徐夢迪

2018年，日本一名宅男高調(diào)宣布結婚，卻因其結婚對象是虛擬人物——初音未來而飽受爭議。4年過去了，當初的不可思議逐漸成為當下的平平無奇：美妝達人柳夜熙、“又A又颯”的AYAYI、人美歌甜的華智冰、“不完美卻惹人喜愛”的鄰家女孩阿喜……大批虛擬人作為“IP+技術”的新產(chǎn)物進入各行各業(yè)。市場研究機構ResearchAndMarkets數(shù)據(jù)顯示，預計到2028年，全球虛擬活動市場規(guī)模將達到5047.6億美元（約合人民幣32707.44億元）。

虛擬與現(xiàn)實的邊界逐漸淡化，虛擬偶像也給企業(yè)帶來了更多的猜想。

打造偶像VS培養(yǎng)社畜，同人不同命

目前，按照不同場景下的應用，大概可以將虛擬人分為兩大類：一是人格型虛擬人，包括虛擬偶像（PGC+IP價值）、創(chuàng)作載體（UGC+IP價值）；二是服務型虛擬人，包括工具人（PGC+功能型）、數(shù)字化身（UGC+功能型）。

1.人格型虛擬人考驗IP運營能力

對人格型虛擬人的應用主要集中在業(yè)務前端，即用戶觸達階段。從商業(yè)邏輯來看，跟真人明星、偶像、網(wǎng)紅大致相同，都是營造粉絲經(jīng)濟和圈層，從而通過提升品牌溢價、營銷帶貨等，在C端實現(xiàn)流量變現(xiàn)，因此更加考驗IP運營能力，2021年的現(xiàn)象級虛擬人柳夜熙便是其中的代表。

再比如，雀巢咖啡的宣傳片里的女主角ZOE，也是雀巢官方原創(chuàng)的一個虛擬偶像代言人。花西子同名代言人花西子，除了拍攝廣告，還專門開設了社交媒體賬號。屈臣氏擁有蘇打汽水虛擬代言人imma，并結合其形象特點，推出了賽博朋克風的全新TVC為新品造勢。

2.服務型虛擬人依賴技術手段

服務型虛擬人的應用則集中在業(yè)務中后端，即用戶服務階段，通過輔助、替代部分真人工作，從而幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉型，達到降本增效的目的，這就需要服務型虛擬人滿足不同企業(yè)的差異性訴求，因此技術攻關成為服務型虛擬人贏利的核心突破點。

比較常見的是AI主播，在各大美妝品牌旗艦店的直播間，幾乎都能看到虛擬主播的身影。完美日記引入了虛擬主播Stella；自然堂、歐萊雅、花西子分別引入堂小美、歐小蜜、花小西；溪木源、薇諾娜等品牌也開始應用虛擬主播。

中上游兩極分化，有人賺錢有人哭窮

由于對虛擬人應用場景的實現(xiàn)大多基于VR（虛擬現(xiàn)實）和3D，中游IP運營商和上游設備商也受到了資本熱捧。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，我國虛擬數(shù)字人賽道投融資金額就已超過去年，達到24.9億元。而在2015年，這一數(shù)字僅為0.33億元，年均復合增長率達到97.71%。

不過境況兩極分化，有的賺到了錢，有的則是在賠錢賺吆喝。以虛擬偶像團體A-SOUL女團所在的樂華娛樂為例，其招股書顯示，2021年樂華泛娛樂業(yè)務產(chǎn)生的收入由2110萬元增加至3790萬元，主要是虛擬藝人組合的商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的收益。

而上游設備制造商的日子就沒有那么好過了。據(jù)了解，超寫實虛擬人的視頻，每秒成本在8000至1.5萬元，一張圖片則要幾千元，的確很燒錢。一名業(yè)內(nèi)人士表示，90%的企業(yè)都在賠錢。

此外，由于認知度不夠，廠商不得不用補貼換銷量，比如Pico的Neo 3在發(fā)布之初就推出了打卡返現(xiàn)活動，只要用戶連續(xù)打卡180天，Pico就會返還一半的購機款。最新的第四代VR頭顯則收窄了補貼力度，沒有再推出打卡返現(xiàn)活動，價格上維持2499元的起售價不變。但這個價格，也遠低于成本價格。

花費上百萬元造“假人”，劃算嗎？

可見，從硬件設備到技術運營，打造一個虛擬人并不便宜，綜合計算下來，設計一個虛擬人要花費數(shù)萬至百萬元不等，內(nèi)容運營和智能驅動更需要每年百萬級成本的持續(xù)性投入。柳夜熙背后公司雖未透露其制作成本，但行內(nèi)預估，這條短短2分鐘的視頻成本大約為100萬元，幕后內(nèi)容團隊超過100人。

耗時耗力花費上百萬元打造一個“假人”，如果帶來流量還好說，萬一石沉大海，就得不償失了。但比起真人，虛擬人最大的特點是形象穩(wěn)定、可控性強，而且可以全天候工作，品牌還可以根據(jù)受眾喜好設定虛擬人的形象特性。這樣的虛擬人對外不容易塌房，也可以作為內(nèi)卷下的另類營銷手段，對內(nèi)則可以降低人力成本。

早在2020年，天貓就推出了代言人易烊千璽的個人虛擬形象千喵，并且在APP端開啟了一個虛擬空間。在這里，網(wǎng)友可以為他打榜應援、拍攝合照、互動聊天，讓四字弟弟二次元屬性的形象更加深入，平臺也收獲了一大波流量。

在玩法上，品牌自有虛擬代言人也有很大的發(fā)揮空間。比如，2021年奈雪的茶在6周年之際發(fā)布的品牌大使——虛擬IP NAYUK就為其構建了更有趣、有故事性的品牌空間，從而增進了消費者對品牌的親近感。這個來自“美好多元宇宙”的IP人物攜“儲值卡充100元得150元”的福利在72小時內(nèi)就為品牌帶來了1.9045億元的銷售額，相當于其全國門店近一周的銷售成績。

在管理層面，萬科總部的一名年度員工——崔筱盼，也是一名虛擬人，據(jù)統(tǒng)計，她悄悄在萬科財務部工作的10個月，展開催辦的預付應收逾期單據(jù)核銷率高達91.44%，甚至超過了財務部的真人財務。

值得一提的是，B站的虛擬人業(yè)務增長也較為明顯。2020年1月至2021年11月，B站虛擬主播營收從762萬元增長至超5000萬元，付費人數(shù)從7萬增至逾25萬，其中泠鳶yousa和hanser還入選了2020年百大UP主，可見年輕人對虛擬人有較高的接受度。

完美形象≠一本萬利

不過“不知疲倦”和“不塌房”并不意味著企業(yè)可以一本萬利，后期運營中還有很多需要考慮的問題。

一方面，虛擬人行業(yè)處于大浪淘沙階段，為了分一杯羹，難免出現(xiàn)制作質量參差不齊的情況，不少濫竽充數(shù)的虛擬人只是一種扁平的形象符號，缺少系統(tǒng)運營，只能是曇花一現(xiàn)。

2021年11月，B站虛擬主播珈樂Carol創(chuàng)下了單月214萬元的收入，占據(jù)榜首。其中，一場持續(xù)4小時的生日派對直播創(chuàng)下了單場189萬元的收入。但這樣的成績通常只是一時的。另一組公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月18日，B站相對有關注度的3472個虛擬主播中，1827人當月營收0元，無收入者超過半數(shù)。

另一方面，如果虛擬人只是停留在一個完美的形象里，這既不現(xiàn)實，也不可持續(xù)。如何在營銷噱頭之外，通過整合營銷，進行閉環(huán)營銷體系及玩法策劃，優(yōu)化服務感知，釋放價值，是當下品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

IP運營的最大問題在于內(nèi)容支撐無力，更缺乏深度運營能力，虛擬人產(chǎn)業(yè)也是如此。沒有內(nèi)容，就無法賦予人格，難以形成情感寄托，更無法引起共鳴。業(yè)內(nèi)缺少真正意義上的虛擬人IP，大眾自然也不愿為此過多付費。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國有23.2%的消費者愿意花錢支持虛擬偶像，但每月的花銷在200元以下。

也有品牌借力虛擬形象塑造品牌的正面例子。1995年，海爾推出212集動畫片《海爾兄弟》，通過有趣的故事傳播科學與人文知識，成功地將海爾品牌深深植入了當時還是小朋友的“80后”心中，開創(chuàng)了深度內(nèi)容營銷的先河。當海爾兄弟以3D全新形象重回短視頻平臺，并分享他們在元宇宙智能家居生活的點點滴滴時，也引發(fā)了當年“小朋友”們的一片歡呼。

海爾兄弟內(nèi)容IP的成功可遇而不可求，但這也從側面說明，深度內(nèi)容營銷對于品牌價值觀的生動詮釋、品牌故事的完整講述，有著明顯優(yōu)勢。

結語

雖然目前虛擬人研發(fā)成本較高，在技術上還達不到比擬真人的狀態(tài)，在市場層面得到的應用也不足，更多側重于概念和內(nèi)容營銷，但它確實讓我們看到了超越時間與空間的無限可能，也讓廣告從當下單向輸出的一維平面變成消費者可感受、可參與、可創(chuàng)造、可穿越的四維空間。而未來要推動虛擬數(shù)字人規(guī)?；瘧?，還需要推動整個上、中、下游的生態(tài)建設。

對于仍在觀望的企業(yè)主們，只能說，任何新事物和新機會的發(fā)展都會經(jīng)歷四個階段：看不見、看不起、看不懂、來不及，如果我們現(xiàn)在看不起、看不懂虛擬人，可能終有一天也會來不及。