白玉祥，閆 涵

(1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)管理與科學(xué)學(xué)院，河北 石家莊 050061； 2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院，河北 石家莊 050061)

0 引言

傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)經(jīng)濟(jì)”是將處于同一社區(qū)空間范疇的各獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組成要素相互串聯(lián)，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的利益互換和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系從而形成的一種具備顯著區(qū)域性和服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)模式。該經(jīng)濟(jì)模式起源于20世紀(jì)80年代的歐洲，在21世紀(jì)初逐漸進(jìn)入我國的社會經(jīng)濟(jì)治理體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，社區(qū)經(jīng)濟(jì)以全新的形式再度出現(xiàn)在人們眼前。其以各種社群交互媒介為依托，以移動支付為手段，以社區(qū)成員為消費(fèi)終端，形成全新的簡化的社區(qū)經(jīng)濟(jì)模式。通俗來講，商家通過微信群聊、app、小程序等進(jìn)行產(chǎn)品展示，而消費(fèi)者在選定心儀商品后進(jìn)行下單，商家接單后配送[1]。

1 社區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展分析

以社區(qū)團(tuán)購等形式為代表的社區(qū)經(jīng)濟(jì)新形式，是以拼多多于2015年推出的線上團(tuán)購業(yè)務(wù)為標(biāo)志形成的。起初市場規(guī)模較小，日活躍人數(shù)有限，日均成交量較低。2017 年，由于微信小程序的誕生，小程序的便捷性和較低用戶使用門檻，使得社區(qū)經(jīng)濟(jì)增速發(fā)展。2018年，由于美團(tuán)、騰訊、阿里等大資本在短短數(shù)月幾十億資本的涌入，將其發(fā)展推至高潮[2]。然而，由于短期內(nèi)同業(yè)競爭者激增，市場增量未能同步，同時大資本燒錢模式的存量競爭內(nèi)耗致使很多一窩蜂式涌入的“小資本 ”被迫退出，行業(yè)熱度下降。2019年，大資本也由于長期的非良性競爭，致使相對處于劣勢的“大資本”退出賽道，行業(yè) “擠出效應(yīng)”明顯，且兼并時有發(fā)生，例如美團(tuán)對大眾點(diǎn)評的收購等。2020年，由于諸多因素的影響，國民的消費(fèi)偏好出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。全國許多城市地區(qū)的閉環(huán)管理，使得人們無法進(jìn)行傳統(tǒng)的線下消費(fèi)，轉(zhuǎn)而使用較為安全的線上消費(fèi)。據(jù)WeChat官方統(tǒng)計，2020年春節(jié)期間，社區(qū)電商業(yè)態(tài)同比增長83%，其中最為突出的小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)的訪問人數(shù)同比增長168%[3]，社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程見圖1。新形式下的社區(qū)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過行業(yè)頭部的集體性市場下沉，以其自帶的減少人員接觸聚集、快速便捷、價格較低等先天優(yōu)勢再度被推上發(fā)展熱潮。

圖1 社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程

2 高校社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢

2.1 消費(fèi)群體基數(shù)大

隨著我國國民教育體制改革的深化，高校數(shù)量及高校在校生數(shù)量都在大幅度激增。2021年，全國普通高等院校2 756所，其中本科1 270所、專科1 486所。全國普通本專科共招生967.45萬人，在校生3 285.29萬人。招收研究生110.66萬人，在學(xué)研究生313.96萬人。如此大規(guī)模的消費(fèi)人口基數(shù)為新形式的高校社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了充足的市場空間。

2.2 食堂難以滿足消費(fèi)需求

目前的高校在校生，生活費(fèi)用的供給都較為充裕，擁有一定的消費(fèi)能力，對生活及飲食的品質(zhì)存在一定要求。而由于高校財政撥款及自身盈利能力的限制，許多高校存在食堂擴(kuò)展速度較緩、菜品種類較少、菜色不佳等問題。無論是從數(shù)量、供給及時性還是學(xué)生消費(fèi)個性化、多樣化角度，抑或是在餐飲消費(fèi)品質(zhì)化層面，高校常規(guī)食堂都難以滿足高校在校生的消費(fèi)需求。

2.3 高校聚集有利于提效降耗

由于我國城市布局的升級和調(diào)整，許多城市都出現(xiàn)教育板塊分區(qū)。高校作為教育板塊之一，也常常呈聚集分布態(tài)勢。而針對包含生鮮零售、外賣等多種品類的社區(qū)經(jīng)濟(jì)，及時性及實(shí)惠性是其超越傳統(tǒng)外賣及傳統(tǒng)零售的生命線。高校聚集，促進(jìn)了相關(guān)餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的匯集。供給端產(chǎn)業(yè)的匯集，在保證及時性的同時，統(tǒng)一化大批量配送也降低了產(chǎn)品的單位時間成本，從而降低企業(yè)總成本。

2.4 閉環(huán)管理增加線上消費(fèi)需求

高校作為人群最為密集的場所之一，其風(fēng)險防控的重要性不言而喻。各高校均普遍推行閉環(huán)管理政策，嚴(yán)格的出入管制將很大一部分原有的學(xué)生校外消費(fèi)拉回了校園，使得校園成為一個擁有充足且持續(xù)消費(fèi)需求的高校社區(qū)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。高校社區(qū)經(jīng)濟(jì)以其近乎無接觸、無人員聚集、價格便宜、及時便利等優(yōu)勢成為高校在校生重要的消費(fèi)選擇。

3 高校社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展劣勢

3.1 高校限制外賣進(jìn)入

由于嚴(yán)格的校園閉環(huán)管理政策，作為高校社區(qū)經(jīng)濟(jì)重要組成部分的外賣也在一定程度上受到限制。雖然很多高校都可通過“校外+校內(nèi)”接力配送的形式將外賣送入校園，然而由于很多校外商家的食品衛(wèi)生安全難以保障，大量外賣包裝造成白色污染以及對高校自營食堂的沖擊，許多高校都開始對外賣入校執(zhí)行嚴(yán)格的管制。

3.2 缺乏針對性的平臺

目前主流的社區(qū)經(jīng)濟(jì)平臺有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等，而這些平臺都缺乏針對高校消費(fèi)群體特定的消費(fèi)偏好及需求的頂層設(shè)計?，F(xiàn)行的主流社區(qū)團(tuán)購平臺，品類復(fù)雜且覆蓋面廣，而米、面、肉、油以及一系列調(diào)味品、酒水、家用百貨等都幾乎不在高校消費(fèi)范疇內(nèi)。冗雜的信息會產(chǎn)生較高的時間成本和選擇成本，不利于消費(fèi)體驗(yàn)。而現(xiàn)行主流平臺幾乎都采用前置倉，不結(jié)合高校特定消費(fèi)偏好的無差別存貨準(zhǔn)備不僅造成資源的浪費(fèi)和不必要的成本消耗，還使其面臨較大的挑選合作供應(yīng)商的壓力。

3.3 線上購物導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)感不足

隨著我國改革開放及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國民收入水平大幅度提升，家庭可支配收入增加，相應(yīng)的消費(fèi)水平和偏好也在持續(xù)升級。全球權(quán)威市場研究公司AC Nielsen對我國國民消費(fèi)發(fā)展情況的研究顯示：當(dāng)前國民消費(fèi)總體呈現(xiàn)追求個性化、多樣化、品牌化、社交化、娛樂化的特征，并且尤為注重服務(wù)質(zhì)量和購物體驗(yàn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)從原來的獲取生存資料的低層次需求轉(zhuǎn)向更高層次的尊重和發(fā)展需求。高校在校生年齡周期普遍維持在18～22周歲，作為年輕化消費(fèi)的代表，高校在校生對購物體驗(yàn)和多樣化消費(fèi)的需求較高。而目前主流的社區(qū)經(jīng)濟(jì)形式多為線上社區(qū)電商平臺，僅局限于線上消費(fèi)，難以滿足高校在校生的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。

4 高校社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建議

4.1 招聘勤工儉學(xué)生，降低人力成本

由于高校普遍推行嚴(yán)格出入政策，外賣及產(chǎn)品配送很難由外部專職配送員單獨(dú)完成。因此，若要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售循環(huán)，就必須有高校的校內(nèi)人員參與進(jìn)來，以“校外+校內(nèi)”接力的方式保障配送的順利完成。全國高校生的平均兼職工資水平基本維持在8～15元/h，招聘勤工儉學(xué)生進(jìn)行校內(nèi)外賣及零售配送，可極大限度地降低配送成本。同時，還可以使勤工儉學(xué)的學(xué)生足不出校，在較低暴露風(fēng)險及安全風(fēng)險的情況下通過自身勞動賺得基本的生活費(fèi)用，保障學(xué)業(yè)順利完成并積累一定的社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

4.2 搭建高校專屬社區(qū)電商模塊

在商品供給方面，目前很多平臺在全國大部分區(qū)域都是采用能找到什么商品就上架什么的策略，致使提供的產(chǎn)品品類冗雜且質(zhì)量不佳。高校在校生普遍課業(yè)繁多，時間價值意識較強(qiáng)。冗雜的商品種類和無關(guān)信息往往會帶來較差的消費(fèi)體驗(yàn)，同時也不利于消費(fèi)效率和成交率的提升。結(jié)合高校在校生的消費(fèi)偏好，搭建高校專屬社區(qū)電商模塊，有針對性地提供緊貼在校生需求的產(chǎn)品，有利于降低因追求品類齊全所帶來的選擇供貨商的壓力，同時降低前置倉的倉儲成本。精準(zhǔn)的消費(fèi)需求對接，有利于提高用戶體驗(yàn)感，增加成交率和復(fù)購率，從而增加用戶黏性。

在服務(wù)供給方面，平臺還可以搭建高校間美食、零售服務(wù)交流討論社區(qū)。通過不同高校在校生間的互聯(lián)互通，可以增加平臺瀏覽點(diǎn)擊率和曝光度，形成無形的市場推廣。同時，比較平臺在不同高校間的運(yùn)行及服務(wù)供給差異，選定具有區(qū)域代表性和數(shù)據(jù)明顯突出的高校進(jìn)行消費(fèi)偏好和服務(wù)供給的研究。根據(jù)各地區(qū)普遍飲食偏好，劃定不同飲食供給大區(qū)，并在大區(qū)中選定具有代表性的高校作為試點(diǎn)，在試點(diǎn)引入推行新的產(chǎn)品供給品類及服務(wù)供給模式，視其市場推廣及消費(fèi)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)積淀及分析。取其精華，推廣至同區(qū)域其他高校以實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的升級；去其糟粕，避免同區(qū)域多所高校同時推廣造成的人力、物力等資源的重復(fù)耗用。

4.3 創(chuàng)新購物模式，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感

由于高校普遍的閉環(huán)管理政策，主流社區(qū)電商平臺多采用“線上下單+線下自提”的模式，該模式雖能起到很好的安全防控效果，但缺乏購物體驗(yàn)感和參與度，難以滿足高校生的多層次消費(fèi)需求。因此社區(qū)電商平臺可合理利用科技，創(chuàng)新購物模式。比如引入目前較為火熱的元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)等概念作為宣傳點(diǎn)，并輔以價格低、易獲取的VR技術(shù)。在該技術(shù)下，閉環(huán)管理下難以出校的學(xué)生也可享受置身于商場挑選心儀貨品的別樣購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)場景化購物，從而增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感。

5 結(jié)語

高校經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈本就自帶社區(qū)經(jīng)濟(jì)屬性，且仍處“藍(lán)?！彪A段，有著十分巨大的潛在可開發(fā)空間。加強(qiáng)對高校社區(qū)經(jīng)濟(jì)的開發(fā)不僅可為企業(yè)帶來巨大的利潤空間，還可提升高校消費(fèi)群體的消費(fèi)便捷性和滿足感，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分，助力于內(nèi)需增長和國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。