焦蕾 大慶油田文化集團新媒體制作中心

大慶油田文化集團新媒體制作中心短視頻創(chuàng)作部，運營大慶油田官微視頻號、大慶油田抖音等4個平臺。《要聞周報》作為油田內(nèi)部重要的新聞傳播新渠道單獨策劃制作。目前，各平臺日推送稿件約70條，累計受眾僅20萬人次。

一、業(yè)務(wù)整體情況

（一）大慶油田官微業(yè)務(wù)整體情況

大慶油田官微、官博是油田對外宣傳的平臺，目前由文化集團新媒體制作中心負責(zé)日常發(fā)布、管理與維護，主要業(yè)務(wù)為油田新聞采編與發(fā)布。

（二）大慶油田抖音及《要聞周報》業(yè)務(wù)整體情況

大慶油田抖音號于2018年10月開始運營，截至目前共發(fā)布作品615條，粉絲量13.7萬，累計獲贊700w瀏覽量。《要聞周報》共發(fā)布88期，內(nèi)容涵蓋學(xué)習(xí)金句、油田要聞、黨史學(xué)習(xí)、致敬經(jīng)典、海報等欄目版塊，播放載體從油田公司電梯拓展至油田通勤車、基層機關(guān)及各礦大隊。

2021年，大慶油田抖音號共播發(fā)視頻300條，超計劃完成播發(fā)任務(wù)。全年累計瀏覽量1490多萬，其中瀏覽量100萬+的視頻4條，50萬+的視頻5條；粉絲年增長量達8000人，影響力進一步擴大。

《要聞周報》2021年共播發(fā)37期，更新頻次由原來的半月更改為現(xiàn)在的周更，內(nèi)容上整合了油田內(nèi)外“報、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源，播放范圍擴大至油田內(nèi)部39家單位等播放渠道，觀看人次驟增、視頻影響力大大增強。

二、業(yè)務(wù)分析

（一）大慶油田官微業(yè)務(wù)分析

1.大慶油田官微優(yōu)勢

（1）比傳統(tǒng)媒體傳播更快

當(dāng)天召開的重大會議、發(fā)生的重大事件、突發(fā)事件等可以當(dāng)天推送，讓受眾更快、更及時接收到新聞資訊。

（2）發(fā)布內(nèi)容相對精準、權(quán)威

大慶油田官微依托于文化集團媒體陣地和油田基層資源，結(jié)合大慶油田報和大慶油田電視，有著更為廣泛的信息來源，發(fā)布的內(nèi)容更具權(quán)威性。

（3）與粉絲互動更加便利

可通過線上答題、投票、留言點贊等多種手段與粉絲增強互動，進一步吸粉引流。

（4）人員業(yè)務(wù)能力強

大慶油田官微現(xiàn)有人員隊伍年輕有活力，撰稿、編輯、制圖、攝影等業(yè)務(wù)能力強，創(chuàng)作的圖文、海報等多篇精品力作受到廣泛好評。

2.大慶油田官微劣勢

（1）能力素質(zhì)還有待加強

目前，官微人員隊伍中大多術(shù)業(yè)有專攻，但對自己業(yè)務(wù)范圍以外的新媒體技術(shù)運用只是略懂皮毛，離全媒體人才的要求還有距離。

（2）欠缺新媒體運營經(jīng)驗

融媒體時代、全媒體時代，不能光靠“內(nèi)容為王”，還要懂得新媒體運營策略與方法。在新媒體運營方面，官微目前還在摸索前進，尚未形成成熟的思路和經(jīng)驗。

3.大慶油田官微存在的問題

（1）規(guī)定動作與流量之間的矛盾

部分上級要求轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容與讀者的關(guān)注點存在矛盾，今后還需要在硬新聞上探索符合讀者口味的表現(xiàn)手法和表達方式。

（2）員工數(shù)量與平臺業(yè)務(wù)量之間的矛盾

目前，官微除了日常的采編業(yè)務(wù)，還承擔(dān)諸如做稿費、統(tǒng)計表格等其它許多事務(wù)性工作，煩瑣且量大。另外美編、攝影崗各一人，長期單打獨斗，沒有輪班，一旦因某些原因無法上班，無人可以頂崗。

（二）大慶油田抖音業(yè)務(wù)分析

1.大慶油田抖音優(yōu)勢

在表現(xiàn)形式方面，抖音平臺具有“受眾面廣、表現(xiàn)方式直觀、互動性強”等特點。大慶油田抖音作為短視頻平臺，優(yōu)勢在于交互性與即時性、海量性與共享性、全天候和全覆蓋等方面。

2.大慶油田抖音劣勢

短視頻時長一般較短，包含信息量較少，相對其它新媒體平臺，它不適合做全面報道和深入報道。

專業(yè)人才欠缺。目前短視頻創(chuàng)作部共有編導(dǎo)3人，攝像3人，后期1人，同時承擔(dān)抖音和要聞周報業(yè)務(wù)。人員短缺問題日益突出，專業(yè)的拍攝和制作設(shè)備欠缺。目前部門共有視頻制作設(shè)備3臺，沒有專業(yè)的設(shè)備機房，員工和機房混合辦公。有的員工為了完成工作任務(wù)，自費購置了部分機器設(shè)備。以上狀況，對于業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展有一定影響。

三、行業(yè)相關(guān)政策與發(fā)展模式，以及自身所處位置

（一）官微行業(yè)分析

1.微信公眾號活躍度均有所下降

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，微信公眾號經(jīng)歷近10年發(fā)展，目前已經(jīng)過了巔峰時期，與開發(fā)之初相比，活躍度有所下降。但微信公眾號只是微信的一個副產(chǎn)品，是微信生態(tài)圈的一部分，只要用戶不大規(guī)模拋棄微信，跟微信結(jié)合得最緊密的內(nèi)容產(chǎn)品——微信公眾號，就不會消亡。

2.微信公眾號發(fā)展進一步垂直化、分層化

微信公眾號天然具備精準傳播的特點。在未來，隨著社會分工越來越細化，垂直化傳播是大勢所趨。從目前來看，專業(yè)領(lǐng)域的微信公眾號用戶數(shù)多、閱讀量大，比如汽車領(lǐng)域、教育領(lǐng)域等。反而是一些內(nèi)容偏綜合性的微信公眾號受眾較分散，發(fā)展面臨尷尬局面。

一些大型機構(gòu)尤其是媒體機構(gòu)，則在尋求分層化傳播轉(zhuǎn)型。以人民日報為例，在微信公眾平臺搜索“人民日報”，可發(fā)現(xiàn)得到認證的相關(guān)微信賬號有20余個，包括人民日報評論、文藝、政文等各個版面的官方微信，以及人民日報山東、江蘇、上海等各省地的官方微信。通過構(gòu)建分層化的傳播體系，人民日報系列微信公眾號不僅向受眾傳達全國性的重要時政新聞，也提供分屬于不同領(lǐng)域、不同地區(qū)的服務(wù)性內(nèi)容，在微信平臺上全面開花，進一步擴大了其影響力、號召力和傳播力。

2014年年底，微信官方出臺了新政策，對公司機構(gòu)的認證規(guī)則進行松綁，只要有公司資質(zhì)就可以認證任意微信名，這一政策也助力了微信公眾號的分層傳播，同一機構(gòu)可根據(jù)需求開通多個子賬號，讓分工配合更加精細。

3.更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

2014年7月，微信公眾平臺首次將文章“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”公布，并豐富了后臺數(shù)據(jù)，旨在催生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意互動。目前，微信還上線了“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達5次者將被永久封號，以期惠及更多的原創(chuàng)作者，優(yōu)化平臺維權(quán)機制。

這一系列舉措一方面對“抄襲風(fēng)”有所遏制，另一方面也對微信運營者的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高要求，對專注于內(nèi)容生產(chǎn)的媒體類微信公眾號是利好政策。

4.自身所處位置

2019年，適逢大慶油田發(fā)現(xiàn)60周年，重大題材報道較多，大慶油田官微躍居中石油微信矩陣排行榜第一名。但2020年以來，缺少重大題材和吸引眼球的素材支撐，大慶油田官微的排名有所下滑，每月排名不太穩(wěn)定。

（二）抖音行業(yè)分析

2020年1月6日，抖音發(fā)布《2019抖音數(shù)據(jù)報告》。根據(jù)報告來看，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。從2019年1月以來，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)增長1.5億，可見抖音已經(jīng)真正成為一款國民級App。

大慶油田抖音對標中石油旗下其他油田及相關(guān)單位的官方抖音等開展情況，從開創(chuàng)時間、規(guī)模、影響等方面都處于頭部和領(lǐng)先地位。對標全國國企和機關(guān)事業(yè)單位官方抖音的頭部平臺，諸如：中石油官方抖音、“四平警事”等，還需在多方面進行努力和學(xué)習(xí)。

四、整體布局分析

（一）存在差距

對標同行，我們當(dāng)前面臨最主要的問題是缺乏運營思維，引流能力有限，“會造不會賣”；對標自己，我們最大的問題主要體現(xiàn)在版塊間的發(fā)展不均衡、整體風(fēng)格不確定、高端技術(shù)儲備不足等方面。

（二）對標分析

生產(chǎn)是里手，營銷是外行。我們大部分人員都是由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，用了很長時間才意識到新媒體最大的不同是“運營思維”。傳統(tǒng)媒體的發(fā)布推廣早已成流程，我們一心想著產(chǎn)出好的新聞產(chǎn)品，產(chǎn)出后就基本成了甩手掌柜，產(chǎn)品“賣”得好不好，不是我們做新聞該去思考的。當(dāng)前，我們最急缺的就是強化新媒體運營思維，不能擺著產(chǎn)品讓用戶挑，而是拿著產(chǎn)品讓用戶試。

與同為中石油系統(tǒng)內(nèi)的長慶油田官微對比，他們的內(nèi)容沒我們豐富、形式?jīng)]我們新穎，但流量卻普遍更好。而長慶油田官博粉絲6.4萬，是大慶油田的4倍，關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)率自然要高于我們。究其原因，是對方擁有更完善的內(nèi)部動員機制和引流體系，能夠保證新媒體平臺在缺乏爆點的平滑期也能維持相對好看的流量。同樣是在第三方提供的平臺上同臺競技，我們就吃了“不吆喝”的虧。

文風(fēng)不顯老，平衡卻難找。平臺中，官微和抖音號“打突擊”，偏重于原創(chuàng)性，多作為首發(fā)平臺，營銷引流方面的劣勢，在官微上體現(xiàn)得最為明顯。我們一直聚焦于原創(chuàng)性，除完成固定的轉(zhuǎn)載任務(wù)外，基本完全采用原創(chuàng)，即便是在報紙與電視作品融合包裝上，也花費了許多心思，盡可能讓作品有“新媒體味”而非“傳統(tǒng)媒體味”。

我們不能過于“正”，又不能過于“奇”，“奇正”是我們必須吃透的“大戰(zhàn)略”。官微推送的文章要做到直觀和內(nèi)容豐富，篇幅多長才能讓用戶觀感最好？在整體風(fēng)格上，是盡量整齊劃一，還是根據(jù)不同的欄目來調(diào)整風(fēng)格？文風(fēng)該向哪些大號靠攏？這些歸根結(jié)底就是新聞宣傳的政治性、嚴肅性和新媒體的趣味性、創(chuàng)造性如何平衡的問題。與此同時，抖音號的很多爆款視頻與大慶油田企業(yè)文化深度結(jié)合，但宣傳主流內(nèi)容的作品點擊量卻不佳，這樣的尷尬背后突顯的也是我們必須面對和解決的問題。

線上天天見，線下不常辦。線上與線下相結(jié)合，是我們面臨的一大挑戰(zhàn)，也是新媒體業(yè)務(wù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必然要求。我們除了完成各類直播任務(wù)外，也在積極探索以短視頻為抓手，參與和開展線下活動。2020年，與安全環(huán)保部合作，開展HSE線上知識競賽活動，裝機增量達到高峰，點擊量最高時達3萬次/日，這充分證明了線下對線上的巨大促進作用。目前看，我們線下的動作太少，需要主動去尋找機會，與集團兄弟單位、油田公司機關(guān)部室和二級單位多展開線下合作，積累經(jīng)驗，實現(xiàn)同步提升。

五、下一步發(fā)展思路、設(shè)想及相關(guān)舉措

今后一個時期的發(fā)展思路是：牢牢把握正確的輿論方向和新媒體時代受眾特點，始終用主流價值引領(lǐng)網(wǎng)上輿論，持續(xù)打造與高質(zhì)量振興發(fā)展相一致的內(nèi)容精品，不斷增強大慶精神、大慶傳統(tǒng)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。持續(xù)推進媒體融合，在集團統(tǒng)籌部署下，在中石油系統(tǒng)內(nèi)做媒體融合的排頭兵，為文化集團建設(shè)一流石油文化企業(yè)貢獻新媒體的力量。

（一）內(nèi)容融合：打造權(quán)威化、個性化、可視化內(nèi)容

遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，堅持原創(chuàng)性、權(quán)威性，在集團的統(tǒng)籌組織下，充分利用集團已有資源，實現(xiàn)內(nèi)容的“一次性采集、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”，與報紙、電視、場館等兄弟單位緊密合作，告別單打獨斗，形成媒體合力，提升內(nèi)容資源的利用率。同時，借力傳統(tǒng)媒體權(quán)威性，創(chuàng)作專業(yè)、嚴謹、權(quán)威的新媒體內(nèi)容。

根植大慶油田傳統(tǒng)，打造個性化的油田宣傳陣地。充分發(fā)揮內(nèi)部互通互聯(lián)優(yōu)勢，與油田文聯(lián)、展館、文體場館、報捷公司等兄弟單位開展長期合作，聯(lián)合舉辦豐富多彩的活動，為粉絲提供文創(chuàng)產(chǎn)品、電影票等獎品，增強吸粉能力；與油田其它單位加強溝通合作，開展符合其行業(yè)特點的活動。利用PS、美圖秀秀、格式工廠、視頻處理器等多種軟件處理圖片、視頻，進一步提升了大慶油田APP客戶端的頻道界面效果，使受眾體驗更為有趣。繼續(xù)做強“海報突擊隊”品牌，在中石油系統(tǒng)內(nèi)打響油田宣傳名片。

進一步加強短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，提供更豐富的可視化內(nèi)容，以適應(yīng)新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢。以構(gòu)建油田視頻數(shù)據(jù)庫為長期目標，深度整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，深度挖掘傳統(tǒng)媒體積累的數(shù)據(jù)資源，拓寬素材來源，打造中石油系統(tǒng)短視頻和宣傳片行業(yè)的排頭兵。加強短視頻創(chuàng)作人員新媒體思維的培養(yǎng)，從分析受眾喜好著手，結(jié)合油田實際，在題材策劃和素材抓取上下功夫，盡其所能的實現(xiàn)二者的融合；在形式上，增強創(chuàng)新的主動性，尤其是在宣傳片制作上，強化編導(dǎo)創(chuàng)意想法、運用最新的包裝手段，從而達到更好的觀賞效果；在實施上，借鑒傳統(tǒng)媒體的資源，主動融合，深耕細作。

（二）渠道融合：加大對新媒體特別是移動端的布局

大慶油田官微以權(quán)威性成為油田輿論宣傳的新媒體主力軍，充分發(fā)揮對基層公眾號的引領(lǐng)示范作用，在中石油內(nèi)部排行榜中要始終占排頭。大慶油田抖音以其輕松和具有親和力主打年輕受眾，未來將進一步發(fā)揮大慶油田抖音輕松、輕快、幽默的屬性，在3年內(nèi)達到7萬粉絲量，5年達到10萬粉絲量，整體排名在中石油內(nèi)部占排頭。幾家媒體形成新媒體矩陣，充分重視不同渠道的目標受眾。在未來，逐漸圍繞兩微一端一視，形成穩(wěn)定全面的傳播體系，全面覆蓋油田各行業(yè)受眾，打造真正的新媒體集團軍。