吳彥軍

（河南廣播電視臺大象新聞客戶端民生頻道，河南 鄭州 450000）

導(dǎo)語

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系是一個值得關(guān)注的問題。如何實現(xiàn)兩者融合待于深入探討。

1.傳統(tǒng)媒體下大屏傳統(tǒng)思維的現(xiàn)狀

有關(guān)學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體的興起，使傳統(tǒng)媒體的地位有所下降，但并不能徹底取代傳統(tǒng)媒體。許多人都相信，網(wǎng)絡(luò)與新聞媒體的結(jié)合，是一種全新的交流方式。在當(dāng)前的形勢下，傳統(tǒng)傳媒依然占有大量的重要信息資源，這也是傳統(tǒng)傳媒相對于新興傳媒的競爭優(yōu)勢。[1]

廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體相對于新媒體來說，所傳遞的信息是切合實際的。傳統(tǒng)媒體注重新聞的真實性，新媒體注重傳播媒體的便捷，兩者的協(xié)同發(fā)展是推動傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新聞的興起，人們對傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播方式產(chǎn)生了深刻的認(rèn)識。[2]這幾年來，在網(wǎng)絡(luò)上掀起的重大新聞，被傳統(tǒng)媒體不斷地跟蹤報道。此外，一些由傳統(tǒng)媒體最先報道的新聞也在網(wǎng)上快速地流傳開來，成為社會熱點，并引起了廣泛的討論。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是大勢所趨。

通過對傳統(tǒng)媒體與新媒體的溝通方式的分析，新媒體通過網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、無線通信網(wǎng)絡(luò)等多種途徑來實現(xiàn)各種形式的信息交流，并通過電腦、移動電話等方式實現(xiàn)信息交互。如何更好地滿足用戶的信息需求，是新媒體和傳統(tǒng)媒體重點關(guān)心的問題。

從合作，到互動，再到后來的融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系發(fā)生了巨大的改變。由于相關(guān)的研究不斷深化，人們對兩者的觀察視角發(fā)生了改變。[3]目前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨向是與互聯(lián)網(wǎng)融合，建立一個資源共享的平臺。在新的歷史條件下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容研究，主要集中于內(nèi)容的滲透、依賴與轉(zhuǎn)換，從而更好地了解當(dāng)今的傳播進程。

2.大屏傳統(tǒng)思維相較于多屏融合的劣勢

新媒體的市場越來越大，競爭也越來越激烈。而不同的觀眾群體也反映出了傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同。[4]新媒體和傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營系統(tǒng)上存在著明顯的差異，傳統(tǒng)的大屏思維和多屏融合相比，最大的缺點是市場。特別是在新媒體、新環(huán)境的沖擊下，傳統(tǒng)傳媒的經(jīng)營機制、市場競爭能力等問題日益突出。由于新媒體的發(fā)展歷史較短，其經(jīng)營機制也有其自身的缺陷。

2.1 受眾大量流失，廣告收益下滑

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，其影響的不僅僅是智能手機使用者的數(shù)量，還有視頻用戶數(shù)量的增長。

2.2 音像行業(yè)發(fā)展壯大，對電視傳媒的依賴程度有所降低

以前，大多數(shù)視頻網(wǎng)站內(nèi)容都是從電視媒體中獲取的。近幾年，很多視頻網(wǎng)站都在采購高品質(zhì)的內(nèi)容，并且對自制的節(jié)目進行了有效的推廣。比如愛奇藝出品的《奇葩說》，得到了眾多觀眾的認(rèn)同與喜愛。

3.強化多屏融合的有效路徑

3.1 內(nèi)容融合和革新

要正確認(rèn)識新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，必須從內(nèi)容的融合和創(chuàng)新入手。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮其自身的長處和特征，并根據(jù)當(dāng)前的形勢，對鏈接的獲取、修改、傳播進行全方位的控制，力求傳達(dá)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。通過構(gòu)建以團隊為基礎(chǔ)的管理機制，使網(wǎng)站內(nèi)容的真實性、完整性得到最大程度地保障，從而達(dá)到對觀眾的正面導(dǎo)向。要想讓受眾更好地發(fā)揮內(nèi)容的優(yōu)勢，就必須在內(nèi)容上進行創(chuàng)新。借助網(wǎng)絡(luò)，新媒體能夠針對不同的受眾需要進行個性化的內(nèi)容設(shè)計，從而滿足不同的受眾需要。[5]在整合資源的前提下，傳統(tǒng)媒體要堅持新聞資訊的權(quán)威性、真實性，并與新媒體進行全面的融合與創(chuàng)新，不斷拓展其資訊服務(wù)領(lǐng)域。與主題內(nèi)容關(guān)聯(lián)，利用網(wǎng)絡(luò)聊天、微博等多媒體手段，對大眾的心理需要進行調(diào)查，對信息進行加工、與用戶雙向交流，正確引導(dǎo)輿論。

3.2 整合渠道的改革

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)進行更多的傳播。由于沒有時空的制約，使得信息的傳遞和獲得變得更為便捷。另外，利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺對傳統(tǒng)媒體進行宣傳，既可以減少新聞傳播的費用，又可以提高傳統(tǒng)媒體的影響力。[6]

3.3 觀念性和創(chuàng)造性相結(jié)合

新媒體占有越來越大的市場份額，而傳統(tǒng)媒體的生存空間卻在不斷被壓縮。為此，必須進一步加大對傳統(tǒng)媒體的扶持力度，調(diào)整發(fā)展策略，創(chuàng)新發(fā)展方式，以應(yīng)對新的時代挑戰(zhàn)。[7]要實現(xiàn)融合，一是傳統(tǒng)媒體要了解前沿觀念；二是要加強自己的優(yōu)勢和特點，打造具有戰(zhàn)略意義的品牌，增強其影響力。三是，新媒體要加強新聞報道的真實性，提供更真實、更優(yōu)質(zhì)的新聞資訊，塑造企業(yè)的品牌形象。

3.4 注重營造環(huán)境，提供經(jīng)驗與服務(wù)

新媒體的出現(xiàn)，改變了人們對媒體的運用，同時也對受眾的思想產(chǎn)生了某種影響。在運用新媒體時，設(shè)置互動展示入口，為受眾提供良好的觀看環(huán)境。比如，微信平臺可以為受眾提供不同的交互體驗。又比如，在直播的時候，可以通過微信的方式，讓受眾看到自己想要的內(nèi)容，并根據(jù)節(jié)目內(nèi)容，在微博互動，從而增加受眾的參與。通過用戶掃描二維碼和其他的方法來提高用戶的體驗。

對大屏媒體來說，可以通過節(jié)目內(nèi)容來有效地拓展消費場景，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時也可以促進盈利方式的創(chuàng)新。根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容，進一步挖掘其商業(yè)價值，通過多種方式，為消費者提供更好的體驗。[8]通過合理的營銷方式，更好地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使電視媒體獲得更多的收益。

3.5 推進多屏幕融合，提高內(nèi)容品質(zhì)

通過搭建平臺生態(tài)體系，促進平臺的轉(zhuǎn)化，形成整體的動力，并運用多媒體技術(shù)，實現(xiàn)多屏幕的一體化發(fā)展。從電視媒體的視角來看，其核心問題在于通過技術(shù)手段來達(dá)成交互目標(biāo)，建立一個平臺生態(tài)，從而實現(xiàn)各方雙贏。當(dāng)代傳媒人應(yīng)更加重視傳統(tǒng)與創(chuàng)新。高品質(zhì)的原創(chuàng)電視節(jié)目，既能提高企業(yè)的品牌價值，又能保證多屏幕融合的發(fā)展。

電視傳媒要充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)。例如，可以對使用者的習(xí)慣進行分析，并搜集資料。通過用戶評價等數(shù)據(jù)，更好地理解觀眾的視聽需要，更好地理解觀眾的關(guān)注焦點，從而為節(jié)目的高質(zhì)量創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。針對當(dāng)下大眾的喜好，進行節(jié)目創(chuàng)作，有效提高受眾對節(jié)目的喜好。同時，也為多屏幕連接的實現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)。增強觀眾的忠誠度，并尋找到多個屏幕的連接節(jié)點，讓各個平臺之間高效切換，并形成一體化的功能，從而達(dá)到多屏一體化的發(fā)展。

4.擺脫大屏思維的有效舉措

4.1 延續(xù)大屏幕產(chǎn)品的思維方式，轉(zhuǎn)變“配方”

持續(xù)提高市場營銷思想，積極推進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、重視內(nèi)容創(chuàng)新、構(gòu)建與受眾的關(guān)系。同時，對新聞產(chǎn)品進行優(yōu)化，使其獲得最大的收益。

4.1.1 建立產(chǎn)品思想，轉(zhuǎn)變以技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體

近幾年，隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的價值觀念也在不斷地改變。傳統(tǒng)媒體在意識形態(tài)、報道技巧、制作流程等多個方面進行了改革與創(chuàng)新，以防止新聞產(chǎn)品喪失競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體的變革中，以融合發(fā)展為中心。

在傳統(tǒng)媒體變革過程中，局部調(diào)整并不能與新媒體相匹配。把報紙的內(nèi)容直接傳送到相關(guān)網(wǎng)站、微博和其他新媒體，并不能帶來好的效果。這就表明，在新聞生產(chǎn)中，要充分考慮到受眾的需求，運用產(chǎn)品思維來進行新聞生產(chǎn)的優(yōu)化。針對媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提出了新的信息產(chǎn)品創(chuàng)新策略，探索新的方法和新的技術(shù)手段，構(gòu)建資源聚集、結(jié)構(gòu)合理、差異化發(fā)展、協(xié)調(diào)高效的信息交流通道。

4.1.2 深入大眾，在各種媒體上形成一個緊密的交流體系

媒體整合的核心在于為大眾提供更好的服務(wù)。面對日益激烈的市場競爭，公眾的信息需求日益多元化，需要不斷地改進產(chǎn)品，并且廣泛參與到媒體傳播當(dāng)中。所以要加速構(gòu)建媒體融合體系，建立一個以傳媒為主的傳播系統(tǒng)，使“四全媒體”均衡發(fā)展，實現(xiàn)對資源的合理分配、集中宣傳、全面管理。要提高資金的利用率，提高效益，降低支出，激發(fā)改革的活力。

4.1.3 重塑新聞產(chǎn)品，構(gòu)建立體化的新聞傳播通道

權(quán)威與聲譽在傳統(tǒng)媒體中是一種無形的財富。但是，隨著數(shù)字化、娛樂化的不斷發(fā)展，新媒體成為一個新的發(fā)展趨勢。內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)點，傳統(tǒng)傳媒要堅持高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，要保持自己的個性，打牢根基，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推向用戶。

在傳媒行業(yè)，新聞產(chǎn)品與服務(wù)能夠有效地擴展價值鏈，從而提高新聞產(chǎn)品的吸引力和實用性，從而更好地滿足消費者的需求。所以，建立一個交流通道就顯得尤為重要。深入挖掘多層次渠道，改變媒體營銷模式，構(gòu)建符合市場需要的多渠道營銷模式；通過拓展傳播渠道，與相關(guān)行業(yè)渠道合作，可以進一步豐富營銷方式，建立自上而下的立體傳播渠道，進一步擴大媒體品牌的影響力。

4.2 堅持以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)取勝

傳統(tǒng)傳媒要遵守傳媒的發(fā)展和市場經(jīng)濟的規(guī)律，要走市場化道路，走國際化發(fā)展道路，構(gòu)建市場化投融資體制。

4.2.1 關(guān)注新聞的包裝

新聞包裝是媒體按照新時代新聞產(chǎn)品的需要特征和特定的目的，對其進行重新轉(zhuǎn)化、分發(fā)的過程。新聞的包裝并非為了美化，而是為了更好地體現(xiàn)其價值。在真實、客觀的基礎(chǔ)上，獲得了較好的宣傳效果，并獲得了廣大的市場認(rèn)同。同樣的信息資料，在不同的包裝方法下，會產(chǎn)生不同的效果。

媒體服務(wù)的價值，最主要的表現(xiàn)就是為大眾提供必需的服務(wù)。除報道最新的新聞和重要的新聞外，新聞媒體還報道了諸如服裝、食物、住房和交通等資訊。這些資訊都會包含在新聞的標(biāo)題里，新聞的標(biāo)題是否吸引人，是否言簡意賅，則是關(guān)鍵。媒體服務(wù)的核心是其所創(chuàng)作的新聞作品能夠真正地滿足使用者的需要，為使用者帶來實實在在的價值，使用者在精神上、物質(zhì)上有收獲，在生活上得方便。

4.2.2 拓寬市場，拓寬新聞產(chǎn)品的價值鏈

以內(nèi)容消費與符號化為基礎(chǔ)的新聞產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性是其可復(fù)制性強的特點。尤其是在新媒體時代，由于新聞產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得“獨創(chuàng)性”弱化。在以消費者為基礎(chǔ)的新聞產(chǎn)品進行生產(chǎn)前，首先要做的就是快速地發(fā)現(xiàn)和搶占“生態(tài)位”，并將其精準(zhǔn)供給消費者，再把“生態(tài)位”整合為“大市場”。新聞產(chǎn)品的價值鏈條將得到進一步擴展。這一問題的核心是傳統(tǒng)市場和傳統(tǒng)媒體之間的“分離”?！昂献鳌笔前咽袌鰻I銷媒體融合為一股共同發(fā)展的力量。在社會變革和大眾對信息的要求日益提高的今天，傳統(tǒng)傳媒應(yīng)順應(yīng)新的傳播環(huán)境，深入地劃分市場，搶占“生態(tài)位”。通過對信息生產(chǎn)與使用者的實際需要進行有效的溝通，使媒體的內(nèi)容更加豐富、更加完善，形成一個完整的營銷體系，從而使新聞產(chǎn)品從量到質(zhì)的全面發(fā)展。

4.2.3 加強用戶的黏性，重視傳媒品牌的構(gòu)建

每日的活躍用戶數(shù)能夠更好地體現(xiàn)出媒體的影響力以及使用者的責(zé)任感。當(dāng)使用者的義務(wù)增加時，使用者的業(yè)務(wù)價值就會顯現(xiàn)出來。媒體品牌是媒體變革的核心，它既有競爭又有活力。積極的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在廣大消費者的心目中樹立起了很好的品牌形象。在新媒體時代，只要持續(xù)精煉“招牌”，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就可以持續(xù)地獲得大眾的認(rèn)同，成為主流思想話語的主流。

要實現(xiàn)傳統(tǒng)的創(chuàng)新，應(yīng)通過對現(xiàn)有的資源進行有效的分類整合，重組產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化新的資源。在信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體要建立起一種新的產(chǎn)品觀念，以適應(yīng)市場的行為，轉(zhuǎn)變角色，提升服務(wù)意識，以滿足當(dāng)代大眾的需求。

結(jié)語

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目，既能提高企業(yè)的品牌價值，又能保證多屏幕的融合。對電視媒體來說，通過將節(jié)目內(nèi)容與消費場景相結(jié)合，能夠為大眾提供更好的服務(wù)。