11月?tīng)I(yíng)銷紅榜Top5

No.1 世界杯吉祥物“餃子皮”破圈

11月21日，被稱為“諸神黃昏”的卡塔爾世界杯激情開賽，吉祥物拉伊卜（Laeeb）瞬間火爆全網(wǎng)。Laeeb 是阿拉伯語(yǔ)單詞，意為“超級(jí)天才球員”。它鼓勵(lì)人們相信自己，也帶領(lǐng)所有人享受足球的快樂(lè)。

拉伊卜的形象設(shè)計(jì)源自傳統(tǒng)阿拉伯男性頭飾造型。設(shè)計(jì)者巧妙地抓住了頭飾的特色，將其做了擬人化處理，濃密的眉毛和碩大的眼睛，極具阿拉伯風(fēng)格。在兩只“手”上分別印有足球圖案，在唯一的“腳”上，則印有卡塔爾傳統(tǒng)花卉圖案。拉伊卜的形象體現(xiàn)了中東地域特色和人文風(fēng)情，還被塑造成了一個(gè)喜歡冒險(xiǎn)和充滿好奇心的角色，這也讓拉伊卜收獲了如“幽靈”“抹布”“餃子皮”等有趣的外號(hào)。

卡塔爾舉辦世界杯的高額投入，使得拉伊卜的形象在世界杯期間無(wú)處不在，無(wú)論是體育場(chǎng)、公交車、公路，還是卡塔爾市民的日常生活中，處處都有拉伊卜的身影。而拉伊卜的周邊產(chǎn)品，如手套玩偶、水晶鑰匙扣、頭飾、背包、手辦等，在官方網(wǎng)站上線之后，立馬就被搶完，熱度跟北京冬奧會(huì)時(shí)的冰墩墩有一拼。

近年，消費(fèi)者對(duì)于IP產(chǎn)品認(rèn)知度大幅提升，這與對(duì)自己國(guó)家舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的支持和吉祥物設(shè)計(jì)出色等多個(gè)原因相關(guān)。所以，吉祥物IP效應(yīng)可以持續(xù)發(fā)揮，不僅可以成為城市品牌，更能成為國(guó)家名片，進(jìn)而帶動(dòng)更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

No.2 劉強(qiáng)東為兄弟豪擲百億元

11月22日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東發(fā)布了致全體員工的內(nèi)部信，在宣布提升基層員工待遇的同時(shí)，還宣布京東集團(tuán)高級(jí)管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%，且職位越高降得越多。

這個(gè)消息除了被降薪的高級(jí)管理人員外，可以說(shuō)是喜大普奔了。盡管這距離劉強(qiáng)東宣稱的“老有所養(yǎng)，病有所醫(yī)”仍有一定距離，但劉強(qiáng)東主動(dòng)提高基層員工待遇，嘗試另一種共克時(shí)艱的辦法，本質(zhì)上也是通過(guò)內(nèi)部協(xié)調(diào)分配機(jī)制、為基層員工兜底來(lái)提升企業(yè)信心。不得不說(shuō)，此次全員信為劉強(qiáng)東又積攢了許多好感。

在企業(yè)紛紛裁員、降低待遇、收縮戰(zhàn)線的時(shí)候，京東不僅收編了德邦快遞，又通過(guò)一系列措施，大幅度提升基層員工待遇。劉強(qiáng)東此番大搞“兄弟人設(shè)”，使得員工的京東歸屬感更強(qiáng)，提升了員工的干勁?？梢哉f(shuō)，京東的所有員工已經(jīng)成了劉強(qiáng)東的新式競(jìng)爭(zhēng)力。劉強(qiáng)東給高管降薪、自己捐錢、集團(tuán)出錢，以此來(lái)為基層員工謀福利，疫情之下，的確值得點(diǎn)贊。

No.3 美團(tuán)派外賣小哥參加世界杯了？

世界杯上看得見(jiàn)的是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的激烈比賽，看不見(jiàn)的是背后的商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在今年世界杯，各大品牌還在用求穩(wěn)的營(yíng)銷方式時(shí)，美團(tuán)卻劍走偏鋒，贊助了一支非洲球隊(duì)—加納隊(duì)。

當(dāng)看到加納隊(duì)的球員們穿上美團(tuán)外賣定制訓(xùn)練服集體訓(xùn)練時(shí)，網(wǎng)友不禁調(diào)侃，感覺(jué)真的和美團(tuán)開會(huì)一模一樣，“送手機(jī)，送鮮花，送貓糧也快”等字樣的美團(tuán)配色訓(xùn)練服穿在球員們身上，也毫無(wú)違和感。除此之外，球員們還用燙嘴的中文，祝大家世界杯看球快樂(lè)，一口氣祝福到元旦，甚至還和大家拜了個(gè)早年。

美團(tuán)外賣這招引發(fā)大家關(guān)注，確實(shí)是把世界杯玩明白了。美團(tuán)通過(guò)有趣的視頻強(qiáng)勢(shì)刷屏，吊足吃瓜群眾的胃口，讓大家忍不住猜測(cè)“這球衣上的字是不是P的”，從而引發(fā)權(quán)威媒體主動(dòng)出擊廣泛報(bào)道，再加以“打爆微博、微信、抖音、虎撲為輔”的策略多點(diǎn)布局，擴(kuò)大話題的討論范圍?？梢哉f(shuō)美團(tuán)外賣贊助加納隊(duì)未官宣先火，既達(dá)到傳播刷屏的效果，也強(qiáng)化了美團(tuán)外賣視覺(jué)錘，搶占“萬(wàn)物到家”的用戶心智。

世界杯營(yíng)銷不僅是一門生意，更是一門創(chuàng)意。在各大品牌云集的世界杯上，美團(tuán)贊助自帶話題的冷門隊(duì)伍，為用戶創(chuàng)造談資，實(shí)現(xiàn)反向營(yíng)銷，給我們示范了一個(gè)全新的營(yíng)銷打法。雖然很多品牌在做體育營(yíng)銷時(shí)，也會(huì)考慮到品牌的精神內(nèi)核、品牌與代言人的契合度等，但是在大多數(shù)的傳播中，品牌擁有最多的依然是“曝光屬性”，品牌沒(méi)有融入場(chǎng)景中，沒(méi)有自己的角色定位，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。從這個(gè)層面來(lái)分析，也許美團(tuán)外賣不是此次世界杯最大的贊助贏家，但毫無(wú)疑問(wèn)是本屆世界杯“輿論場(chǎng)”的贏家之一。

No.4 一語(yǔ)雙關(guān)，今年“雙11”閑魚主打“長(zhǎng)草”

不知道你是否發(fā)現(xiàn)，家里被忽視的角落有許多閑置物品，因太久沒(méi)有使用已經(jīng)“長(zhǎng)草”了。針對(duì)這一現(xiàn)象，今年“雙11”，閑魚提出“閑魚低碳‘雙11”的主張。為此，閑魚在上海潮流地標(biāo)TX淮海打造了一組被沙漠入侵的城市沙塑和一塊會(huì)長(zhǎng)草的廣告牌。在廣告牌上，每件物品旁邊都標(biāo)注了其流通帶來(lái)的碳減排值。通過(guò)閑置物品流通與碳排放的強(qiáng)烈視覺(jué)對(duì)比，提醒用戶不要讓閑置物品“長(zhǎng)草”，讓草長(zhǎng)在該長(zhǎng)的地方。

近年，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的品牌開始以環(huán)保作為發(fā)聲主線。閑魚此次將“長(zhǎng)草”這個(gè)視覺(jué)符號(hào)作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，線上線下聯(lián)動(dòng)，以反視角反節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷策略，在一眾品牌中脫穎而出。

世界上沒(méi)有垃圾，只有放錯(cuò)位置的寶藏。閑魚就這次“雙11”鼓勵(lì)閑置流通的主題，展開了一系列環(huán)保營(yíng)銷活動(dòng)，彰顯出品牌長(zhǎng)期沉淀形成的屬于自己的獨(dú)特公益基因。把小事放大，讓所有人了解每一個(gè)低碳行為背后的力量和驚喜，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，把低碳習(xí)慣的草種到每一個(gè)人的心里。閑魚在商業(yè)轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)之外，再一次成功撬動(dòng)了品牌的社會(huì)價(jià)值，助推平臺(tái)獲得長(zhǎng)久的用戶青睞與支持。

但是，“低碳”不是短期的營(yíng)銷手段，需要長(zhǎng)期積累，就如同國(guó)家的“雙碳”目標(biāo)一樣，需要10年甚至30年的長(zhǎng)期行動(dòng)和堅(jiān)持，這也是每一個(gè)品牌要認(rèn)真思考和實(shí)踐的命題。

No.5 元宇宙闖入世界杯

四年一度的世界杯盛宴正如火如荼地進(jìn)行著，球員們不斷獻(xiàn)上精彩比賽，而除了比賽本身，世界杯還上演著前沿科技產(chǎn)品的“爭(zhēng)奇斗艷”。熱度最高的元宇宙也成為本屆世界杯的一大看點(diǎn)。

在今年國(guó)內(nèi)世界杯轉(zhuǎn)播中，視頻平臺(tái)中國(guó)移動(dòng)咪咕和抖音，不僅高價(jià)爭(zhēng)取到轉(zhuǎn)播權(quán)，還不約而同地開始借助世界杯向元宇宙發(fā)力，將焦點(diǎn)放在“近距離觀賽”上，為球迷打造一場(chǎng)更加身臨其境的世界杯盛宴。

抖音不僅在官方微博發(fā)出“上抖音看世界杯直播”的邀請(qǐng)，還通過(guò)去年收購(gòu)的VR設(shè)備商PICO上線了“上PICO看世界杯球近了”活動(dòng)。用戶可以通過(guò)PICO VR一體機(jī)，觀看從揭幕戰(zhàn)到?jīng)Q賽的64場(chǎng)世界杯賽事直播。除此之外，PICO還將上線多人觀影功能，用戶進(jìn)入PICO視頻世界杯主會(huì)場(chǎng)，不僅可以通過(guò)超清巨幕觀看世界杯賽事直播，還能邀請(qǐng)好友一同進(jìn)入房間實(shí)時(shí)語(yǔ)音暢聊互動(dòng)，享受沉浸式觀賽體驗(yàn)。新奇的體驗(yàn)不僅可以滿足看球的需求，也可以滿足社交的需求，刷新球迷們看球方式的同時(shí)，也刷新了世界對(duì)中國(guó)元宇宙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成績(jī)的認(rèn)知。

有業(yè)內(nèi)專家表示，雖然VR、AR等新觀賽方式，目前可能還只是一種探索和嘗試，能夠影響到的受眾在絕對(duì)數(shù)量上還遠(yuǎn)不能與傳統(tǒng)方式相提并論，但是隨著作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至元宇宙原住民的年輕一代逐漸成為體育賽事的重要受眾群體，尤其是成為體育消費(fèi)主力時(shí)，他們的喜好和習(xí)慣一定會(huì)給整個(gè)體育生態(tài)帶來(lái)變化。

11月?tīng)I(yíng)銷黑榜Top5

No.1 核酸檢測(cè)企業(yè)IPO被“勸退”

11月24日，上交所公告顯示，新冠檢測(cè)原料商翌圣生物尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查，決定取消對(duì)其發(fā)行上市申請(qǐng)的審議。而在此之前，上交所、深交所同時(shí)發(fā)聲，明確表示，高度關(guān)注涉核酸檢測(cè)企業(yè)的上市申請(qǐng)，堅(jiān)持從嚴(yán)審核，尤其是企業(yè)的科創(chuàng)屬性和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

今年以來(lái)，全國(guó)各地疫情散發(fā)，與核酸檢測(cè)相關(guān)的企業(yè)業(yè)績(jī)大增，也有數(shù)家企業(yè)開始籌備IPO。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，共有5家新冠檢測(cè)相關(guān)企業(yè)已經(jīng)IPO過(guò)會(huì)，其中康為世紀(jì)已于10月25日成功登陸科創(chuàng)板。

對(duì)于涉核酸檢測(cè)企業(yè)的上市目的，有專家認(rèn)為，無(wú)外乎是短期套利、長(zhǎng)期布局以及兩者兼而有之三種情況。面對(duì)資本市場(chǎng)，企業(yè)要回歸理性，并對(duì)市場(chǎng)保持足夠的敬畏，不管是已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)，還是正在排隊(duì)的企業(yè)，大家都應(yīng)該清楚一個(gè)道理，一場(chǎng)疫情可以成就一個(gè)行業(yè)，成就數(shù)家較大規(guī)模的企業(yè)，但同樣可以輕易地將其摧毀。

在核酸檢測(cè)需求大幅下降之后，企業(yè)能否找到過(guò)去市場(chǎng)中積累的優(yōu)勢(shì)，并服務(wù)于新的需求和用戶主體，是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

No.2 誰(shuí)能制止特斯拉的“狂奔”

在道路上“平靜”已久的特斯拉再度卷入 “幽靈剎車”與“意外加速”的旋渦。11月5日，廣東潮州一男子稱，自己駕駛一輛特斯拉Model Y準(zhǔn)備停車時(shí)，車輛突然失控，高速狂奔2公里，接連撞上2輛摩托車和2輛自行車，造成2死3傷的嚴(yán)重后果。

與近年來(lái)多起自動(dòng)駕駛事故不同，本次發(fā)生事故的特斯拉汽車并未開啟“特斯拉自動(dòng)駕駛功能”。根據(jù)事故車主家屬表述，車主駕駛車輛到達(dá)自家經(jīng)營(yíng)的水泥店門口準(zhǔn)備靠邊停車，但踩下制動(dòng)踏板時(shí)，發(fā)現(xiàn)制動(dòng)踏板無(wú)法踩下，隨后按下P擋，車輛同樣沒(méi)有制動(dòng)動(dòng)作。在車主向左打方向回到水泥路面后，車輛便突然加速，且中途踩剎車也毫無(wú)作用。

對(duì)于事故發(fā)生的原因，車主和特斯拉各執(zhí)一詞。車主家屬認(rèn)為是特斯拉剎車失控導(dǎo)致的車禍，而特斯拉客服則回應(yīng)稱車主全程沒(méi)有踩下剎車的動(dòng)作。

近幾年，在車輛出現(xiàn)意外事故后，特斯拉和車主產(chǎn)生分歧的情況已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)。此前，特斯拉曾多次陷入“剎車失靈”“自動(dòng)駕駛失靈”等指控中。但無(wú)論是“上海車展車頂維權(quán)”事件，還是“林志穎車禍”事件，事情的真相最后似乎都成了羅生門。

車輛安全問(wèn)題不容忽視，特斯拉或許是時(shí)候給大眾一個(gè)真相了。

No.3 多家酒企用熟啤冒充原漿

近日，有媒體將市場(chǎng)上幾款主流原漿啤酒送往第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)大部分原漿啤酒本質(zhì)上是經(jīng)過(guò)加熱殺菌處理的熟啤，并非消費(fèi)者所認(rèn)為的鮮活原漿。

“當(dāng)一種產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)這種市場(chǎng)混亂的情況，很多產(chǎn)品都經(jīng)歷過(guò)這樣的階段?！庇行袠I(yè)人士認(rèn)為，原漿啤酒目前只有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)定義，但團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有普遍約束力，各家企業(yè)都有自己的工藝路徑，很多把原漿啤酒歸類于經(jīng)過(guò)巴氏殺菌的熟啤。

但也有觀點(diǎn)指出，把熟啤當(dāng)原漿賣就是一種魚目混珠的做法，就像用高溫殺菌的常溫酸奶冒充低溫酸奶一樣，是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。

事實(shí)上，制約低溫乳制品發(fā)展的因素也同樣制約著原漿啤酒的發(fā)展。短保期限制了原漿啤酒的銷售半徑，冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀颈瘸剡\(yùn)輸高80%，所以高溫殺菌、延長(zhǎng)保質(zhì)期就成了部分企業(yè)突破制約的手段。

但是，無(wú)論有沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)面臨何種困難，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝原漿啤酒就是要喝原汁原味的鮮活啤酒，而不是換了個(gè)名字的熟啤。

No.4 波司登“雙11”大促耍心機(jī)

今年“雙11”，波司登淘寶旗艦店因?yàn)橄忍醿r(jià)再打折把自己送上熱搜。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其一款羽絨服在“雙11”打完折后，與9月沒(méi)有活動(dòng)時(shí)的價(jià)格僅僅相差0.28元。也就是說(shuō)，所謂的“雙11”優(yōu)惠、折扣、促銷，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)是不存在的。有網(wǎng)友表示：“吃相實(shí)在太難看，玩不起就不要做活動(dòng)！”“這么大的品牌真是敗好感！”……

對(duì)此，波司登官方客服給出的回應(yīng)是：“產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度而波動(dòng)，只要不超過(guò)吊牌價(jià)都是合理的?！?/p>

本來(lái)到了年底就是要趁便宜買到心儀的商品，“雙11”的價(jià)格比平時(shí)低也是多年來(lái)形成的固定印象，沒(méi)想到最終卻優(yōu)惠了個(gè)寂寞。

對(duì)消費(fèi)者而言，雖然沒(méi)有造成具體的損失，但總歸還是被玩了一把“文字游戲”，自然對(duì)品牌的印象大打折扣。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“雙11”原本是消費(fèi)者和商家之間的互利共贏，但本質(zhì)上雙方在價(jià)格博弈方面依然存在信息不對(duì)稱。如果不是長(zhǎng)期關(guān)注的商品，了解其價(jià)格走勢(shì)， “雙11”期間不一定能買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

No.5 巴黎世家被指涉嫌兒童色情

近日，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）宣傳照被指涉嫌兒童色情，引發(fā)眾怒。在品牌宣傳照中，一個(gè)小女孩提著手腳都有皮革手環(huán)，且穿著漁網(wǎng)裝、戴鐵項(xiàng)鏈的絨毛熊包包。許多網(wǎng)友認(rèn)為該主題涉嫌兒童色情，紛紛抗議并要求巴黎世家下架宣傳圖片并道歉。

面對(duì)持續(xù)發(fā)酵的輿論，11月22日，巴黎世家在其Instagram賬號(hào)發(fā)表道歉聲明，稱他們?yōu)樵撏茝V活動(dòng)可能造成的冒犯致歉，稱小熊包產(chǎn)品不應(yīng)該在本次拍攝中和兒童一起入鏡，并承諾立即從所有平臺(tái)下架相關(guān)推廣。隨后，巴黎世家又為之前展示的與兒童性虐待相關(guān)的文件道歉，稱他們會(huì)嚴(yán)肅對(duì)待此事，間接承認(rèn)其廣告中出現(xiàn)的文件確系相關(guān)案件摘錄。

巴黎世家稱他們正在對(duì)參加廣告布景和制作的各方采取法律行動(dòng)，并稱這些物品未經(jīng)公司允許就出現(xiàn)在了2023春夏系列廣告中，公司強(qiáng)烈譴責(zé)任何形式的虐待兒童行為，致力于支持兒童安全和福祉。

家庭暴力和兒童色情并不是所謂的時(shí)尚，而是犯罪。作為品牌，不管再怎么博眼球，都不能越過(guò)“保護(hù)兒童”這條底線。