劉琳 漢口學(xué)院

新興文化類電視綜藝節(jié)目《朗讀者》的成功是多種因素綜合呈現(xiàn)的結(jié)果，多方助推，集大成者。這類電視節(jié)目的成功會給同類型節(jié)目乃至不同節(jié)目帶去豐富的經(jīng)驗，也會對人文社會的關(guān)注以及傳統(tǒng)文化的繼承等有更深層次的幫助。

一、《朗讀者》節(jié)目出現(xiàn)背景及播出后反響

（一）與同類節(jié)目相較，獨具特色

在內(nèi)容上，《朗讀者》遵循“內(nèi)容為王，受眾至上”的原則和理念，致力于打造有思想、有溫度的時代綜藝。與以往的央視文化綜藝節(jié)目不同，《朗讀者》自身定位為“文化情感類節(jié)目”，而之前的《中國詩詞大會》和《見字如面》的類型為“文化類節(jié)目”，在節(jié)目的效果設(shè)置上，創(chuàng)作人員更加注重人們之間情感的溝通與交流，更加注重對人文精神的關(guān)懷，這是節(jié)目最為特別的一點。

（二）基于對傳統(tǒng)文化的精神傳承

隨著時代的進(jìn)步、科技的發(fā)展，傳統(tǒng)樣式的書籍在市場中所占的比重日漸下降，人們越來越遠(yuǎn)離紙質(zhì)書，越來越喜歡“與科技為伍”，便攜式手機(jī)、筆記本等隨身攜帶，信息瀏覽便捷、操作簡單、省時省力、內(nèi)容豐富，許多人都認(rèn)同只需要一部手機(jī)就可以生活下去的言論，他們認(rèn)為不帶手機(jī)就無法出門。人們對于電子產(chǎn)品的依賴逐漸導(dǎo)致了對書籍等一類傳統(tǒng)文化的忽視。這樣的現(xiàn)象持續(xù)了好久，直到2016年底一批一批文化語言類節(jié)目的出現(xiàn)打破了這個壁壘，而《朗讀者》更是做到了極致。它非常高標(biāo)準(zhǔn)地做到了把傳統(tǒng)的文化電視化，用《朗讀者》這個平臺搭建了文化的精神傳承。

（三）《朗讀者》播出后反響

《朗讀者》從開播以來就已經(jīng)備受關(guān)注。2017年2月18日，《朗讀者》在中央電視臺綜合頻道首次播出，次日又在綜藝頻道重要時段播出，節(jié)目開播變成了新媒體傳播的現(xiàn)象級，該節(jié)目微博話題#CCTV朗讀者#閱讀量破4.4億，首播后就有近20篇微信篇章閱讀量超過“10W+”，豆瓣評分最高達(dá)9.5，做客節(jié)目的張梓琳、許仲淵等人迅速變成百度話題熱點……“根據(jù)美蘭德視頻收集傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)展示：2017年2月25日，《朗讀者》的微博說起量便高達(dá)23萬余條，遠(yuǎn)超第一周時的 16 萬余條，而當(dāng)日也有 223 篇報道和 66 篇微信公號刊發(fā)成文推送?！盵1]一系列的數(shù)據(jù)、反響表明了《朗讀者》是一個成功的語言文化類節(jié)目。然而，它的成功得益于多方因素的綜合。

二、《朗讀者》如何實現(xiàn)傳播價值最大化

（一）制播分離機(jī)制的成功實踐

首先，要提到節(jié)目的制作播出問題?！独首x者》這個節(jié)目，它把當(dāng)下流行的制播分離模式運用得恰到好處，這也是《朗讀者》成功的要素之一。2006年底，北京電臺深化機(jī)制改革，跨出制播分離第一步，創(chuàng)立整個國家首家廣播制播分離的轉(zhuǎn)播臺，即北京電臺制作中心，負(fù)責(zé)北京電臺分屬各正規(guī)廣播新聞性以外其他節(jié)目的編纂制作，并負(fù)責(zé)對所制作節(jié)目的經(jīng)營、打造、推行和發(fā)賣，制作中央將一批采編播職員從系列臺剔除，沖破了傳統(tǒng)電視節(jié)目框架，制播分離機(jī)制的改革成效也展現(xiàn)出來了，使得臺內(nèi)形成競爭姿態(tài)，有更多精神集中在效率整個定位和市場定位，更注重用節(jié)目質(zhì)量說話。

其次，正如我國臺灣學(xué)者徐鉅昌所說：“一個節(jié)目的生產(chǎn)，并不是機(jī)器式的作業(yè)，不可以用模型多量的產(chǎn)出，而是智慧的創(chuàng)作成果。而且每一天的每一個節(jié)目，都必須不停的創(chuàng)作?！痹谶@種情況下，電視臺本身不具備擁有如此巨大的創(chuàng)造性力量和經(jīng)營力量，而需要借助社會制造公司，按照制播分離的模式從事節(jié)目運轉(zhuǎn)。否則，一定造成節(jié)目內(nèi)容的枯燥和樣式單一，從而失掉觀眾。電視臺制作節(jié)目雖然有很大益處，但是也同樣存在局限性，存在節(jié)目內(nèi)容枯燥等問題，一個節(jié)目沒有亮點、沒有市場影響力，也就沒有競爭力，有時候把節(jié)目的制作交托出去，用旁觀者的眼光看待問題、出謀劃策，往往會產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。這也包含著大眾傳媒心理學(xué)的考量，當(dāng)選擇一個好的制作方，他能夠準(zhǔn)確把握不同受眾的心理并結(jié)合社會效應(yīng)的影響作出判斷，這樣的制作方才能制作出受眾需求的節(jié)目。

最后，節(jié)目以個人發(fā)展、感情體驗、背景故事與傳世佳作相聯(lián)合的方法，選用出色的筆墨，用最平實的情感讀出文字背后的價值，圍繞文明濡染人、鼓舞人、教育人，展現(xiàn)有血有肉的真實人物情感的宗旨，用“一個人，一段文”的形式來傳遞文字的力量。這種制播分離模式避免了節(jié)目形式的局限性和單一性，集合了多方思維共同打造出了一個符合大眾口味的電視節(jié)目，贏得了開門紅，而且，節(jié)目無論從制作經(jīng)費、廣告收入、節(jié)目內(nèi)容、深度及廣度都有不小的進(jìn)步，意義重大。這也證明了制播分離模式的先進(jìn)意義和重要性，它無疑是正確的模式。

（二）節(jié)目主持人的形象塑造與節(jié)目的契合度

“電視節(jié)目主持人的形態(tài)建構(gòu)是電視節(jié)目品牌創(chuàng)設(shè)的根本前提，也是電視頻道品牌化的重要擔(dān)保。著力建造電視節(jié)目主持人的杰出形態(tài)，既可以提升電視節(jié)目的傳播效果，又可以提高媒體的綜合競爭力和震懾力。”[3]董卿作為央視著名節(jié)目主持人，她的個性魅力、文化自覺、品牌形態(tài)以及社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)都體現(xiàn)在她的每一次主持過程中，尤其是她的個人魅力，大家有目共睹、無可挑剔。在《朗讀者》中，董卿恰到好處的開場白、行云流水的現(xiàn)場把控力、任何時候都讓人舒服的眼神和春天般清爽的微笑等，舉手投足間無不顯現(xiàn)出了一位專業(yè)主持人的素養(yǎng)。在每期節(jié)目開始前，主持人董卿都有一個獨白，來講述這一期的主題、嘉賓，她用獨特的語言作為節(jié)目的引言、作為故事的開頭；在朗讀開始前，有一段固定的采訪，主持人董卿會和嘉賓進(jìn)行面對面交談，作為朗讀前的情感啟發(fā)。這一環(huán)節(jié)中，嘉賓和故事作為獨立個體存在，董卿就負(fù)責(zé)將嘉賓和故事用她的語言以情感為線把它們串聯(lián)起來，她要通過兩個人家常話的形式，一步一步引導(dǎo)賓客回憶自己的故事、敘述自己難忘的履歷，從而順理成章地讓嘉賓表達(dá)出節(jié)目和嘉賓本人都想要表達(dá)的情感，而后去感染每一個人。隨著嘉賓慢述自己的過往情懷、感受感悟，隨即給觀眾呈現(xiàn)的是與其語言相配的片段。

三、《朗讀者》播出后所產(chǎn)生的文化價值

（一）內(nèi)容設(shè)定產(chǎn)生的良好效果

《朗讀者》的突圍，它以非市場化的手段做好節(jié)目，有內(nèi)涵、有情懷。為了打造《朗讀者》的獨特氣質(zhì)，一大批優(yōu)秀的導(dǎo)演參與策劃，還邀請了鐵凝、余秋雨、馮驥才、王蒙等文學(xué)大家擔(dān)任文學(xué)顧問，為節(jié)目增添色彩。這檔節(jié)目構(gòu)建了以人為本的節(jié)目定位，它用故事傳遞價值觀，用情感認(rèn)同引發(fā)共鳴。

其實，節(jié)目選擇嘉賓來“表演”飽含深意的文段，存在著娛樂大眾的功能，但是也不能忽視賦予文字活力的正是演繹文字的方式?！把荨笔请娨暶浇樘赜械囊环N表現(xiàn)方法，它用娛樂的方式更生動地傳遞想表達(dá)的內(nèi)容，通過這種“寓教于樂”的方式，觀眾反而對節(jié)目中的詩詞作品的影像會比“看”或者“聽”顯得更為深刻?！笆褂门c滿足理論認(rèn)為，人們因滿足某種需求接觸媒介，人們根據(jù)先前的媒介接觸經(jīng)驗判斷此媒介能否滿足自己的需求，以此來確認(rèn)選擇何種媒介，接觸行為的結(jié)果不管是否滿足，都會潛移默化影響之后的媒介接觸行為，并根據(jù)滿足結(jié)果修改既有媒介印象，在不同水平上改變對媒介的期望。在該理論視角下研究《朗讀者》的觀眾群體可以發(fā)現(xiàn)，人們獲得的滿足主要體現(xiàn)在精神需求 層面?！盵5]

（二）節(jié)目定位與形式作助推

究其根本，《朗讀者》的準(zhǔn)確定位，應(yīng)該屬于“精英文化”類綜藝節(jié)目，而在當(dāng)今社會環(huán)境下，大眾傳媒和大眾文化的攻擊讓一直在主流引領(lǐng)地位的精英文化面臨嚴(yán)峻危機(jī)，各種類型的綜藝節(jié)目層出不窮，這就導(dǎo)致近期的該類型電視節(jié)目越來越大眾化，所以，《朗讀者》也充分利用文化資本實現(xiàn)大眾化探索。雖然說“受眾是廣播電視發(fā)展的支點”[6]?！独首x者》沒有明確的目標(biāo)受眾，是一個任何年齡階層都可以參與觀看的節(jié)目，也就是通常所說的受眾分散。從《朗讀者》是一檔電視節(jié)目來說，電視節(jié)目本身就能夠輕而易舉地實現(xiàn)多人一同觀看，電視原本的分享性給其帶來這一觀看性特征，從某種水平上說，電視能讓人們重新聚到一起。所以說針對這樣的特性，類似于《朗讀者》的文化類綜藝節(jié)目可以對它的受眾定位作出適當(dāng)調(diào)整，打破以往節(jié)規(guī)定性的節(jié)目受眾就是兒童，青少年或者四十歲到六十歲的人群等，節(jié)目有明確的定位的確有利于未來的制作方向，有的放矢，但這也是一把雙刃劍，精準(zhǔn)卻局限，沒有拓展性，早早地便定下了規(guī)模。“電視只有一種不變的聲音——娛樂的聲音”[7]。像《朗讀者》這檔能夠體現(xiàn)不同群體間聯(lián)系的文化類綜藝節(jié)目，改變了只對準(zhǔn)某一類特定人流觀看的小眾化傳播定位，找到存在于不同人群之間的聯(lián)系，并牢牢握緊這個聯(lián)系創(chuàng)造其共同參與。

《朗讀者》邀請的每一期嘉賓既有他們的共性，也有獨特的個性。參加節(jié)目的嘉賓多樣化、具有代表性，很容易喚醒受眾的偶像情緒。每個人心中都有崇拜偶像的情緒，偶像的一舉一動都對受眾有著不可忽視的影響力，觀眾會學(xué)習(xí)、模仿愛豆的一言一行，當(dāng)每一期的嘉賓在舞臺上亮相，對著觀眾微笑跟主持人對話，像話家常一樣講述自己難忘的故事，然后將觀眾帶入自己的情緒中，拉近和觀眾的間隔，這是莫大的偶像感染力，更是吸引觀眾的強(qiáng)有力手段。

（三）節(jié)目中儀式化的氛圍營造迎合受眾

《朗讀者》十分注重儀式化的氛圍營造，通過營造朗讀的儀式感，讓觀眾產(chǎn)生對朗讀的敬畏之心。無形之中增強(qiáng)了節(jié)目的莊嚴(yán)感、厚重感，從而形成較好的傳播效果。不論是節(jié)目片頭文學(xué)寶庫里的書頁徜徉，還是直播大廳的搭建，都營造出了一種讀書的莊嚴(yán)感和儀式感。在音樂上，節(jié)目組邀請著名鋼琴家郎朗進(jìn)行現(xiàn)場鋼琴伴奏，《故宮之神思》《菊次郎的夏天》等著名樂章在郎朗的傾情演奏中更加帶動現(xiàn)場儀式感的氛圍。當(dāng)所有的細(xì)節(jié)都為了同一個目的而存在，儀式感就會被強(qiáng)化、放大，成為節(jié)目的亮點。在語言符號方面，每當(dāng)嘉賓將要開始朗讀，主持人董卿都會微笑著問道：“準(zhǔn)備好了嗎？”然后在聽到嘉賓的肯定回答之后緊接著說：“那我們?nèi)ダ首x吧！”這種形式的一問一答跟平常的朗讀不同，體現(xiàn)在這是站在舞臺上朗讀，面向所有人朗讀，具有大眾文化傳播的莊嚴(yán)意義。這種儀式感的氛圍營造正是大眾傳播的巧妙傳播策略，投其所好，稍加引導(dǎo)，從而達(dá)到效果最優(yōu)。

四、節(jié)目所產(chǎn)生的社會影響

（一）線下“朗讀亭”的設(shè)立

《朗讀者》還有一個十分具有儀式感的線下活動：就是在一些城市的經(jīng)濟(jì)繁華地區(qū)搭設(shè)話筒，設(shè)立有私密空間式的朗讀亭便于市民朗讀。

朗讀亭是高三米、占地約二點五平方米的小亭子，外觀高雅別致，比普通的電話亭稍微大一些。上面寫著醒目的“朗讀亭”字樣，二十四小時都開放。“朗讀亭”的線下活動已在北京、上海、杭州、西安等各大城市進(jìn)行了，而且還會在不同的城市巡回推行，朗讀亭一經(jīng)開辦，便受到了火熱的追捧，亭前總是排滿了長長的隊伍，排隊的朗讀者們，帶著相符書文，滿懷期待把自己的朗讀獻(xiàn)給心里的人。

大量的線下活動增強(qiáng)了與場外觀眾的互動，及時穩(wěn)固了電視節(jié)目的傳播效果和傳播氣氛。同時，節(jié)目組也會在每一期開頭節(jié)選部分朗讀亭的畫面播出，既增強(qiáng)了節(jié)目的層次感，也能增強(qiáng)場外觀眾支持并加入朗讀的積極性，營造出一種“全民閱讀”的良好氛圍。文化傳承的現(xiàn)實意義就是讓世人了解并喜歡我們國家的歷史文化，從而自發(fā)性地接觸傳播下去，這是朗讀者開辦的目的之一，也是朗讀者成功之處，更是文化傳承的最好表現(xiàn)。

（二）大眾對節(jié)目的深層評價

在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，小眾傳播和大眾傳播并存，傳播渠道多樣，受眾需求不同。通俗來講，選擇增多，受眾增多，然而眾口難調(diào)。這個時候就面臨著自我為主還是迎合受眾的選擇。從節(jié)目制作者角度來講，節(jié)目把普通的朗讀搬上電視，以豐富的表現(xiàn)手法將朗讀的意義擴(kuò)大化，打破了精英文化的局限性，讓朗讀成為所有人的力所能及；從受眾角度來看，作為電視機(jī)前的一名普通觀眾，不但能聽見偶像的聲音，還能收獲滿滿的感動，而且，還可以去朗讀亭親身體驗捧著書本對話的感覺。沒有人會嫌棄一個給自己的以后生活帶來力量的節(jié)目，憧憬自己有一天登上《朗讀者》的舞臺，或者自己在朗讀亭里的朗讀能播放在《朗讀者》的屏幕上。這個節(jié)目的魅力就在于給了大眾一個“夢想變成現(xiàn)實”的機(jī)會，無論你是多么普通的路人甲，只要你打開書本站在那里，你就是一個朗讀者。節(jié)目授予文學(xué)展現(xiàn)的空間，文學(xué)賦予廣大受眾想象空間。

“品牌是一個包含豐富內(nèi)涵的系統(tǒng)概念，從不同角度來看，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是生產(chǎn)者價值理念的體現(xiàn)，是消費者內(nèi)心經(jīng)驗的集合”[11]，《朗讀者》亦可作為央視品牌作品。它作為新媒體語境下文化類電視綜藝節(jié)目，競爭對手眾多。作為一個在央視這樣大的媒體平臺播出的電視節(jié)目，必須在利用央視媒介宣傳播放的基礎(chǔ)上保證受眾正向反映，收獲正向效果，自始至終遵循正能量積極向上的節(jié)目要求。

在同時期同類型節(jié)目中《朗讀者》脫穎而出，風(fēng)格鮮明，一開始就博得眾人的眼球，受眾期待值較高，關(guān)注度不斷上升，通過各大媒體網(wǎng)站點擊率以及官方評價和節(jié)目播出后的反響來說，《朗讀者》實現(xiàn)了多維度視角下的經(jīng)濟(jì)價值和文化價值最大化，節(jié)目的廣告收益和朗讀亭的火爆等就是最有力的展現(xiàn)。電視身為大眾傳媒的主要載體，充分利用自身優(yōu)勢，通過信息的發(fā)布、反饋，團(tuán)隊策劃執(zhí)行，線上線下配合的策略，將《朗讀者》打造成一部成功的電視節(jié)目，給以后的電視節(jié)目乃至各種形式的節(jié)目制作提供了合理借鑒。