楊冰雙

(淮陰師范學(xué)院 發(fā)展規(guī)劃處， 江蘇 淮安 223300)

引言

實(shí)體書店是推動(dòng)全民閱讀、構(gòu)建書香社會的重要陣地。近年來，實(shí)體書店的發(fā)展亦是文化出版研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)議題。諸多學(xué)者圍繞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)升級、場景再造、服務(wù)創(chuàng)新等方面展開論述，在一定程度上為實(shí)體書店的發(fā)展提供了新的路徑指南。依托全民閱讀國家戰(zhàn)略的實(shí)施，在政策、資金等利好條件的支持下，實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)逐步回暖。與此同時(shí)，作為需要應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營壓力的企業(yè)組織，實(shí)體書店既要關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會條件所引發(fā)的市場變化，更要關(guān)注消費(fèi)者的多元需求。因此，僅僅滿足于提供產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，還需要順應(yīng)時(shí)代，樹立消費(fèi)者中心意識，努力在實(shí)體空間中營造出多維體驗(yàn)的場景，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾莫在20世紀(jì)末提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念。他們認(rèn)為，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”[1]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然模式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，消費(fèi)者的需求被進(jìn)一步挖掘與放大。企業(yè)若要達(dá)到營銷的目的，就需要針對消費(fèi)者的需求變化，提供包括體力、智力、情感、精神等全方位的體驗(yàn)。鑒于此，實(shí)體書店業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)順應(yīng)和把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨后的變化，以塑造“體驗(yàn)”作為轉(zhuǎn)型的突破口，從商業(yè)模式、文化空間與場景消費(fèi)行為等多重維度進(jìn)行體驗(yàn)化的重塑與再造。

一、實(shí)體書店的困境與挑戰(zhàn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為內(nèi)核的新零售等新興業(yè)態(tài)持續(xù)勃興。而作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的生存危機(jī)。與此同時(shí)，數(shù)字化浪潮席卷整個(gè)文化市場，數(shù)字出版、數(shù)字閱讀的興起推動(dòng)著消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的改變。在新業(yè)態(tài)、市場經(jīng)營環(huán)境以及新冠肺炎疫情等多重因素沖擊之下，實(shí)體書店經(jīng)歷了倒閉歇業(yè)的浪潮，知名民營書店如“光合作用”“風(fēng)之松”“言幾又”等相繼關(guān)閉。《2020—2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年全國共有1 573家書店關(guān)門，是2019年閉店數(shù)量的三倍多。雖然在政府政策和文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金的扶持下，部分實(shí)體書店獲得喘息的機(jī)會，暫渡難關(guān)，但就整體形勢而言，實(shí)體書店的產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

(一)實(shí)體書店經(jīng)營壓力持續(xù)增大，對消費(fèi)者的吸引力式微

為了獲得更多流量，實(shí)體書店需要開設(shè)在人口相對稠密的中心區(qū)位，這造成了高額的房租成本。同時(shí)，書店的運(yùn)營需要支付勞動(dòng)力、水電、稅收等開支。因而，正常運(yùn)作下的實(shí)體書店面臨著巨大的成本壓力。尤其是新冠肺炎疫情發(fā)生讓實(shí)體書店業(yè)備受沖擊，經(jīng)營環(huán)境惡化、運(yùn)營成本上升，很多書店舉步維艱。調(diào)查顯示，部分書店租金占到整個(gè)經(jīng)營成本的30%到40%，有的甚至更高，并且還有逐年上漲的趨勢。因無力支付房租，許多實(shí)體書店不得不向偏遠(yuǎn)地方轉(zhuǎn)移。部分書店的經(jīng)營思路固化，產(chǎn)品形態(tài)單一，店內(nèi)空間狹窄，設(shè)施不足，裝修風(fēng)格老舊，經(jīng)營者缺乏足夠的服務(wù)意識。部分實(shí)體書店在政策、資金助力下經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級，整體布局、場景設(shè)計(jì)、空間環(huán)境等硬件得以提升，但仍舊不能把“流量”轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的利潤。正如書店文化策劃專家三石所言：“實(shí)體書店的溫度，從硬件來說是空間的閱讀感，從軟件而言是讀者的歸屬感和文化的感染力。做實(shí)體書店需要的是熱愛與情懷，需要的是文化的積累和推動(dòng)能力，缺了這些的實(shí)體書店只能是一間冰冷的賣場?！盵2]三石一針見血地指出了問題的要害。部分經(jīng)營者的理念尚未從“賣場思維”中走出來，他們也還未充分意識到“制造溫度”與“塑造體驗(yàn)”的重要性。缺少溫度與體驗(yàn)的書店自然門可羅雀，消費(fèi)者也不會產(chǎn)生消費(fèi)行為。

(二)互聯(lián)網(wǎng)形塑了消費(fèi)者網(wǎng)購圖書的習(xí)慣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物平臺的興盛。京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_都提供了豐富而便捷的圖書售賣服務(wù)，抖音、快手等視頻直播平臺也衍生出直播賣書的服務(wù)形式。基于電子商務(wù)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)平臺的圖書產(chǎn)品價(jià)格便宜、物流快捷，迎合了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活?；诖髷?shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)平臺可根據(jù)用戶喜好推薦圖書。此外，不斷反復(fù)的疫情也加深了“足不出戶”的用戶使用網(wǎng)購的頻次和習(xí)慣。這些變化從根本上重塑了消費(fèi)者的圖書消費(fèi)習(xí)慣。在2022年全民閱讀大會上，中國新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，得益于購書渠道的便捷以及電子書的普及，中國的閱讀人口與閱讀總時(shí)長顯著增加。封面研究院發(fā)布的《國人讀書報(bào)告》則顯示，圖書類電商平臺成交額同比增長顯著。通過數(shù)據(jù)分析可知，網(wǎng)絡(luò)書店的快速增長將進(jìn)一步分流、蠶食實(shí)體書店的市場份額。在消費(fèi)者購書日益趨向于網(wǎng)絡(luò)平臺的背景下，實(shí)體書店試圖依靠單一圖書經(jīng)營而謀得生存的可能性越來越小。對于實(shí)體書店而言，倘若不能依托足夠的產(chǎn)品、服務(wù)吸引消費(fèi)者“到場”，書店業(yè)必將面臨更加慘淡的形勢。

(三)數(shù)字閱讀的崛起沖擊了紙質(zhì)書籍的銷售

近年來，我國國民的閱讀發(fā)展趨勢發(fā)生了很多變化，包括電腦在線閱讀、手機(jī)移動(dòng)閱讀在內(nèi)的數(shù)字閱讀迅速發(fā)展。[3]數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字閱讀率連續(xù)數(shù)年持續(xù)上升，已然超過紙質(zhì)閱讀，成為國民閱讀主流方式。數(shù)字閱讀是現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物，契合了現(xiàn)代人碎片化的信息消費(fèi)習(xí)慣。無論是在公交地鐵上，還是在商場酒店，抑或教室、圖書館，隨處可見使用ipad、kindle、手機(jī)等移動(dòng)終端的“低頭一族”。這種更快捷、碎片式的移動(dòng)閱讀方式已嵌入現(xiàn)代人的生活之中。我們需要反思數(shù)字閱讀所帶來的諸如深度閱讀不足、閱讀儀式感消退等問題。同時(shí)，也要看到紙質(zhì)書籍的銷售空間被數(shù)字閱讀、數(shù)字出版擠壓的現(xiàn)狀。近一兩年，由于紙張、印刷等成本上漲，紙質(zhì)書的定價(jià)不斷提高。2021年館配市場分析報(bào)告顯示，2021年參與館配的圖書單冊平均價(jià)格為58.32元，較2020年上漲8.95%。另一方面，圖書電商追求市場流量，通過持續(xù)打折來爭取用戶，在此情況下圖書出版商要想盈利，只能讓書籍定價(jià)一漲再漲。從定價(jià)策略看，紙質(zhì)書明顯比電子書價(jià)格貴。因此，對價(jià)格敏感的消費(fèi)群體首當(dāng)其沖會選擇電子書作為替代品。面對數(shù)字化浪潮，部分書店采取的應(yīng)對策略是售賣電子書閱讀器及配套服務(wù)，但是效果并不理想。實(shí)際上，對于愿意進(jìn)店的消費(fèi)者而言，他們的需求已經(jīng)不僅僅指向具體的產(chǎn)品或服務(wù)，而是需要能讓人在書店的實(shí)體空間、精致場景和精細(xì)服務(wù)中得到身心愉悅的復(fù)合型體驗(yàn)。這種切身化的感受恰恰是數(shù)字閱讀無法提供的。

二、邁向體驗(yàn)化：實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向

實(shí)體書店是社會文化發(fā)展的重要空間載體。文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施對實(shí)體書店未來發(fā)展生態(tài)的構(gòu)建提出了更高的要求。從這個(gè)意義上說，實(shí)體書店既是文化生產(chǎn)與傳播的空間，也是經(jīng)營文化、促使文化消費(fèi)的空間，更是引領(lǐng)社會文化進(jìn)步、助力全民閱讀的文化標(biāo)志。承載這一目標(biāo)的實(shí)體書店需要通過邁向體驗(yàn)化的路徑來實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。而體驗(yàn)化發(fā)展則依賴于豐富多元的圖書類文化產(chǎn)品、書店空間景觀的搭建、文化環(huán)境氛圍的塑造等多維要素集成。

社會學(xué)家約翰·厄里提出的“旅游凝視”理論指出，“人們之所以不定期地離開日常生活地和工作地而到異地旅行，就是希望通過凝視那些與自己世俗生活完全不同的獨(dú)特事物與景觀，以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗(yàn)”[4]。消費(fèi)者來到實(shí)體書店，在這個(gè)文化空間的“漫游”所期待的亦是獲得知識信息、娛樂休閑等方面的體驗(yàn)。體驗(yàn)是調(diào)動(dòng)身體中諸如眼睛、鼻子、耳朵等多個(gè)器官去感受和體察外部環(huán)境，進(jìn)而感悟事物的內(nèi)涵與本質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)心靈與情感共鳴的過程。在實(shí)體書店空間的消費(fèi)體驗(yàn)具有明顯的體驗(yàn)性特征。在身體到場的條件下，閱讀紙質(zhì)書本上的文字符號，觸摸紙張的質(zhì)感，品味書本中散發(fā)的獨(dú)特氣息，與服務(wù)人員的交流互動(dòng)等構(gòu)成了豐富而微妙的感知體驗(yàn)，會對人的認(rèn)知與情感產(chǎn)生影響，同時(shí)形塑著消費(fèi)者對空間和自我的認(rèn)同。塑造體驗(yàn)是實(shí)體書店發(fā)展的方向。香港聯(lián)合出版集團(tuán)董事長傅偉中在談到書店的未來時(shí)曾表示：“書店的未來，應(yīng)該是一個(gè)提供完整的閱讀產(chǎn)品、閱讀服務(wù)與文化體驗(yàn)的文化空間。文化產(chǎn)品是指書店內(nèi)保有充分?jǐn)?shù)量的圖書種類，可以讓讀者現(xiàn)場購買，也提供網(wǎng)上平臺，讓讀者在書店里查詢并在網(wǎng)絡(luò)上下單購買長尾圖書；閱讀服務(wù)是指書店店員以自己的專業(yè)知識，現(xiàn)場為讀者提供閱讀建議，甚至能分享閱讀心得，讓讀者體會到實(shí)體書店獨(dú)有的‘不期而遇’感?！彼^的“不期而遇感”正指向派恩、吉爾莫對體驗(yàn)所歸納的教育性、娛樂性、逃避性與審美性等四種類型的體驗(yàn)。針對實(shí)體書店的特性和消費(fèi)者的屬性，可以將實(shí)體書店的體驗(yàn)化發(fā)展分為知識信息教育、娛樂休閑、逃避沉浸、審美感知等四個(gè)方面。

(一)知識信息教育

閱讀是人類獲取知識信息、接受文化教育、增長智慧的重要方式，是一個(gè)國家、一個(gè)民族精神發(fā)育、文明傳承的重要途徑。作為閱讀行為發(fā)生的重要場所，實(shí)體書店的閱讀空間能夠吸引閱讀人群，激發(fā)閱讀興趣，推動(dòng)閱讀體驗(yàn)。實(shí)體書店的知識教育體驗(yàn)是消費(fèi)者個(gè)體的主動(dòng)參與行為。一家書店中可以陳列成千上萬本圖書。一隅之地展示的是古今中外文化之集成。每本圖書，都是學(xué)人前輩多年苦學(xué)累積的果實(shí)。就承載的信息量來講，沒有任何商業(yè)場所能夠超越書店。這個(gè)空間里展示人文社科、文學(xué)藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理、文化生活、科學(xué)技術(shù)等不同類型的圖書。消費(fèi)者自主地尋找圖書、閱讀圖書，享受獲得新知與智慧的樂趣是實(shí)體書店文化傳播與文化教育功能的重要體現(xiàn)。另一方面，實(shí)體書店作為文化閱讀空間，不僅僅是純粹的商業(yè)實(shí)體，更兼具公益性，承載著傳播知識、推動(dòng)大眾閱讀觀念和習(xí)慣形成的重要使命。因此，圍繞知識信息服務(wù)打造新的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化的輸出，是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本方向。例如，成立于1983年的蔦屋書店，以“生活方式提案”的經(jīng)營理念，深刻影響了世界書店業(yè)，并成為新文化產(chǎn)業(yè)、新零售行業(yè)標(biāo)桿。蔦屋書店所堅(jiān)持和倡導(dǎo)的“生活方式提案”即是以書籍產(chǎn)品服務(wù)為核心展開策劃，構(gòu)筑精準(zhǔn)的階層服務(wù)體系。通過知識產(chǎn)品和全方位服務(wù)建立起與客戶之間的信任關(guān)系。[5]客戶在蔦屋書店既能體驗(yàn)閱讀的快感，也能感受多元性、差異化的知識服務(wù)體驗(yàn)。

(二)娛樂消遣休閑

《牛津英文大辭典》將娛樂定義為：以愉悅的方式吸引人們注意力的活動(dòng)。進(jìn)入實(shí)體書店，消費(fèi)者可以擺脫日常的焦慮與煩惱，放松心態(tài)，享受環(huán)境與氣氛帶來的愉悅。在現(xiàn)代社會，休閑表現(xiàn)為一種生活方式，已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匾M成部分。實(shí)體書店為消費(fèi)者提供娛樂休閑是社會發(fā)展的趨勢。目前，實(shí)體書店除了提供各類圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品外，還提供咖啡等飲品。另外，諸如文化沙龍、觀影活動(dòng)、讀書分享等活動(dòng)，也成為實(shí)體書店的常態(tài)化活動(dòng)。對于置身于書店空間的消費(fèi)者而言，在實(shí)體書店里閱讀書籍、欣賞別具匠心的文創(chuàng)工藝品、品味香氣四溢的咖啡、聆聽學(xué)者大師的講座等，可使其身心得到愉悅和放松。同時(shí)，在擺放不同類型書籍的書架之間穿梭游蕩，感受空間的靈韻氛圍，抑或用雙手撫摸書籍、品味書籍本身所散發(fā)的紙墨書香，這種過程所釋放的體驗(yàn)感與舒適感能夠讓讀者更愜意地融入書店所制造的場景中并由此獲得愉悅。

(三)逃避、沉浸

實(shí)體書店是守望詩意棲居的精神家園，它構(gòu)筑了讀者完全沉浸在自己作為主動(dòng)參與者的世界?，F(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏快、壓力大，大多數(shù)人在緊張壓抑的環(huán)境下工作、生活，被焦慮與困惑裹挾著的都市人，希望逃離喧囂與苦悶，找到只屬于自己的心靈港灣，以此獲得慰藉與痛苦的緩解。書店塑造著一種寧靜的氛圍，成為人們尋找精神慰藉、釋放內(nèi)心壓力的理想空間。置身這一空間的讀者精神會暫時(shí)擺脫物質(zhì)的糾纏而得以升華。南京先鋒書店的外文名是Librairie Avant-Garde，意為“大地上的異鄉(xiāng)者”，寓意做一個(gè)異鄉(xiāng)人，對腳下的這片土地永遠(yuǎn)保持一顆探尋之心。這個(gè)寓意正契合了實(shí)體書店空間逃避、沉浸的體驗(yàn)功能。實(shí)體書店不僅是已有知識成就的聚集地，也是讀者心靈的溫馨港灣，是新知識、新觀點(diǎn)、新思想萌發(fā)的產(chǎn)房。很多作家是在書店里完成作品，很多學(xué)者在書店里獲得靈感。正是得益于書店的存在，城市人有了一塊被守護(hù)與呵護(hù)的精神凈土。每一個(gè)書店的漫游者在這個(gè)空間游蕩,陌生人與陌生人可以暫時(shí)解除心靈的戒備，與書籍相伴，投入各自沉浸的“小世界”，實(shí)現(xiàn)自我意義與價(jià)值的探尋，實(shí)現(xiàn)詩意的棲居。

(四)審美感知

審美感知體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者在實(shí)體書店空間體會身臨其境之感，這體現(xiàn)了實(shí)體書店作為一種實(shí)在的空間存在的合理性。影響消費(fèi)者審美感知因素包括書店鑲嵌于社會空間的位置、周邊的環(huán)境、書店內(nèi)部的裝飾格調(diào)、各個(gè)功能區(qū)的分布設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝與擺放，等等。消費(fèi)者對書店的感知是全方位的，這就要求實(shí)體書店的經(jīng)營者對書店空間的設(shè)計(jì)要有整體思維。南京先鋒書店通過營造具有人文關(guān)懷、文化理想投射的環(huán)境氛圍，令消費(fèi)者進(jìn)入空間后會產(chǎn)生與傳統(tǒng)書店明顯差異的感官體驗(yàn)，并進(jìn)一步形成基于感官體驗(yàn)的空間認(rèn)同。[6]在書店里，經(jīng)?？梢娤M(fèi)者駐足觀看、拍攝書店場景，或以書店作為背景進(jìn)行自拍。此類文化景觀的制造與生產(chǎn)行為本身構(gòu)成了書店空間內(nèi)在場者的審美感知體驗(yàn)。正如有學(xué)者所指出的，“書店中圖書陳列所體現(xiàn)出的規(guī)律、莊敬等視覺語言能和聽覺語言一樣，讓個(gè)體產(chǎn)生清靜的認(rèn)知體驗(yàn)”[7]。

文化消費(fèi)中蘊(yùn)含著豐富的文化創(chuàng)意信息，消費(fèi)者只有主動(dòng)參與信息的“解碼”才能真正達(dá)到消費(fèi)目的，而這樣的“解碼”往往是通過體驗(yàn)過程實(shí)現(xiàn)的。[8]四種體驗(yàn)的類型從不同角度強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。因此，實(shí)體書店需要把營造消費(fèi)者的體驗(yàn)作為發(fā)展的重心。

三、基于體驗(yàn)化的實(shí)體書店發(fā)展路徑

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，實(shí)體書店如需突圍，必須在“體驗(yàn)”上多下功夫。

(一)確立“體驗(yàn)為王”的實(shí)體書店商業(yè)模式

經(jīng)濟(jì)學(xué)者大衛(wèi)·提斯認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)通過傳遞價(jià)值、使顧客愿意為此付費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)盈利的一種經(jīng)營方式。[9]商業(yè)模式如今已成為企業(yè)之間最核心的競爭。傳統(tǒng)實(shí)體書店經(jīng)營者往往有一種認(rèn)知慣性，以為書店的商業(yè)模式就是賣書。隨著市場的發(fā)展，經(jīng)營者開始實(shí)踐復(fù)合型的經(jīng)營方式，將單一的賣書拓展到提供文創(chuàng)用品、咖啡簡餐等產(chǎn)品服務(wù)。但這種實(shí)踐并沒有擺脫產(chǎn)品思維的局限?；ヂ?lián)網(wǎng)催生下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)顛覆了原有的實(shí)體營銷模式，消費(fèi)者與實(shí)體書店之間的產(chǎn)業(yè)作用力被改變了。根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)需求重組商業(yè)模式，才是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的根本邏輯。

在體驗(yàn)為王的商業(yè)模式下，實(shí)體書店應(yīng)從根本上明確核心價(jià)值理念。書店自身的價(jià)值觀是其在精神上吸引消費(fèi)者、贏得認(rèn)同的重要維度。南京先鋒書店的創(chuàng)始人錢小華在《先鋒書店，生于1996》中寫道：“書店是我落魄在異鄉(xiāng)的避難所，反過來說也是我生與死的一場抉擇。我一個(gè)鄉(xiāng)下人漂泊在異鄉(xiāng)，從機(jī)關(guān)下海，在茫茫的生意場上失意，無家可歸時(shí)流浪在大街，頭撞在電線桿上都不知道。絕望中誕生了一個(gè)想法，在我一個(gè)人獨(dú)自面對嚴(yán)寒的時(shí)候，書給了我存活下去的希望，我將要與書相依為命?！盵10]文字中傳遞的“開放、獨(dú)立、自由、人文、理想主義”等精神是先鋒書店20多年來始終秉持的理念。這種人文精神與文化信仰滲透于書店的經(jīng)營模式中。先鋒書店的一大特點(diǎn)是對文化有堅(jiān)守、對商業(yè)不妥協(xié)。它注重提供具有豐富人文品質(zhì)的圖書產(chǎn)品，堅(jiān)決不售賣利潤率更高、更迎合市場的教輔類圖書。先鋒書店自身的文化品位、精神價(jià)值追求讓消費(fèi)者感受到被尊重與被接納，消費(fèi)者在情感上實(shí)現(xiàn)了對書店的認(rèn)同。

其次，實(shí)體書店基于體驗(yàn)應(yīng)形成多元化、復(fù)合型的經(jīng)營模式，不斷豐富產(chǎn)品服務(wù)的形態(tài)。先鋒書店以南京城市文化為依托，開發(fā)出南京系列明信片、帆布包、手賬本、旅游地圖等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了地方性文化與書店商業(yè)營銷的統(tǒng)一，滿足了消費(fèi)者對先鋒書店和南京城市的想象。先鋒書店目前在江蘇南京、安徽碧山、浙江桐廬等地開設(shè)了多家分店，先鋒的品牌在全國范圍內(nèi)已產(chǎn)生廣泛的影響。這印證了先鋒書店在商業(yè)模式探索中的成功。

(二)打造“體驗(yàn)為先”的實(shí)體文化消費(fèi)空間

實(shí)體書店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的最大特質(zhì)是消費(fèi)者的在場實(shí)現(xiàn)了人與人、人與書籍、人與書店實(shí)實(shí)在在的連接。在實(shí)體書店里，讀者的身心感知到空間的溫馨與愜意，指尖觸摸到書籍的質(zhì)感，鼻尖感受到紙張的芳香，這些豐富的體驗(yàn)都是虛擬空間無法提供的。因此，實(shí)體書店的發(fā)展應(yīng)立足于將虛擬購物無法取代的體驗(yàn)做到極致，把書店打造成為以體驗(yàn)為主的文化消費(fèi)空間。

文化消費(fèi)空間不僅具有經(jīng)濟(jì)交換的功能，同時(shí)承載著豐富的文化意涵。文化意涵來自空間開發(fā)者對文化手段的操控，并通過消費(fèi)者的感知體驗(yàn)與認(rèn)同進(jìn)行文化再現(xiàn)。[11]書店文化空間的打造應(yīng)從環(huán)境布局、品牌識別、商品展示方式、區(qū)域文化呈現(xiàn)等方面展開，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位感官體驗(yàn)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)書店文化意涵的傳播與消費(fèi)者認(rèn)同的生成。先鋒書店注重對空間的開發(fā)與利用。它的門店分為城市店、歷史文化街區(qū)店和鄉(xiāng)村書局三種類型，每一家分店風(fēng)格各異，主題鮮明，店內(nèi)改造都根據(jù)原本建筑的特點(diǎn)進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)。例如，五臺山總店位于南京市廣州路173號，原先這里是地下車庫。書店經(jīng)營者因地制宜進(jìn)行改造，偌大的空間被分為閱讀區(qū)、咖啡休閑區(qū)、文化講座區(qū)、文創(chuàng)展示區(qū)等，書籍的分布與展示鑲嵌于各個(gè)區(qū)域，消費(fèi)者可以在不同區(qū)域穿梭游蕩。這種設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者對空間的想象，不同空間的景觀也成為顧客凝視與消費(fèi)的對象。視覺上，書店里的“思想者”雕像，懸置于屋頂?shù)拇蠓?jīng)典攝影作品，書店設(shè)計(jì)的海報(bào)、明信片以及安靜閱讀的讀者等都以文化符號的形式出現(xiàn)，它們賦予了空間新的意義與內(nèi)涵，重塑了消費(fèi)者對環(huán)境、商品的感知；在聽覺上，書店里飄揚(yáng)著優(yōu)雅的輕音樂，營造舒適恬靜的氛圍；在嗅覺上，咖啡糕點(diǎn)的香味彌散于空氣里，讓人享受書香的同時(shí)不禁產(chǎn)生想去品味一番的沖動(dòng)。

在消費(fèi)社會的語境中，文化空間已成為塑造體驗(yàn)、引導(dǎo)消費(fèi)的重要“容器”。因此，把實(shí)體書店改造成為文化體驗(yàn)消費(fèi)的空間既是傳播閱讀文化的需要，更是書店實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、贏得消費(fèi)者和市場的路徑。

(三)形塑“體驗(yàn)為主”的場景消費(fèi)行為

南京大學(xué)張志強(qiáng)教授指出：“書店是商業(yè)行為與知識傳遞的融合，能夠向讀者呈現(xiàn)具有人文精神向度和公共文化空間的讀書氛圍。從這個(gè)意義上說，越是有影響的實(shí)體書店越能成為一座城市的文化地標(biāo)?！盵12]作為南京文化地標(biāo)的先鋒書店在20多年的堅(jiān)守中實(shí)現(xiàn)了商業(yè)運(yùn)營與文化傳播的平衡。面對復(fù)雜多變的市場，先鋒書店保持堅(jiān)挺的生存之道在于它能在商業(yè)運(yùn)營中有意識地利用體驗(yàn)以形塑消費(fèi)者的場景消費(fèi)行為。

近年來，諸多實(shí)體書店在探索促使讀者為體驗(yàn)付費(fèi)的路徑。先鋒書店采取了“文化引領(lǐng)體驗(yàn)+創(chuàng)造消費(fèi)場景”的路徑。首先，以文化引領(lǐng)體驗(yàn)，基于“學(xué)術(shù)、文化、創(chuàng)意、生活”等主題，書店每周都有學(xué)術(shù)沙龍、文化講座或讀書分享會，常常邀請文化名人如賈樟柯、陳丹青、北島，專家學(xué)者如周憲、許鈞等前來分享，還不定期舉行圖書簽售活動(dòng)，讀者可以免費(fèi)參與。這類活動(dòng)往往人氣火爆，氣氛熱烈。在以文化活動(dòng)引領(lǐng)體驗(yàn)的場景中，消費(fèi)者的購買欲望容易被激發(fā)。其次，“創(chuàng)造消費(fèi)場景”。隨著消費(fèi)場景化趨勢越來越明顯，書店不斷分析消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場景以及個(gè)性化需求，此時(shí)的消費(fèi)指向的不僅是產(chǎn)品，還包含體驗(yàn)、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價(jià)值。先鋒書店借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，在場景營銷上常常有創(chuàng)新之舉。比如被稱為“閱讀的冒險(xiǎn)”的福袋營銷，書店提供一個(gè)福袋，包含幾本隨意搭配的圖書，進(jìn)行銷售。這種購書模式包含了未知、驚喜和實(shí)惠，創(chuàng)造出神秘化的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待的體驗(yàn)，同時(shí)節(jié)省用戶選擇圖書的時(shí)間。這就是實(shí)體書店基于消費(fèi)者多元體驗(yàn)需求，創(chuàng)造消費(fèi)場景，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)的創(chuàng)新。

結(jié)語

在新的社會條件下，實(shí)體書店的求生之道必然離不開“體驗(yàn)”。在全民閱讀戰(zhàn)略的助力下，實(shí)體書店借助政策、資金的“輸血”可以逐步回暖。實(shí)體書店的經(jīng)營者必須積極轉(zhuǎn)變思路，堅(jiān)持走體驗(yàn)化的發(fā)展之路，順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，形成自身的盈利模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的自我救贖。