廖夢瑤 北京市昌平區(qū)融媒體中心

電視新聞公益活動具有明顯公益效應(yīng)，有助于提升電視媒體的影響力及美譽(yù)度。融媒體時代，電視新聞公益活動面臨巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的制作及傳播模式已無法滿足受眾需求，為此相關(guān)人員需加強(qiáng)研究分析，結(jié)合融媒體特點(diǎn)完成活動策劃，并采用多樣化的傳播推廣方式，以促進(jìn)電視新聞公益活動質(zhì)量及影響力不斷提升，使其發(fā)揮出應(yīng)有作用。

一、電視新聞公益活動概述

（一）電視新聞公益活動的基本概念

電視新聞公益活動是以服務(wù)為主要目的，利用公益性質(zhì)的內(nèi)容制作而成的新聞節(jié)目。電視新聞公益活動以媒體為主要傳播途徑，其核心出發(fā)點(diǎn)是關(guān)注、參與并推動公益事業(yè)、公益行動，為社會公眾謀求利益，幫助群眾解決各類實(shí)際困難，進(jìn)而構(gòu)建良好的社會風(fēng)氣[1]。

（二）電視新聞公益活動的主要特點(diǎn)

電視新聞公益活動具有如下特點(diǎn)，第一，塑造典型人物形象，正確引導(dǎo)輿論。電視新聞公益活動側(cè)重于報道典型人物事跡，進(jìn)而弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，凝聚人民力量，正確引導(dǎo)輿論[2]。比如北京電視臺電視新聞公益活動“把書本帶給家鄉(xiāng)的孩子”，該活動組織為邊遠(yuǎn)山區(qū)學(xué)生捐獻(xiàn)教材與課外讀物，以促進(jìn)邊遠(yuǎn)山區(qū)教學(xué)條件改善，進(jìn)而引發(fā)社會關(guān)注。第二，重點(diǎn)挖掘新聞背后故事。電視新聞公益活動側(cè)重于挖掘新聞背后的故事，利用媒體傳播信息量大、傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢，可真實(shí)全面呈現(xiàn)公益活動現(xiàn)場，受眾可通過不同角度了解電視新聞公益活動，進(jìn)而獲取良好的情感體驗。第三，情感共鳴。電視新聞公益活動通過精心組織策劃可達(dá)到以情動人的效果，并可引發(fā)受眾對公益的關(guān)注，使其積極參與到各類公益活動中，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果[3]。

二、電視新聞公益活動存在的主要問題分析

（一）活動形式缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)前，電視新聞公益活動存在的主要問題是活動形式缺乏創(chuàng)新性，節(jié)目模式及主題雷同，活動內(nèi)容相似，觀眾產(chǎn)生審美疲勞，對活動的興趣顯著降低，進(jìn)而導(dǎo)致電視新聞公益活動的關(guān)注度逐步下降，無法達(dá)到應(yīng)有的公益效果。為此，策劃人員需不斷改進(jìn)策劃方案，創(chuàng)新活動內(nèi)容及活動形式，以提高對受眾的吸引力[4]。

（二）公益性及貼近性有待提高

部分電視新聞公益活動存在公益性及貼近性不足的問題，導(dǎo)致其無法達(dá)到應(yīng)有的活動效果。電視新聞公益活動關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)為弱勢群體的生存狀態(tài)，但部分活動未能貼近性表達(dá)相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致公益活動與受眾形成距離感，無法引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而影響公益活動的實(shí)際效果。

（三）效應(yīng)持久性不足

電視新聞公益活動缺乏連續(xù)性，效應(yīng)持久性不足，公益活動結(jié)束后無法持續(xù)發(fā)揮公益作用，進(jìn)而導(dǎo)致相關(guān)活動的價值降低[5]。

三、融媒體時代電視新聞公益活動的發(fā)展機(jī)遇

融媒體時代，電視新聞公益活動迎來巨大發(fā)展機(jī)遇，各類新媒體平臺可為電視新聞公益活動提供豐富的素材，例如將新媒體平臺作為先導(dǎo)性平臺，同時結(jié)合電視媒體深入解讀公益活動內(nèi)涵。同時，新媒體平臺可增加電視新聞公益活動的傳播效率及傳播范圍，有助于提高活動的社會影響力[6]。

新媒體主要特點(diǎn)是傳播迅速，時效性較強(qiáng)，可將電視新聞公益節(jié)目固定時間傳播的模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時傳播，進(jìn)而提升活動延展性與連續(xù)性。同時，新媒體平臺注冊用戶數(shù)量較多，傳播交互性較強(qiáng)，受眾通過評論轉(zhuǎn)發(fā)可提升電視新聞公益活動的曝光度，并可促進(jìn)電視新聞公益活動影響力的持續(xù)擴(kuò)大。另外，傳統(tǒng)電視新聞公益活動中，受眾僅能單向接收相關(guān)信息，參與度偏低，通過新媒體平臺傳播電視新聞公益活動，受眾可參與到活動各個流程中，可促進(jìn)活動向平民化方向轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)其傳播效果提升[7]。

四、融媒體時代下電視新聞公益活動突破與創(chuàng)新策略

（一）構(gòu)建新媒體公益活動管理平臺

融媒體時代，傳統(tǒng)的電視新聞公益活動制作及傳播模式已經(jīng)無法滿足受眾需求。為此，電視媒體需整合相關(guān)資料，積極構(gòu)建以“兩微一端”為主的新媒體公益活動管理平臺，在平臺中設(shè)置電視新聞公益活動專欄及求助入口等，詳細(xì)介紹電視新聞公益活動的內(nèi)容與參與方式，并設(shè)置互動交流區(qū)，收集受眾反饋信息，為各類線下活動營造有利條件[8]。同時，電視新聞公益活動與新媒體融合過程中應(yīng)避免將線下活動直接搬運(yùn)至新媒體平臺，需結(jié)合新媒體平臺的特點(diǎn)對活動內(nèi)容進(jìn)行加工處理，使其成為簡潔、有趣且圖文與視頻相結(jié)合的新聞內(nèi)容，以達(dá)到良好的二次傳播效果，提升受眾對新媒體平臺的信任度。另外，電視媒體需積極引進(jìn)新媒體策劃與運(yùn)營專業(yè)人才，組建新媒體傳播團(tuán)隊，以促進(jìn)線上與線下的融合發(fā)展。

（一）創(chuàng)新電視新聞公益活動形式

融媒體時代，電視新聞公益活動需不斷推陳出新，利用豐富多樣的形式提高受眾吸引力，以達(dá)到良好的公益效果。比如浙江衛(wèi)視在《范大姐幫忙》欄目中推出公益活動“我們養(yǎng)豬吧”，活動將傳統(tǒng)的公益捐贈形式轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镄猩频哪Ｊ剑谛旅襟w平臺中設(shè)置購物鏈接，引導(dǎo)受眾購買相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互利共贏的公益效果。北京衛(wèi)視推出電視公益活動“帶本書給家鄉(xiāng)的孩子”，活動中要倡議市民捐贈圖書，返鄉(xiāng)務(wù)工人員及大學(xué)生將圖書捐贈至家鄉(xiāng)的學(xué)校，進(jìn)而形成零門檻的全新公益的模式[9]。

（二）提高受眾參與度，引發(fā)情感共鳴

受眾均有需要公益幫助的時刻，因此電視新聞公益活動容易受到社會各界的關(guān)注，而通過高質(zhì)量的電視新聞公益活動可充分體現(xiàn)媒體的使命感及社會責(zé)任感，也可體現(xiàn)和善友愛的社會氛圍。融媒體時代，為確保電視新聞公益活動發(fā)揮應(yīng)有作用，媒體需不斷提高公益活動的受眾參與度，引發(fā)情感共鳴。比如在電視新聞公益活動中可采用故事手法，真實(shí)準(zhǔn)確還原受助群體者真實(shí)生活狀態(tài)，以引發(fā)受眾的情感共鳴[10]。為提高電視新聞公益活動的參與度，可采用明星效應(yīng)等方式，也可組織開展大規(guī)模公益活動，通過全媒體、多角度宣傳報道，引導(dǎo)受眾積極參與到公益活動中?？梢哉J(rèn)為，電視新聞公益互動中媒體、受助者、公眾均是必不可少的參與者，為此需不斷提高受眾參與公益的意識，使其從被動收看電視新聞公益活動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，進(jìn)而確保公益活動達(dá)到理想效果。

（三）強(qiáng)化公益主體意識，構(gòu)建良好的公益品牌形象

融媒體時代，電視媒體在報道公益活動的過程中需轉(zhuǎn)變過于單一的角色定位，強(qiáng)化自身公益主體意識，加強(qiáng)公益活動的組織策劃，積極主動參與到公益活動的各個環(huán)節(jié)中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對公益活動的有效傳播，并構(gòu)建良好的公益活動品牌形象，以提升對廣告投資的吸引力。同時，為實(shí)現(xiàn)媒體與愛心企業(yè)的互利共贏，媒體需深入挖掘企業(yè)的品牌內(nèi)涵，真實(shí)展現(xiàn)愛心企業(yè)參與公益活動的初衷。報道過程中需弱化受助人與愛心企業(yè)的不平等關(guān)系，使受助人、媒體與企業(yè)間形成相對穩(wěn)定的資助鏈條，進(jìn)而建立公益品牌形象。

（四）適當(dāng)增加電視新聞公益活動的娛樂性

融媒體時代，傳統(tǒng)的電視新聞公益活動形式對受眾的吸引力不斷下降，為此需創(chuàng)新活動形式，適當(dāng)增加活動的娛樂性，使受眾在寓教于樂的過程中參與公益，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果。比如在電視新聞公益活動中可采用答題闖關(guān)等游戲形式，以提高受眾吸引力，并將獲得的經(jīng)濟(jì)效益反補(bǔ)受助者，進(jìn)而達(dá)到良好的公益效果。通過這種創(chuàng)新的電視新聞公益?zhèn)鞑バ问?，可提高受眾及受助者對公益活動的接受度，也可積極有效的傳播正能量，充分展示媒體及愛心企業(yè)對受助者的人文關(guān)懷。

（五）提升電視新聞公益活動的持久性

為提升電視新聞公益活動的持久性，電視媒體需深入分析研究相關(guān)影響因素，清除阻礙活動持久性的障礙，科學(xué)合理完成活動策劃與執(zhí)行，以確保電視新聞公益活動得到持續(xù)性關(guān)注。融媒體時代，各類新媒體平臺受眾數(shù)量較大，電視媒體可將公益活動剪輯成為適合新媒體平臺傳播的片段，并制定完善的推廣計劃，以促進(jìn)電視新聞公益活動持續(xù)發(fā)揮影響力。

五、融媒體時代電視新聞公益活動創(chuàng)新與突破實(shí)例

現(xiàn)階段，電視新聞公益活動仍存在諸多問題，為此電視媒體需充分認(rèn)識到新媒體的優(yōu)勢，科學(xué)策劃制作各類公益活動，并合理利用各類媒體開展宣傳，以不斷提高電視新聞公益活動的社會影響力，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。為響應(yīng)國家?guī)头稣?，同時積極凝聚社會資源，河南電視臺推出了電視新聞公益活動，并通過全媒體平臺傳播，取得良好效果，其成功經(jīng)驗值得借鑒。

（一）整合各類資源，豐富幫扶模式

為助力社會協(xié)調(diào)發(fā)展，河南電視臺協(xié)調(diào)整合各類資源，組織開展形式多樣的電視新聞公益活動，如利用特色經(jīng)營、電商平臺、商超、團(tuán)購等途徑銷售農(nóng)副產(chǎn)品，并可在大型商場設(shè)置活動廣場，定期組織線下公益活動，以提高電視新聞公益活動的影響力與實(shí)際效果。同時，針對看病貴、看病難這一重點(diǎn)難點(diǎn)問題，河南電視臺與多家三甲醫(yī)院開展合作，定期組織開展義診等公益活動，逐步形成媒體與醫(yī)院聯(lián)合的公益活動模式。另外，河南電視臺至部分偏遠(yuǎn)地區(qū)拍攝各類宣傳片，通過真人秀等創(chuàng)新的公益活動形式宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，進(jìn)而促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）利用融媒體平臺提高電視新聞公益活動質(zhì)量

融媒體時代，河南電視臺積極整合網(wǎng)絡(luò)新媒體、農(nóng)村廣播、新農(nóng)村頻道等媒體資源，大力宣傳電視新聞公益活動，不斷擴(kuò)大活動的受眾影響力，并取得良好效果。具體組織電視新聞公益活動過程中，河南電視臺推出《第一書記邀請您來看看》公益直播訪談類活動，采取廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)平臺同步直播的模式，大力宣傳國家政策，并深入貧困地區(qū)開展公益直播，免費(fèi)推廣貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)項目，協(xié)助其打造具有一定特色的資源品牌，以達(dá)到精準(zhǔn)落實(shí)的公益效果。資料統(tǒng)計顯示，2017年-2018年，河南電視臺共在河南省32個縣區(qū)開展電視新聞公益活動，活動現(xiàn)場農(nóng)副產(chǎn)品銷量超6000萬元，有效解決了部分地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售難題，為相關(guān)地區(qū)今后發(fā)展指明方向，實(shí)現(xiàn)電視新聞公益活動效果的延續(xù)。

（三）利用平臺優(yōu)勢促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

融媒體時代，河南電視臺在電視新聞公益活動中積極利用自身資源優(yōu)勢，通過多平臺、全媒體組織開展公益宣傳及公益幫扶活動，利用抖音、微信、微博等新媒體的傳播影響力宣傳電視新聞公益活動，并取得良好效果。具體操作中，河南電視臺組織各類電視新聞公益活動的過程中通過微博、微信、抖音等新媒體平臺進(jìn)行預(yù)熱宣傳，并通過電視媒體進(jìn)行詳細(xì)解讀，重點(diǎn)宣傳典型人物及典型事件，通過不同媒體平臺的優(yōu)勢互補(bǔ)，可達(dá)到良好的傳播效果。開展產(chǎn)業(yè)援助指導(dǎo)的過程中，河南電視臺與省工會等部門合作開展精準(zhǔn)對接等相關(guān)公益活動，利用第一書記的資源協(xié)助貧困地區(qū)集中、長期銷售各類農(nóng)副產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)平臺促進(jìn)公益活動質(zhì)量不斷提升

信息不暢是影響部分地區(qū)發(fā)展的重要因素，為此河南電視臺在開展電視新聞公益活動期間積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，組建第一書記駐村工作平臺，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)管理部門對接，定期在平臺中推送扶持政策及合作項目，進(jìn)而解決信息不暢的問題。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年底，平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全省貧困地區(qū)的全面覆蓋，平臺內(nèi)部各模塊不斷完善，發(fā)布相關(guān)信息及政策法規(guī)數(shù)量顯著增加，在精準(zhǔn)幫扶及脫貧攻堅中發(fā)揮了不可替代的重要作用。

六、結(jié)語

融媒體時代，電視新聞公益活動迎來全新發(fā)展機(jī)遇，為此需積極轉(zhuǎn)變理念，豐富電視新聞公益活動的內(nèi)容，創(chuàng)新活動形式，利用新媒體平臺對公益活動進(jìn)行二次傳播，并加強(qiáng)與受眾群體的互動交流，以提高電視新聞公益活動的影響力，達(dá)到弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的良好效果。