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企業(yè)如何通過升維實(shí)現(xiàn)破局突圍?

2023-01-06 12:16:01袁海濤
銷售與市場·渠道版 2022年12期
關(guān)鍵詞:升維私域場域

袁海濤

說起品牌認(rèn)知,很多人都是從20世紀(jì)90年代的央視標(biāo)王廣告開始建立起來的。

從1995年開始,央視一統(tǒng)天下,吸引了全國人民的注意力,并承包了人們的業(yè)余時(shí)間。每天晚上大家都習(xí)慣坐在電視機(jī)前,收看《新聞聯(lián)播》《東方時(shí)空》《焦點(diǎn)訪談》等節(jié)目,以及引發(fā)萬人空巷的春晚。

1995年的首屆標(biāo)王由孔府宴酒以0.31億元奪取。由于在央視投放了大量廣告,孔府宴酒在短短的幾年間,從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌發(fā)展到家喻戶曉的地步,標(biāo)桿效應(yīng)顯著。隨后的競爭越來越激烈,標(biāo)王廣告費(fèi)也越來越高,如秦池、愛多VCD、熊貓手機(jī)、步步高、娃哈哈、蒙牛、寶潔、茅臺(tái)等都能參與其中。有的品牌通過央視標(biāo)王廣告一飛沖天,并持續(xù)蓬勃發(fā)展,也有些已經(jīng)銷聲匿跡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上,看電視的時(shí)間越來越少,網(wǎng)絡(luò)廣告開始火爆。從2010年左右開始,央視標(biāo)王廣告的熱度逐漸散去,而一批諸如騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)新貴越來越得到了社會(huì)的推崇。

這個(gè)時(shí)代的典型代表就是百度。百度從2001年開始做搜索引擎,2009年正式推出百度搜索推廣專業(yè)版—鳳巢系統(tǒng),把競價(jià)廣告推向了高潮。自Google退出國內(nèi)市場后,百度的市場份額一度高達(dá)70%以上,聚集了海量的流量,自然也就成為了企業(yè)和商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

企業(yè)通過在百度投放競價(jià)廣告來提高網(wǎng)站排名,從而獲得大量流量并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化從而贏利。但是由于搜索信息泛濫,真?zhèn)坞y辨,特別是2016年“魏則西事件”的發(fā)生,讓大眾對(duì)百度的價(jià)值觀產(chǎn)生了深深的懷疑,很多人開始抵制百度。

時(shí)代的車輪滾滾向前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始登上了歷史舞臺(tái)。這里面不得不提“一軟一硬”兩個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素,一個(gè)是2011年推出的微信,一個(gè)是2013年開始普及的智能手機(jī)。

2014年,烏鎮(zhèn)舉辦了首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),中國成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的一極。此時(shí),中國智能手機(jī)正處于井噴期,每個(gè)季度的銷售量是美國市場的三倍,達(dá)9000萬臺(tái)。“80后”“90后”平均每人每天使用手機(jī)的時(shí)間達(dá)到3個(gè)小時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了全面爆發(fā)的階段。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,有一個(gè)特別明顯的特征叫碎片化。人們的時(shí)間碎片化了,獲得信息的渠道碎片化了,人們可以通過朋友圈、微博、短視頻、微信群獲得信息……

渠道碎片化帶來的直接影響就是,原來的中心化渠道沒有那么香了,包括央視廣告、百度競價(jià)、淘寶直通車等,看的人越來越少,成本越來越高,效果越來越差。于是,朋友圈廣告、頭條廣告、抖音的抖+、社交媒體等紛紛登場。

時(shí)代的變化,背后連帶著的是人們行為模式的變化,以及紅利期的迭代。20世紀(jì)90年代以前是產(chǎn)品紅利期,誰手里有產(chǎn)品誰就能占據(jù)先機(jī),產(chǎn)品相對(duì)短缺根本不用擔(dān)心賣不出去。后來產(chǎn)品越來越豐富,同質(zhì)化競爭越來越激烈,要想把產(chǎn)品賣出去就需要讓更多人知道,于是進(jìn)入了流量紅利期。央視、百度、淘寶等作為規(guī)模龐大的流量聚集地,吸引了無數(shù)企業(yè)的眼球,于是造就了標(biāo)王廣告、百度競價(jià)、淘寶直通車的輝煌。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著人們行為模式的變化,特別是渠道碎片化的影響,社會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的紅利期,這個(gè)紅利期是什么呢?

接下來我們重點(diǎn)說說現(xiàn)在,展望未來。

企業(yè)的困境

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來,企業(yè)受到了很大影響,關(guān)門、倒閉、銷量下滑等各種狀況層出不窮。騰訊、京東、愛奇藝、快手、字節(jié)、B站、蘑菇街等,都先后傳出了裁員甚至部門整體裁撤的消息。

所有的這些,都在給我們傳遞一個(gè)信息:經(jīng)濟(jì)仍在下滑,錢越來越不好賺,過日子要謹(jǐn)慎了。

大環(huán)境變了,目前的狀況就是產(chǎn)品失寵、營銷失靈、用戶失聯(lián)、消費(fèi)疲軟、資金緊張。對(duì)于企業(yè)來講,相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)陌生的商業(yè)版圖,如果還用以前的老方法,已經(jīng)行不通了。

當(dāng)下很多企業(yè)都存在一些共性問題:有產(chǎn)品有資源,但是面臨營銷困境;希望轉(zhuǎn)型新模式盡快破局,但是不知道該怎么做;對(duì)于直播、私域等新概念懵懵懂懂,無從下手,不成體系的零星嘗試,遇到了很多問題,遲遲沒有取得理想的效果。

無論是上市公司、新銳企業(yè)、實(shí)體店、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者,都遇到了類似的問題。企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型突圍,但普遍缺乏有效落地的方式,大多在摸著石頭過河,走了很多彎路。

該如何解決呢?

解決困境的思路:升維

愛因斯坦曾說過一句話:問題不能在發(fā)生的同一層面得到解決。企業(yè)面臨的問題,看似是營銷問題,但實(shí)際上更多是戰(zhàn)略和商業(yè)模式問題,要想解決這些問題,有兩個(gè)字很關(guān)鍵:升維。

如何升維呢?有一個(gè)公式:

產(chǎn)品×流量×轉(zhuǎn)化=銷售

換個(gè)說法,產(chǎn)品就是貨,流量指的是人,轉(zhuǎn)化要靠場,所以要抓住三個(gè)關(guān)鍵要素:人、貨、場。

人,指用戶。

還記得前文的一個(gè)問題嗎,現(xiàn)在是什么紅利期呢?答案就是:信任紅利期。

今天我們從流量紅利期進(jìn)入到了信任紅利期,用戶質(zhì)量重于數(shù)量。誰能盡快獲得盡量多的用戶信任,誰就能在競爭中占據(jù)先機(jī)。

貨,指產(chǎn)品。

比拼的是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力,產(chǎn)品立不住,做再多的動(dòng)作也沒用。

如今的時(shí)代,產(chǎn)品能滿足需求已經(jīng)是標(biāo)配了,但只是滿足需求還不夠,因?yàn)橥|(zhì)化競爭越來越激烈,一般的產(chǎn)品很難脫穎而出。這就對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求,需要符合幾個(gè)條件:高頻、痛點(diǎn)、剛需、市場大、競爭小。最好還能具備社群基因,有內(nèi)容、有場景、易互動(dòng)。

場,指場域。

場域的范圍很廣,既可以是線上,也可以是線下。比如開一家咖啡館,咖啡館這個(gè)空間就是你的場域,你是這個(gè)場域的主導(dǎo)者。你可以通過場域內(nèi)的布置、裝修、音樂、活動(dòng)等,營造與眾不同的氛圍,助力成交轉(zhuǎn)化。

建立一個(gè)社群,這個(gè)社群就是你的場域,作為群主可以制訂規(guī)則、發(fā)布信息,通過內(nèi)容和運(yùn)營去影響群成員。

人的升維,在于構(gòu)建新型用戶關(guān)系,獲得信任、建立情感。貨的升維,在于打造真正滿足用戶需求的產(chǎn)品,搭建合理的產(chǎn)品體系,具備爆品、社群基因。場的升維,在于拉近和用戶的距離,構(gòu)建自己的場域。

此外,還有關(guān)鍵的一點(diǎn),人、貨、場這三個(gè)要素一定要匹配。你去池塘中,肯定抓不到小白兔,你給魚喂蘿卜,也是徒勞無功。所以,企業(yè)首先要明確自己的變現(xiàn)路徑:去什么地方、用什么方式、把什么產(chǎn)品、賣給什么人。

如何落地人、貨、場的升維

人的升維。核心是解決兩個(gè)問題:獲得用戶,即流量問題;留住用戶,即留存問題。

人:從哪里來?一是公域引流,二是私域裂變。當(dāng)然這兩種方式并非隔離和對(duì)立,而是并行的,公域引流,私域沉淀。考慮到私域更容易起步,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,建議先從私域開始,然后通過公域放大。

貨:單純的產(chǎn)品競爭,一片紅海,十分慘烈。企業(yè)要把產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)品和教育結(jié)合起來。

場:離用戶最近的場是線下,可以面對(duì)面地溝通交流。但對(duì)于廣大企業(yè)來說,布局線下實(shí)體店成本巨大,也不現(xiàn)實(shí)。那么除了線下,還有什么適合的場呢?

答案就是:直播。

相信大家都看過各種直播了,直播融合了文字、語音、畫面等多種表現(xiàn)形式,內(nèi)容觀賞性更強(qiáng)、受眾人群更廣、真實(shí)度更高、場景感更強(qiáng)、傳播范圍更廣、傳播速度更快,目前看,是最適合構(gòu)建場域的方式。

綜上所說,人、貨、場的升維如何落地呢?就是用社群+直播+新零售模式,落地私域直播電商(見圖1)。

案例簡析

舉一個(gè)大健康項(xiàng)目的例子。

該項(xiàng)目完全采用了社群新零售模式,用社群+直播+新零售的三拳合一打法,銷售餐桌食品、邊疆特產(chǎn)、功能食品等。2021年做試運(yùn)營、跑模型、跑數(shù)據(jù),完成了運(yùn)營閉環(huán),2021年年底開始招募更多的服務(wù)站。

目前服務(wù)站分布在湖北、河南、山西、江蘇、四川、陜西、河北、吉林等,100多個(gè)社群同時(shí)落地,直播間人數(shù)穩(wěn)定在1萬余人。綜合數(shù)據(jù),單群單月業(yè)績7萬—15萬元,毛利率50%。

這個(gè)項(xiàng)目,完全遵循了社群新零售的三個(gè)原則(見圖2):銷售和教育并行,產(chǎn)品和社群并行,線上和線下并行,牢牢地把握了社群運(yùn)營的三個(gè)關(guān)鍵:垂直化人群、精細(xì)化運(yùn)營、本地化服務(wù)。閉環(huán)的打法,成熟的標(biāo)準(zhǔn)的模式,為后續(xù)不斷放大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

直播1.0是娛樂秀場模式,直播2.0是直播帶貨模式,直播3.0可能就是私域直播電商模式,通過品牌自播、打造品牌IP、調(diào)動(dòng)私域資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)?;山?。

私域直播電商,應(yīng)該是企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的一個(gè)最佳模式,也是經(jīng)過大量實(shí)踐驗(yàn)證的、特別有效和給力的方法。

通過社群新零售體系,用社群+直播+新零售的模式,落地私域直播電商,搞定產(chǎn)品、模式、流量,這是經(jīng)過無數(shù)項(xiàng)目落地驗(yàn)證的特別有效的路徑??梢詭推髽I(yè)消滅一個(gè)個(gè)卡點(diǎn),走上快車道,快速破局突圍。

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