韓雪飛 普洱廣播電視臺(tái)

基于信息技術(shù)衍生出的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)等，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了各行各業(yè)的全面覆蓋，再加上智能移動(dòng)終端的出現(xiàn)，促進(jìn)新媒體的快速發(fā)展，進(jìn)而對以電視、廣播、報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒體造成沖擊，搶占了大量的市場份額，由此促使傳統(tǒng)媒體面臨著生存危機(jī)，尤其是一些實(shí)力薄弱的傳統(tǒng)媒體逐漸被新媒體取代。新媒體的信息容量大、形式多樣，并且具有開放性、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)完成了大量受眾的積累。所以，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)的發(fā)展，保持自身的影響力，需積極探尋自身與新媒體融合的方法，整合各個(gè)媒體的資源優(yōu)勢，構(gòu)建全媒體發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)自身長遠(yuǎn)穩(wěn)步的發(fā)展。

一、以全媒體為基礎(chǔ)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的目標(biāo)

（一）確立發(fā)展目標(biāo)，推進(jìn)縱深融合

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體為了自身的良好發(fā)展，紛紛向著全媒體轉(zhuǎn)型，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合工作，獲取了非常理想的融合效果，涌現(xiàn)出了一大批的優(yōu)秀融媒體中心，如央視融媒體中心、各個(gè)地方臺(tái)的融媒體中心等，鞏固了傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)輿論的地位。主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在新媒體快速發(fā)展的背景下，生存壓力加大，需通過自身進(jìn)行全媒體的轉(zhuǎn)型促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)全媒體的發(fā)展，與新媒體的融合是必然的選擇，以此確立長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，拓寬業(yè)務(wù)范圍，形成資訊傳播的全媒體覆蓋。然而部分傳統(tǒng)媒體未能及時(shí)認(rèn)識(shí)到全媒體發(fā)展的重要性，與新媒體融合工作推進(jìn)滯后，使得自身生存及發(fā)展面臨著困境。新媒體的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體造成不小的沖擊，短時(shí)間內(nèi)完成規(guī)?；臄U(kuò)張，一部分傳統(tǒng)媒體未能及時(shí)適應(yīng)這一變化，逐漸被傳媒市場淘汰，而生存下來的傳統(tǒng)媒體需以全媒體為方向，深入研究自身與新媒體融合策略，重新塑造媒介生態(tài)，完善及擴(kuò)充傳播鏈條，實(shí)現(xiàn)縱深的融合，促進(jìn)自身順利的進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型。

（二）基于縱深融合，塑造全媒體發(fā)展格局

全媒體的實(shí)質(zhì)是多個(gè)媒體的整合，包括了傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙、書刊，以及基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的媒體等，傳播覆蓋面、技術(shù)手段、媒介載體、受眾傳播面等最全，可以說是新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大化融合，這些媒體之間資源、技術(shù)共享，統(tǒng)一集中處理媒體業(yè)務(wù)，生產(chǎn)出不同類型的信息產(chǎn)品，然后全平臺(tái)的傳播出去，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。以普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展宣傳為例，制作了一個(gè)廣告、一組系列報(bào)道及一首MV，采用全媒體傳播推廣方案，短時(shí)間內(nèi)完成“讓全國人民喝上普洱茶”理念傳統(tǒng)媒體、新媒體的全面覆蓋，使宣傳信息出現(xiàn)在報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)等各大平臺(tái)中，讓社會(huì)大眾通過任何媒體渠道都能看到該信息。傳統(tǒng)媒體在新聞資訊傳播中具有權(quán)威的地位，可保持信息的真實(shí)性，有著良好的受眾基礎(chǔ)，但是傳播路徑較為單一，成為其發(fā)展的掣肘。通過其與新媒體的縱深融合，開拓傳播渠道，并整合自身技術(shù)、人員、管理、受眾群體等優(yōu)勢，以全媒體發(fā)展為方向，重新煥發(fā)自身的活力。

二、以全媒體視角探析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合存在的問題

（一）融合平臺(tái)搭建缺失

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合深度不夠的主要原因之一，是其對于媒體融合認(rèn)識(shí)深度不夠。媒體融合首先是進(jìn)行融媒體體系架構(gòu)的搭建，工作人員的重新分配，以及開設(shè)自身的新媒體官方賬號。但是在實(shí)際的融合過程中，則是注重于自身內(nèi)部組織治理結(jié)構(gòu)的完善建設(shè)，而忽略了新媒體的實(shí)質(zhì)，未能搭建自身的融合平臺(tái)，使得自身內(nèi)部仍然帶有鮮明的傳統(tǒng)媒體特征，致使媒體融合較為淺顯，形成自身全媒體發(fā)展的阻礙。

（二）信息產(chǎn)品傳播表現(xiàn)較差

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不僅僅是媒體之間資源的整合，還包括營銷模式、宣傳方案、傳播渠道、信息源等運(yùn)營層面的融合。傳統(tǒng)媒體有著自身固有的傳播模式、傳播理念和傳播手段，但是部分傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，在傳播上表現(xiàn)較為弱勢，其完成與新媒體的融合后，傳播模式未能跟緊融媒體的發(fā)展，信息產(chǎn)品無法進(jìn)行全媒體傳播。以及傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品制作方式方法與融媒體有著很大的差異，產(chǎn)品與融媒體傳播環(huán)境不適應(yīng)，無法滿足融媒體受眾的實(shí)際需要，從而降低媒體融合后的信息傳播質(zhì)效。

（三）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不夠理想

傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)自身的全媒體轉(zhuǎn)型，在積極探尋自身與新媒體縱深融合路徑的同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商建立了合作，開創(chuàng)自己的新媒體業(yè)務(wù)，像是云端服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的優(yōu)化調(diào)整，以此提高自身的競爭力。但是受到傳統(tǒng)媒體本身運(yùn)營體系的限制，致使產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不夠理想，全媒體發(fā)展目標(biāo)不夠明確，獲取的融合成果及經(jīng)濟(jì)效益較差。

三、以全媒體為基礎(chǔ)傳統(tǒng)媒體與新媒體縱深融合的策略

（一）構(gòu)建全媒體矩陣，增加融合深度

全媒體的概念目前還沒有清晰的定義，以媒體的角度來看，可以解釋為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的全面、縱深融合，各個(gè)媒體之間協(xié)同聯(lián)動(dòng)配合，實(shí)現(xiàn)信息的全媒體渠道傳播，無論用戶使用何種接收終端，都可獲取到該信息。因此，為了增加傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合深度，構(gòu)建全媒體矩陣，將網(wǎng)站、報(bào)刊、戶外媒體、手機(jī)APP、廣播、電視等所有的媒體納入其中，完成全媒體架構(gòu)布局，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的整合，打造出集移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)媒介等為一體的傳播網(wǎng)絡(luò)。從新媒體方面來看，其注重移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端的信息傳播，在各種手機(jī)APP上設(shè)立官方賬號，傳播的信息產(chǎn)品簡短且豐富，手機(jī)端受眾隨時(shí)隨地可查閱信息，傳統(tǒng)媒體在完成融合后，根據(jù)當(dāng)下受眾群體的閱讀習(xí)慣，積極開拓手機(jī)APP領(lǐng)域。借助自身信息產(chǎn)品制作的優(yōu)勢，生產(chǎn)出文字、音頻、視頻、圖文等形式，且內(nèi)容簡短精練的信息產(chǎn)品，在各大手機(jī)APP平臺(tái)中進(jìn)行傳播，以迎合受眾的喜好，提升信息產(chǎn)品的傳播度。還可專門開設(shè)屬于傳統(tǒng)媒體自身的官方網(wǎng)站、官方平臺(tái)，借助自身原有的知名度，在各大網(wǎng)站、手機(jī)APP平臺(tái)中注冊官方賬號，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的全面覆蓋。甚至研發(fā)自己的媒體客戶端APP，運(yùn)營不受第三方的制約，有利于媒體品牌的塑造。

（二）依托于全媒體，打造綜合型媒體

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收益主要來源于主營業(yè)務(wù)與衍生業(yè)務(wù)，受到全媒體的影響，主營業(yè)務(wù)盈利水平下降，甚至是部分媒體的主要盈利點(diǎn)是衍生業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中，將主營業(yè)務(wù)與衍生業(yè)務(wù)進(jìn)行分離，打造綜合型媒體，實(shí)現(xiàn)媒體多維的共同發(fā)展。

1.發(fā)展主營業(yè)務(wù)

主營業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的根基，體現(xiàn)著媒體的市場競爭力與行業(yè)影響力。傳統(tǒng)媒體在確立全媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)后，圍繞自身的主營業(yè)務(wù)打造工作平臺(tái)，積極推廣宣傳主營業(yè)務(wù)，增加自身信息傳播的影響力?；蛘呤谴蛟煨畔a(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)測與收集，通過數(shù)據(jù)的整合分析，挖掘新聞源、新聞素材，制作出前瞻性的新聞產(chǎn)品。比如，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行新聞輿論熱點(diǎn)的搜集與分析，將制作的新聞借助全媒體渠道傳播，引導(dǎo)受眾參與討論，以輿論激發(fā)受眾表達(dá)觀點(diǎn)，形成良好的傳播效益。還可引入搜索引擎技術(shù)，面向受眾精準(zhǔn)推薦信息產(chǎn)品，借助信息技術(shù)提升主營業(yè)務(wù)的營銷推廣效果，使信息技術(shù)成為傳統(tǒng)媒體縱深融合發(fā)展的助推力。

2.開拓衍生業(yè)務(wù)

衍生業(yè)務(wù)占據(jù)媒體總盈利的很大一部分，支撐著媒體持續(xù)的運(yùn)營。在激烈的市場競爭形勢下，傳統(tǒng)媒體在與新媒體縱深融合發(fā)展過程中，需采取市場化運(yùn)作方式，整合受眾群體基礎(chǔ)好的手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開設(shè)多種業(yè)務(wù)板塊，像是廣告、公關(guān)、出版、媒體發(fā)布、文體活動(dòng)等，以提升自身的盈利能力。以及組建專業(yè)化的商業(yè)業(yè)務(wù)洽談團(tuán)隊(duì)、市場開發(fā)部門等，構(gòu)建綜合型的媒體融合體系，穩(wěn)固媒體全媒體發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)縱深融合的更好發(fā)展。

（三）制定戰(zhàn)略計(jì)劃，健全商業(yè)運(yùn)營機(jī)制

媒體的縱深融合發(fā)展，對于傳統(tǒng)媒體來說必然帶來改革的劇痛，需要其轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展與經(jīng)營理念，需提前制定戰(zhàn)略計(jì)劃，打造新型的商業(yè)運(yùn)營機(jī)制，及時(shí)剔除運(yùn)營弊病，摒棄原有的運(yùn)營模式、運(yùn)營方法，并要以主營業(yè)務(wù)、衍生業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，探尋新的盈利途徑。一是運(yùn)用信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)端的新媒體，開設(shè)新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，重新定義受眾的身份，將其視作自己的客戶，逐漸完善商業(yè)價(jià)值鏈條，為商業(yè)化運(yùn)營打好基礎(chǔ)；二是利用傳統(tǒng)媒體的品牌形象，在打造優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品的同時(shí)，深挖新聞的價(jià)值，產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)加工信息產(chǎn)品，借助主營業(yè)務(wù)帶動(dòng)衍生業(yè)務(wù)，拓寬營銷的范圍，創(chuàng)新營銷方式，實(shí)現(xiàn)營銷信息全媒體傳播；三是與主流電商平臺(tái)建立合作，構(gòu)建線上與線下并行的盈利模式，擴(kuò)大盈利的空間；四是傳統(tǒng)媒體在技術(shù)、人員、管理等方面具備優(yōu)勢，構(gòu)建技術(shù)共享平臺(tái)，深挖移動(dòng)媒體端的資源，獲取新的合作機(jī)會(huì)，形成全媒體的商業(yè)運(yùn)營格局。傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)端媒體、移動(dòng)手機(jī)端媒體等，線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全媒體資源最大化的整合，全面提高媒體融合的運(yùn)營效益。

（四）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)部融合效果

組織結(jié)構(gòu)與人力資源的配置是媒體與新媒體融合的首要工作，通過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，提高內(nèi)部運(yùn)作的效率，對于媒體融合發(fā)展有著積極的影響。一是在媒體融合之前，基于全媒體轉(zhuǎn)型的需要，搭建融媒體組織結(jié)構(gòu)，重新進(jìn)行崗位設(shè)置與人員的配置，明確各個(gè)部門的職責(zé)權(quán)限與各個(gè)崗位的工作內(nèi)容，并將權(quán)利進(jìn)行下放，給予信息采集部門、編輯部門等一定的自主權(quán)，提高工作的靈活性，適應(yīng)融媒體下的工作需要，保證信息源的充分挖掘，加快信息發(fā)布的速度，構(gòu)建扁平化組織結(jié)構(gòu)，縮短決策時(shí)間，提升信息產(chǎn)品的時(shí)效性；二是專門設(shè)立全媒體部門，整個(gè)部門負(fù)責(zé)不同形式信息產(chǎn)品的全媒體傳播工作，由其協(xié)調(diào)媒體的各個(gè)部門，促進(jìn)各部門工作有序銜接、協(xié)同聯(lián)動(dòng)；三是沖破傳統(tǒng)媒體原有管理制度、管理體制的限制，構(gòu)建并實(shí)施責(zé)任分工機(jī)制，提升商業(yè)化運(yùn)營的效率，形成高效化運(yùn)行的內(nèi)部流程；四是基于全媒體下的媒體融合，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營管理要帶有全媒體的時(shí)代特點(diǎn)，組建業(yè)務(wù)部門，全權(quán)負(fù)責(zé)媒體各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開拓工作，同時(shí)實(shí)行績效考核制度，激發(fā)工作人員工作的主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。合理優(yōu)化配置人力資源，不再使用工作分配機(jī)制，鼓勵(lì)內(nèi)部競爭，提升業(yè)務(wù)部門的運(yùn)行活力。此外，根據(jù)全媒體發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)先進(jìn)融媒體中心的運(yùn)營管理模式與盈利方法，進(jìn)一步的提高融合水平，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體全面的縱深融合。

（五）打造優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品，提升媒體競爭力

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體一直遵循著“內(nèi)容為王”的原則，這也是媒體之間的競爭資本?；谌襟w下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，需在注重技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、傳播渠道等整合的同時(shí)，還需注重優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品的制作，夯實(shí)競爭的基礎(chǔ)，以提升自身的競爭力，站穩(wěn)、站住腳跟。

1.注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在人人都是自媒體的時(shí)代，信息產(chǎn)品過剩，并且其中存在著大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，對媒體融合提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的工作者應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)道德底線，不斷提升職業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)新聞審核，力保信息產(chǎn)品內(nèi)容的真實(shí)性、可論證性，打造高質(zhì)量、高品質(zhì)的信息產(chǎn)品，獲取受眾的信任與認(rèn)可，以及對信息產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，深挖信息的內(nèi)在，擴(kuò)展信息視角，對信息進(jìn)行全面、深刻的解讀，回歸信息產(chǎn)品制作的本質(zhì)，借助全媒體傳播渠道，開展深層次的報(bào)道，吸引受眾關(guān)注，引導(dǎo)社會(huì)輿論，創(chuàng)造出信息產(chǎn)品傳播的最大價(jià)值。比如，在普洱茶產(chǎn)業(yè)宣傳MV制作中，創(chuàng)作了《詠茶》，“南方有座山，山上有嘉木。傲立春秋千百度，圣人也敬慕。嘉木長奇葉，葉兒香又甘?！备柙~引用了陸羽《茶經(jīng)》中的句子，文化底蘊(yùn)豐厚，充分展示了茶之源與茶之魅，借助音頻與視頻呈現(xiàn)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，促進(jìn)普洱茶文化的全媒體傳播。

2.加強(qiáng)信息互動(dòng)

基于新媒體開放性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢，可構(gòu)建信息產(chǎn)品與受眾之間的互動(dòng)機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)APP傳播渠道上，受眾可以在信息產(chǎn)品下方發(fā)表評論，增加傳統(tǒng)媒體與受眾之間的溝通頻率，及時(shí)獲取受眾的反饋，以進(jìn)行信息產(chǎn)品制作的調(diào)整改進(jìn)，以此持續(xù)提高信息產(chǎn)品制作質(zhì)量，增加受眾黏性，促進(jìn)信息產(chǎn)品更大面積的傳播。

（六）實(shí)行UGC模式，構(gòu)建開放全媒體

全媒體充分尊重受眾的中心與主體地位，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾需求，并進(jìn)行針對性的信息產(chǎn)品推送，同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點(diǎn)，征集受眾的意見，重點(diǎn)關(guān)注用戶的實(shí)際體驗(yàn)，使全媒體發(fā)展具備非常好的市場前景。新媒體以其實(shí)時(shí)性、開放性、互動(dòng)性、新穎性等優(yōu)勢，積累了良好的受眾基礎(chǔ)，逐漸成為受眾信任和認(rèn)可的媒體，影響力越來越大，主要是因?yàn)槠錆M足了受眾發(fā)聲的需要。在媒體縱深融合過程中，積極推進(jìn)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式，構(gòu)建開放的全媒體，促進(jìn)受眾參與內(nèi)容制作，為媒體平臺(tái)提供豐富的新聞源及優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。比如，在傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站或平臺(tái)中，專門設(shè)置UGC板塊，提供新聞制作的基本功能，受眾在該板塊中編輯、上傳自己制作的內(nèi)容，一方面可聚集大量的原創(chuàng)作者，另一方面可豐富平臺(tái)中的內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)作者、網(wǎng)紅主播等的參與，提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，帶來良好的流量。但是在實(shí)行UGC模式過程中，需加強(qiáng)內(nèi)容的審核工作，及時(shí)剔除掉不符合要求的內(nèi)容，并且使用智能分析技術(shù)，嚴(yán)把內(nèi)容審核關(guān)，客觀分析內(nèi)容的質(zhì)量，避免不合格、不良內(nèi)容的傳播，樹立良好的融媒體形象，發(fā)布正能量、真實(shí)有效，經(jīng)得起推敲、論證考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以為廣大的受眾群體提供豐富、高質(zhì)量的信息產(chǎn)品服務(wù)。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的重要方向，以此開拓互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場空間，擴(kuò)展信息產(chǎn)品的覆蓋面與傳播范圍?；谌襟w的視角來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的縱深融合程度不夠，存在著一定的問題，影響到媒體融合發(fā)展的質(zhì)量，甚至是產(chǎn)生了較大的阻礙。所以，以全媒體為基礎(chǔ)，進(jìn)行媒體融合目標(biāo)、融合發(fā)展方向及融合問題的分析，以探尋媒體融合發(fā)展的策略，明確融合問題的具體解決方法，以加快傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型的速度，提高媒體縱深融合的質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)媒體融合最大化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。