林曉清

(閩南理工學(xué)院 福建 石獅 362700)

0 引言

首先IP≠吉祥物，IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，Intellectual Property的縮寫，翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。它的特征是創(chuàng)造超級(jí)吸引力，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，是具有人格化的可傳遞的精神消費(fèi)品。結(jié)合IP的特征，本文給城市IP賦予一個(gè)定義：它是根據(jù)城市人文氣息特色提煉而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)擁有性化符號(hào)化的具體形象，具有獨(dú)特辨識(shí)度和簡(jiǎn)潔、可延展性性，能夠迅速聚集人氣和提高城市認(rèn)知度。

21世紀(jì)，這是一個(gè)連故宮都需要在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣萌來(lái)煥發(fā)新生的時(shí)代，延伸到城市，打造個(gè)性化、趣味化的超級(jí)IP，是一座城市走向年輕、持續(xù)發(fā)展的新路徑，為了吸引更多的活力就需要投入更多對(duì)城市品牌的關(guān)注，從而提升城市文化旅游建設(shè)，使得城市品牌化意識(shí)更上一層臺(tái)階，有助于開(kāi)始構(gòu)建獨(dú)具地域特色的城市IP形象。從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，文化旅游融合契合國(guó)家建設(shè)精神文明的要求，能使我國(guó)文化得到積極的傳播與發(fā)揚(yáng)[1]。

1 國(guó)內(nèi)城市IP設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中明確提出要開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，擴(kuò)大中高端文化供給，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，增加文化含量和產(chǎn)業(yè)附加值，把文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[2]。國(guó)內(nèi)城市IP還在摸索階段，很多城市已經(jīng)開(kāi)始嘗試。北京奧運(yùn)會(huì)后北京文化旅游局推出了“北京禮物”，為了展現(xiàn)中國(guó)首都?xì)v史文化、北京元素和創(chuàng)新創(chuàng)意，集聚了許多企業(yè)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，經(jīng)歷漫長(zhǎng)時(shí)間的籌劃和準(zhǔn)備、完善項(xiàng)目，從大賽中評(píng)選出許多優(yōu)秀的作品，推出了如全聚德烤鴨、紅星二鍋頭、王麻子剪刀等現(xiàn)代工藝品及衍生產(chǎn)品。然而，在最初的“北京禮物”在文化旅游 IP 的打造上，組織者缺乏整體授權(quán)規(guī)劃，致使產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、商標(biāo)應(yīng)用，到最終展陳效果等都沒(méi)能達(dá)到理想效果，整體的品牌效應(yīng)值不高，產(chǎn)量不大。

雖然國(guó)內(nèi)很多城市都在積極打造自己的城市IP，但水平參差不齊，許多城市實(shí)際情況是依樣畫葫蘆的城市形象設(shè)計(jì)，想直接依附在旅游紀(jì)念品上塑造城市品牌，或簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)風(fēng)格、外國(guó)風(fēng)格。在缺乏正確設(shè)計(jì)觀的指導(dǎo)下，很多設(shè)計(jì)者將一些文化符號(hào)、風(fēng)格元素進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的胡亂拼湊。城市文化IP發(fā)展的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)多元文化的可持續(xù)發(fā)展，它的關(guān)鍵是要思考如何讓“美”成為城市生活的文化基因，讓美學(xué)走向公眾，讓藝術(shù)服務(wù)于大眾，結(jié)合城市的整體發(fā)展規(guī)劃、地域特征、文化特征，甚至歷史特征、展現(xiàn)出一座城市的形象與氣質(zhì)，為城市塑造品牌，強(qiáng)化人們對(duì)城市的識(shí)別度，給城市帶來(lái)財(cái)富。

2 打造城市IP建議

2.1 創(chuàng)意仍然是核心

城市文化IP 是人們對(duì)文化及美的追求，它的設(shè)計(jì)需要充分考慮民族性、地域性和時(shí)代性，將城市中蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化充分挖掘出來(lái)，轉(zhuǎn)化為城市的創(chuàng)意資本，是一種文化價(jià)值觀的體現(xiàn)；好的創(chuàng)意就像一個(gè)符號(hào)撞擊每個(gè)人的視覺(jué)并深深烙印在腦中，具有強(qiáng)大的生命力和延展性。無(wú)數(shù)事實(shí)表明，在面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，只有打造創(chuàng)意的、獨(dú)具地域特色的城市IP形象，才能讓城市品牌從“千城一面”的現(xiàn)象中脫穎而出，長(zhǎng)久地發(fā)展下去。如今這個(gè)時(shí)代自媒體火熱發(fā)展，一些城市利用原創(chuàng)IP傳達(dá)出一座城市的文化及價(jià)值內(nèi)涵。陜西省歷史博物館設(shè)計(jì)的唐妞，被大多數(shù)人認(rèn)為最能代表西安形象IP，成為西安的一張活名片。

2.2 情感定位準(zhǔn)確

要打造一款受歡迎的IP形象，清晰的定位是第一步，也是最關(guān)鍵的一步，而很多設(shè)計(jì)往往這一步做不到位，因?yàn)槎ㄎ灰空嬲玫膬?nèi)容去實(shí)現(xiàn)，而內(nèi)容創(chuàng)作具有極大的不可測(cè)性、和不可復(fù)制性。

首先要找到IP形象與人們的情感共振點(diǎn)，也就是賦予它人的情感特征，比如“懶”“萌”“賤”等等。熊本熊的每個(gè)動(dòng)作都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。它的揮手、捂嘴都被證明會(huì)令人感到可愛(ài)。這些情感共振點(diǎn)，就像一個(gè)錨，定在人類心靈的某個(gè)位置，所以很強(qiáng)大。被短視頻大潮帶紅的萌芽熊形象呆萌、笨重，卻堅(jiān)強(qiáng)、勇敢，它的軟萌溫暖了眾多打工人的心?！盁o(wú)趣”足以殺死一個(gè)IP，沒(méi)有娛樂(lè)精神的IP都將曇花一現(xiàn)。因此，城市IP應(yīng)該避免過(guò)去城市宣傳中一貫的嚴(yán)肅呆板，因?yàn)楫?dāng)前可以說(shuō)是一個(gè)娛樂(lè)飛速發(fā)展的時(shí)代，所以城市IP想要獲得更高的關(guān)注度和吸引力，普羅大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)性是必不可少的。

2.3 故事原型支撐IP

一個(gè)成功的IP離不開(kāi)故事原型，故事是它的必要條件，故事可以驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。原型化故事比社會(huì)化故事更能產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，能跨越民族、國(guó)家、文化的壁壘，成為具有超能的、強(qiáng)大的IP。就是故事定位在基本人性點(diǎn)上，而且表達(dá)人性最基本的成長(zhǎng)、安全感、幫助、性、暗黑、萌賤等部分。

2018年12月，石獅市政府?dāng)y手功夫動(dòng)漫，邀請(qǐng)國(guó)際頂尖編劇、資深動(dòng)畫專家、知名美術(shù)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了石獅的城市IP,該設(shè)計(jì)具有持續(xù)性生命周期的，能夠具有長(zhǎng)時(shí)間的吸引力，甚至在時(shí)間的流逝中成為客戶的情感載體和情感回憶，使其念念不忘。

2019年中國(guó)橫空出世了一個(gè)顛覆傳統(tǒng)形象的哪吒，他孤僻、自負(fù)、冷漠、叛逆、憋屈、玩世不恭，時(shí)不時(shí)就要跑出門大鬧陳塘關(guān)。在玩世不恭的外表下，實(shí)際上重情重義，渴望親情、友情，以及他人的認(rèn)可。從小遭受陳塘關(guān)百姓的歧視、排斥、嘲笑和敵對(duì)的魔童哪吒，在對(duì)抗命運(yùn)的過(guò)程中他收獲了最好的朋友，也逐漸被百姓認(rèn)可，”我命由我不由天“這句話也深深的印在了觀眾的腦海里。

2.4 塑造城市IP熱點(diǎn)

所有的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最初都是依靠引爆一個(gè)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速引流。超級(jí)城市IP孵化最重要的環(huán)節(jié)也是要打造熱點(diǎn)，在當(dāng)?shù)鼗镜穆糜喂δ芏家丫邆涞那疤嵯?，需要借助某種力量來(lái)引爆關(guān)注。這種引爆的力量可能是主題(比如一次活動(dòng))，也可能是故事(比如系列的動(dòng)漫)，也可能是形象(比如熊本熊)，也可能是它們的復(fù)合功效。同時(shí)城市IP的引爆需要持續(xù)性，這往往來(lái)自城市自身取之不盡用之不竭的傳統(tǒng)文化，比如歷史名人，比如傳統(tǒng)民俗，這些東西是一代一代重述、轉(zhuǎn)化、傳承下來(lái)的；在當(dāng)代，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)塑造城市IP，無(wú)疑是傳播城市文化、宣揚(yáng)地方特色的最好形式，無(wú)論是現(xiàn)在的微博、小紅、抖音等利自媒體手段，都是很好的平臺(tái)，只是需要找到一種新的表現(xiàn)方式，就是引爆。讓具有地域特色的城市IP形成IP社群，自帶流量，是當(dāng)下流行的城市IP運(yùn)營(yíng)方式。這種IP形象人格化的表現(xiàn)，可以凝聚社群粉絲，讓他們有參與感、歸屬感，并且能與之互動(dòng)，提升社群活躍。常言道，追求“網(wǎng)紅熱點(diǎn)”是營(yíng)銷的不二法寶。其實(shí)不然，“網(wǎng)紅熱點(diǎn)”從來(lái)都是創(chuàng)造出來(lái)的而不是追求出來(lái)的，多維度營(yíng)銷才是打造城市IP的關(guān)鍵。

19年的理塘丁真及西安不倒翁小姐姐，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)火爆全網(wǎng)，一個(gè)人帶火了一座城，而且也可以看出當(dāng)?shù)匚幕糜螒?yīng)對(duì)的迅速，使理塘從貧困縣變成了網(wǎng)紅打卡地，文化旅游部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，國(guó)家發(fā)展改革委、文化旅游部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)在文化旅游產(chǎn)業(yè)的滲入。

2.5 與國(guó)際接軌

在全球化發(fā)展的過(guò)程中，各個(gè)國(guó)家和民族的文化相互交流借鑒、融合促進(jìn)，又保持著各自的特色，從而呈現(xiàn)出多元和諧共同發(fā)展的局面。文化是民族生存繁衍的精神紐帶，是民族發(fā)展復(fù)興的精神力量[3]。身處不同地域文化下的每一個(gè)城市，也需要找到屬于自己的文化符號(hào)和品牌傳播形象，才能在國(guó)際文化旅游交流發(fā)展中利于不敗之地[4]。

走出國(guó)門，目光不僅投向亞洲，應(yīng)該放眼全球，日本熊本熊在中國(guó)臺(tái)灣、香港等地參加介紹日本飲食文化、傳統(tǒng)戲曲的活動(dòng)，出游新加坡，登臺(tái)表演、一路賣萌。在亞洲相當(dāng)受歡迎之后，甚至出訪發(fā)法、德、英，在歐洲也混了個(gè)臉熟。拜訪泰迪熊的生產(chǎn)商Steiff公司、汽車廠商寶馬、參加在巴黎舉辦的日本文化綜合博覽會(huì)，熊本熊營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)忙得不亦樂(lè)乎，最后，他還登上了哈佛大學(xué)的講臺(tái)，跳了一段“熊本熊體操”。熊本熊的海外之旅，在于拓展他的活動(dòng)空間，提升他的品牌價(jià)值，進(jìn)而延展熊本縣的品牌價(jià)值。

《獅來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)》動(dòng)畫片于2020年寒假在全國(guó)上百各大電視臺(tái)和主流視頻網(wǎng)站上映，并且走出國(guó)門，在東南亞等“一帶一路”沿線國(guó)家播出，走向歐美國(guó)家，進(jìn)一步助推石獅城市超級(jí)IP走向全世界。

3 結(jié)語(yǔ)

每一個(gè)成功的城市文化IP都預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng) + 城市”是當(dāng)下時(shí)代城市品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，為城市品牌的開(kāi)發(fā)中提供了全新思路?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，城市品牌的發(fā)展是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升城市文化魅力，打造具有地域特色、文化特色的城市IP是城市可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。推陳出新，將城市文化與文創(chuàng)相結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大城市文化影響力，通過(guò)廣泛的主題推動(dòng)高效的 IP 構(gòu)建，以達(dá)到商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值共同發(fā)展。城市 IP 形象將成為城市發(fā)展的新動(dòng)力，塑造城市的新精神[5]。中國(guó)是有著五千年文明史的古國(guó)，可以說(shuō)每個(gè)城市下面都埋藏著千尺深的文化積淀，每個(gè)城市都是有著自己鮮明的文化符號(hào)。而“城市超級(jí)IP孵化”的重要使命就是將這些城市的獨(dú)特印記挖掘出來(lái)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、超級(jí)IP等熱點(diǎn)，賦予這些城市全新的發(fā)展模式和城市形象，為城市的創(chuàng)新發(fā)展注入全新的動(dòng)力。