□文/王志佳 孫家正 韓光鶴

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 黑龍江·大慶）

［提要］ 近年來，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品逐漸被引入到新媒體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，但在總體直播帶貨的商品中農(nóng)產(chǎn)品所占比例較低。因此，本文主要以抖音平臺上的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為主體，通過訪談和調(diào)研，得出黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品利用抖音直播帶貨平臺進(jìn)行營銷的相關(guān)策略。

緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了一系列直播帶貨的方式，淘寶直播帶貨已經(jīng)是人們較為熟悉的直播帶貨方式。近幾年，隨著抖音短視頻拍攝逐漸被大家熟知，抖音也開始出現(xiàn)了網(wǎng)紅直播，到后來發(fā)展到網(wǎng)紅直播帶貨?，F(xiàn)在不僅僅是網(wǎng)紅利用抖音的方式進(jìn)行直播帶貨，各大明星也逐漸入駐抖音進(jìn)行直播帶貨，并且銷售額巨大。目前，各大品牌的旗艦店同樣利用抖音平臺進(jìn)行直播帶貨，像唯品會、京東、蘇寧易購等都在利用抖音直播平臺進(jìn)行帶貨。由于各種官方旗艦店入駐抖音，使得抖音直播帶貨平臺信譽(yù)高，帶貨產(chǎn)品保質(zhì)保量。

黑龍江省是我國的農(nóng)業(yè)大省，尤其是糧食產(chǎn)量位居我國第一，2020 年黑龍江省的糧食產(chǎn)量高達(dá)7，541 萬噸。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的種植不僅僅集中于各大農(nóng)場，也包括各種散戶，并且散戶數(shù)量大。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷方式依賴于傳統(tǒng)的營銷模式，尤其是各種散戶的營銷方式，將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷售給中介，少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要來自于一些大品牌商，散戶利用度較低。由此可以看出，黑龍江省各種散戶的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式還是傳統(tǒng)的營銷模式為主，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的只占少數(shù)。隨著短視頻拍攝逐漸進(jìn)入人們生活，抖音2016 年正式進(jìn)入人們的視野，并在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。截止到2019 年抖音用戶已經(jīng)達(dá)到5.04 億人。抖音使用者多，利用抖音直播帶貨所獲取利潤的空間就會大，所以預(yù)計(jì)抖音直播帶貨在未來會成為一個(gè)很好的營銷手段。因此，本文主要針對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品散戶，研究其怎樣制定抖音直播帶貨的營銷策略。

一、抖音直播帶貨的方式

黑龍江省新媒體產(chǎn)業(yè)園是以行業(yè)集聚、頭部平臺帶動市場、培養(yǎng)本地媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)為宗旨的，通過產(chǎn)業(yè)聚集、行業(yè)整合，快速實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈布局，形成核心競爭力，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（一）多品類。多品類的抖音直播帶貨方式主要是指在抖音直播間中所賣出的產(chǎn)品種類豐富、齊全，像美妝產(chǎn)品、服飾、食品、家居用品等產(chǎn)品都可以在同一個(gè)直播間中進(jìn)行購買。這樣的直播間一般是比較大型的直播間，通常情況下這樣的直播間會分為兩種模式：一種是人氣型直播營銷模式；另一種是信譽(yù)型銷售平臺的營銷模式。

抖音中最常見的人氣型直播營銷模式主要有兩種：明星直播帶貨和網(wǎng)紅直播帶貨。明星直播帶貨主要依靠明星已有粉絲所帶來的大量流量，因此明星的直播間一般熱度比較高。明星直播利用其自身的熱度優(yōu)勢，適合銷售多種門類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)充分認(rèn)識到營銷環(huán)境的變化和明星的流量效應(yīng)，積極尋求與適合的明星進(jìn)行合作，提升品牌的知名度和產(chǎn)品的銷售量。因此，明星型直播間相對于生產(chǎn)企業(yè)具有明顯的談判優(yōu)勢，可以用較低的成本獲得多種門類質(zhì)量有保障、特色較明顯的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。明星直播間的成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和明星自身影響力極大地吸引了消費(fèi)者，因此優(yōu)勢明顯。

網(wǎng)紅直播帶貨也是依靠自身在網(wǎng)絡(luò)空間的熱度。網(wǎng)紅在熱度高的時(shí)期會帶來巨大的流量，因此網(wǎng)紅在熱度高的時(shí)期進(jìn)行直播帶貨，憑借著人們對網(wǎng)紅的喜歡，消費(fèi)者愿意購買網(wǎng)紅銷售的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)也會在網(wǎng)紅熱度高的這個(gè)時(shí)期與網(wǎng)紅合作，在網(wǎng)紅直播間銷售自己的產(chǎn)品，因此網(wǎng)紅直播間所銷售的產(chǎn)品種類多，短期銷量大。但網(wǎng)紅競爭激烈、更替迭代速度快、周期性短，網(wǎng)紅直播帶貨方式與明星直播方式相比熱度持續(xù)性較低。

總體來看，人氣型直播模式隨著明星、網(wǎng)紅的過期，直播間的熱度會逐漸下降，并且下降速度快。因此，抖音人氣型直播營銷模式會帶來短期的巨額利潤，但無法做到直播間的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在抖音直播間中常見的信譽(yù)型銷售平臺有唯品會、央視網(wǎng)選、京東超市、蘇寧易購、抖音商城等。這種銷售平臺在抖音運(yùn)營的直播間會具有很強(qiáng)的權(quán)威性，消費(fèi)者信任度高，直播間消費(fèi)的產(chǎn)品正品保真。像京東、蘇寧易購在線下都有自己的實(shí)體門店，信譽(yù)型銷售平臺營銷模式是依靠自身銷售平臺，讓原有積累的客戶流量進(jìn)行消費(fèi)，只不過在原有營銷模式基礎(chǔ)上多了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺。

抖音信譽(yù)型銷售平臺營銷模式有強(qiáng)大的后臺支持力量，有較強(qiáng)的資金支持，產(chǎn)品種類更豐富、更全面，因此直播間可以持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）垂直類。垂直類直播間的特點(diǎn)是產(chǎn)品種類單一或品牌單一，主要靠產(chǎn)品或品牌帶動直播間的熱度，帶來流量并以此來銷售產(chǎn)品。常見的垂直類直播帶貨的方式有兩種：一種是直播間只銷售單一商品；另一種是直播間銷售商品屬于同一類型或同一品牌。

只銷售單一商品的抖音直播間通常是具有特色的產(chǎn)品或當(dāng)下非常火爆的產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和當(dāng)下火爆的產(chǎn)品可以帶來較高流量，這種產(chǎn)品的購買力強(qiáng)。例如，直播間只售石榴、玉米以及當(dāng)下賣的非?；鸨墓麅龀取o骨雞爪等，都是只銷售單一產(chǎn)品，這種直播間的盈利空間較小，直播間的規(guī)模較小，這樣的直播間多數(shù)為各大散戶，其背后沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，資金多數(shù)來源于直播博主自己。

常見銷售同一類型產(chǎn)品的直播間往往是某一品牌，如雪花秀護(hù)膚品牌的直播間、良品鋪?zhàn)有蓍e零食的直播間、李寧衣服鞋帽直播間等。這種類型的直播間往往會有自己專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播間的運(yùn)作，有大量的資金支持，并且該類直播間的利潤高，盈利能力強(qiáng)。

二、散戶抖音直播帶貨利用率低原因分析

根據(jù)實(shí)地訪談和電話問卷調(diào)查黑龍江農(nóng)產(chǎn)品散戶，得知散戶對抖音直播帶貨的認(rèn)識以及散戶自身在抖音直播帶貨的銷售情況。本文通過對散戶的調(diào)研，對散戶抖音直播帶貨利用率低的原因進(jìn)行總結(jié)分析，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）直播帶貨新興營銷模式意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式雖然已經(jīng)成為一種趨勢，但對于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品散戶卻并不了解甚至都不清楚。經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)，很多黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品散戶都是農(nóng)民，很多農(nóng)民并不了解當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，多數(shù)只是聽過但不會關(guān)注。許多農(nóng)產(chǎn)品散戶一直使用傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)形成了固化的思維方式，很難接受新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。也有很多農(nóng)產(chǎn)品散戶不相信新興的營銷模式會帶來利潤，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷模式更為安全可靠。

調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，有些農(nóng)產(chǎn)品散戶會用抖音刷視頻作為一種娛樂的方式，卻從來不清楚抖音可以直播帶貨作為一種銷售農(nóng)產(chǎn)品的工具，甚至還有很多人沒有接觸過抖音。種種跡象都表明農(nóng)產(chǎn)品散戶對于新興的抖音直播帶貨方式并不了解，意識淡薄。

（二）缺乏資金、人才、技術(shù)力量支持。在實(shí)際訪談中發(fā)現(xiàn)，有一部分散戶愿意使用抖音直播帶貨的營銷模式進(jìn)行銷售農(nóng)產(chǎn)品，但他們并不清楚應(yīng)該怎樣操作，有的也研究過卻發(fā)現(xiàn)不會使用，最終選擇放棄。主要原因是散戶有想利用抖音直播帶貨的想法但缺乏相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)，最終難以應(yīng)用到實(shí)踐。也有人利用抖音在直播間中賣過一段時(shí)間的農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)效果不佳，原因是在實(shí)際操作中許多環(huán)節(jié)不會應(yīng)用，導(dǎo)致出現(xiàn)直播失誤，最終無人購買，這種也是屬于缺乏技術(shù)人才指導(dǎo)，導(dǎo)致散戶直播失敗。

更有部分散戶嘗試過抖音直播帶貨，但直播帶貨需要投入一定的前期成本，例如直播間中的小黃購物車上架就需要花費(fèi)兩三千元，許多散戶考慮到成本的問題也就放棄了。多數(shù)散戶考慮到前期投入成本存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心直播效益不好導(dǎo)致初始投資成本無法收回最終無法盈利。多數(shù)散戶以種植農(nóng)產(chǎn)品為生，負(fù)擔(dān)不起直播失敗的虧損。抖音直播的營銷手段需要前期資金的支持，而散戶最缺乏的就是資金支持。

（三）物流體系不健全。農(nóng)產(chǎn)品本身易腐爛、不易儲存、難以保鮮，因此農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸成為影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要因素。農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸體系是否健全直接決定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的好壞。由于散戶多數(shù)都是農(nóng)民，農(nóng)民所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流體系并不健全，尤其是對于農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸，不僅不能保證農(nóng)產(chǎn)品保鮮保質(zhì)的運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸成本高，多數(shù)散戶表示運(yùn)輸成本高于農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)，利用抖音進(jìn)行直播帶貨是不可行的。

三、抖音直播帶貨要點(diǎn)分析

通過調(diào)研黑龍江省新媒體產(chǎn)業(yè)園抖音直播帶貨的運(yùn)作，親身體驗(yàn)抖音直播間的銷售氣氛和銷售狀況，并且聽抖音直播帶貨老師講解了抖音直播帶貨的操作和直播帶貨的要點(diǎn)，最終分析總結(jié)了抖音直播帶貨的三大要點(diǎn)：人、貨、場。

（一）人。抖音直播帶貨中“人”是一個(gè)關(guān)鍵，“人”主要指的是直播間中的主播、副播及直播間中的其他幕后工作人員。一方面主播的人氣直接決定直播間的流量，主播講解產(chǎn)品的能力決定抖音用戶是否會在直播間停留，并影響用戶是否會購買直播間中的產(chǎn)品；另一方面抖音直播間中主播、副播以及其他工作人員之間配合效率的高低也決定直播的效果。

抖音直播間中，主播講解產(chǎn)品效果好就會使更多的抖音用戶愿意停留在直播間中看產(chǎn)品的講解，用戶停留的時(shí)間越長直播間效果越好，抖音平臺會根據(jù)直播間中人數(shù)的多少和用戶停留的時(shí)長給直播間推送相應(yīng)的流量。如果用戶在直播間中停留幾秒鐘或停留短暫的一兩分鐘，會嚴(yán)重影響直播效果，抖音平臺會根據(jù)直播間用戶停留時(shí)間短暫而對直播間做出測評，影響流量的推送，導(dǎo)致直播間用戶逐漸減少。

主播也要隨時(shí)關(guān)注用戶的留言，在直播間中會有連帶效應(yīng)，若直播間中有用戶對產(chǎn)品做出差評會影響其他用戶對直播間的評判，產(chǎn)生連帶效應(yīng)，主播及其工作人員要具備處理這種連帶效應(yīng)的能力，具備處理直播間突發(fā)事件的能力。

（二）貨?！柏洝敝饕傅氖侵辈ラg中出現(xiàn)的產(chǎn)品是否吸引人，是否可以帶來流量，引起熱度。在抖音直播帶貨中產(chǎn)品本身質(zhì)量好是一個(gè)方面，產(chǎn)品在直播間中的呈現(xiàn)形式同樣會影響直播的效益。例如，常見的抖音博主會把咸蛋黃拌面、螺螄粉等產(chǎn)品在直播間中直接做熟當(dāng)場在直播間中試吃，這樣的食品呈現(xiàn)形式會更吸引抖音用戶進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷量。再例如，前段時(shí)間直播間爆火的可拉絲的高粱飴，在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)高粱飴的銷售，這就是食品在直播間中的呈現(xiàn)形式好引起的銷量佳。

（三）場。“場”就是每場直播間怎樣運(yùn)作。多數(shù)抖音直播間都會有自己的劇本設(shè)計(jì)，直播時(shí)根據(jù)劇本設(shè)計(jì)一項(xiàng)一項(xiàng)走，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要注意時(shí)間內(nèi)容上的把控，帶動直播間的氣氛，營造流量，帶動產(chǎn)品銷售。例如，明星直播間會設(shè)計(jì)“娘娘寵粉日”的劇本，根據(jù)劇本定時(shí)定量推送產(chǎn)品，產(chǎn)品推送的順序、推送時(shí)間都會有嚴(yán)格的控制。

目前，抖音的運(yùn)作平臺并不是原有的直播時(shí)間長就會推送更多的流量，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每一場抖音直播一般在兩個(gè)小時(shí)左右是最佳直播時(shí)長，超過兩個(gè)小時(shí)對于普通的直播間來講并不會帶來更多的流量反而會減少，產(chǎn)品銷量也不夠好。因此，當(dāng)下直播間一般會把劇本設(shè)定在兩個(gè)小時(shí)左右，制定好銷售計(jì)劃和情景設(shè)計(jì)。

四、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品抖音直播帶貨營銷策略

（一）增強(qiáng)利用抖音直播帶貨的意識。由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品散戶都是農(nóng)民，僅僅依靠農(nóng)民自身意識到抖音直播帶貨可帶來豐厚利潤是非常困難的，因此增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品散戶利用抖音直播帶貨的意識主要依靠政府相關(guān)部門大力宣傳。政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對新興農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的宣傳，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品散戶對新興科技化營銷渠道的了解和興趣，增強(qiáng)散戶對新興營銷渠道的信任度，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品散戶對抖音直播帶貨的意識。

（二）學(xué)習(xí)并加強(qiáng)抖音直播帶貨的技能。對于農(nóng)產(chǎn)品散戶來說，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的散戶，農(nóng)產(chǎn)品市場化水平低，缺乏技術(shù)上的指導(dǎo)，即使有好的產(chǎn)品也無法高效營銷?？傮w來看，農(nóng)產(chǎn)品散戶整體幾乎都存在缺乏人才技術(shù)指導(dǎo)的問題。因此，加強(qiáng)對散戶抖音直播技術(shù)的指導(dǎo)也要靠政府的幫助，提供專業(yè)性的技術(shù)人員給散戶做講解指導(dǎo)。

對于農(nóng)產(chǎn)品散戶自身而言，應(yīng)當(dāng)積極主動學(xué)習(xí)當(dāng)下新興的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。散戶可以向優(yōu)質(zhì)的抖音直播博主咨詢，學(xué)習(xí)他們直播的技能與方法。同時(shí)，散戶也應(yīng)大膽嘗試，利用自身經(jīng)驗(yàn)不斷摸索抖音直播技能。

（三）推進(jìn)“政府+農(nóng)產(chǎn)品散戶”直播模式。通過上文的分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品散戶自身做抖音直播存在較大的困難，可以跟政府合作，組成“政府+散戶”的抖音直播形式，利用當(dāng)?shù)卣牧α考哟筠r(nóng)產(chǎn)品的宣傳。同時(shí)，政府提供的專業(yè)性人員技術(shù)指導(dǎo)可以解決散戶缺乏技術(shù)引領(lǐng)的問題；政府還可以為散戶提供相應(yīng)的資金補(bǔ)助，解決散戶資金短缺的問題。直播間效果好，可以帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，還可以帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，打造先進(jìn)的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式。

（四）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播。從當(dāng)下抖音直播帶貨效益來看，優(yōu)質(zhì)主播對整個(gè)直播起到了關(guān)鍵性的作用。對于農(nóng)產(chǎn)品散戶而言，最缺乏的就是優(yōu)質(zhì)性的主播。優(yōu)質(zhì)的主播可以根據(jù)直播產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶的喜好來進(jìn)行判斷，進(jìn)而向客戶介紹產(chǎn)品，選擇出目標(biāo)客戶群體，短時(shí)間帶動產(chǎn)品銷售，帶來直播熱度。。對于農(nóng)產(chǎn)品散戶來講，積極提高自己的業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的了解，提升自己的口才，學(xué)會抓住顧客的消費(fèi)心理，學(xué)會制造直播間氛圍，形成具有特色吸引力的直播間。

（五）加大農(nóng)產(chǎn)品短視頻宣傳。抖音短視頻拍攝是宣傳抖音直播農(nóng)產(chǎn)品最好的方式之一。農(nóng)產(chǎn)品散戶無法像各大品牌商一樣在其他渠道做宣傳，但隨著抖音用戶的增多，短視頻拍攝成為一種有力的宣傳手段。農(nóng)產(chǎn)品散戶可以拍具有特色的農(nóng)產(chǎn)品食品，也可以拍攝具有創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品短視頻，最終目的是增加直播間熱度，從而帶來流量。

（六）打造特色農(nóng)產(chǎn)品直播間。抖音直播間僅僅靠農(nóng)產(chǎn)品銷售并不會帶來特別大的熱度，直播間需要打造氣氛，農(nóng)產(chǎn)品散戶可以打造特色農(nóng)產(chǎn)品直播間，用特色農(nóng)產(chǎn)品吸引流量、引起熱度，并帶動其他種類農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

綜上，本文主要分析了當(dāng)下較火的抖音直播帶貨的營銷模式，并總結(jié)了抖音直播帶貨中的要點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品散戶主要依賴傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀，提出將抖音直播帶貨應(yīng)用到黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷中，并為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品散戶利用抖音直播帶貨提出了六點(diǎn)營銷策略，提出了“政府+農(nóng)產(chǎn)品散戶”的直播模式，希望給黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品散戶利用新型營銷模式提供參考。