□文│王學(xué)成 楊浩晨

社會成員對該社會組織架構(gòu)、運行方式的認(rèn)同感是社會得以長期維系進(jìn)而形成穩(wěn)定的“社會共同體”的關(guān)鍵所在。社會認(rèn)同既是在建構(gòu)社會，也是在建構(gòu)社會公眾的身份：“共同體的任何關(guān)系在結(jié)構(gòu)上或者按其本質(zhì)的核心，是一種更高的和更普遍的自我?！盵1]這種認(rèn)同的形成伴隨著社會傳播中的意義共享和高度趨同的價值判斷。在當(dāng)今世界格局之下，“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，[2]將個體認(rèn)同的情感凝聚為一個整體，形成社會共識并塑造國家認(rèn)同，已然成為我國社會傳播體系建設(shè)中的一項重要課題。從2020東京奧運會中國代表團(tuán)取得諸多突破登上微博“熱搜”到2022北京冬奧會上蘇翊鳴、谷愛凌等運動員頻頻“出圈”成為“全民偶像”，對文體活動的呈現(xiàn)與報道為設(shè)定社會成員的“議事日程”，打造關(guān)注焦點、強化社會認(rèn)同提供了可能。以體育賽事等重大社會活動為契機，強化社會傳播中的“向心力”營造，已然成為建構(gòu)社會認(rèn)同、打造社會共同體的必由之路。

一、媒介事件視域下的體育傳播：緣起與意義

在社會認(rèn)同的塑造這一議題中，“媒介事件”的建構(gòu)是一個重要的研究面向。著眼于電視作為主要傳播手段的社會背景，丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在20世紀(jì)80年代最早提出這一概念，并將媒介事件定義為“對電視的節(jié)日性收看，即是關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”。[3]由此可見，媒介事件不僅與電視直播對事件的呈現(xiàn)有關(guān)，而且與大規(guī)模的、同一時刻的集體觀看有關(guān)。[4]同時，相比于事件內(nèi)容本身，媒介事件更側(cè)重于關(guān)注其背后的媒介機構(gòu)在社會凝聚和維系方面所發(fā)揮的建設(shè)性作用。

媒介事件以重大社會文化事件為契機，形塑并強化社會的凝聚力、向心力。對傳播活動的儀式性建構(gòu)是這種力量得以形成的重要因素。當(dāng)人們參與特定的互動儀式時，共有的集體情感將他們凝聚起來，圍繞著共同信仰構(gòu)建起的社會中心而生活。當(dāng)媒介事件成為深度嵌入人們?nèi)粘Ｉ钪械摹皟x式”時，個體得以聚集起來，彼此認(rèn)知體系之間的接觸面也由此得到擴(kuò)展，并不斷提升形成認(rèn)同的可能性。作為一種傳播儀式，媒介事件在營造社會關(guān)注焦點的同時，也充當(dāng)著彌合分歧、化解潛在沖突的凝合劑。

從古代應(yīng)季而設(shè)的競舟、圍獵等大型體育活動到現(xiàn)代社會中的奧運會、世界杯等全球性競賽，體育賽事一直以來都是社會傳播活動中的重要內(nèi)容。在提出媒介事件概念時，戴揚和卡茨為其框定了3個“基本腳本”，即競賽、征服和加冕。其中，體育傳播不僅占據(jù)著重要的地位，同時也是一種復(fù)合性的腳本。例如，在奧運會等大型體育賽事的直播中就同時蘊含著競賽、征服和加冕這3種特征：競賽是指賽事進(jìn)行的過程，運動員打破紀(jì)錄和頒獎升旗典禮則分別對應(yīng)著征服和加冕的腳本內(nèi)涵。當(dāng)人們通過現(xiàn)場及直播集體觀看這些重大體育賽事時，人們所關(guān)注的對象已不僅限于賽事本身，而在于競技體育所彰顯的體育精神和國家、民族認(rèn)同感。因此，體育傳播與媒介事件之間具有天然的關(guān)聯(lián)，在媒介事件視域下，體育傳播是將人們凝聚在特定的“儀式中心”周圍，進(jìn)而實現(xiàn)社會凝聚的重要渠道。

在電視時代，特定時刻之下屏幕之前的集體收看構(gòu)成了媒介事件的先在前提。在媒介技術(shù)日趨進(jìn)步、媒介形態(tài)不斷演進(jìn)的背景之下，媒介事件的建構(gòu)也隨之更新、重塑，體育賽事的呈現(xiàn)方式亦經(jīng)歷著內(nèi)涵的革新。無線網(wǎng)絡(luò)和智能移動設(shè)備的普及標(biāo)志著社會已進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播時代。視頻傳播與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合推動了短視頻傳播和豎屏觀看模式的興起，并將人們的“集體觀看”逐漸轉(zhuǎn)化為“集體參與”。在這一開放性強、信息空前豐富的傳播環(huán)境下，雖然“人人擁有麥克風(fēng)”的全新傳播格局已經(jīng)形成，但是網(wǎng)絡(luò)空間的健康有序發(fā)展仍然離不開媒介事件的社會凝聚作用。如何在這一全新的趨向之下著眼于大型體育賽事實現(xiàn)媒介事件的社會性建構(gòu)已然成為亟待思考、探索的重要命題。

二、短視頻體育賽事傳播對媒介事件建構(gòu)的路徑革新

影像傳播是體育賽事建立“集體觀看”的重要方式，而在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境之下，影像傳播經(jīng)歷了由長到短、由整體性向碎片化的轉(zhuǎn)變，短視頻已經(jīng)成為影像傳播的重要載體。作為長度幾秒至幾分鐘不等的新型媒介產(chǎn)品，短視頻憑借著短平快的特點革新了影像傳播形態(tài)，并以其強參與性和互動性實現(xiàn)了在視頻平臺和社交媒體平臺的“病毒式傳播”。

在體育傳播領(lǐng)域，短視頻擁有廣闊的應(yīng)用空間。它在競賽、征服和加冕這3個媒介事件建構(gòu)腳本中均具有較強的適用性：短視頻選取體育賽事中的精彩片段并加以集中呈現(xiàn)；運動員們實現(xiàn)紀(jì)錄突破的瞬間和頒獎典禮等重要場合也能夠得到集中表現(xiàn)。更為重要的是，短視頻對于媒介事件的核心命題，即媒體何以借助體育賽事創(chuàng)造認(rèn)同基礎(chǔ)、實現(xiàn)社會的凝聚整合，給出了全新的答案。這一媒介事件構(gòu)建范式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.傳播框架的整體重塑

在短視頻興起之前，體育賽事傳播主要借助電視或網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)場直播、轉(zhuǎn)播或錄像等方式形成一種強調(diào)受眾同步收看、共時關(guān)注的傳播框架。短視頻通過二次制作這一形式打破了傳統(tǒng)范式，形成了新的賽事傳播框架。二次制作是短視頻的主要創(chuàng)作模式，它是指通過剪輯、拼接、配字幕和背景音樂等視頻剪輯手段對已有的影像素材進(jìn)行再創(chuàng)作的活動。經(jīng)由二次制作，短視頻在形式和內(nèi)涵兩個層面實現(xiàn)了對體育賽事傳播框架的重構(gòu)。

在形式層面，相較于以小時為跨度的體育賽事直播或轉(zhuǎn)播，短視頻數(shù)分鐘的時長決定了它主要采用精編、濃縮的影像敘事方式。傳統(tǒng)體育傳播框架以還原現(xiàn)場為主，留給媒體進(jìn)行框架塑造的空間較小，而短視頻往往基于體育比賽視頻素材，選取其中“精彩片段”加以剪輯和拼接，并配以動感性較強的背景音樂，這種素材的選取和排列強化了制作方建構(gòu)框架并左右人們認(rèn)知的能力，使得原有的線性賽事傳播框架被碎片化和瞬時性的影像片段所取代。

在內(nèi)涵層面，以直播和轉(zhuǎn)播為主的傳統(tǒng)傳播框架決定了媒介事件中的大部分賽事內(nèi)容節(jié)奏比較平緩，受眾的關(guān)注度往往會隨時間推移而逐漸遞減。而在短視頻的傳播框架下，影像內(nèi)容對受眾的感官刺激始終處于較強的頻度，并達(dá)到了一種“開屏雷擊”的效果。由此，短視頻不僅最大限度地提升了受眾的注意力，還能夠不斷調(diào)動受眾的情緒，進(jìn)而將人們凝聚在特定的情感中。

2.媒介事件傳受關(guān)系的嬗變

受眾對傳播行為的認(rèn)同程度對于傳播目標(biāo)的實現(xiàn)具有決定性意義。在媒介事件視域下，受眾擁有社會公眾和傳播參與者兩重身份，他們最終決定體育賽事傳播能否實現(xiàn)強化社會凝聚力的最終目標(biāo)。傳統(tǒng)體育賽事傳播模式主要通過對現(xiàn)場的同步呈現(xiàn)，達(dá)成受眾的“集體觀看”，但在這一單向傳受關(guān)系中，受眾處于被動接受者的地位，這使媒介事件引發(fā)共情的作用受到了限制，而短視頻能夠通過彈幕、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等功能強化受眾在賽事傳播中的參與感。

作為一種儀式性的表達(dá)，彈幕文本極大地強化了受眾的參與感，使參與者“仿佛置身于現(xiàn)場”。一方面，彈幕文本的刷屏式呈現(xiàn)不斷強化體育賽事對受眾的向心力，強化受眾作為特定體育運動愛好者的群體認(rèn)同和他們在體育賽事傳播中的“集體參與”感受。另一方面，高頻彈幕互動伴隨賽事內(nèi)容不斷調(diào)動受眾情緒，經(jīng)由彈幕刷屏式呈現(xiàn)，圍繞短視頻中或“高燃”或煽情的賽事片段，受眾基于共同的情感體驗實現(xiàn)了情感共生。這也加深了受眾對體育賽事的媒介記憶，進(jìn)而不斷強化媒介事件的社會凝聚力。

3.媒介事件傳播機制的裂變

短視頻傳播與個體人際社交網(wǎng)絡(luò)的高度嵌合使媒介事件建構(gòu)方式從傳統(tǒng)由點及面、自上而下的垂直渠道轉(zhuǎn)化為多元路徑的共同書寫和共同展演。一方面，在短視頻傳播流程中，平臺能夠基于用戶興趣和關(guān)注點進(jìn)行定制化、精準(zhǔn)化的短視頻投送。同時，運動員的表現(xiàn)、賽場的情況等內(nèi)容從原先的影像素材中被摘取出來單獨成為主題，其細(xì)小的關(guān)注點得到放大，由此形成了短視頻賽事傳播的碎片化特質(zhì)。另一方面，短視頻呈現(xiàn)和傳播表現(xiàn)出很強的流動性特質(zhì)，即不局限于某一平臺內(nèi)部，而是在整個互聯(lián)網(wǎng)空間甚至現(xiàn)實生活中流通。抖音、快手等短視頻應(yīng)用在制作和呈現(xiàn)短視頻作品的同時也發(fā)揮“傳播樞紐”的功能。這些平臺界面中的“一鍵分享”功能使短視頻作品得以在創(chuàng)作完成的第一時間通過社交媒體、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)媒介廣泛傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介用戶成為賽事的傳播節(jié)點，線上生活日益主流化，成為人們社會生活的主領(lǐng)域。[5]在傳播場域完成切換的同時，體育賽事傳播實現(xiàn)了由單一渠道向“大眾傳播+用戶人際傳播”相結(jié)合的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)體育賽事題材短視頻通過轉(zhuǎn)發(fā)分享形式在網(wǎng)民個人社交網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散時，作品內(nèi)容已經(jīng)融入了他們的思考和見解，受眾多元化解讀傾向使體育賽事背后的深度內(nèi)容，如歷史背景、逸聞趣事得到更多的挖掘。這增加了體育賽事與人們?nèi)粘Ｉ钪g的關(guān)聯(lián)性，從而使更多用戶自發(fā)融入媒介事件的軌道成為可能。

三、短視頻體育賽事傳播建構(gòu)媒介事件新路徑面臨的主要挑戰(zhàn)

短視頻的興起對于以體育賽事為載體的媒介事件而言開辟了全新的建構(gòu)路徑。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻雖然已經(jīng)廣泛融入社會傳播體系并成為體育賽事傳播的重要方式，但是全新傳播環(huán)境下的技術(shù)副作用、短視頻碎片化傳播方式的局限性以及媒介事件的社會文化目標(biāo)與短視頻固有的內(nèi)生性文化沖突等因素，構(gòu)成了短視頻體育賽事傳播的潛在挑戰(zhàn)。

1.技術(shù)繁華背后的內(nèi)容創(chuàng)新力匱乏

新興媒介技術(shù)的接連涌現(xiàn)使短視頻賽事傳播進(jìn)入了一個空前的“技術(shù)繁華”時期，5G技術(shù)帶來的傳播環(huán)境升級使賽事類短視頻創(chuàng)作、傳播和呈現(xiàn)效果等得到了全方位提升。但是在此背后，內(nèi)容制作的創(chuàng)意元素被籠罩于技術(shù)黑箱之下，成為公式化、模式化的數(shù)字符號。技術(shù)在大幅減少內(nèi)容制作成本的同時亦形成對創(chuàng)意勞動的數(shù)字規(guī)訓(xùn)。

在技術(shù)加持之下，短視頻的創(chuàng)作流程得到簡化、成本大幅降低，內(nèi)容生產(chǎn)力提升的同時帶來了同質(zhì)化的“信息洪流”，對建構(gòu)具有社會文化深度的媒介事件形成了沖擊。隨著5G、超高清等新興媒介技術(shù)的廣泛普及和應(yīng)用，短視頻作品的制作成本進(jìn)一步被壓縮，可以預(yù)見的是以簡單剪輯為主的賽事類短視頻構(gòu)成的信息流會隨之而形成，而深度較強、內(nèi)容豐富的作品則很容易陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的窠臼之中。新興技術(shù)作為一種“賦權(quán)”力量，使專業(yè)傳媒機構(gòu)之外的廣大體育愛好者甚至是普通觀眾都有機會參與到短視頻制作中。但是數(shù)量的增長并不意味著內(nèi)容整體水準(zhǔn)的提升，機械復(fù)制的便捷性很容易導(dǎo)致作品主題同質(zhì)化、內(nèi)容重復(fù)性高等問題。因此，如何在吸納人們集體參與賽事題材短視頻作品創(chuàng)作的同時提升內(nèi)容的創(chuàng)新力，是亟待解決的重要課題。

2.碎片化傳播帶來的受眾關(guān)注失衡

短視頻傳播強調(diào)短、平、快的特點與競技體育賽事快節(jié)奏、高強度的特性之間具有很強的貼合性，這為短視頻在賽事傳播中的廣泛應(yīng)用創(chuàng)造了廣闊的前景。但是在短視頻碎片化傳播機制下，體育賽事及其文化內(nèi)涵原有的整體性被消解，在流量導(dǎo)向下不同項目之間的關(guān)注度很容易趨于失衡，媒介賽事強調(diào)社會引領(lǐng)的傳播導(dǎo)向也會由此產(chǎn)生偏差。

短視頻碎片化傳播雖然能夠迅速抓取受眾的注意力，通過強化感官沖擊力使一些體育項目成為人們關(guān)注的焦點，但在另一方面，一些感官刺激效果不明顯、強調(diào)藝術(shù)美感的體育項目很容易陷入“選擇性忽略”，被淹沒在賽事類短視頻的“信息洪流”之中。奧運會、冬奧會等大型體育賽事的傳播框架是一個整體，無論是強調(diào)速度、力量的高強度競技項目還是相對傳統(tǒng)、以藝術(shù)性為導(dǎo)向的項目都是它的有機組成部分，都是媒介事件建構(gòu)社會認(rèn)同、提升社會凝聚力的重要載體。同時，每一個體育項目自身也都是有著豐富生命活力的整體。[6]賽事題材短視頻作為一個重要的傳播渠道，其所致力于呈現(xiàn)給人們的應(yīng)當(dāng)是一幅具有主題深度和豐富內(nèi)容的圖景，而非碎片化的孤立個體。因此，賽事類短視頻應(yīng)避免使受眾落入主題散、內(nèi)容淺的傳播陷阱，并將競技賽事中體育魅力的外化作為一項重要目標(biāo)。

3.娛樂化導(dǎo)向引發(fā)的主題庸俗化隱憂

短視頻作品的流行往往伴隨著多元化的娛樂主題的涌現(xiàn)，短視頻已經(jīng)成為一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的大眾文化載體。在體育賽事傳播中，這種娛樂化的傳播導(dǎo)向與體育賽事本身以及知名體育偶像的有機結(jié)合能夠擴(kuò)展賽事傳播的接觸面、影響力。但另一方面，大型體育賽事傳播作為媒介事件的建構(gòu)路徑，事關(guān)國家形象的塑造和社會的凝聚與整合。而短視頻的娛樂化傾向?qū)⒃诤艽蟪潭壬蠈@一宏大、嚴(yán)肅的敘事框架形成沖擊，折射出了傳播主題庸俗化的隱憂。

短視頻傳播的娛樂導(dǎo)向在很大程度上消解了競技體育強調(diào)勇于拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作的體育精神等宏大的敘事議題，使趣味性程度逐漸超過其他特質(zhì)成為內(nèi)容制作、呈現(xiàn)和傳播的主要標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，這種導(dǎo)向使知名體育運動員的偶像內(nèi)涵不斷向消費方向傾斜，使得對體育偶像的塑造不斷朝著“顏值”“逸聞”等與體育賽事無關(guān)的淺層內(nèi)容積聚，使得“追星”帶來的淺層歡愉取代了體育精神層面的追求，進(jìn)而使賽事傳播偏離社會凝聚的原有方向而陷入片面追求娛樂的怪圈。因此，在通過體育偶像的塑造為嚴(yán)肅的賽事傳播注入趣味元素的同時，如何防止傳播主題的庸俗化傾向是短視頻賽事傳播面臨的重要挑戰(zhàn)。

四、媒介事件創(chuàng)新之道：優(yōu)化短視頻體育賽事傳播策略

在短視頻已然成為重要傳播手段的背景下，直面短視頻在賽事傳播中面臨的種種挑戰(zhàn)，實現(xiàn)短視頻與體育賽事傳播的深度融合是探索媒介事件創(chuàng)新的必由之路。這些挑戰(zhàn)烙印于傳播環(huán)境、傳播方式和傳播的文化內(nèi)核等方面，而應(yīng)對這些挑戰(zhàn)也必然要求同時從傳受雙方角度出發(fā)，著眼于內(nèi)容采集、生產(chǎn)、分發(fā)等多個重要節(jié)點，優(yōu)化短視頻體育賽事傳播策略。

1.激發(fā)多元主體活力，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)新機制

媒介產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)關(guān)乎受眾的認(rèn)可程度并直接決定其傳播范圍和社會影響力，進(jìn)而決定媒介事件能否形成焦點效應(yīng)并實現(xiàn)凝聚人心的目標(biāo)，而內(nèi)容創(chuàng)新程度則是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的核心指標(biāo)。在這一背景下，通過建構(gòu)可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新機制激發(fā)多元創(chuàng)作主體的活力是短視頻體育賽事傳播規(guī)避“低品質(zhì)陷阱”，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)形成向心力的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)平臺貫穿于短視頻作品制作、呈現(xiàn)和傳播全流程，是作為短視頻體育賽事傳播及其構(gòu)建媒介事件的樞紐，平臺方理應(yīng)成為塑造內(nèi)容創(chuàng)新機制的重要主體，通過有序、可控的創(chuàng)新激勵機制激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新的潛力。一是通過系統(tǒng)的培養(yǎng)機制從活躍用戶群體中挖掘具有創(chuàng)新潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造覆蓋多個影視領(lǐng)域的創(chuàng)作者社群；二是定期舉辦以體育賽事傳播為主題的短視頻創(chuàng)作競賽，通過對參與者作品的遴選激勵內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)而形成競爭性強、以創(chuàng)新為導(dǎo)向的創(chuàng)作氛圍；三是制定具有引導(dǎo)性和約束力的社群公約，建立相應(yīng)的權(quán)益保障機制支持內(nèi)容創(chuàng)新嘗試。

2.供給端與分發(fā)端共同發(fā)力，打造兼具深度和廣度的短視頻媒介事件

內(nèi)容素材的采集以及短視頻作品的分發(fā)分別從內(nèi)容生產(chǎn)的前后兩端影響短視頻作品內(nèi)容質(zhì)量。當(dāng)體育賽事被納入短視頻的作品框架時，實際上經(jīng)歷了一個“轉(zhuǎn)譯”過程，體育賽事的連續(xù)性和整體性被切割重組；而短視頻碎片化傳播則進(jìn)一步加劇了賽事內(nèi)容的斷裂感，使感官刺激的強弱程度取代了社會文化深度成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心指標(biāo)。將短視頻體育賽事傳播上升到媒介事件的社會文化高度，意味著短視頻作品在提升涉獵廣度的同時需要挖掘體育賽事的社會文化深度。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要供給端與分發(fā)端兩個關(guān)鍵節(jié)點的共同發(fā)力。

在供給端，亦即短視頻內(nèi)容素材的采集方面，創(chuàng)作者應(yīng)在遵循短視頻作品強調(diào)簡化生產(chǎn)流程、壓縮制作時間成本這一規(guī)律的同時致力于凸顯其內(nèi)容深度。這意味著從競技體育所蘊含的奮力拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作等精神品質(zhì)，到運動員力爭國家榮譽體現(xiàn)出的愛國主義道德情操再到體育賽事本身所具有的文學(xué)藝術(shù)內(nèi)涵等都應(yīng)成為縱向挖掘內(nèi)容素材、在內(nèi)容生產(chǎn)中埋設(shè)社會認(rèn)同面的潛在發(fā)力點。要實現(xiàn)這一點，不僅要求創(chuàng)作者在整合、加工內(nèi)容素材時注重文化維度和思想深度，也要求他們在著力提升體育賽事相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)的同時，加強對體育文化的知識積累和表達(dá)的訓(xùn)練。

在內(nèi)容分發(fā)端，克服算法分發(fā)的閾限性是短視頻賽事傳播實現(xiàn)深度、廣度兼具的必由之路。當(dāng)前的短視頻內(nèi)容推送主要依賴大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的算法程序，這種以“智能化”為主要特征的技術(shù)力量增強了媒體傳播信息的能力，并內(nèi)嵌于信息傳播主體而成為其有機組成部分。[7]在智能算法的驅(qū)動下，短視頻作品的分發(fā)機制往往將作品的點擊量和點贊數(shù)等量化指標(biāo)作為推送內(nèi)容作品的最高準(zhǔn)繩。而以體育賽事為契機打造媒介事件的社會認(rèn)同，要求短視頻傳播打破這種單維度的分發(fā)機制，優(yōu)化短視頻作品與用戶之間的接觸面。一方面，技術(shù)驅(qū)動分發(fā)機制的局限性有賴于“技術(shù)之力”進(jìn)行彌補，智能分發(fā)機制的開發(fā)者應(yīng)當(dāng)著力于解蔽復(fù)雜運算過程和排他性的推送規(guī)則所造成的“分發(fā)黑箱”，提升內(nèi)容分發(fā)的透明度。另一方面，短視頻平臺、社交應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)形成真正的多元化內(nèi)容推送價值觀，破解短視頻碎片化傳播形成的閉合圈層、為媒介事件的建構(gòu)注入更為豐富的內(nèi)涵。

3.主流媒體“在場”，把握短視頻體育賽事傳播的正向引導(dǎo)

在強調(diào)全民創(chuàng)作、全民傳播的短視頻傳播環(huán)境中，短視頻賽事傳播要通過媒介事件塑造社會認(rèn)同、實現(xiàn)社會凝聚需要避免過度娛樂化，對受眾進(jìn)行正向引領(lǐng)，而主流媒體的“在場”是這一任務(wù)得以完成的關(guān)鍵。媒體的主流地位是在長期的新聞傳播實踐中以專業(yè)性和權(quán)威性為基礎(chǔ)建立起來的。短視頻傳播場域的多元主體共生并不意味著主流媒體的退場，與之相反，主流媒體應(yīng)對社會風(fēng)險、推動社會文化健康有序發(fā)展的使命決定了它主動引領(lǐng)短視頻體育賽事傳播的必要性。

實現(xiàn)主流媒體引導(dǎo)“在場”主要包含3個層面的要求。一是治理在場。主流媒體應(yīng)當(dāng)充分利用作為社會主要媒介機構(gòu)的話語權(quán)和權(quán)威地位，堅守體育賽事傳播場域，尤其是密切關(guān)注引發(fā)廣泛熱議的“熱點”問題，及時、主動發(fā)聲，捍衛(wèi)社會主流價值。同時，主流媒體應(yīng)保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，避免陷入短視頻文化場域碎片化、戲謔性的話語模式中。二是監(jiān)督在場。短視頻傳播場域自身所具有的商業(yè)性、娛樂性、平面性等特質(zhì)決定了它在文化教化與社會價值方面的先天不足，需要注入更多思想內(nèi)涵和審美價值。[8]一方面，主流媒體應(yīng)引導(dǎo)、教育受眾使其樹立正確的文化價值觀，避免陷入“娛樂至死”的消極文化怪圈；另一方面，應(yīng)積極發(fā)揮社會輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督作用，督促平臺方賦予受眾內(nèi)容審核和監(jiān)督的權(quán)力，防止商業(yè)化和過度娛樂化傾向綁架受眾，占領(lǐng)短視頻體育賽事傳播場域的主導(dǎo)權(quán)。三是創(chuàng)作在場。主流媒體要真正融合到短視頻生產(chǎn)中，積極求新求變，加大自身對體育賽事短視頻作品內(nèi)容的原創(chuàng)力度。在對新內(nèi)容創(chuàng)作模式的探索中，主流媒體應(yīng)改變片面強調(diào)高度的刻板風(fēng)格，消解宏大敘事與微觀個體敘事、主流價值與大眾文化之間的二元對立，以“潤物細(xì)無聲”的浸潤式引導(dǎo)拉近與廣大用戶之間的距離，實現(xiàn)主流媒體自身的創(chuàng)作與引導(dǎo)“在場”。

五、結(jié)語

作為聯(lián)結(jié)社會事件與公眾的中介，媒體擔(dān)負(fù)著將體育賽事的愛國主義精神、競技體育精神等社會文化意義顯性化，并以此為基礎(chǔ)建構(gòu)社會共識的重要使命。短視頻的興起使媒介事件視域下的體育賽事傳播在傳播框架、傳受關(guān)系和傳播機制等方面均發(fā)生了深刻嬗變。在這一變革過程中，如何破除內(nèi)容同質(zhì)化怪圈、彌合碎片化傳播導(dǎo)致的“中心感”缺失，并克服短視頻作品社會文化深度的不足是以短視頻體育賽事傳播為抓手，構(gòu)建全新媒介事件路徑需要完成的重要任務(wù)。

在全民參與的短視頻傳播場域中，把建構(gòu)社會認(rèn)同、提升社會成員的凝聚力與向心力作為媒介事件的核心命題，不僅要發(fā)揮媒體在體育賽事傳播中的主體責(zé)任，也依賴于社會各方的共同努力。實現(xiàn)體育賽事傳播的內(nèi)容創(chuàng)新取決于多元創(chuàng)作主體的活躍程度，建構(gòu)廣度與深度兼具的內(nèi)容傳播體系則需要內(nèi)容采集和內(nèi)容分發(fā)等各節(jié)點的共同優(yōu)化，而主流媒體在短視頻體育賽事傳播中的“在場”則是避免賽事傳播的精神文化價值受到娛樂文化的侵蝕甚至反噬的關(guān)鍵所在。短視頻與體育賽事傳播的結(jié)合仍處于不斷探索之中，持之以恒地進(jìn)行優(yōu)化嘗試，方能使社會成員凝心聚力、和諧共生的理想圖景最終成為現(xiàn)實。