余雪萍

（鄭州工業(yè)應用技術學院商學院，河南 鄭州 451150）

引言

旅游目的地形象在旅游者做出消費決策過程中起著至關重要的作用，同時也為旅游目的地進行市場定位及競爭分析提供依據(jù)。關于旅游目的地形象研究始于學者Hunt，自此以后，旅游目的地形象研究逐漸成為國內(nèi)外旅游研究的熱點話題[1]。Gartner認為，旅游目的地感知形象由認知形象、情感形象和意動形象組成[2]。Balogulu、Mc-Cleary認為旅游意向包含認知形象、情感形象、整體形象三個基本維度[3]。國內(nèi)外學者對旅游目的地形象研究主要集中在旅游目的地形象的形成及影響因素[4]、旅游目的地形象與旅游者滿意度[5]、忠誠度[6]、重游意愿[7]之間的關系、旅游目的地形象的營銷[8]、旅游目的地形象的測量及評價[9]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機的普及，旅游者受教育水平的提升，旅游者不再被動地接受旅游目的地宣傳的信息，而是主動在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋所需信息，并在網(wǎng)絡平臺發(fā)表自己對于旅游地的游后認知和評價等信息。因此，越來越多的學者依據(jù)旅游者發(fā)布的游記、點評等對旅游目的地形象進行研究。基于網(wǎng)絡文本信息，不同學者對游客感知旅游目的地形象進行分析，例如，李招弟等對成都[10]、李婷等對五臺山[11]、從麗等對北京[12]的游客感知形象分別進行了研究。鄧寧等基于Flickr上旅游者拍攝的北京圖片作為素材，比較研究了不同來源地游客對北京旅游目的地形象感知差異[13]。概言之，依據(jù)旅游者發(fā)布的游記、評論及圖片信息研究旅游目的地形象非常普遍，但運用網(wǎng)絡文本分析對黃山市旅游目的地形象進行研究卻非常少見。因此，本文選取黃山市為研究對象，采集游客在旅游網(wǎng)站發(fā)布的游記文本作為樣本，分析游客對黃山市的感知形象和旅游偏好。

一、數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)目前是旅游行業(yè)領先者，是一家線上線下渠道融合的旅游平臺，因此選擇攜程網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源平臺。利用八爪魚采集器在攜程網(wǎng)上采集游客發(fā)布的游記作為樣本，首先在攜程網(wǎng)攻略社區(qū)搜索“黃山”，限定時間為近一年內(nèi)（2020年12月31日—2021年12月31日），將網(wǎng)址復制粘貼到八爪魚采集器，作為初始網(wǎng)站，設置循環(huán)點擊每一頁，隨后設置內(nèi)容采集規(guī)則，采集游記標題和正文（只抓取文字部分）、瀏覽量、點贊數(shù)，試運行無誤后正式啟動任務，共獲得769篇游記。為保障游記質(zhì)量，剔除瀏覽量低于5000 且點贊數(shù)低于30、黃山市不是唯一旅游目的地和存在商業(yè)廣告宣傳的游記，篩選后共81篇有效游記。

（二）研究方法

本文運用內(nèi)容分析法和扎根理論對游記文本進行分析。運用ROST CM6（Rost Content Mining）軟件進行高頻詞分析、社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析，研究游客感知形象屬性和認知形象，借助NVivo 11軟件識別文本中具有積極或消極感情色彩的句子，并逐一編碼，探究游客積極、消極感知因素，最后綜合分析得出游客對黃山市旅游目的地的總體感知形象。

二、黃山市旅游目的地形象感知分析

（一）詞頻分析和語義網(wǎng)絡分析

首先將81 篇游記整理匯總成word 文本，進行預處理：刪除文本中標點符號、數(shù)字、空格等；將英文詞匯翻譯成中文詞匯，例如“很nice”翻譯為“很棒”；對文本中表示同一地點的名詞進行統(tǒng)一，例如“翡翠谷”也稱“情人谷”，則統(tǒng)一換成“翡翠谷”；處理完成后將word 文本另存為txt 文本文檔。使用ROST CM6 軟件進行分詞及詞頻分析，將“黃山”“蓮花峰”“宏村”等加入自定義詞表，過濾掉“這次”“往往”等無意義詞，輸出排名前100的高頻詞（表1）。

詞頻可以反映該詞在整個游記文本中的重要性，通常詞頻越高就越重要。因為所選游記的目的地是黃山市，所以“黃山”一詞出現(xiàn)頻率最高。由表1可知，游客提及率最高的是黃山風景區(qū)的相關景點。其次，游客重點關注以宏村、西遞為代表的古村落。在被開發(fā)保護的徽派古鎮(zhèn)中，宏村和西遞名氣最高，呈坎、盧村等提及率較低。西遞的提及率相較于宏村仍遜色不少，可見宏村更能贏得游客歡心?；詹俗鳛橹袊舜蟛讼抵?，品嘗徽菜是游客必不可少的旅游活動。此外，住宿和交通倍受消費者關注。“拍攝”一詞出現(xiàn)頻率也相對較高，因為木坑竹海景點是電影《臥虎藏龍》的取景地，秀里影視城是《菊豆》《蘇乞兒》等著名影視作品的拍攝地。令人震撼的黃山奇景，如詩如畫的皖南古村落，濃厚的歷史文化氣息是游客對黃山旅游的總體印象。

表1 游記文本中排名前100的高頻詞

社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析可用來展示復雜文本中各詞語之間語義網(wǎng)絡關系，使用ROST CM6軟件構建游記文本中社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡圖。由圖1可知，“黃山”“宏村”“西遞”是整個語義網(wǎng)絡關系圖中最為中心的節(jié)點，尤其是“黃山”派生出整個語義網(wǎng)絡關系圖大部分節(jié)點，如“古村落”、“徽派建筑”等詞派生出“宏村”、“西遞”等高頻詞，“上山”“下山”“日出”“日落”等詞派生出黃山、景區(qū)等高頻詞。由此可見，游客所有活動都是圍繞黃山、宏村、西遞風景區(qū)展開，該圖將黃山市旅游吸引物體系相對完整地呈現(xiàn)出來，為未來旅游形象提升與建設提供參考。

圖1 語義網(wǎng)絡分析圖

（二）認知形象分析

一般而言，游客提及率較高的形象屬性是對目的地形象感知中較突出的部分。因此，本文整理并統(tǒng)計了高頻詞中反映的旅游形象屬性，如表2所示。

由表2可知，旅游吸引物提及率最高，占63.51%，其次是旅游設施與服務，占19.77%，旅游管理和旅游環(huán)境與氛圍提及率較少。說明游客最關注黃山市旅游吸引物，是游客印象最為深刻的部分。

表2 高頻詞認知屬性分析

1.旅游吸引物方面。自然景觀最受游客關注，充分體現(xiàn)黃山市自然景觀對游客的吸引力；其次是人文景觀，包括宏村、西遞等景點；歷史文化方面主要表達古村落和徽派建筑歷史悠久、文化氣息厚重；民俗方面主要指祠堂、牌坊、木雕等。

2.旅游環(huán)境與氛圍方面。游客提及最多的是黃山生態(tài)環(huán)境，多是表達黃山風景優(yōu)美、空氣新鮮等；天氣方面，游客普遍認為黃山天氣變化莫測；價格主要指景區(qū)門票、食宿、交通等價格；當?shù)鼐用裰饕府數(shù)鼐用瘛⑻峁┦乘薹杖藛T和景區(qū)工作人員。

3.旅游設施與服務方面。提及率僅次于旅游吸引物。游覽設施中索道和纜車被提及次數(shù)最頻繁；住宿提及率僅次于游覽設施，反映了黃山市住宿選擇多；飲食上，徽菜、臭鱖魚等提及較多，褒貶不一；關于交通，集中在高鐵、火車等交通工具，以及火車站、高鐵站、機場等站點，充分體現(xiàn)黃山市外部交通的便利性。

4.旅游管理方面。主要包含景區(qū)、導游等詞匯，說明景區(qū)管理影響游客對旅游目的地形象的感知。

（三）情感形象分析

為了分析游客對黃山市的情感形象，依據(jù)扎根理論，借助軟件NVivo11 從81 篇游記中識別出1669 句有積極或消極感情色彩的句子，并逐一編碼，具體編碼過程及結果見表3和表4。從總體看，游客對黃山市旅游目的地形象以積極感知為主，但在某些方面仍存在消極感知。

1.積極情感感知分析。81 篇游記中共有1347句具有積極感情色彩的句子，通過編碼分析得到游客對黃山市旅游目的地形象的積極感知結果。由表3可知，積極感知主要集中在旅游吸引物方面，高達60.50%，說明游客對黃山市旅游吸引物較滿意并有較高評價。其中自然景觀最受游客青睞并得到游客高度贊揚；其次是人文景觀，畫里鄉(xiāng)村、古色古香的徽派建筑讓游客為之著迷，得到游客高度贊美；歷史文化、民俗在游客積極情感感知要素中占比不高。黃山市文化旅游資源豐富，但其知名度相較于自然景觀較遜色，因此相關旅游部門應當重視起來，充分挖掘與發(fā)揮歷史文化旅游資源價值。

表3 積極語句編碼

旅游環(huán)境與氛圍占15.66%，其中生態(tài)環(huán)境占5.8%，游客表示黃山是天然氧吧。社會氛圍和當?shù)鼐用竦姆e極感知占比不高，表現(xiàn)為當?shù)厣顨庀⒑裰兀用駸崆樯屏?。天氣方面表現(xiàn)為涼爽避暑，物價方面表現(xiàn)為小吃、交通等很便宜，旅游活動主要表現(xiàn)為表演很精彩、現(xiàn)場體驗很有趣等，但旅游活動安排較少，景區(qū)應當積極開展有趣的旅游活動，增加游客滿意度。旅游設施與服務僅次于旅游吸引物，占20.64%。飲食方面，既有毛豆腐、臭鱖魚等為代表的特色徽菜，也有當?shù)剞r(nóng)戶自產(chǎn)的新鮮食材。住宿方面，游客主要選擇酒店、客棧以及民宿，積極感知主要體現(xiàn)為酒店設施齊全，提供個性化服務，民宿老板熱情好客。游覽設施主要表現(xiàn)為索道、纜車很方便，購物方面主要體現(xiàn)在特色小店多、購物便利。交通方面，游客認為黃山市對外交通比較方便。旅游管理在積極情感感知中占比最少，主要表現(xiàn)為宏村、西遞等古村落景區(qū)提供免費導游講解等。

2.消極情感感知分析。通過對游記文本整理，發(fā)現(xiàn)游客對黃山市旅游目的地形象存在部分消極感知因素，這些因素極大影響游客的旅游體驗和重游意愿。本文從游記文本中提取322句具有消極感情色彩的句子，并對其進行編碼整理，見表4。發(fā)現(xiàn)游客負面情感感知集中在旅游設施與服務方面。其中游覽設施方面最為顯著，游客表示登山道路狹窄、擁堵不堪、登山臺階較滑、缺少安保措施，乘坐索道時纜車游客過多、排隊時間久。交通方面，游客表示黃山市內(nèi)部交通不方便，來往各景區(qū)間的公共交通不完善。住宿和飲食方面存在著良莠不齊的情況。購物方面游客負面感知較少。

旅游吸引物方面，游客消極感知集中在天氣，表現(xiàn)為天氣陰晴不定，雨霧較大能見度低，冬季經(jīng)常因為天氣原因臨時封山。自然景觀方面，游客認為一線天、天都峰、始信峰等景觀既陡又險。

旅游環(huán)境與氛圍方面，游客消極感知主要體現(xiàn)在物價上，表現(xiàn)為黃山風景區(qū)內(nèi)食宿貴，部分游客認為山上物資運輸困難，物價高屬于正常。社會氛圍方面，主要表現(xiàn)為景區(qū)內(nèi)游客過多十分嘈雜。旅游管理方面，景區(qū)內(nèi)人滿為患、排隊時間長是使游客產(chǎn)生負面感知的主要原因。說明游客太多、排隊時間過長都會增加游客消極情感感知，降低游客的旅游體驗。

（四）總體形象分析

通過游客對黃山市旅游目的地認知形象和情感形象分析，形成黃山市整體形象，如圖2所示。總體而言，游客對黃山市旅游形象感知是積極正面的。

圖2 黃山市整體形象圖

旅游吸引物方面，黃山風景區(qū)的自然景觀和宏村、西遞等人文景觀給游客留下深刻印象，是游客選擇黃山市作為旅游目的地的主要原因。在游客情感感知形象中，自然景觀多為秀美、絕美、仙境等，人文景觀多為如詩如畫、世外桃源等積極感知，說明游客對黃山市自然景觀和人文景觀較滿意，但也有少數(shù)游客存在著負面感知，主要表現(xiàn)為部分自然景觀過于狹窄、奇險無比等。旅游吸引物中，游客負面感知主要來源于黃山市當?shù)刈兓獪y的天氣。旅游設施與服務是游客產(chǎn)生負面情緒最多的部分，其中游覽設施是產(chǎn)生負面感知最多的因素，游客認為黃山風景區(qū)游覽設施仍有待完善；市內(nèi)交通不方便，各景區(qū)之間公共交通不完善；一些住宿房間小、設施不完善；飲食上有少數(shù)游客認為口味太重、味道不好。旅游環(huán)境與氛圍方面，總體上游客提及較少，對黃山市優(yōu)良生態(tài)環(huán)境非常認可，但對景區(qū)游客過多而產(chǎn)生嘈雜表示不滿。在旅游管理上，主要表現(xiàn)為景區(qū)內(nèi)游客過多，旅游旺季時人滿為患，由此而造成的排隊和嘈雜降低了游客的旅游體驗。

三、結論與建議

（一）結論

通過對黃山市游記文本整理分析，得出以下結論：

1.根據(jù)高頻詞和語義網(wǎng)絡分析游客對黃山市旅游目的地認知形象，構建出游客對黃山市的認知形象體系，主要包括旅游吸引物、旅游環(huán)境與氛圍、旅游設施與服務、旅游管理等4 個方面。其中，游客最為關注旅游吸引物和旅游設施與服務。

2.通過對游記文本進行情感形象分析，發(fā)現(xiàn)游客對黃山市旅游形象以正面感知為主，占80.71%，負面感知較少，占19.29%。正面感知主要表現(xiàn)為秀麗的自然景觀和具有徽派建筑特色的古村落，負面感知因素主要為游覽設施、景區(qū)管理、物價和天氣。

3.游客對黃山市旅游資源形象感知不平衡，主要集中于自然景觀，其次是人文景觀方面，游客對歷史文化旅游資源關注較少。

（二）建議

1.各景區(qū)聯(lián)合營銷。利用黃山風景區(qū)的知名度，發(fā)揮黃山風景區(qū)的帶動作用，整合齊云山、宏村及西遞等古村落等進行聯(lián)合營銷，以提高人文、歷史、文化等旅游資源的知名度和辨識度。

2.充分開發(fā)與宣傳歷史文化等特色旅游資源。開發(fā)以篆刻、戲曲、剪紙等為代表的中國傳統(tǒng)文化、陶瓷文化、茶文化、齊云山道教文化、呈坎周易文化等。開發(fā)和利用黃山市沿途竹林、茶園等特色景觀。加強天氣預測，以進一步開發(fā)和利用其獨特的氣象景觀，如日出、日落、云海、夏夜星空、冬日佛光等，并通過微信公眾號實時向游客推送。拓寬旅游宣傳渠道和范圍，除宣傳自然風光外，還要重點宣傳被游客忽視的人文、歷史文化旅游資源，以微電影或紀錄片的形式，并充分利用受當代人青睞的社交媒體如微博、抖音短視頻、微信等進行廣泛傳播。

3.完善旅游基礎設施與服務。旅游設施與服務是游客產(chǎn)生負面情緒最多的環(huán)節(jié)，說明黃山市旅游基礎服務設施仍然有待完善。飲食方面，隨著人們生活水平提高，飲食成為游客旅游活動的重要構成要素，在高頻詞及情感分析中也可看出飲食在游客心中的重要性，在某些旅游目的地飲食甚至成為旅游吸引物之一。黃山市在飲食方面相較于其他旅游目的地別具特色，應充分利用當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品如竹筍、石耳等，豐富飲食種類，吸引游客，相關部門要加強對餐飲門店食材質(zhì)量、衛(wèi)生的監(jiān)督和管理，為游客提供健康食材和干凈衛(wèi)生的飲食環(huán)境。住宿方面，應合理控制民宿數(shù)量，提高并完善民宿開設標準；建立游客投訴體制，督促相關酒店和民宿完善基礎設施，提高服務質(zhì)量。交通方面，需完善黃山市內(nèi)交通體系建設，尤其是各景區(qū)之間公共交通體系，增加旅游大巴班次、延長旅游大巴營運時間，為游客提供便利的交通服務。游覽設施方面，在地理條件允許的情況下應適當拓寬登山臺階和山路，部分路段增設防護欄，加強登山安保措施，對于石梯臺階采取防滑措施，陡峭處為游客提供安全繩索。

4.增加游客體驗型旅游活動。積極情感形象分析中，發(fā)現(xiàn)游客對戲曲、民族舞蹈、采茶等活動較感興趣，可通過增加游客體驗活動，如開放部分茶園讓游客體驗采茶之樂，進行茶藝展示；增加現(xiàn)場體驗制陶活動，游客可以參與制作陶瓷產(chǎn)品，現(xiàn)場教學剪紙等；開展周易文化的宣講與學習，讓游客體驗中華文化的博大精深。

5.加強與游客溝通，對客觀因素造成的消極感知給予合理解釋。向游客合理解釋游覽設施不完善、山頂物價高的客觀原因；解釋相關氣象景觀的成因，做好天氣的實時預測并傳達給游客，緩解游客負面情緒。

6.提高景區(qū)管理能力。旅游旺季要合理控制游客數(shù)量，通過調(diào)整門票價格和限流等方式對游客進行合理分流和控制，實行網(wǎng)上預約制度以準確預測游客數(shù)量，將景區(qū)內(nèi)游客人數(shù)控制在可容納范圍內(nèi)，提高游客旅游體驗；提供個性化服務，緩解游客排隊帶來的負面情緒；加強對旅游資源和生態(tài)環(huán)境保護，倡導游客文明旅游，提醒游客不要亂扔垃圾、亂涂亂畫，尤其要加強黃山風景區(qū)動植物資源保護，堅決抵制捕獲動物、損壞黃山松等不文明旅游行為。