蔡文婷 杜一君

(呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，戶外廣告在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)中的重要性已得到學(xué)界及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。廣告語(yǔ)言是指“特定的行為主體利用一定的媒體向受眾傳遞的信息所使用的各種語(yǔ)言和非語(yǔ)言的形式，其中既包括語(yǔ)言文學(xué)等純語(yǔ)言形式，也包括諸如音樂、圖像、色彩等非語(yǔ)言形式”[1]。從城市總體規(guī)劃來(lái)講，加強(qiáng)一座城市廣告設(shè)施、牌匾標(biāo)識(shí)、戶外標(biāo)語(yǔ)的管理，對(duì)該城市語(yǔ)言景觀建設(shè)、建設(shè)高品質(zhì)的城市公共空間、加強(qiáng)市民的城市歸屬感有著重要意義。

“二連浩特”為蒙古語(yǔ)譯名，意為“斑斕的城市”。1992年，經(jīng)內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)成為計(jì)劃單列市，該市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)中北部、錫林郭勒盟西部，與蒙古國(guó)扎門烏德市隔界相望，由于其特殊的地理位置，逐漸形成了別具特色的二連浩特市口岸文化。

一、二連浩特市戶外廣告標(biāo)語(yǔ)的類型

戶外廣告的設(shè)置能夠直接展現(xiàn)出一座城市的人文底蘊(yùn)和文化形象。二連浩特市作為口岸城市，連接著中蒙之間的國(guó)際商貿(mào)，其良好的城市形象塑造更為關(guān)鍵。對(duì)城市居民來(lái)說(shuō)，良好的城市形象會(huì)提升廣大市民的文化認(rèn)同感和歸屬感；從外來(lái)流動(dòng)人口的角度來(lái)講，良好的城市形象能夠展現(xiàn)城市風(fēng)貌中的歷史文化及人文特色，給市民留下美好深刻的印象，從而吸引更多的往來(lái)人員，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

與中國(guó)其他城市基本一致的是，二連浩特市的戶外廣告同樣與社會(huì)生活關(guān)系密切，并且分布廣泛、數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富、形式多樣。

經(jīng)整合歸納后，筆者認(rèn)為從戶外廣告設(shè)施擺放出現(xiàn)的位置來(lái)看，二連浩特的廣告標(biāo)語(yǔ)主要有以下三種類型：

(一)設(shè)置在二連浩特市中心街道的廣告

這類廣告的主要表現(xiàn)形式為霓虹燈廣告和電子屏廣告，一般設(shè)置在街道兩側(cè)，往往與目標(biāo)市場(chǎng)密切相關(guān)，可以精準(zhǔn)定位行人當(dāng)下需求，從而有效提升某種商品的銷售量。街道兩旁商業(yè)店鋪的信息展示牌大都是長(zhǎng)方形，位于店鋪的正上方，主要用作店面介紹或者滾動(dòng)播放宣傳促銷的廣告。夜幕降臨后，服裝店、藥店、購(gòu)物商場(chǎng)、銀行、酒店、飯館的廣告標(biāo)牌會(huì)以閃動(dòng)的形式呈現(xiàn)，相互交錯(cuò)，為受眾帶來(lái)極大的視覺沖擊力，其視覺語(yǔ)言具有美觀、新穎多變、反復(fù)播放等特點(diǎn)。

(二)設(shè)立在二連浩特市公共交通沿線的廣告

這類廣告的受眾范圍更為廣泛、靈活，以往來(lái)二連浩特的旅客為主要傳播對(duì)象。眾所周知，二連浩特作為中國(guó)對(duì)蒙古國(guó)開放的最大陸路口岸，這里匯聚著中蒙俄三國(guó)的商人。因此，這類位置的廣告是極好的對(duì)外宣傳渠道。

(三)設(shè)置在城市廣場(chǎng)綠地周圍的戶外非商業(yè)性標(biāo)語(yǔ)廣告

此類廣告以政治性標(biāo)語(yǔ)口號(hào)和公益性標(biāo)語(yǔ)口號(hào)為主，主要是發(fā)揮政策宣導(dǎo)、警示提醒等作用，時(shí)效性強(qiáng)，保留時(shí)間根據(jù)工作要求或長(zhǎng)或短。例如，2020年至今，全國(guó)上下戮力同心，最終取得抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情斗爭(zhēng)重大戰(zhàn)略成果。在此期間，二連浩特市黨委政府高度重視疫情防控類政策信息的宣傳，在城市顯著位置設(shè)立如“疫情就是命令 防控就是責(zé)任”“萬(wàn)眾一心 眾志成城戰(zhàn)疫情”，這些標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容鏗鏘有力，在開展疫情防控工作凝聚起堅(jiān)不可摧的強(qiáng)大力量。

二、二連浩特市戶外廣告的語(yǔ)言特色

(一)二連浩特市戶外廣告的視覺語(yǔ)言特點(diǎn)

戶外廣告作為城市語(yǔ)言景觀的重要組成部分，其獨(dú)特的視覺語(yǔ)言設(shè)計(jì)可以幫助一座城市構(gòu)建起平等、美好、包容的城市形象。

二連浩特市商業(yè)區(qū)域有兩條主要街道，其廣告標(biāo)牌十分整潔美觀。市政府對(duì)主要街道的商鋪廣告標(biāo)牌做統(tǒng)一要求，即標(biāo)牌以土金色打底，嵌以黑色字體。近些年來(lái)，隨著城市發(fā)展水平越來(lái)越快，城市廣告牌夜晚亮化的范圍也逐步擴(kuò)大，極大地提升了城市的美觀度，傍晚流連其中，會(huì)帶給居民以獨(dú)特的藝術(shù)審美享受。

二連浩特市行政、教育區(qū)域中心的日常人流量很大，這里的廣告視覺語(yǔ)言風(fēng)格趨于嚴(yán)肅質(zhì)樸，廣告標(biāo)語(yǔ)的字體及顏色醒目，內(nèi)容多承載著該城市的歷史文化淵源和城市精神塑造，能夠第一時(shí)間為群眾所注意，潛移默化地影響著二連浩特市民的精神養(yǎng)成。如“教材建設(shè)是國(guó)家事權(quán) 體現(xiàn)國(guó)家意志”“書香二連浩特”“讓閱讀成為一種習(xí)慣”等。

(二)二連浩特市戶外廣告的語(yǔ)體特點(diǎn)

廣告語(yǔ)言的語(yǔ)體分為口頭語(yǔ)體和書面語(yǔ)體兩類。二連浩特市的戶外廣告語(yǔ)體風(fēng)格以口頭語(yǔ)體為主。如勁酒的戶外廣告：“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”廣告利用“敬”“勁”諧音修辭，搭配上國(guó)人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)場(chǎng)景作為畫面，增強(qiáng)了受眾對(duì)于廣告的認(rèn)同和理解，極其富有感染力。又如該市的*高水泥廠宣傳廣告：“本公司秉承‘顧客至上，銳意進(jìn)取’的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持‘客戶第一’的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。歡迎廣大客戶惠顧！”，又如當(dāng)?shù)啬炒笮蜕坛瑥V告“一站購(gòu)物 全盟通用 送家人 送親友 送自己”等，這些廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快、直截了當(dāng)，可以在短時(shí)間內(nèi)給觀眾留下誠(chéng)懇、安心的企業(yè)文化印象。

此外，課題團(tuán)隊(duì)通過(guò)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，隨著二連浩特市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，車載戶外廣告逐漸成為企業(yè)和商家青睞的宣傳模式。例如“德克士18號(hào)超級(jí)會(huì)員日得雙份”“請(qǐng)您品嘗錫林郭勒奶酪”“你對(duì)違章講人情 事故對(duì)你不留情”等，它的魅力在于拓寬了廣告?zhèn)鞑サ姆秶绕涫窃谏舷掳喔叻迤?，車載戶外廣告擁有龐大的受眾群體。同時(shí)，車載廣告暴露速度相對(duì)短暫的特點(diǎn)決定了其語(yǔ)言風(fēng)格也要以口語(yǔ)語(yǔ)體為主，既要重點(diǎn)突出又要簡(jiǎn)潔生動(dòng)，必須能在第一時(shí)間抓住受眾的眼球，給廣告受眾留下深刻的印象。

除了口頭語(yǔ)體之外，二連浩特的戶外廣告標(biāo)語(yǔ)也有相當(dāng)大的比例為書面語(yǔ)語(yǔ)體。這類廣告往往集中于宣傳、倡導(dǎo)精神文明建設(shè)、制度文化建設(shè)以及生態(tài)文化建設(shè)方面的政策、方針等內(nèi)容：“足下留情 春意更濃”“正風(fēng)肅紀(jì) 反腐強(qiáng)警”“彈奏未來(lái) 夢(mèng)想成真”。這類廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言修辭形式以對(duì)偶為主，力避詞語(yǔ)上的重復(fù)，追求詞語(yǔ)上的嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確。

(三)二連浩特市戶外廣告語(yǔ)言中所反映出的地域特點(diǎn)

戶外廣告是城市文化的生動(dòng)體現(xiàn)，既能推動(dòng)城市向前發(fā)展，又承擔(dān)著傳遞優(yōu)秀地域文化的職責(zé)。人們可以通過(guò)戶外廣告，更好地了解一座城市的地域文化，這是因?yàn)閼敉鈴V告所傳達(dá)的文化信息以及營(yíng)造的文化氛圍與城市文化形象塑造之間關(guān)聯(lián)十分密切。

習(xí)近平總書記指出，“語(yǔ)言相通是人與人相通的重要環(huán)節(jié)。語(yǔ)言不通就難以溝通，不溝通就難以達(dá)成理解，就難以形成認(rèn)同”。如以下政策類標(biāo)語(yǔ)：

標(biāo)語(yǔ)1：鑄牢中華民族共同體意識(shí) 各民族要像石榴籽那樣緊緊抱在一起

標(biāo)語(yǔ)2：中華民族一家親，同心共筑中國(guó)夢(mèng)

標(biāo)語(yǔ)3：把祖國(guó)北部邊疆這道風(fēng)景線打造的更加亮麗，扎實(shí)推進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和邊疆穩(wěn)定

上述三條戶外廣告的內(nèi)容深刻體現(xiàn)出我國(guó)的邊疆地區(qū)、民族地區(qū)，始終把鑄牢中華民族共同體意識(shí)作為廣告設(shè)置的前提，其廣告語(yǔ)言對(duì)維護(hù)邊疆穩(wěn)定和民族團(tuán)結(jié)起到了舉足輕重的作用。

三、二連浩特市戶外廣告語(yǔ)言的現(xiàn)存問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

(一)現(xiàn)存問(wèn)題

1.立體化視覺語(yǔ)言不夠規(guī)范美觀，給城市形象塑造帶來(lái)一定不良影響

城市形象指的是一座城市的整體風(fēng)格和面貌，包括自然景觀、建筑物外形、公共基礎(chǔ)設(shè)施、城市清潔綠化等一系列綜合因素。戶外廣告的語(yǔ)言使用是否規(guī)范，整體設(shè)計(jì)是否美觀，能否與周圍建筑、環(huán)境達(dá)成統(tǒng)一風(fēng)格等問(wèn)題將直接影響城市形象塑造。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)二連浩特市戶外廣告中的立體化視覺語(yǔ)言，主要存在以下問(wèn)題：部分區(qū)域設(shè)置同質(zhì)化廣告標(biāo)牌較多且部分標(biāo)牌較為陳舊，容易給群眾造成視覺疲勞；同時(shí)，二連浩特市是沙塵暴多發(fā)區(qū)，常年累積的風(fēng)沙容易對(duì)廣告牌造成磨損，而相關(guān)部門、商戶未能做到及時(shí)清潔、保養(yǎng)、更換此類戶外廣告，在某種程度上會(huì)直接影響到城市的對(duì)外形象。例如截止至2019年年底，在中心街道的商廈樓體上，電影院的立式廣告標(biāo)牌就出現(xiàn)了掉色斑駁的現(xiàn)象。

2.戶外廣告語(yǔ)言中仍存在負(fù)面修辭問(wèn)題

二連浩特口岸自開放以來(lái)便一直致力于中蒙國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的戶外廣告設(shè)置逐步走向規(guī)范，但受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響，個(gè)別商家的戶外廣告標(biāo)語(yǔ)也出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，特別是成語(yǔ)濫用諧音修辭的問(wèn)題。如2020年，筆者在二連浩特某商場(chǎng)見到某品牌洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)：“××(品牌名)讓你成為閑妻良母！”該條廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)的初衷是想向顧客傳達(dá)“解放妻子的雙手”這一含義，但是“閑”這一字恰恰與原成語(yǔ)的含義背道而馳，不符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)于美好女性特質(zhì)的界定，影響了該品牌的銷售潛力，可見濫用成語(yǔ)諧音不僅不會(huì)起到正面宣傳的效果，還會(huì)令大眾避之不及。

總之，該市戶外廣告行業(yè)內(nèi)部的自律意識(shí)仍有待加強(qiáng)。同時(shí)，應(yīng)増強(qiáng)政府相關(guān)職能部門對(duì)戶外廣告制作的引導(dǎo)和規(guī)范，特別是有效規(guī)范、監(jiān)督戶外廣告用語(yǔ)用字。這些做法是規(guī)范一座城市語(yǔ)言文字應(yīng)用情況，保證語(yǔ)言文字規(guī)范化工作展開的重要保障。

(二)應(yīng)對(duì)策略

1.社會(huì)各界應(yīng)注重戶外廣告標(biāo)牌視覺語(yǔ)言設(shè)計(jì)，提升城市形象

政府等相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)戶外廣告的城市管理，規(guī)范城市主街道兩側(cè)的廣告標(biāo)牌，使其和城市整體景觀能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并對(duì)一些違規(guī)懸掛、有嚴(yán)重破損且臟污的廣告標(biāo)牌進(jìn)行整治，以塑造整潔和諧的城市形象。

對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，商戶應(yīng)保證廣告標(biāo)牌設(shè)計(jì)符合城市景觀的整體要求和規(guī)范，廣告標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容準(zhǔn)確、語(yǔ)言規(guī)范，在此前提下再追求新穎別致。另外，在前期的設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中，商戶應(yīng)該符合行業(yè)內(nèi)部安全管理標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)廣告標(biāo)牌掉落、脫色等問(wèn)題，要在城市景觀和安全性兩方面的考慮下設(shè)計(jì)出美觀、合適、安全的廣告標(biāo)牌。

2.戶外廣告語(yǔ)言巧用修辭，準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)廣告創(chuàng)意

戶外廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播信息的重要手段，在其實(shí)際應(yīng)用中因成語(yǔ)變用導(dǎo)致的失誤現(xiàn)象比比皆是。筆者認(rèn)為，相關(guān)政府職能部門應(yīng)設(shè)專人針對(duì)廣告的修辭、用字、詞匯語(yǔ)法是否規(guī)范加以把關(guān)，保證廣告創(chuàng)意能夠被生動(dòng)鮮明的傳遞給受眾。例如，中國(guó)建設(shè)銀行的戶外廣告“善建者行”便是利用了仿語(yǔ)的修辭手法，讓廣大客戶感覺到耳目一新，并能明確地了解商家的傳播意圖，即該銀行是值得客戶信任的。

3.統(tǒng)一思想，加深群眾城市歸屬感

首先，要對(duì)商戶和公眾加大宣傳力度，提高認(rèn)識(shí)，利用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體形式向大家宣傳清理不規(guī)范不文明廣告及廣告語(yǔ)言的意義，讓群眾從內(nèi)心深處理解政府的工作；其次，多手段對(duì)合理運(yùn)用戶外廣告語(yǔ)言的個(gè)人、單位予以表彰，從而形成激勵(lì)機(jī)制，讓先進(jìn)集體和先進(jìn)個(gè)人的表率作用充分得到發(fā)揮，以期能夠營(yíng)造良好的氛圍帶動(dòng)更多人一起行動(dòng)，從而構(gòu)建文明和諧的城市景觀環(huán)境；最后，對(duì)于政府及相關(guān)部門來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡早落實(shí)監(jiān)督機(jī)制，并積極引進(jìn)人才資源，形成一套上行下效的規(guī)范，將力量擰成一股繩，重點(diǎn)突破戶外廣告語(yǔ)言存在的問(wèn)題。

結(jié)論

作為仍處于發(fā)展階段的年輕的口岸城市，二連浩特市戶外廣告的作用不容置喙。良好的戶外廣告設(shè)計(jì)不僅會(huì)影響一個(gè)城市的整體景觀，而且還會(huì)對(duì)城市未來(lái)發(fā)展有著不容忽視的影響，特別是合理規(guī)范的廣告語(yǔ)言可以體現(xiàn)出一座城市的發(fā)展理念、文化氣息、歷史底蘊(yùn)，因此城市戶外廣告及語(yǔ)言中所存在一些問(wèn)題，亟需得到各方面的重視。