喬偉華 鄭州財經(jīng)學院 文化與傳媒學院

新時期背景下，微電影具有獨立性且交互性較強，這種文化形態(tài)提高了觀眾的位置，在進行微電影創(chuàng)作過程中，要精準的掌握觀眾的心理。微電影的創(chuàng)作與發(fā)展要以觀眾的訴求為基礎，深入探究觀眾的心理，將觀眾更青睞的內容傳遞出去，以此營造滿足觀眾心理需求的氛圍，通過這樣的方式讓觀眾與微電影之間形成良好的互動關系。

一、中國微電影受眾心理的差異與共性

受眾觀看微電影的目的是為了獲取滿足，不同群體對電影題材也存在不同的傾向，因此微電影的受眾心理存在多樣性。通常情況下，年齡偏長、具有較高文化知識水平的人群更重視品質與細節(jié)，相對來說，這部分群體更傾向于年代題材、歷史題材，偏愛主題內容豐富、制作精良的微電影。而社會中處于中層階級的人口數(shù)量較為龐大，這部分人群能夠代表普通大眾的審美傾向，可以將這部分群體具體進一步細分為中下層與中上層，相比之下，文化水平偏低、從事技術工作的勞動者與個體經(jīng)營者屬于中下階層，這部分人群更傾向能夠帶來娛樂感與輕松感的喜劇類型微電影，針對具有一定文化水平、思想較為獨立的年輕社會精英來說，這部分群體其內心追求社會認同，追求在電影作品中獲得精神慰藉。當前有很多微電影都反映了青年人渴望獲得社會認可、世界認同的強烈愿望，對社會各個階層的人群來說，不論生活在哪一個社會層次中，都需要面對來自現(xiàn)實世界的各種壓力，而電影能夠讓人從中找到情感共鳴，獲得心靈慰藉。由此可見，受眾對電影的喜好在一定程度上是受自身生活環(huán)境與條件所影響的，不同的受眾需要通過不同的電影來獲得自身的需求與滿足。那么電影是不是只能通過不斷地細致劃分為各層次受眾打造具有針對性的電影才能更好地發(fā)展呢？若按照如此方式發(fā)展下去，勢必會大幅度降低電影的收益，對整個微電影市場發(fā)展造成不利影響。雖然表面上微電影受眾有各自的喜好，但從心理需求、情感價值觀等方面來看存在共性。歸根結底，多數(shù)受眾都受中華傳統(tǒng)文化影響，最為典型的代表就是儒家思想與人道主義理念，這些情感內容是整個民族共同的價值取向，雖然在當今社會環(huán)境下，很多中華民族的傳統(tǒng)文化與價值理念都受到了沖擊，但炎黃子孫的內心深處依舊奉行這些優(yōu)秀傳統(tǒng)與信念，因此，不論是任何類型的微電影，只要展現(xiàn)出這些優(yōu)良的情感價值觀，都能夠引起受眾的共鳴。

二、中國電影受眾心理需求

（一）娛樂需求

微電影作為對大眾開放的商品，其使用價值在于能夠為受眾帶來身心愉悅，引發(fā)其情感共鳴。近年來，我國經(jīng)濟水平得以迅猛提升，民眾的物質生活得到了極大程度的改善，但在緊張和快節(jié)奏的生活環(huán)境下，民眾的精神壓力也隨之增加。微電影成為人們節(jié)假日里放松心情的選擇之一，絕大多數(shù)受眾想要通過微電影的畫面與故事情節(jié)得到某種層面的心理滿足，從而緩解緊張的心情與較大的生活壓力，以此愉悅自身的精神。

（二）社交互動需求

受眾通過討論微電影內容與話題，能夠有利于與他人社交建立相同的社交圈，滿足人們對社交功能的需求。一部在社會上引起熱烈反響的微電影，能夠迅速成為人們茶余飯后討論的話題，并且也會進一步提高電影的熱度，特別是新媒體環(huán)境改變了人們社交與信息傳播的方式，一部引人關注的微電影，能夠迅速在抖音、微博等新媒體平臺上引發(fā)話題，吸引更多的人觀看微電影。

（三）滿足自我需求

對于一部分觀眾來說，通過觀看微電影能夠從電影里展現(xiàn)出的美好生活中獲得一定程度上的精神寄托，在觀看微電影影片時，某一情節(jié)或畫面，甚至一句臺詞能夠深深地打動觀眾，使其產(chǎn)生情感上的共鳴，并映射到自身的生活。因此一部優(yōu)秀的微電影，不僅能夠滿足市場需求，還能與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，引人深思，發(fā)揮的意義非同尋常，能夠讓受眾從電影中聯(lián)系到自我、感受到人世間的千姿百態(tài)。符合受眾需求的微電影能夠讓觀眾在觀看的過程中對其中的某些情節(jié)產(chǎn)生共鳴與聯(lián)想，并且在一定程度上對受眾起到潛移默化的引導作用，因此一部優(yōu)秀的微電影必須要符合受眾的一個或幾個心理需求或期待，這也是微電影的價值所在，并決定了觀眾對微電影的認可程度。

三、受眾心理的作用體現(xiàn)

新媒體時代背景不同于傳統(tǒng)形勢，受眾被動接受影像內容，在微電影生產(chǎn)與消費方面，受眾逐漸轉變?yōu)閮热萏峁┱吲c接收者兼并的綜合角色，受眾的地位在不斷提高，受眾心理在微電影發(fā)展過程中起到的作用也逐漸凸顯出來，在微電影進行創(chuàng)作發(fā)行與收益方面均有體現(xiàn)。

（一）創(chuàng)新故事內容

以下兩方面內容主要體現(xiàn)了受眾心理對微電影文本內容的影響。其一，受眾直接參與到微電影創(chuàng)作中，微電影不同于傳統(tǒng)電視與電影創(chuàng)作形式，其影像不受密閉空間限制，觀眾可以根據(jù)自身的喜好與選擇播放并分享微電影，并借助新媒體平臺或官方網(wǎng)站等載體積極參與到微電影中，可以在微電影文本、內容創(chuàng)作、演員選擇方面提出自身的看法與建議，可以與電影創(chuàng)作人一同審視作品的誕生過程。一些微電影會面向社會大眾征集視頻資料，宣揚觀眾拍攝、觀眾欣賞的理念，將全新的創(chuàng)作模式傳遞給大眾，并在社會中引起強烈的反響。其二，受眾以間接的方式影響微電影的故事內容，以視頻門戶網(wǎng)站背后有強大的數(shù)據(jù)庫作為支持，能夠根據(jù)受眾搜索的關鍵詞、點擊率較高的視頻類型與觀看記錄為基礎，計算出受眾的觀影傾向與喜好，微電影制作以此為基礎，貼近受眾需求與口味制作出相應的作品內容。例如：近年來以青春為主題的微電影均收獲了社會各層級受眾的關注，在網(wǎng)絡上收獲了較高的點擊量與網(wǎng)友評論，這無疑滿足了受眾群體對青春的渴望，一大批新銳導演以大膽的語言風格、充滿想象力與風格化的臺詞，為受眾帶來了全新的觀影感受，以青春為主題網(wǎng)羅了一大批網(wǎng)絡受眾群體。可見受眾心理不僅對微電影創(chuàng)作內容改革與創(chuàng)新起到積極推動作用，同時還決定了微電影是否受到認可與肯定。

（二）擴大流通范圍

微電影具有制作周期短、傳播速度快、能夠及時獲得反饋等優(yōu)勢與特點。從微電影制作到推向市場，多元主體參與其中，能夠掀起全民互動交流，這是傳統(tǒng)影像單向傳播模式下無法實現(xiàn)的，充分展現(xiàn)出新媒體時代下影視傳播在時間、空間及互動方面的優(yōu)勢。新媒體時代受眾對信息大量的需求，不僅要求媒體人不斷提高傳播速度、拓展傳播渠道，還要擴大流通范圍。微電影不同于院線上映的電影，其不受影視范圍內傳播方向、發(fā)行受眾、被動接受的限制，受眾可以與創(chuàng)作者進行互動交流，受眾之間也可以通過新媒體下的各項社交軟件與視頻播放器進行分享。這進一步拓展并延伸了微電影的流通領域，各種信息化設備都支持微電影播放，如：電腦、平板電腦、手機等，從而最大限度地滿足了受眾的需求，受眾可以充分利用碎片化的時間接收與微電影相關的信息。

（三）提高產(chǎn)業(yè)收益

受眾心理對微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)揮最顯著的影響主要表現(xiàn)在廣告收益方面，在網(wǎng)絡自由的環(huán)境下，受眾是最有潛力的消費群體，受眾對微電影播放過程中隱性植入的廣告與強制性播放的廣告都予以了最大限度地寬容。正因如此，創(chuàng)作者利用受眾這一心理，將商品與微電影結合在一起，創(chuàng)作出以營銷產(chǎn)品為內容的微電影廣告題材。通常情況下，微電影廣告的時間會控制在5～30分鐘，其商業(yè)性與目的性較為強烈，同時具有較強的趣味性與故事性，在多變的電影類型與故事情節(jié)下能夠帶給受眾身臨其境般的觀看體驗，滿足受眾的觀影期待，從而更加帶有情感色彩的了解相關產(chǎn)品，以此激發(fā)受眾的購買欲望，促使微電影創(chuàng)作者獲得豐厚的收益。以經(jīng)典案例益達微電影廣告系列為例，以酸甜苦辣四個篇章的形式，在青年男女的襯托下將益達口香糖貫穿其中，據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計得知，此系列微電影廣告播放以來，在電視與網(wǎng)絡播放平臺共達到20.4億人次播放量，在益達口香糖成為我國口香糖第一品牌的同時，受眾的點擊量也在微電影廣告中大獲成功，其獲得的收益有目共睹。

四、以受眾使用與滿足為基礎的微電影創(chuàng)作途徑

新媒體背景下，受眾獲取信息的途徑逐漸趨向多元化方向發(fā)展，受眾會根據(jù)自身的喜好與偏愛在海量的信息中選擇合適的內容，受眾對信息的傳播與應用如同自助模式，從媒介制作的信息中選擇出符合自身口味的內容。對媒介來說，需要根據(jù)受眾的喜好制作出符合其興趣需求的作品，一些精準把握受眾心理的微電影廣告片能夠制作出獲得受眾青睞的火爆視頻，新環(huán)境下微電影要對受眾心理進行深入準確的分析，并以受眾的使用滿足為基礎進行微電影創(chuàng)作，以此達到預期的理想成效。

（一）滿足受眾的心理需求，重視內容與創(chuàng)新

受眾接觸媒介是為了滿足自身的需求，可以將受眾的基本需求概括為：個人認同、社會認同、情感交流等。在進行微電影創(chuàng)作的過程中，要以受眾的心理訴求為基礎開展相關內容的創(chuàng)作。在具體實踐過程中，需要在微電影拍攝前對受眾群體進行明確的定位，清晰地認知到受眾的心理特點，將受眾行為特點與產(chǎn)品定位結合在一起，在無形中宣傳產(chǎn)品。此外，在題材選擇方面也要充分考慮到受眾的意愿，選擇受眾感興趣的題材，讓受眾能夠產(chǎn)生生活共鳴，可以從受眾身邊的人或事入手，表達出受眾的心聲。同時在敘事過程中，微電影要適應并運用好碎片化的傳播方式，對傳統(tǒng)的敘事結構進行改革與創(chuàng)新，要在短篇幅內盡最大努力吸引受眾的注意力，保證內容精良，情節(jié)具有懸念性，以此更好地吸引受眾的眼球。商業(yè)推廣是微電影最終的訴求，因此在制作微電影廣告內容時，要與相關的品牌形象聯(lián)系在一起，通過悄無聲息的創(chuàng)意內容完成商業(yè)推廣，在滿足受眾需求的同時完成商業(yè)推廣。

（二）引發(fā)受眾互動，提升受眾對產(chǎn)品的使用效果

在使用與滿足理論下，受眾會根據(jù)媒介的滿足情況調整對媒介的評價，并以此為基礎改變對媒介的期待，以此影響對媒介的深入使用效果。因此，為了提高受眾對產(chǎn)品的使用效果，微電影廣告要重視與受眾之間的互動，引導受眾參與到微電影創(chuàng)作中，帶給受眾更豐富的情感體驗。微電影要充分整合各項媒介資源，構建媒介整合傳播體系，充分接觸到不同媒介上的目標受眾，爭取更多與受眾接觸的機會。此外，在進行創(chuàng)作與傳播過程中，微電影要積極制造各種與受眾互動的機會，例如：可以引導受眾進行評論、征集受眾的反饋意見、傾聽受眾的心聲或者邀請受眾參與到演出中，通過各種途徑了解受眾的需求，讓受眾更好地表達自己的意見與觀念，通過這樣的方式增強與受眾之間的互動性，進而調動受眾的積極性，提高受眾對相關產(chǎn)品的關注度，進一步促進微電影的宣傳，同時便于微電影廣告以受眾的反饋內容為基準進行調整，不斷提高內容的質量，從而提高受眾對產(chǎn)品的使用效果。

五、受眾心理對微電影作用的理性思考

青年群體是微電影的主要受眾人群，部分人群對社會熱點事件有更高的關注度，并且能夠做出更快的反應，提出相關的見解與問題。而微電影所表達的內容通常是對當下社會現(xiàn)象與潮流趨勢的反應，從內容與年齡兩方面來看，將二者相結合，能夠構成一個通暢的互動循環(huán)體。在此過程中，能夠通過視頻界面的點擊量與留言直接反映出來，可見微電影不同于其他影視形態(tài)，微電影需要得到受眾的認可，以此保持其生命力，促進其可持續(xù)發(fā)展。此外，微電影也更容易受到大眾的挑剔，由于播放門檻較低，容易導致低俗內容，傳播一些負能量，過分夸大其詞的價值觀也會造成負面影響，微電影創(chuàng)作與滿足受眾心理需求成正比，因此微電影要營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境，對受眾心理起到正向引導作用。另外，當前微電影的形式與內容逐漸趨向同質化現(xiàn)象，使得大眾對微電影的期待值也逐漸降低，雖然當前可供人們選擇的微電影作品非常多，但能夠為人留下深刻印象的并不多，微電影創(chuàng)作者要對未來發(fā)展進行客觀深入的思考，微電影質量要提高，并與受眾群體產(chǎn)生共鳴，只有抓住基本群體，才能擴大受眾范圍，并且要發(fā)揮出健康的文化引導作用，即便是以滿足受眾心理為目標進行微電影創(chuàng)作，也要確定合理的價值觀取向，共同營造一個和諧文明的微電影創(chuàng)作環(huán)境，加之微電影內容具有的趣味性，能夠吸引更多的受眾對其進行關注與分享，從而推動微電影行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

六、結語

綜上所述，新媒體時代下人們每天面對海量的信息內容，微電影在未來發(fā)展過程中要充分考慮到受眾的心理需求，要以內容取勝，獲得更多受眾的關注，以受眾的心理為基礎進行微電影創(chuàng)作，能引起受眾的心理共鳴，收獲到更多的關注，實現(xiàn)長遠發(fā)展。