比依據(jù)，重新定位廣播電視產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的“位置”。為了確保對比的公平與公正，既要有歷史數(shù)據(jù)，也要有行業(yè)數(shù)據(jù)，還可以和國際廣播電視產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)進行對比，盡可能在標準制定的初期就得到客觀翔實的記錄。

其次，考慮到行業(yè)的特殊性，監(jiān)管體系中應該設立一系列具有專業(yè)特色的業(yè)務指標，如節(jié)目的策劃、制作、傳輸、播出、產(chǎn)出效益等，其涉及眾多生產(chǎn)業(yè)務部門，內(nèi)容比較繁雜，但是卻可以從旁輔助體系建立得更加完善。

再次，考慮到傳媒業(yè)外延變化之迅疾，監(jiān)管體系的建立應該強調(diào)前瞻性。一些優(yōu)質的內(nèi)容最初出現(xiàn)在播放平臺時，并不一定會取得較高的關注度，可是在1年、3年，甚至5年之后，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，反而會成為“爆款”。這種現(xiàn)象愈加頻繁地出現(xiàn)，也在提醒廣電業(yè)和電信業(yè)需要在建立標準時，需要盡可能建立一個適用期長的標準，且這個標準在需要調(diào)整的時候，盡可能減少損耗成本，絕不能出現(xiàn)只追求“短期流量”的思維模式。優(yōu)質的監(jiān)管標準還需要積極探索并引導從業(yè)者在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋等工作上做創(chuàng)新，逐步走向復合型功能的輸出路徑，從政策環(huán)境上為廣播電視與新媒體融合提供堅實的支持。

最后，應該建立抵御風險能力的指標，把財務預警指標引入到融合體系中，反映出行業(yè)的盈利能力、抗風險能力、籌資能力等，一旦出現(xiàn)壞賬、負債等情況，如何處理等，這樣做可以為融合中可能出現(xiàn)的利益糾紛規(guī)避風險，從而讓融合的價值不至于被經(jīng)濟風險所拖累，實現(xiàn)“1+1＞2”的成效。

4.2 構建適應新環(huán)境的媒介形態(tài)

融合意味著外延更加寬廣，加入制作與傳播的主體必然會越來越多，國內(nèi)除了央視、上星衛(wèi)視，更多的地方電視臺（電臺）借助全媒體的優(yōu)勢，獲得廣闊的發(fā)展環(huán)境。實事求是講，廣播電視和新媒體面臨的是同樣巨大的競爭壓力。任何一個媒介都可能出現(xiàn)資金不足、實力欠奉的情況，如果能夠構建跨地域產(chǎn)業(yè)格局不僅能夠提升綜合實力與市場競爭力，更能夠降低市場風險。環(huán)境形態(tài)的變局陡然增多，制播分離的市場化機制必須迅速成熟起來，通過體系確立形成合作關系，進一步推動市場化改革，就會在資金實力上更上一個臺階，得到雙贏的良好局面。以東方衛(wèi)視為例，其前身為上海衛(wèi)視，在2003年10月完成改版，成為上海文廣新聞傳媒集團的旗艦頻道，主打“新聞立臺”，日均新聞播出量超過了285分鐘。[13]

其依托于文廣新聞傳媒強大的內(nèi)容資源與制播力量，一方面固定了電視上的播出時間，另一方面為各個新聞打造了公眾號，還強化了直播連線的使用。遇到重大事件則會在電視、網(wǎng)絡媒體、短視頻平臺上全時段直播，企業(yè)化運作模式的轉變，推進產(chǎn)業(yè)鏈條的緊密合作。在主動適應外部環(huán)境的過程中，東方衛(wèi)視的專業(yè)度得到了國內(nèi)同行的一致好評，廣告收益以2018年的50億為基礎，平均逐年向上遞增10%。東方衛(wèi)視從傳統(tǒng)主動走向新媒體的過程，顯示出自身存在的深厚的媒介優(yōu)勢也示范了國內(nèi)廣播電視臺突破地域限制的可能性。[14]

4.3 加強媒體經(jīng)營策略的實踐轉型

我們一再強調(diào)廣播電視媒體在內(nèi)容產(chǎn)出方面具備明顯的優(yōu)勢。當這個優(yōu)勢進入到扁平化的組織結構中，運用制播分離模式無形中推動了內(nèi)容的產(chǎn)出效率，在媒體轉型的過程中，既然內(nèi)容的產(chǎn)出已然深刻地進入到了人們的意識中，接下來就應該著力于客戶端的建設。此處所指的客戶端不僅在于數(shù)量的積累，更在于形式的開發(fā)。這個轉型策略并非空穴來風。在一項針對全球社交媒體的調(diào)查中顯示，全世界范圍內(nèi)有67%的成年人是通過社交媒體獲取新聞的。[15]這個龐大的集群從客觀現(xiàn)實上直接推動了傳統(tǒng)媒介的轉型。較早的客戶端，微信、微博等社交媒體因為成熟的運營機制，早已經(jīng)積累了大批忠實的用戶，短視頻平臺作為新崛起的“吸納客戶陣地”，也要盡快鋪展開實踐陣地。相較于互聯(lián)網(wǎng)科技公司憑借堅實的技術優(yōu)勢吸引了越來越多的用戶，廣播電視想要實踐轉化，這是必須邁出的第一步。

其次，傳統(tǒng)媒體一定要了解大數(shù)據(jù)的內(nèi)在運行機理。如大數(shù)據(jù)分為政府數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)，這兩類數(shù)據(jù)中，政府數(shù)據(jù)的價值會更高一些，而傳統(tǒng)媒體又恰好在這個層面具備一定的便利條件，這就更加強化了其內(nèi)容產(chǎn)出的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)媒體可以集中力量在優(yōu)勢領域發(fā)揮價值，而不必在不熟悉的領域投入更多的成本。最后，實踐轉化中必須把用戶的體驗放在重要的位置上，改變過去重采編輕技術，重數(shù)據(jù)輕人文的情況，對用戶進行精準畫像，找到用戶的需求與“痛點”，基于用戶的需求組織內(nèi)容輸出。與新的媒介之間達成“互通”“互聯(lián)”，在人力物力的儲備上，能夠更好地為融合奠定實實在在的基礎。

4.4 整合優(yōu)質資源拓展傳播渠道

融合加長了產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)業(yè)鏈的成分變得復雜了。但其優(yōu)勢則在于產(chǎn)業(yè)鏈多樣化了平臺，使得各類媒介都能在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得一定的競爭空間。當介質在獲得了空間之后，應該做的第一件事就是快速集合資源，向著品牌意識進發(fā)，建立一整套輸出體系。如通過單一的品牌模式塑造核心競爭力，擴大市場影響，像東方衛(wèi)視主打新聞；通過多元化品牌強調(diào)和新媒體合作的優(yōu)勢，以媒體融合需求及市場規(guī)律為依據(jù)進行品牌塑造。還有諸如百視通、東方龍、移動視訊等已經(jīng)非常成熟的全媒體品牌，也成為后期選擇融合路徑的媒介可以選擇借鑒的對象?？偠灾?，從媒體自身的情況出發(fā)，綜合考慮市場、資源、文化等因素進行策略選擇與品牌定位，可以為媒體融合吸引到更多的資金、人才、受眾等顯見要素，這些要素會反復經(jīng)歷市場的考驗，遵循優(yōu)勝劣汰的機制，完成內(nèi)部的完善。

涉及具體的內(nèi)容輸出時，媒體融合應該建立版權內(nèi)容為中心的資源管理機制。形成一整套鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容的機制，也讓新媒體能夠更加重視與尊重產(chǎn)出的內(nèi)容。大量從事多年傳媒業(yè)、電信業(yè)的優(yōu)秀的人才會涌入到新融合的媒介介質中，為融合縱深化提供重要的人力推動。這時就要對這些人才從策劃、營銷、經(jīng)營、管理、研究等不同業(yè)務需求層面進行明確的分工，為他們建立起清晰的人才培養(yǎng)規(guī)劃，在發(fā)揮其現(xiàn)有的技術能力價值的同時，也讓他們具備更多前瞻性的能力，一方面足以支撐起制播分離模式的發(fā)展，另一方面能夠堅守在這個行業(yè)中，不造成人才的流失。由此可見，品牌的建設指導了向下的一系列建設，它以一種逆向性的思維路徑，為盈利模式尚不明朗的新媒體模式找到了一條時間成本和實踐成本都相對較低的路徑，也為其進入到永續(xù)發(fā)展規(guī)劃出了一條集合人力和物力的多重路徑。

結語

綜上所述，新時期廣播電視臺與新媒體融合發(fā)展是生態(tài)邏輯的基礎性所決定，兩者的融合是一個相互佐證、相互促進的過程。從現(xiàn)階段來看，廣播電視媒介需要做出的變革比較多，但是其擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢也足以支撐起這樣的變革，由此督促廣播電視臺與新媒體在尊重融合發(fā)展的客觀特征的基礎上，詳細地分析兩者在生存環(huán)境、體制、文化、資源等方面存在的缺失，通過建立起統(tǒng)一的監(jiān)管體系、構建適應新環(huán)境的媒介形態(tài)、加強媒體經(jīng)營策略的實踐轉型和整合優(yōu)質資源拓展傳播渠道，是可以最大程度消弭融合路上的差距，實現(xiàn)融合的價值效果，推動媒體行業(yè)的長遠發(fā)展的。