郭婷婷，李娜

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

引言

旅游活動的宗旨是實現(xiàn)人們心理和精神上的不斷滿足。文化與旅游在形態(tài)上相融、產(chǎn)業(yè)上相通、業(yè)態(tài)上相連、功能上相關(guān)，文化使旅游有了靈魂，旅游使文化有了載體。將文化創(chuàng)意融入旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅有利于企業(yè)深度挖掘旅游目的地的文化靈魂，弘揚傳統(tǒng)文化，而且為旅游業(yè)更好地滿足游客精神需求，挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點提供了重要抓手[1]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）是在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代科技手段，對產(chǎn)品進(jìn)行人性化、情感化設(shè)計，以滿足旅游者情感和心理上對文化符號的追尋。旅游者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時不僅考慮其功能和貨幣價值，而且關(guān)注其呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵、美學(xué)特征等[2-3]。也就是說，旅游者在消費文創(chuàng)產(chǎn)品時會從多方面對其進(jìn)行價值評價，且這些評價能夠促進(jìn)或抑制其行為意愿。然而，現(xiàn)實中大量文創(chuàng)產(chǎn)品沒有站在旅游者的角度對表達(dá)鄉(xiāng)土、地域等獨特文化（如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）的元素和符號進(jìn)行挖掘，促使其元素單調(diào)、文化表達(dá)單一，缺乏文化魅力和持久吸引力，難以滿足旅游者對高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在需求，這導(dǎo)致很多景區(qū)和景點的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售狀況堪憂。鑒于此，本研究嘗試從旅游者的角度出發(fā)，基于感知價值理論，將涉入度作為調(diào)節(jié)變量，探究旅游者不同維度感知價值作用于文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的路徑，以期為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和銷售提供理論指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）感知價值理論

感知價值是消費者基于主觀感知對購買產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的利得和損失的總體評價[4]，是預(yù)測消費者消費心理與行為的關(guān)鍵指標(biāo)。為了解釋消費者感知價值與其行為動機(jī)、偏好及行為間的關(guān)系，學(xué)者們基于不同的研究情境從多角度對感知價值進(jìn)行了維度劃分。例如，Sheth（1991）等構(gòu)建了包含功能價值、認(rèn)知價值、情感價值、社會價值和條件價值5 個維度的消費價值模型[5]。在此基礎(chǔ)上，Sweeney 和Soutar（2001）提出了由社會價值、情感價值、質(zhì)量價值和價格4個維度構(gòu)成的消費者感知價值模型[6]?；谶@些感知價值模型，營銷領(lǐng)域的學(xué)者們探究了不同維度感知價值對消費者行為意愿、偏好等的作用機(jī)制或預(yù)測效果[7-8]。

旅游消費領(lǐng)域的感知價值源于營銷領(lǐng)域?qū)W者們關(guān)于消費者感知價值的研究成果，是指特定旅游情境下，旅游者依據(jù)自身在旅游經(jīng)歷中形成的經(jīng)驗、知識和偏好，對整個旅游消費實踐中產(chǎn)品或服務(wù)所得和付出成本做出的整體評價[9]，也可以從多個維度進(jìn)行概念框架的構(gòu)建。例如，雷錟和鄭定邦從功能價值、情感價值、社會價值、利他價值4 個維度定義了旅游者的感知體驗價值，并探究了其對旅游者行為意愿的促進(jìn)作用[10]。田彩云和裴正兵從文化審美、服務(wù)功能、社會實現(xiàn)、愉悅休閑4 個方面研究了文化遺產(chǎn)地游客感知價值對其滿意度和忠誠的作用效果[11]。孫鳳芝等借助“認(rèn)知—情感—意動”三維研究框架，探究了情感價值、設(shè)施價值、環(huán)境價值、便利價值4 個維度的感知價值對旅游者地方依戀、認(rèn)同以及行為意愿的作用機(jī)制[12]。朱鵬亮等構(gòu)建了社會價格價值、文化活動價值、接待體系價值、情感價值、資源本體價值、服務(wù)價值的六因子感知價值模型，在此基礎(chǔ)上探尋了不同代際游客在傳統(tǒng)村落旅游感知價值上的評價差異及原因[13]。

綜上，旅游者感知價值研究在廣度和深度上不斷擴(kuò)展，現(xiàn)有研究聚焦于旅游者整個旅游體驗在不同方面感知的綜合評價，對于旅游實踐中文創(chuàng)產(chǎn)品感知價值的維度劃分及其與旅游者消費意愿之間的關(guān)系缺乏關(guān)注。而旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費同生產(chǎn)和生活實踐中對產(chǎn)品或服務(wù)的消費存在較大差異，這導(dǎo)致營銷領(lǐng)域關(guān)于生產(chǎn)和生活實踐中產(chǎn)品或服務(wù)感知價值的研究成果難以直接用于解釋旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價值。

（二）研究假設(shè)

1.感知價值與文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿。在一般的生產(chǎn)和生活用品設(shè)計過程中，設(shè)計者主要關(guān)注產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，且消費者在購買這些產(chǎn)品時也格外關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，在綜合考慮產(chǎn)品購買價格和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，往往會選擇性價比高的產(chǎn)品進(jìn)行購買[6]。與之不同，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，設(shè)計者一方面注重對傳統(tǒng)文化象征符號的復(fù)制，提升產(chǎn)品的文化吸引力；另一方面通過現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計提升產(chǎn)品的藝術(shù)吸引力。也就是說，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計既關(guān)注人文情懷，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品人性化和情感化設(shè)計；又注重材料、造型、色彩上的美感[14]。正因如此，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具備文化象征價值，而且借助美學(xué)元素延伸出很多附加價值。這導(dǎo)致旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價值中除了一般產(chǎn)品所包含的質(zhì)量價值、功能價值、成本以外，還包含美學(xué)價值、傳承價值、象征價值等獨特的價值[3]。鑒于此，本研究借鑒旅游消費領(lǐng)域的研究成果，將文創(chuàng)產(chǎn)品感知價值劃分為感知質(zhì)量、感知成本、情感價值、象征價值、美學(xué)價值5 個維度。在此基礎(chǔ)上，探究其對旅游者消費意愿的作用機(jī)制。同時，參照楊建生和岳芬（2020）[3]、黃穎華和黃福才（2007）[9]、張業(yè)臣（2020）等[15]的研究成果，將感知質(zhì)量定義為文創(chuàng)產(chǎn)品功能、品質(zhì)的體現(xiàn)；感知成本定義為旅游者為了獲得文創(chuàng)產(chǎn)品所需要支付的貨幣價格；情感價值定義為旅游者從文創(chuàng)產(chǎn)品消費中得到的愉悅感和滿足感；象征價值定義為文創(chuàng)產(chǎn)品透過外在形象傳遞給旅游者的能夠與旅游者形成情感共鳴的文化符號的延伸；美學(xué)價值定義為文創(chuàng)產(chǎn)品通過外在的美學(xué)元素（色彩、形狀、材質(zhì)、造型）傳遞出的藝術(shù)吸引力。此外，學(xué)者們關(guān)于感知價值、滿意度、忠誠度及行為意愿間關(guān)系的研究中均發(fā)現(xiàn)，感知價值是決定個體消費行為決策的關(guān)鍵因素[9,11,16]，能夠有效預(yù)測個體的行為意愿[8,17]。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知價值正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿

H1a：感知質(zhì)量正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿

H1b：感知成本正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿

H1c：情感價值正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿

H1d：象征價值正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿

H1e：美學(xué)價值正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿

2.涉入度的調(diào)節(jié)作用。旅游者涉入度源自消費者行為領(lǐng)域關(guān)于消費者涉入度或卷入度的研究，是旅游目的地及其相關(guān)產(chǎn)品引發(fā)旅游者產(chǎn)生的動機(jī)、興趣等心理狀態(tài)[18]，其強(qiáng)度取決于旅游者感知其內(nèi)在需要、價值觀和目標(biāo)與客體之間的關(guān)聯(lián)性[19-20]。作為分析和預(yù)測旅游者需求的重要指標(biāo)[21]，旅游者涉入度逐漸成為旅游消費行為研究的熱點論題之一[22]?；谏嫒攵壤碚摚瑢W(xué)者們探究了旅游者涉入度同地方依戀、滿意度、地方認(rèn)同以及游后行為間的相互作用關(guān)系[21,23-27]。此外，借鑒消費者行為領(lǐng)域的研究成果，部分學(xué)者將旅游者涉入度作為調(diào)節(jié)變量，分析其對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用[20,28]。學(xué)者們普遍認(rèn)為，涉入度水平的高低會對個體的消費決策產(chǎn)生很大影響。就旅游者而言，其對旅游目的地民俗文化、地域特色等信息了解得越多（涉入度水平高），越容易在心理上形成對目的地文化的認(rèn)同；同時，其感受到目的地文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他地方的優(yōu)勢就越多，越容易做出消費決策。鑒于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：涉入度調(diào)節(jié)了感知價值與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿之間的關(guān)系。即涉入度越高，感知價值對文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的作用效果越強(qiáng)；涉入度越低，感知價值對文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的作用效果越弱。

H2a：涉入度調(diào)節(jié)了感知質(zhì)量與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿之間的關(guān)系

H2b：涉入度調(diào)節(jié)了感知成本與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿之間的關(guān)系

H2c：涉入度調(diào)節(jié)了情感價值與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿之間的關(guān)系

H2d：涉入度調(diào)節(jié)了象征價值與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿之間的關(guān)系

H2e：涉入度調(diào)節(jié)了美學(xué)價值與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿之間的關(guān)系

基于上述理論分析，本研究構(gòu)建如圖1所示的感知價值影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的理論模型。

圖1 感知價值影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的理論模型

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)搜集

為了盡可能保證獲得的數(shù)據(jù)真實有效，本研究使用問卷調(diào)研的方式對切實有過旅游實踐經(jīng)驗，并且在旅游過程中購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的旅游者進(jìn)行調(diào)研。在正式調(diào)研之前，請7名從事旅游消費心理與行為研究的博士對問卷進(jìn)行了討論和修正，并對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果確定最終的正式問卷。正式問卷共包含3部分：第一部分請被試回答是否參與過旅游實踐，并運用不少于50 字的語言描述令其印象最深的一次旅游經(jīng)歷，之后請被試回憶旅游過程中是否購買了目的地的文創(chuàng)產(chǎn)品；第二部分是關(guān)于涉入度、感知價值以及文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的測試題項；第三部分是被試的基本統(tǒng)計信息。

本研究通過線下調(diào)研的方式搜集問卷，共發(fā)放問卷470份，剔除沒有旅游經(jīng)驗或有旅游經(jīng)驗但沒有購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的問卷67 份，題項填寫不完整的問卷16份，回收有效問卷387份。

（二）變量測量

參考陸相林和孫中偉（2017）[21]以及冶建明（2021）等[27]的研究成果，利用“本次旅游豐富了我的個人閱歷”等4個題項測量被試的涉入度；參照楊木生和樊傳果（2015）[2]、田彩云和裴正兵（2021）[11]、Swoboda（2012）等[29]、黃海洋和何佳訊（2017）[30]的研究成果，利用“該文創(chuàng)產(chǎn)品的價格公正合理”等13 個題項測量被試5 個維度的感知價值；參照孫鳳芝（2020）等[12]、Mwencha（2014）等[17]的研究成果，利用“我愿意向親朋好友推薦該種文創(chuàng)產(chǎn)品”等3個題項測量被試的文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿。所有題項均采用李克特7 級量表（1=非常不同意，7=非常同意）進(jìn)行測量。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）樣本的描述統(tǒng)計分析

本次調(diào)研的387 個樣本中，男性196 人，占比50.65%，女性191 人，占比49.35%；年齡主要集中在21～35 歲，占比達(dá)到74.67%；就受教育程度來看，受教育程度較高，本科及以上占比達(dá)到74.94%；受訪者的職業(yè)來源廣泛，企、事業(yè)員工占比最高，為54.26%。樣本的具體描述統(tǒng)計信息如表1所示。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計信息

（二）共同方法偏差檢驗及信效度分析

為保證研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，在對假設(shè)進(jìn)行驗證之前，需要對所搜集到數(shù)據(jù)的質(zhì)量進(jìn)行檢驗。首先，運用Harman 單因素法檢驗共同方法偏差。因子分析結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)時第1個因子解釋了總方差的20.624%（小于40%），說明數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。其次，對問卷測試題項進(jìn)行信效度分析，因子分析共析出7個因子，所有因子的Cronbach’s α 值和CR 值均大于0.800，AVE 值大于0.500，且驗證性因子分析結(jié)果表明所有測試題項的因子載荷值均大于0.700，說明量表具有良好的信度和效度。

（三）假設(shè)檢驗

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型對提出的概念模型進(jìn)行檢驗，模型擬合結(jié)果和假設(shè)H1的檢驗結(jié)果如表2所示。由表2可知，模型的卡方自由度之比（1.636）小于標(biāo)準(zhǔn)值3.0，近似誤差均方根RMSEA（0.041）小于標(biāo)準(zhǔn)值0.8，其他各項擬合優(yōu)度指數(shù)均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9，說明模型的擬合程度良好，可以做進(jìn)一步分析。結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果顯示，感知價值的5個維度感知質(zhì)量、感知成本、情感價值、象征價值、美學(xué)價值均顯著影響旅游者的文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿，影響大小依次是象征價值（β=0.371）、感知質(zhì)量（β=0.259）、美學(xué)價值（β=0.166）、感知成本（β=0.153）、情感價值（β=0.122）。假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e 得到數(shù)據(jù)支持。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果

在上述研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步運用結(jié)構(gòu)方程模型中的多群組分析法檢驗涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。基于Preacher 和Hayes 提出的分組方法[31]，將高于和低于涉入度均值一個標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)據(jù)分別作為高涉入度和低涉入度組。通過觀察不同組別中路徑系數(shù)的差異來檢驗涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否顯著。具體檢驗結(jié)果如表3所示。在感知價值作用于旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿過程中，感知質(zhì)量、情感價值、美學(xué)價值對高涉入度者（β=0.225、β=0.251、β=0.194）的作用效果顯著高于低涉入度者（β=0.180、β=0.021、β=0.121），且兩兩之間的臨界比率絕對值均大于1.96，H2a、H2c 和H2e 得到數(shù)據(jù)支持。與假設(shè)H2b提出的理論推斷相反，感知成本對低涉入度者的影響顯著高于高涉入度者，兩者之間的臨界比率絕對值大于1.96，假設(shè)H2b 沒有得到數(shù)據(jù)支持；象征價值對高涉入者和低涉入者的影響均非常顯著，兩者之間的臨界比率絕對值小于1.96，沒有達(dá)到顯著水平，假設(shè)H2d 沒有得到數(shù)據(jù)支持。此外，感知價值5個維度對高涉入度者的影響程度依次是象征價值、情感價值、感知質(zhì)量、美學(xué)價值、感知成本；對低涉入度者的影響程度依次是象征價值、感知成本、感知質(zhì)量、美學(xué)價值，情感價值對低涉入度者的影響效果不顯著。由上可知，不論是高涉入度者還是低涉入度者，他們在消費文創(chuàng)產(chǎn)品過程中都十分關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品所攜帶的文化象征意義。除此之外，相較于低涉入度者，高涉入度者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品過程中更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并且關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品給自身帶來的情感和美學(xué)體驗，而低涉入度者在文創(chuàng)產(chǎn)品購買過程中更加關(guān)注產(chǎn)品的價格。

表3 高低涉入度旅游者的多群組結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

基于感知價值理論，借助實證調(diào)研的方法，本研究探索了感知價值作用于旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的機(jī)制及邊界條件。結(jié)果表明，不同維度感知價值對旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的影響效果存在差異，且上述效應(yīng)受到涉入度的調(diào)節(jié)作用。具體研究結(jié)論如下：

1.象征價值對旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的作用效果最強(qiáng)。與消費者在購買一般生產(chǎn)和生活用品時主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量不完全相同，不論是高涉入度還是低涉入度的旅游者，在購買文創(chuàng)產(chǎn)品過程中最關(guān)注產(chǎn)品所彰顯的由目的地內(nèi)在特色文化演化出的文化象征意義。

2.旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣和購買成本的感知對其消費意愿的影響效果隨涉入度不同而有所差異。相較于低涉入度者，對文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的感知對高涉入度者消費意愿的作用效果更強(qiáng)。相反，高涉入度者對文創(chuàng)產(chǎn)品價格反應(yīng)的敏感度較低，感知成本對其消費意愿的影響最小；而低涉入度者對文創(chuàng)產(chǎn)品價格反應(yīng)的敏感度較高，感知成本對其消費意愿的影響大小僅次于象征價值。

3.造型、色彩等構(gòu)成的外在美學(xué)元素對旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的提升作用顯著。相較于低涉入度旅游者，高涉入度者更加關(guān)注并且了解文創(chuàng)產(chǎn)品各種美學(xué)元素所蘊含的文化特色，因此審美價值拉近了其同產(chǎn)品間的心理距離，對其消費意愿的影響效果更強(qiáng)。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品喚起的愉悅、新奇等積極情感體驗?zāi)軌蛟鰪?qiáng)旅游者消費意愿，但相較于其他維度的感知價值，其作用效果偏低。究其原因可以發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品對高涉入度者積極情感的喚起作用更強(qiáng)，因此情感價值能夠有效刺激其消費意愿；而對于低涉入度者，其本身對旅游目的地民俗文化、地域特色了解的深度不夠，文創(chuàng)產(chǎn)品對其情感的刺激難以形成穩(wěn)定的心理認(rèn)同，這導(dǎo)致情感價值對其消費意愿的影響效果不顯著。

（二）管理建議

1.企業(yè)在推出文創(chuàng)產(chǎn)品時應(yīng)注重旅游者對產(chǎn)品象征意義和質(zhì)量的感知。隨著旅游者對高質(zhì)量旅游需求的增強(qiáng)，不論是否深度了解目的地特色文化，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種旅游紀(jì)念品，旅游者都希望自己購買的該類產(chǎn)品同其他景區(qū)或景點的產(chǎn)品存在顯著差異，而不是元素相近、符號相似，缺乏創(chuàng)意且檔次低級的同質(zhì)化產(chǎn)品。因此，企業(yè)在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，應(yīng)深度了解地域文化特色，設(shè)計出能夠折射出當(dāng)?shù)鬲毺匚幕移焚|(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。

2.針對不同涉入度旅游者實施差異化的營銷策略。不同涉入度旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品美學(xué)價值、成本和情感價值的感知存在差異。旅游企業(yè)一方面，可根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、訪談、調(diào)研的方式了解旅游者的涉入度，在此基礎(chǔ)上運用差異化的營銷策略喚起不同涉入度旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注，并采用差別定價的方式吸引他們購買文創(chuàng)產(chǎn)品。另一方面，應(yīng)該通過營銷宣傳強(qiáng)化旅游者對當(dāng)?shù)靥厣幕牧私?，培育他們對?dāng)?shù)鬲毺匚幕那楦姓J(rèn)同，進(jìn)而提升其文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿。

（三）未來研究方向

本研究為旅游企業(yè)基于旅游者感知價值和涉入度設(shè)計、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品提供了思路和方法。但是旅游者的文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿受到多種因素的影響，未來可進(jìn)一步考慮其他變量，例如旅游者特征因素、過去經(jīng)驗等作用于消費意愿的路徑。此外，本研究探究了感知價值和涉入度影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的路徑，未來可進(jìn)一步考察這些結(jié)論是否可拓展到更多的旅游產(chǎn)品。