王延太

（山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100）

黨的十九大報(bào)告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，從中央到地方都在全力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興及鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)。當(dāng)前，新一代信息技術(shù)日新月異，對社會生產(chǎn)、生活和治理模式產(chǎn)生了深刻影響。全國“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，要加快鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)。數(shù)字化建設(shè)已成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。但在當(dāng)前制度設(shè)計(jì)中，更多的是關(guān)注農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套，尚未構(gòu)建出有效的農(nóng)民參與機(jī)制，學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域中也缺乏對鄉(xiāng)村振興農(nóng)民參與的系統(tǒng)性研究。

“人民是歷史的創(chuàng)造者”，“人民群眾是歷史發(fā)展和社會進(jìn)步的主體力量”，農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體力量和關(guān)鍵所在，數(shù)字化建設(shè)同樣無法離開農(nóng)民的積極參與。鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)對農(nóng)民自身的數(shù)字素養(yǎng)有著較高的要求，且需要參與者付出一定的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本 （學(xué)習(xí)時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用等），在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)如火如荼的情況下，如何進(jìn)一步提高農(nóng)民參與意愿、參與能力和參與水平，并通過農(nóng)民的積極有效參與助力鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)是亟需解決的問題。山東省積極貫徹落實(shí)國家戰(zhàn)略部署和習(xí)近平總書記 “打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板”的重要指示，制定發(fā)布了《山東省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃 （2018—2022年）》《關(guān)于開展山東省數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)工作的通知》等政策，并將鄉(xiāng)村振興納入全省發(fā)展的“八大戰(zhàn)略布局”。本文試圖基于山東省問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過實(shí)證研究建立起一個(gè)基于計(jì)劃行為理論的鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)農(nóng)民參與影響因素模型，深入分析各類因素對農(nóng)民參與行為的影響，進(jìn)而為提高農(nóng)民參與意愿、改進(jìn)農(nóng)民參與水平提供管理借鑒和啟示。

1 文獻(xiàn)綜述

數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要部分，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑，但由于鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)的內(nèi)涵界定、概念范圍并不完全相同，本文對鄉(xiāng)村振興農(nóng)民參與和鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)農(nóng)民參與的文獻(xiàn)進(jìn)行了分類梳理。

目前，關(guān)于鄉(xiāng)村振興農(nóng)民參與的研究相對較多。鄉(xiāng)村治理要堅(jiān)持政治引領(lǐng)并調(diào)動村民參與的積極性，朱啟臻（2018）提出產(chǎn)業(yè)興旺只有限定在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)且以農(nóng)民為主體才具有實(shí)際意義[1]，吳重慶、張慧鵬（2018）和王春光（2018）認(rèn)為鄉(xiāng)村振興必須確立農(nóng)民的主體性地位[2]，季雨亭、鄭興明（2021）則探討了發(fā)揮農(nóng)民主體作用[3]。張?zhí)旖　O守相（2019）指出政府偏見、決策體制弊端、專家主義傲慢、參與機(jī)制不健全以及農(nóng)民自身參與意識弱化和參與能力不足等會導(dǎo)致排斥農(nóng)民參與、參與過度或無效等問題，并提出了保障農(nóng)民有序參與的路徑[4]；王亞華、蘇毅清（2017）指出農(nóng)民參與是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的動力源泉，但一些地區(qū)農(nóng)民主動參與鄉(xiāng)村治理和農(nóng)村建設(shè)的意愿不強(qiáng)，并提出了提高農(nóng)民參與度的路徑[5]；劉曦緋、高笑歌（2021）則認(rèn)為鄉(xiāng)村數(shù)字治理常會因公眾參與不足而導(dǎo)致“表面數(shù)字化”，要實(shí)現(xiàn)有效的鄉(xiāng)村數(shù)字治理，就要樹立以用戶為中心的意識，真正滿足農(nóng)民的需求[6]。

《關(guān)于開展國家數(shù)字化鄉(xiāng)村試點(diǎn)工作的通知》中提出，要“充分調(diào)動各方力量和廣大農(nóng)民參與數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)”，目前關(guān)于數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的研究多集中于數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的含義機(jī)理、主要問題、實(shí)現(xiàn)路徑、農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)，或針對具體“點(diǎn)”開展專項(xiàng)研究，直接對鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)農(nóng)民參與開展的研究仍然相對較少。蘇嵐嵐等（2020）將農(nóng)民參與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)劃分為四個(gè)維度，對農(nóng)民參與水平進(jìn)行了測量，并對影響農(nóng)民參與的因素進(jìn)行了探索研究和比較分析[7]；李燕（2021）從學(xué)術(shù)層面界定了數(shù)字鄉(xiāng)村的概念，指出數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶等利益相關(guān)主體積極參與[8]；陳潭等（2020）認(rèn)為信息鴻溝包括區(qū)域信息鴻溝、階層信息鴻溝、城鄉(xiāng)信息鴻溝和代際信息鴻溝，農(nóng)民參與鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)受多種因素影響[9]；方偉等（2019）通過對雄安新區(qū)農(nóng)村居民的抽樣調(diào)查,發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民的數(shù)字素養(yǎng)與基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)普及程度有很大的關(guān)聯(lián)，不同特征群體間數(shù)字素養(yǎng)也不同，并對如何提升農(nóng)民參與水平進(jìn)行了探討[10]。呂普生（2020）認(rèn)為城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”客觀存在，農(nóng)民在信息接入可及性、生產(chǎn)可能性、支付可擔(dān)性和使用知能性等方面處于劣勢[11]。也有學(xué)者指出，已有研究對數(shù)字化時(shí)代農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的關(guān)注較多，但對鄉(xiāng)村數(shù)字生活、數(shù)字生態(tài)及數(shù)字治理領(lǐng)域農(nóng)民的實(shí)踐參與重視不足[12]。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 計(jì)劃行為理論及其應(yīng)用

計(jì)劃行為理論是由Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的態(tài)度行為理論，已經(jīng)被應(yīng)用于各領(lǐng)域的行為研究之中，且計(jì)劃行為理論可以對人的行為進(jìn)行干預(yù)提供較好的指導(dǎo)。計(jì)劃行為理論模型包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行動意愿和行為五個(gè)潛變量。行為態(tài)度是指個(gè)體對行為結(jié)果的評價(jià)，包括“喜歡-不喜歡”的情感性態(tài)度和“有價(jià)值-無價(jià)值”的工具性態(tài)度；主觀規(guī)范是個(gè)體感受到的外在社會壓力，指個(gè)體的行為決策受他人和團(tuán)體影響的程度，包括按照他人要求行動的指令性規(guī)范和跟隨他人行動的示范性規(guī)范；知覺行為控制是指個(gè)體感受到的自身對實(shí)施特定行為的控制程度，包括體現(xiàn)為對外在障礙因素掌控程度的控制力和體現(xiàn)對自身能力信心的自我效能感。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制決定行為意愿，并通過行為意愿對實(shí)際行為產(chǎn)生影響。

近年來，很多學(xué)者將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于公眾參與和農(nóng)戶行為研究，并取得了良好的研究成果。冉連等（2022）基于計(jì)劃行為理論，對政府?dāng)?shù)據(jù)開放中的公眾參與行為的生成機(jī)理進(jìn)行了研究并提出了促進(jìn)策略，發(fā)現(xiàn)個(gè)體感知、環(huán)境影響、條件保障可以對政府?dāng)?shù)據(jù)開放中公眾參與行為產(chǎn)生顯著影響[13]。倪琪等（2022）對公眾參與跨區(qū)域流域生態(tài)補(bǔ)償?shù)男袨檫M(jìn)行了研究，計(jì)劃行為理論模型完全適用于跨區(qū)域流域生態(tài)補(bǔ)償公眾參與行為[14]。孫天合等（2021）依據(jù)計(jì)劃行為理論分析了農(nóng)民專業(yè)合作社理事長提高社員有效參與合作社事務(wù)的行為意向的影響機(jī)制[15]，成鎣等（2021）基于計(jì)劃行為理論對農(nóng)戶參與林下經(jīng)濟(jì)意愿的影響因素進(jìn)行了研究[16]，林宣佐等（2021）根據(jù)計(jì)劃行為理論研究了差異化農(nóng)村生活垃圾處理模式下的農(nóng)戶參與意愿及其影響因素[17]。另外，還有尹賽花等（2021）、孫婷等（2021）、胡夢雅等（2021）、周曉玉（2021）、謝金華等（2021）、劉吉龍等（2021）、王洋等（2021）、徐小陽等（2021）、趙曉穎等（2021）分別應(yīng)用計(jì)劃行為理論對農(nóng)戶參與電商、購買新型肥料、耕地面源污染治理、農(nóng)地整理項(xiàng)目后期管護(hù)、清潔能源利用、參與農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)、秸稈還田、土地入股、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色生產(chǎn)等方面的行為和意愿進(jìn)行了研究。本文將把基于計(jì)劃行為理論及其研究范式應(yīng)用到鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)農(nóng)民參與行為的研究中。

2.2 研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論在提出后，其模型前變量之間的影響關(guān)系已經(jīng)過國內(nèi)外學(xué)者們在眾多研究領(lǐng)域的反復(fù)驗(yàn)證，且在公眾參與和農(nóng)戶行為方面也已有眾多應(yīng)用研究。鑒于此，針對鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的農(nóng)民參與，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中，農(nóng)民的參與意愿對參與行為存在顯著的正向影響；

H2：在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中，農(nóng)民的行為態(tài)度對參與意愿存在顯著的正向影響；

H3：在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中，農(nóng)民的主觀規(guī)范對參與意愿存在顯著的正向影響；

H4：在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中，農(nóng)民的知覺行為控制對參與意愿存在顯著的正向影響；

另外，總結(jié)國家政策規(guī)劃和現(xiàn)有學(xué)者研究結(jié)論，提升農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)提升和鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)推進(jìn)相輔相成、相得益彰，提升農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)既是鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的目標(biāo)，也是重要的實(shí)施路徑。董志勇等（2022）提出，農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)相對缺乏，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)參與不高[18]。常凌翀（2021）認(rèn)為，農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)水平不夠，制約了農(nóng)民的參與能力和參與水平，也阻礙了鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的推進(jìn)進(jìn)度[19]。蘇嵐嵐、彭艷玲等針對農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)進(jìn)行了系列的研究，從多個(gè)角度論證了農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)提升對農(nóng)民參與數(shù)字化建設(shè)的作用；在農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展機(jī)理研究中提出，農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)是農(nóng)民參與能力和參與水平的決定性因素，農(nóng)民綜合數(shù)字素養(yǎng)的提升有助于農(nóng)民更加低成本、高效率、低風(fēng)險(xiǎn)的參與數(shù)字鄉(xiāng)村實(shí)踐[12]；在數(shù)字化教育、數(shù)字素養(yǎng)與農(nóng)民數(shù)字生活研究中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字素養(yǎng)在數(shù)字化教育和農(nóng)民多方面的數(shù)字參與度中起到中介作用[20]；在農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)、鄉(xiāng)村精英身份與鄉(xiāng)村數(shù)字治理參與研究中，發(fā)現(xiàn)數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)民參與鄉(xiāng)村數(shù)字化黨群教育、數(shù)字化村務(wù)管理和數(shù)字化民主監(jiān)督均產(chǎn)生顯著正向影響[21]。另外，Knobel M（2008）等也指出數(shù)字素養(yǎng)提升有助于提高數(shù)字技術(shù)采用的自我效能感[22]。綜合學(xué)者們的研究，農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)的提升有助于提高農(nóng)民對各類生產(chǎn)、生活、治理工具的使用能力，使農(nóng)民對參與鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)持有更加積極的態(tài)度，并由于數(shù)字知識和能力的提升而對知覺行為控制產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而提高參與鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的行為意愿?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H5：在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)對參與意愿存在顯著的正向影響；

H6：在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)對行為態(tài)度存在顯著的正向影響；

H7：在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)對知覺行為控制存在顯著的正向影響；

在以上假設(shè)提出的基礎(chǔ)上，本文以數(shù)字素養(yǎng)、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿和行為作為結(jié)構(gòu)方程模型的潛變量，構(gòu)建了基于計(jì)劃行為理論的鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與的概念模型。

圖1 基于計(jì)劃行為理論的鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與模型

3 測量工具與測量方法

按照計(jì)劃行為理論，個(gè)體行為是由信念決定的，對特定行為產(chǎn)生決定影響的突顯信念是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確界定突顯信念是對行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制進(jìn)行準(zhǔn)確測量的基礎(chǔ)，也是制定行為干預(yù)措施的重要決策參考[23]。在計(jì)劃行為理論引用研究中，可以根據(jù)其他學(xué)者的相關(guān)研究成果或者通過找到被調(diào)查對象對特定行為的突出信念，然后根據(jù)突顯信念對潛變量進(jìn)行觀測。本文將根據(jù)突出信念對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)潛變量進(jìn)行測量，對行為意愿、參與行為和數(shù)字素養(yǎng)則通過文獻(xiàn)研究來設(shè)計(jì)觀測變量。對確定的觀測變量，本文采用7級李克特量表進(jìn)行測量（-3至3），同時(shí)為了便于問卷的編制和調(diào)查對象的理解，通過“贊同-不贊同”的模式設(shè)置調(diào)查題項(xiàng)。

3.1 基于突顯信念的觀測變量設(shè)計(jì)

在我國，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是由國家主導(dǎo)推動的重大發(fā)展戰(zhàn)略，國家《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》將鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，并明確了鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字農(nóng)業(yè)、數(shù)字治理、城鄉(xiāng)信息化融合發(fā)展等十項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。因此本文中，農(nóng)民參與行為主要是農(nóng)民配合國家政策要求參與鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)的行為，如數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、數(shù)字鄉(xiāng)村治理、數(shù)字政務(wù)服務(wù)等，具體可以是參與國家數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、使用鄉(xiāng)村治理APP、參與數(shù)字政務(wù)等，2020年以來農(nóng)村地區(qū)疫情防控信息報(bào)備平臺的廣泛使用就是農(nóng)民參與鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)具體體現(xiàn)。

基于以上行為概念界定，本文選取部分農(nóng)民進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化訪談，并對影響參與行為的突顯信念進(jìn)行了提取。其中，行為態(tài)度包括提高政務(wù)事項(xiàng)辦理便捷性、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益、了解國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策、有效表達(dá)自身意見建議等四個(gè)方面；主觀規(guī)范的突顯信念包括親朋好友（鄰居、親戚和朋友）、村領(lǐng)導(dǎo)、國家政策等三個(gè)方面；知覺行為控制包括自身的知識和能力、承擔(dān)經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本的能力、政府提供的輔導(dǎo)支持等三個(gè)面。根據(jù)突顯信念，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的測量題項(xiàng)設(shè)計(jì)如下：

3.2 基于文獻(xiàn)研究的觀測變量設(shè)計(jì)

侯煜等（2019）認(rèn)為，數(shù)字化素養(yǎng)就是“與數(shù)字新媒介交往的能力與理念”，包括數(shù)字媒介使用能力和認(rèn)知理念[23]。單德朋等（2022）從數(shù)字素養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)場景入手，通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、工作、娛樂、社交、商業(yè)的頻率對農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)進(jìn)行測量[24]；蘇嵐嵐等（2022）認(rèn)為，農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)是農(nóng)民數(shù)字知識、能力與意識的綜合體，包括通用、社交、創(chuàng)意和安全四個(gè)維度[21]。綜合學(xué)者們的研究，且考慮到本文對農(nóng)民參與行為的界定更偏向于農(nóng)民對國家鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)政策的配合和響應(yīng)，本文通過基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)工具（微信、淘寶、抖音等）使用能力、政務(wù)服務(wù)工具（政務(wù)服務(wù)平臺、金融服務(wù)平臺等、政府公眾號）使用能力、互聯(lián)網(wǎng)安全防范能力等三個(gè)方面對農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)進(jìn)行測量。對于參與意愿，本文借鑒學(xué)者的“混合測量指標(biāo)”[25]，根據(jù)語義區(qū)分設(shè)計(jì)3個(gè)問題，分別為我想采取目標(biāo)行為、我打算采取目標(biāo)行為、我肯定會采取目標(biāo)行為。對于參與行為，有學(xué)者認(rèn)為“現(xiàn)階段農(nóng)民主要以數(shù)字資源使用者角色參與數(shù)字鄉(xiāng)村實(shí)踐”,參與行為可以分為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施使用、數(shù)字產(chǎn)業(yè)參與、數(shù)字生活參與、數(shù)字生態(tài)參與和數(shù)字治理參與五個(gè)方面。本文對農(nóng)民參與行為的界定更偏向于農(nóng)民對國家鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)政策的配合和響應(yīng)，因此農(nóng)民參與行為主要通過使用政務(wù)服務(wù)APP、關(guān)注政務(wù)服務(wù)公眾號、參與新型農(nóng)業(yè)項(xiàng)目等進(jìn)行測量?；谝陨戏治?，數(shù)字素養(yǎng)、行為意愿、參與行為的測量題項(xiàng)設(shè)計(jì)如下：

4 實(shí)證研究

根據(jù)研究目的，為保證調(diào)查數(shù)據(jù)具有良好的代表性，本文選取人均GDP處于山東省中間位置的W市SG市和LQ縣農(nóng)村居民作為被調(diào)查對象，通過一對一問卷調(diào)查的方式獲取研究數(shù)據(jù)。

4.1 調(diào)查樣本及調(diào)查結(jié)果

為減少工作日外出工作人員對結(jié)果的影響，本文利用周末時(shí)間開展調(diào)研，共發(fā)放問卷420份，收回問卷410份，剔除不合格問卷后，剩余有效問卷385份，問卷有效率91.67%。從性別來看，男性占41.82%，女性占58.18%；從年齡來看，20歲以下占比5.45%，20-40歲占比29.09%，40-60歲占比31.95%，60歲以上33.51%；從學(xué)歷來看，小學(xué)占比36.10%，初中占比40.52%，高中占比17.40%，大學(xué)（含大專）占比5.45%，碩士及以上占比0.52%；從家庭平均月收入來看，1000元以下占比 0.78%，1001-3000元占比 22.60%，3001-5000元占比 34.29%，5001-8000元占比21.56%，8001-10000元占比12.47%，10000元以上占比8.31%；從手機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接來看，可以上網(wǎng)的占83.90%，不能上網(wǎng)的占16.10%；從寬帶開通看，開通寬帶的占比63.64%，未開通寬帶的占比36.36%。調(diào)查結(jié)果描述統(tǒng)計(jì)情況如表4所示。

表1 行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制觀測

表2 數(shù)字素養(yǎng)、參與意愿、參與行為觀測變量設(shè)計(jì)

表3 問卷調(diào)查對象基本情況

表4 問卷調(diào)查結(jié)果描述統(tǒng)計(jì)

4.2 信效度檢驗(yàn)

本文利用克朗巴哈Alpha系數(shù)對量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)SPSS計(jì)算，問卷整體Alpha系數(shù)為0.89，說明量表信度情況良好。本文采用AMOS驗(yàn)證性因子分析、組合信度CR和平均方差提取量AVE對量表效度進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)計(jì)算，觀測變量對潛變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)均大于0.5、P值均小于0.001，各潛變量的組合效度CR均大于0.8，各潛變量的平均方差提取量AVE均大于0.6，這說明測量量表的信效度情況良好。

表5 量表信效度檢驗(yàn)結(jié)果表

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合情況

經(jīng)AMOS軟件運(yùn)算，除AIC指標(biāo)未滿足常用檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)外，其他指標(biāo)均滿足要求，且假設(shè)模型AIC與飽和模型AIC十分接近，因此基于計(jì)劃行為理論的鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與模型整體擬合情況良好。

表6 鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與模型擬合指標(biāo)

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算結(jié)果

經(jīng)AMOS軟件運(yùn)算，基于計(jì)劃行為理論的鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與模型運(yùn)算結(jié)果如圖2所示，潛變量之間路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)和各觀測變量對潛變量的載荷系數(shù)性顯著性檢驗(yàn)全部通過。這說明，在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中，農(nóng)民的參與意愿對參與行為存在顯著的正向影響，農(nóng)民的行為態(tài)度對參與意愿存在顯著的正向影響，農(nóng)民的主觀規(guī)范對參與意愿存在顯著的正向影響，農(nóng)民的知覺行為控制對參與意愿存在顯著的正向影響，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)對參與意愿存在顯著的正向影響，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)對行為態(tài)度存在顯著的正向影響，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)對知覺行為控制存在顯著的正向影響。本文提出H1-H7假設(shè)全部成立。

圖2 基于計(jì)劃行為理論的鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與模型檢驗(yàn)結(jié)果

另外，經(jīng)過Two Tailed Significance檢驗(yàn)，數(shù)字素養(yǎng)對參與意愿和參與行為存在中介影響，行為態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范對參與行為存在中介影響，顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。考慮間接影響后，數(shù)字素養(yǎng)對參與意愿的總影響系數(shù)為0.69，對參與行為的影響系數(shù)為0.38，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對參與行為的影響系數(shù)分別為0.08、0.16和0.12，參與意愿對參與行為的影響系數(shù)為0.55。

表7 鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與模型擬合指標(biāo)

（五）調(diào)查對象自身特征對參與行為的影響

為進(jìn)一步全面了解鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與行為的影響因素，本文還通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析對調(diào)查對象性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入水平、手機(jī)是否上網(wǎng)、寬帶是否開通等對參與行為的影響進(jìn)行了探索，參與行為以XW1、XW2、XW3三個(gè)觀測變量的平均值模擬替代，結(jié)果如表9所示。了解不同特征人群鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)參與行為的差異，可以為更有針對性的改善農(nóng)民參與水平提供借鑒和指導(dǎo)。

表8 鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與模型潛變量之間影響路徑

表9 調(diào)查對象特征對參與行為的影響

5 研究結(jié)論和管理啟示

基于計(jì)劃行為理論，通過結(jié)構(gòu)方程模型等方式對鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)中農(nóng)民參與行為的影響因素及影響路徑進(jìn)行研究，主要研究結(jié)論有以下幾個(gè)方面：一是參與意愿會對參與行為產(chǎn)生正向影響，參與意愿越高，參與行為就越可能發(fā)生；二是行為態(tài)度通過參與意愿對參與行為產(chǎn)生正向影響，對鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的工具性和情感性態(tài)度越積極，越是相信可以通過鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)獲得收益，參與行為就越可能發(fā)生；三是主觀規(guī)范通過參與意愿對參與行為產(chǎn)生正向影響，家人、親戚、朋友、村領(lǐng)導(dǎo)、國家政策要求等示范性和規(guī)范性指令會影響農(nóng)民的主觀規(guī)范水平，進(jìn)而影響農(nóng)民的參與意愿和參與行為；四是知覺行為控制會通過參與意愿對參與行為產(chǎn)生正向影響，農(nóng)民對自身的知識能力越是自信、支付時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本的能力越強(qiáng)、國家政府政策支持越到位，農(nóng)民對鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的參與水平就越高；五是數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)民參與意愿和參與行為有很大影響，既直接對參與意愿產(chǎn)生影響，又可以通過影響行為態(tài)度和知覺行為控制間接影響參與意愿，提高農(nóng)民通用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力、數(shù)字化渠道利用能力和網(wǎng)絡(luò)安全防范能力可以有效提高農(nóng)民的參與水平。另外，在調(diào)查對象對參與行為的影響研究中，本文還發(fā)現(xiàn)，不同年齡、性別、學(xué)歷、收入水平、手機(jī)和電腦網(wǎng)絡(luò)渠道開通情況的調(diào)查對象，其參與行為水平也不同，年輕、學(xué)歷高、收入水平高、使用手機(jī)上網(wǎng)、開通寬帶的調(diào)查對象參與水平相對較高。

根據(jù)以上研究結(jié)論，可以為提高農(nóng)民對鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)參與水平提出以下管理啟示：一是加強(qiáng)鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的政策宣傳，使農(nóng)民對鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的背景、政策和意義有更加深入的認(rèn)識，同時(shí)在鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)必須要堅(jiān)持以人為本，要能滿足農(nóng)民的實(shí)際生產(chǎn)生活需求，讓農(nóng)民有收益、有獲得感，從根本上改變農(nóng)民對鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的行為態(tài)度；二是要加強(qiáng)農(nóng)民數(shù)字技能培訓(xùn)教育，提高農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)，尤其是對數(shù)字知識基礎(chǔ)弱、經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力差的中老年群體要因地制宜的做好培訓(xùn)輔導(dǎo)，并給與一定的專項(xiàng)政策扶持，如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用優(yōu)惠減免等，確保全體農(nóng)民敢用網(wǎng)絡(luò)、能用網(wǎng)絡(luò)、會用網(wǎng)絡(luò)，這是鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)順利開展的基礎(chǔ)；三是充分發(fā)揮農(nóng)村中模范榜樣的示范帶動作用，積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)村中“能人”、“大戶”、村干部積極參與鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)，優(yōu)先扶持發(fā)展有較好知識儲備、經(jīng)濟(jì)能力的農(nóng)民參與數(shù)字化建設(shè)，為其他農(nóng)村居民示范帶頭，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，帶動全體農(nóng)民提高鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的意愿；四是加強(qiáng)國家政策支持，要針對農(nóng)民參與鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)存在的困難和問題，出臺相關(guān)政策予以支持和化解，讓農(nóng)民感覺到政府推進(jìn)鄉(xiāng)村振興數(shù)字化建設(shè)的態(tài)度和決心，如前面提到的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用優(yōu)惠減免，從而提高農(nóng)民參與意愿到參與行為的實(shí)際轉(zhuǎn)化水平。