□文/郭婷婷 吳 洋 顏 莘

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 遼寧·葫蘆島）

［提要］ 文旅融合是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要趨勢(shì)，是旅游業(yè)滿足人們多樣化、品質(zhì)化旅游需求的必然選擇。目前，我國(guó)文旅融合發(fā)展由理念向行動(dòng)邁出一大步，但在融合創(chuàng)新過(guò)程中仍然存在融合深度不夠、人才缺失、供需不匹配、文創(chuàng)產(chǎn)品供給同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。本文從文旅融合時(shí)代背景出發(fā)，圍繞人們旅游需求變化和文旅融合發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境，提出促進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。

2019 年，國(guó)內(nèi)游客總?cè)藬?shù)達(dá)到60.06 億人次，較2018 年增長(zhǎng)了8.4%。即使受到新冠肺炎疫情影響，2021 年上半年國(guó)內(nèi)游客總?cè)藬?shù)仍達(dá)到18.71 億人次，較2020 年同期增長(zhǎng)100.8%。伴隨著旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，游客需求的個(gè)性化、異質(zhì)性特征凸顯，旅游需求逐漸由傳統(tǒng)的觀光游轉(zhuǎn)向休閑游、體驗(yàn)游。也就是說(shuō)，旅游已不再是以物理外形為核心去滿足人們感官上的享樂(lè)需求，而是以文化為核心，借助藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)人們感官、思維、情感等內(nèi)在心理和精神上的不斷追求與滿足。在這一需求轉(zhuǎn)變的背景下，2018 年4 月國(guó)家文化和旅游部正式成立，主要職責(zé)是統(tǒng)籌推進(jìn)文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合發(fā)展。旅游業(yè)迎來(lái)了由發(fā)展速度向發(fā)展質(zhì)量轉(zhuǎn)變的重大機(jī)遇。

文化與旅游在形態(tài)上相融、產(chǎn)業(yè)上相通、業(yè)態(tài)上相連、功能上相關(guān)。文化使旅游有了靈魂，旅游使文化有了載體。將文化創(chuàng)意融入旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，賦予文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展活力，在全社會(huì)營(yíng)造弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的氛圍，增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同感；另一方面為旅游業(yè)更好地滿足游客精神需求，挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)提供了重要抓手。因此，立足文旅融合的背景，客觀分析推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)深度融入旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)文旅融合式高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與實(shí)現(xiàn)路徑，不僅是一個(gè)理論問(wèn)題，更是關(guān)乎旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、文旅融合發(fā)展困境

（一）文化與旅游融合程度偏低。文旅融合強(qiáng)調(diào)文化和旅游在發(fā)展目標(biāo)和內(nèi)在邏輯上的一致性，重點(diǎn)是打破文化和旅游之間的“楚河漢界”，通過(guò)文化與旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展讓文化更生動(dòng)、旅游更精彩。在旅游實(shí)踐中，文旅融合強(qiáng)調(diào)在自然資源、生態(tài)環(huán)境、歷史遺址、民俗建筑等物理外形中突出旅游目的地的宗教文化、地域風(fēng)情等文化符號(hào)。然而，很多景區(qū)與景點(diǎn)還停留在就旅游談旅游、就文化說(shuō)文化的局面，文旅融合發(fā)展普遍存在關(guān)聯(lián)互動(dòng)不足的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是很多旅游景區(qū)存在重經(jīng)濟(jì)、輕文化的價(jià)值取向，專注于旅游服務(wù)的市場(chǎng)化運(yùn)行，促使很多旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)缺乏文化支撐，缺乏持久吸引力；二是很多旅游目的地缺乏對(duì)表達(dá)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土、地域等獨(dú)特文化元素和符號(hào)的提煉，文旅融合開(kāi)發(fā)也多是“應(yīng)景式”的照搬照抄，作為旅游資源上游的文化資源并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用；三是因缺乏整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，文旅融合具體實(shí)踐中旅游服務(wù)活動(dòng)和文化宣傳設(shè)計(jì)活動(dòng)都分別由不同的部門(mén)承擔(dān)，未能打破旅游與文化之間的壁壘，導(dǎo)致文旅深度融合的理念流于形式，未能全面有效實(shí)施。

（二）文化旅游人才缺失嚴(yán)重。資本、技術(shù)和人才是影響文化旅游資源開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵要素，其中人才是核心要素。人才促使技術(shù)得到充分有效的運(yùn)用，并實(shí)現(xiàn)資本的高效率轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)文化、旅游資源的價(jià)值最大化。文旅融合發(fā)展需要一批熟悉旅游、文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，并善于經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新，甚至懂得美學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的復(fù)合型人才。然而，很多旅游景區(qū)面臨人才嚴(yán)重不足的局面，主要表現(xiàn)在“四缺”，一缺項(xiàng)目整體規(guī)劃、策劃人才；二缺專業(yè)的導(dǎo)游和講解人員；三缺旅游教學(xué)與科研人才；四缺創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。這直接制約了文旅融合發(fā)展的步伐。導(dǎo)致這“四缺”的原因主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是很多旅游景點(diǎn)、景區(qū)地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)的薪酬福利水平偏低，難以吸引高水平人才、團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目，導(dǎo)致很多旅游景區(qū)的文化處于粗放式、低水平的管理運(yùn)營(yíng)局面；二是旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，受到傳統(tǒng)觀念的影響，人們普遍認(rèn)為該行業(yè)是低技術(shù)含量的領(lǐng)域，不需要高技術(shù)人才，對(duì)旅游管理理論與方法方面高素質(zhì)教學(xué)、科研人才的培養(yǎng)沒(méi)有給予足夠重視，導(dǎo)致文旅融合創(chuàng)新發(fā)展所需的人才數(shù)量和質(zhì)量供給難以同產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求相匹配；三是我國(guó)很多地區(qū)的文旅資源優(yōu)勢(shì)明顯，促使這些旅游目的地陷入了資源優(yōu)勢(shì)陷阱，低估了創(chuàng)新型人才引進(jìn)對(duì)旅游業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的推動(dòng)力。中國(guó)豐富的文化和旅游資源為文旅融合發(fā)展提供了天然沃土，然而人才短缺卻制約著旅游業(yè)在這片沃土上茁壯成長(zhǎng)，必須引起高度重視。

（三）旅游市場(chǎng)難以滿足旅游者多樣化、個(gè)性化需求。文旅融合實(shí)踐中，旅游目的地景區(qū)或景點(diǎn)主要是將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化凝結(jié)成文化創(chuàng)意，結(jié)合現(xiàn)代科技手段，對(duì)旅游實(shí)踐中的旅游服務(wù)進(jìn)行人性化、情感化設(shè)計(jì)，以滿足旅游者情感和心理上對(duì)文化符號(hào)的追尋。但是，同有形產(chǎn)品市場(chǎng)需求存在不同，旅游屬于體驗(yàn)服務(wù)。首先，體驗(yàn)服務(wù)本身的無(wú)形性往往促使旅游者實(shí)際感知的服務(wù)體驗(yàn)同景區(qū)市場(chǎng)宣傳引發(fā)用戶產(chǎn)生的意象體驗(yàn)存在較大差距。其次，文旅融合中旅游者感知到的文化價(jià)值是透過(guò)旅游產(chǎn)品外在形象傳遞給旅游者的能夠與其形成情感共鳴的文化符號(hào)的延伸，不同類型旅游者對(duì)外在美學(xué)元素（例如色彩、形狀、材質(zhì)、造型）的理解存在差異。再次，體驗(yàn)服務(wù)的異質(zhì)性一方面導(dǎo)致旅游者因年齡、受教育程度、收入等差異對(duì)于同一時(shí)間、地點(diǎn)提供的相同旅游服務(wù)的主觀感知存在差異；另一方面引發(fā)相同旅游者在不同時(shí)間對(duì)相同旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)也存在差異。這些給旅游服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。最后，在旅游實(shí)踐中旅游者不僅關(guān)注旅游體驗(yàn)的功能和貨幣價(jià)值，而且會(huì)從文化審美、服務(wù)功能、社會(huì)實(shí)現(xiàn)、愉悅休閑等多個(gè)維度對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因不同類型旅游者對(duì)旅游消費(fèi)的需求存在差異，導(dǎo)致在具體評(píng)價(jià)過(guò)程中，各個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重存在顯著差異，進(jìn)一步促使旅游者對(duì)旅游目的地文旅融合實(shí)際效果的感知存在很大差異。綜上，旅游者差異化的需求和感知給旅游目的地文旅融合發(fā)展的效果評(píng)價(jià)和開(kāi)發(fā)管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、檔次低級(jí)。隨著旅游者對(duì)高質(zhì)量旅游需求的增強(qiáng)，不論是否深度了解目的地特色文化，都會(huì)想要購(gòu)買一些紀(jì)念品帶回家或者送給親朋好友。但是，大量旅游目的地旅游紀(jì)念品售賣攤位或商店很多，能給旅游者帶來(lái)愉悅、新奇等積極情感體驗(yàn)的紀(jì)念品卻寥寥無(wú)幾。文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游目的地獨(dú)特文化的載體，是旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品的首選。然而，很多景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品僅是對(duì)特色文化符號(hào)的簡(jiǎn)單復(fù)制，缺乏內(nèi)化內(nèi)涵；在造型、顏色、材質(zhì)等美學(xué)元素搭配上也是對(duì)其他產(chǎn)品的“無(wú)性繁殖”，難以讓旅游者獲得產(chǎn)品以外所蘊(yùn)含的審美、情感、個(gè)性、品味、價(jià)值觀等潛在價(jià)值，無(wú)法勾起旅游者的消費(fèi)興趣。旅游購(gòu)物是旅游目的地增加收益的重要來(lái)源，如果旅游目的地的文創(chuàng)產(chǎn)品同其他景區(qū)或景點(diǎn)的產(chǎn)品元素相近、符號(hào)相似，缺乏創(chuàng)意且檔次低級(jí)，很容易讓旅游目的地陷入“靠門(mén)票維持生計(jì)”的怪圈。

二、文旅融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑

（一）把講好文化故事擺在突出位置。文旅融合不是簡(jiǎn)單的形式融合，而是有機(jī)整合成一個(gè)新的范疇、概念或事物。它強(qiáng)調(diào)文化和旅游通過(guò)相互聯(lián)系、相互賦能，最終實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合、共同發(fā)展。但是，不同文化的生成環(huán)境和發(fā)展方式存在差異，這就促使文旅融合可能呈現(xiàn)出不同的表達(dá)或發(fā)展方式。因此，在深入挖掘旅游目的地特色文化、摸清文化底色的同時(shí)，以旅游者日常生活方式為切入點(diǎn)，研究其在特定時(shí)空的心理感受和體驗(yàn)，精準(zhǔn)把握文旅融合的呈現(xiàn)形式。例如，針對(duì)“山、海、泉、島”等蘊(yùn)含著人與自然和諧共處的自然景觀，開(kāi)展特色環(huán)保、研學(xué)游等活動(dòng)，賦予這些景觀以“靈魂”，增強(qiáng)旅游者自身與自然、社會(huì)以及心靈間的溝通；針對(duì)古建筑、歷史遺跡等人文景觀，借助新媒體、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)人文故事的重現(xiàn)與解析，讓這些景觀充分“發(fā)聲”，實(shí)現(xiàn)文化的“再生”，讓文化“活”在當(dāng)下、“火”在當(dāng)下。講好每一個(gè)文化故事，讓文化旅游變得有溫度、有情懷，在游客心目中形成一個(gè)真實(shí)、立體、全面的形象。

（二）多方式并舉吸納文旅人才。針對(duì)文旅融合創(chuàng)新發(fā)展引進(jìn)高素質(zhì)人才難、留住人才更難的問(wèn)題，構(gòu)建靈活的人才聘用機(jī)制。首先，借助“選調(diào)生”“三支一扶”等國(guó)家政策，吸納具備文旅管理理論和技術(shù)的人才回流，補(bǔ)充人才缺口，緩解“留人難”的壓力；其次，通過(guò)資金投入的方式吸引熟悉當(dāng)?shù)匚幕厣谋镜厝瞬偶尤?，讓他們充?dāng)特色民間藝術(shù)表演者、文化遺產(chǎn)講解員等角色，降低人才引進(jìn)成本；最后，鼓勵(lì)高校以及其他社會(huì)組織以智庫(kù)的方式參與旅游目的地的文化和旅游建設(shè)，支持他們?cè)诋?dāng)?shù)亟a(chǎn)學(xué)研基地或社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)基地，充分利用他們的智力、文化資源推進(jìn)文化和旅游業(yè)的深度融合發(fā)展。此外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該關(guān)注高層次人才的需求，為他們提供“心貼心”的服務(wù)，解決他們的后顧之憂。例如，聚焦于人才在生活服務(wù)方面的需求，推出高層次人才購(gòu)房租房補(bǔ)貼、貸款優(yōu)惠、醫(yī)療就診等方面的優(yōu)惠政策；針對(duì)人才在子女成長(zhǎng)教育方面的需求，推動(dòng)高層次人才子女義務(wù)教育自主擇校政策的實(shí)施等。

（三）實(shí)現(xiàn)游客需求與市場(chǎng)供給的匹配。旅游市場(chǎng)供需不匹配并不是缺乏旅游產(chǎn)品而是缺少符合旅游者需求的產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品定位不明確、行程安排不靈活、背書(shū)式講解、游客缺乏參與感等均促使旅游供給低于旅游者的心理預(yù)期。鑒于此，旅游目的地應(yīng)充分利用周邊地、市的旅游資源，整合地區(qū)文化資源，通過(guò)文旅資源之間的聯(lián)動(dòng)和共享，將區(qū)域內(nèi)部的景區(qū)和景點(diǎn)以“生態(tài)休閑”“旅游觀光”“文化教育”等功能為基礎(chǔ)進(jìn)行劃分，形成不同類別的旅游規(guī)劃路線圖，提升“游客-目的地”之間的匹配程度。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建游客群體畫(huà)像，細(xì)分不同路線游客的偏好和個(gè)性化需求，推出文化旅游定制服務(wù)，開(kāi)發(fā)情景體驗(yàn)式活動(dòng)，允許游客根據(jù)自身需求，參與各種“情景劇”，增強(qiáng)游客的參與感和儀式感。例如，青海省和甘肅省地處中國(guó)的西北地區(qū)，很多景區(qū)、景點(diǎn)地處偏遠(yuǎn)，單獨(dú)去某個(gè)景區(qū)或景點(diǎn)讓旅游者感知成本很高，難以激發(fā)旅游者興趣，但是通過(guò)整合青海省的茶卡鹽湖、雅丹地貌以及甘肅省的敦煌莫高窟、嘉峪關(guān)、張掖丹霞地質(zhì)公園等旅游文化資源，在西北青甘兩省形成了青甘旅游大環(huán)線，并且在這一環(huán)線內(nèi)又劃分出多條不同的旅游路線和項(xiàng)目，促使這條旅游環(huán)線滿足了不同類型旅游者多樣化的需求，被眾多網(wǎng)友稱為“一生只有一次的極致之旅”。

（四）開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。提升旅游資源的文化內(nèi)涵，將有價(jià)值的文化符號(hào)轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品是拉動(dòng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。文?chuàng)產(chǎn)品是獨(dú)特文化的創(chuàng)意衍生品，旅游目的地在推出文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)注重旅游者對(duì)產(chǎn)品象征意義和獨(dú)特性的感知。在深度了解地域文化特色的基礎(chǔ)上，一方面需注重對(duì)傳統(tǒng)文化象征符號(hào)的復(fù)制，提升產(chǎn)品的文化吸引力；另一方面應(yīng)該通過(guò)現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的藝術(shù)吸引力，設(shè)計(jì)出能夠折射出當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為旅游目的地形象的“代言人”。首先，利用可見(jiàn)、可觸摸的材料，巧妙借助材料可感知的質(zhì)地、顏色、氣味等設(shè)計(jì)出能夠引發(fā)旅游者不同感官反應(yīng)的產(chǎn)品。其次，充分運(yùn)用色彩中包含的色相、飽和度、明度以及它們組合的變化賦予文創(chuàng)產(chǎn)品差異化的意義表達(dá)，即利用文創(chuàng)產(chǎn)品色彩這一文化美學(xué)象征傳遞給旅游者熱情、寧?kù)o、溫暖、莊重、神秘、浪漫等心理感受，實(shí)現(xiàn)與旅游者之間的情感溝通。最后，運(yùn)用直觀、生動(dòng)的圖形完成情感表達(dá)和傳遞。傳統(tǒng)文化中，圖騰圖形、壁畫(huà)等代表了特定時(shí)期人們的情感寄托和信仰，是當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的縮影，通過(guò)這些具體圖形的挖掘和提煉去契合旅游者展示自我、抒發(fā)情感的精神需求。

綜上，旅游成為人們?nèi)粘５幕拘枨螅衣糜涡枨蟮亩鄻踊蛡€(gè)性化迫切要求文旅融合發(fā)展以提升旅游供給品質(zhì)。文旅融合是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，文化是核心，旅游是載體，文旅融合是推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。基于對(duì)文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀的科學(xué)分析，本文發(fā)現(xiàn)我國(guó)文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的模式取得了一定成績(jī)，但是也面臨著融合深度不夠、人才短缺、供需不匹配、文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多瓶頸問(wèn)題，需要政府、企業(yè)等多方參與主體從根本上認(rèn)知到文旅融合的價(jià)值，協(xié)調(diào)配合推動(dòng)文旅融合的體制機(jī)制改革，促進(jìn)文化與旅游資源的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。