趙志宏 陳新 黃石日?qǐng)?bào)社

在當(dāng)今傳媒技術(shù)與傳媒環(huán)境飛速發(fā)展的新時(shí)代，傳播者與受眾的界限變得越來越模糊，傳播媒介的身份也變得不甚清晰。這一方面為傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合發(fā)展帶來了機(jī)遇，另一方面也給傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合創(chuàng)新發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

一、新時(shí)代傳統(tǒng)紙媒所面對(duì)的危機(jī)

（一）傳統(tǒng)紙媒受眾加劇流失

隨著高新技術(shù)不斷更新，傳統(tǒng)紙媒的受眾面臨著嚴(yán)重的流失，數(shù)量逐漸在減少。而受眾是一切媒體傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基本因素，也是傳統(tǒng)紙媒獲得持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。但是，近年來由于多種多樣的新媒體平臺(tái)都開始攻占人們的視野，大眾被新媒體這種實(shí)時(shí)快速獲取信息的渠道所吸引的注意力越來越多。這種情況的大范圍出現(xiàn)，也使得人們?cè)陂喿x習(xí)慣的形成上也發(fā)生了潛移默化的改變。對(duì)于處于同行業(yè)競爭越來越激烈和白熱化的傳統(tǒng)紙媒來說，需要面對(duì)的不僅是同行對(duì)手的競爭壓力所帶來的經(jīng)營危機(jī)，這種壓力歸根到底的形成是來源于受眾總體數(shù)量不斷減少的根本性危機(jī)。對(duì)于廣大受眾來說，他們獲取信息的渠道變得豐富多樣，而不僅僅局限于傳統(tǒng)紙媒體所帶來的圖文，開始包含了更多的電子圖文、音頻、視頻等傳播新技術(shù)手段。隨著越來越多的人將目光轉(zhuǎn)移到新媒體傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)紙媒的受眾發(fā)展空間受到了極大的壓縮，發(fā)展前景變得十分不明朗。

另外值得注意的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)紙媒的受眾群體正在面臨著嚴(yán)重的老齡化。老齡化這個(gè)問題，是當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)展到當(dāng)前所不可避免的，對(duì)于各行各業(yè)都產(chǎn)生了不容忽視的影響。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的影響更是巨大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)紙媒的用戶主要集中于年齡層較高的受眾范圍。而新媒體的受眾則以年輕人居多，尤其是在城市居住與生活的白領(lǐng)階層與知識(shí)階層占據(jù)其中較大的比例。

（二）傳統(tǒng)紙媒與受眾的互動(dòng)方式落后

在傳統(tǒng)紙媒處于主流媒體的時(shí)代，人們閱讀傳統(tǒng)媒體為的只是一個(gè)目的，那就是及時(shí)地獲取各類信息，而對(duì)于互動(dòng)與交流的需求則不會(huì)過多地加之于傳統(tǒng)紙媒之上。讀者與傳統(tǒng)紙媒之間的互動(dòng)是非常少的，采取最多的是書信體交流方式，從內(nèi)容的豐富性和及時(shí)性上來看，對(duì)于人們交流的需求都是很難達(dá)到滿足的。由于新媒體的網(wǎng)絡(luò)特性，使其不受時(shí)間與地點(diǎn)的限制性，從而使得大多數(shù)新媒體的使用者即是接受信息的人群，同時(shí)也是信息傳播的人群，充當(dāng)起一部分傳播媒介的角色。而新媒體網(wǎng)絡(luò)帶來的最方便的一點(diǎn)在于，它不像傳統(tǒng)媒體那樣必須要有相對(duì)固定的專業(yè)采編人員，在新媒體網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮兒都能夠化身為信息的傳播者，進(jìn)行信息的收集與發(fā)布工作，只要有互聯(lián)網(wǎng)就可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)受眾和傳播者兩種身份的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)紙媒屬于是一種明顯具有單向性特征的傳播媒介，而且由于傳播者所使用的印刷紙質(zhì)介質(zhì)的這一局限性，使得傳統(tǒng)紙媒在新時(shí)代所顯露出來的缺乏互動(dòng)性與缺乏時(shí)效性等等的缺點(diǎn)越來越明顯。當(dāng)今時(shí)代已發(fā)展為信息爆棚和言論相對(duì)自由的新時(shí)代，只能夠進(jìn)行單向傳播的傳統(tǒng)紙媒，很難充分地滿足受眾對(duì)信息多樣性、及時(shí)性以及交流的需求。

（三）傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重

在信息越發(fā)透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)人們翻開報(bào)紙，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)在眼前的新聞內(nèi)容看起來很眼熟，很可能是剛剛在別的報(bào)紙看過的。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒的內(nèi)容存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，報(bào)道的內(nèi)容大同小異，“獨(dú)家新聞”的界定近年來，在新聞傳播領(lǐng)域正在被逐漸模糊化，甚至已經(jīng)開始削減。搶到獨(dú)家新聞，曾經(jīng)是很多報(bào)業(yè)工作人員的一種自覺的職業(yè)追求，然而在當(dāng)今的新時(shí)代，面對(duì)新媒體傳播渠道的多元化發(fā)展，信息傳播的速度得到巨大提升的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)紙媒卻由于物力與人力多個(gè)方面的發(fā)展制約，導(dǎo)致即使浪費(fèi)了大量的人力、物力資源，也仍然還是無法獲取具有真正意義的獨(dú)家新聞。新聞內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，嚴(yán)重地削弱了傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性和影響力，給傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展帶來了一系列的不良后果，比如競相降價(jià)、同行惡性競爭等等，對(duì)于整個(gè)報(bào)業(yè)形象都有所破壞。

（四）傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)營成本不斷升高

雖然傳統(tǒng)紙媒一般都具有一定的權(quán)威性，以及一定的品牌價(jià)值，但是，在每一份報(bào)紙的生產(chǎn)過程中，都需要投入一定的人力、物力，才能夠確保報(bào)紙的質(zhì)量。在傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)成本之中，紙張、油墨等原材料價(jià)格近年以來都在持續(xù)不斷的走高，另外隨之而來的還有人工成本的增長，這都是導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營成本日益加大的原因。根據(jù)調(diào)查顯示，一份報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)所需成本，只占總成本的28%，而其余的成本成分幾乎都被用于印刷生產(chǎn)的整體過程中，所以，印刷成本是報(bào)紙運(yùn)營成本中所占分量相當(dāng)高的重頭部分。當(dāng)報(bào)紙所承載的內(nèi)容，無法形成與覆蓋成本的經(jīng)濟(jì)效益，那么報(bào)紙的運(yùn)營就會(huì)面臨重重的壓力。而為了提高經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)紙媒會(huì)承載更多的廣告作用，而內(nèi)容的質(zhì)量則很可能陷入越發(fā)狹窄的瓶頸之內(nèi)，形成了一種對(duì)于傳統(tǒng)媒體更加不利的循環(huán)模式。

二、新時(shí)代傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的必要性分析

（一）新時(shí)代新媒體的主要優(yōu)勢

在信息傳播的新時(shí)代，新媒體與傳統(tǒng)紙媒相比，在時(shí)效性、內(nèi)容信息量、互動(dòng)性強(qiáng)、受限制條件少等眾多方面都具有巨大的發(fā)展優(yōu)勢。首先，高時(shí)效性是新聞傳播的一項(xiàng)根本特性，也是新聞傳播所要追求的一個(gè)根本目標(biāo)，更是新聞傳播存在的一個(gè)重要基礎(chǔ)。在新時(shí)代我們可以發(fā)現(xiàn)，新媒體在傳播信息時(shí)所體現(xiàn)出來的即時(shí)性非常強(qiáng)，有一些新聞內(nèi)容發(fā)布的瞬間就被成千上萬的讀者進(jìn)行閱讀，甚至可以說已經(jīng)做到了無時(shí)差傳播。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)紙媒在各種意義上都沒有辦法與之較量的。其次，現(xiàn)代化的信息傳播技術(shù)使得人們通過電腦、數(shù)字電視及手機(jī)、平板等各類終端可以獲取難以計(jì)量的信息。傳播載體更是具有多樣性和復(fù)雜性，這兩種特征共同造就了新媒體傳播范圍之內(nèi)的海量信息。另外，在新時(shí)代的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的單一信息傳播模式已經(jīng)受到了較大的沖擊，受眾開始擁有較多的互動(dòng)性，從以前的單向、被動(dòng)接受信息，逐步開始發(fā)揮出更多的主動(dòng)性，對(duì)于所接受到的信息也具有了更快速地響應(yīng)與反饋。最后，新媒體的出現(xiàn)打破了原現(xiàn)已形成的固有的界限，使得傳媒資源的共享達(dá)到了前所未有的一種新高度。信息在時(shí)間空間的自由傳播度得到大大提高，內(nèi)容與形式的多樣性都得到了顯著的增加。比如，在傳統(tǒng)紙媒必須依托固定介質(zhì)、完成固定程序才可以傳播信息的時(shí)候，新媒體以自由輕松的傳播方式，使得任何人只要在有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境之中都可以隨時(shí)獲取信息與發(fā)布信息，對(duì)于反饋信息更是擁有非常便捷和多樣化的選擇。

從傳媒行業(yè)整體發(fā)展看，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的新媒體與傳統(tǒng)紙媒相比，在生產(chǎn)成本的投入上大大減少。這其中一個(gè)原因是因?yàn)橛泻芏嗟男旅襟w信息的來源渠道其實(shí)仍然是傳統(tǒng)紙媒，只是將傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容從紙質(zhì)承載方式轉(zhuǎn)換成電子承載方式，因而新媒體在采編成本和發(fā)行成本這兩個(gè)方面都可以得到節(jié)約。另外，這樣直接“拿來主義”從某種層面上來看，其實(shí)是一種趨利避害之舉，因?yàn)椴捎昧艘呀?jīng)經(jīng)過傳統(tǒng)紙媒驗(yàn)證之后的內(nèi)容，用簡單有效的方式避免了一系列內(nèi)容生產(chǎn)的硬性投入，在降低人工成本、物質(zhì)成本、內(nèi)容成本等各項(xiàng)成本的疊加前提下，創(chuàng)造出相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。最后，值得一提的是，因?yàn)樾旅襟w以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，而互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)工具便捷性與高度自由性非常明顯，無論是微博、博客等多種類型的社交平臺(tái)，還是傳統(tǒng)紙媒的電子版、搜索引擎等服務(wù)類型的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)工具便捷性與高度自由性都為信息內(nèi)容的產(chǎn)生提供了高效率與低成本的可能。而且，在新時(shí)代生活與工作節(jié)奏快、對(duì)于時(shí)間需要更高效利用的背景下，新媒體采用的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)工具對(duì)于縮減時(shí)間成本這方面也起到了至關(guān)重要的作用。

（二）新媒體發(fā)展過程中存在的不足

在信息傳播的新時(shí)代，新媒體與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體雖然存在著上述的眾多優(yōu)勢，但也并不是十全十美的，而是存在一些不足。新媒體與傳統(tǒng)紙媒相比的第一個(gè)不足體現(xiàn)在傳播信息的準(zhǔn)確性不足。熟悉和經(jīng)常使用新媒體的人們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體上刊載出來的新聞內(nèi)容往往真假難辨。這種情況的形成原因，一方面是因?yàn)樾旅襟w天生的本能就是需要吸引流量，為了得到流量需要人們投入注意力與精力，而吸引人們注意力與精力的最快捷方式是內(nèi)容夸張的爆炸式信息，由于夸張能夠得到人們的普遍關(guān)注，就導(dǎo)致新媒體領(lǐng)域的信息普遍提高了夸張方面的因素，更有甚者會(huì)為了抓人眼球而故意制造輿論，從而使新媒體信息的可信度大打折扣。另一方面，在新媒體傳播范圍內(nèi)，每一個(gè)人都能夠發(fā)布信息，而由于人們對(duì)于同一件事物的認(rèn)知存在偏差，那么相應(yīng)地，同樣的新媒體信息就會(huì)由于傳播次數(shù)的增多，變得來源眾多，因而可信度受到影響。

新媒體與傳統(tǒng)紙媒相比的第二個(gè)不足體現(xiàn)在新媒體的權(quán)威性不足。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在發(fā)展已成熟的前提下，形成了各自具有受眾基礎(chǔ)的品牌形象，一方面其生產(chǎn)內(nèi)容的方式與過程比較嚴(yán)謹(jǐn)，另一方面長年累月的積累也具有更多的受眾基礎(chǔ)，這使其在廣大人群中具有較高的品牌公信力與傳播信任度。而新媒體在這方面由于發(fā)展過程時(shí)間較短，而且缺乏專業(yè)人員組成的隊(duì)伍，審查和監(jiān)管存在較大的流程不規(guī)范性，導(dǎo)致新媒體的社會(huì)責(zé)任感、公信力與權(quán)威性都相對(duì)不足。

（三）傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的可行性

從上述關(guān)于新媒體優(yōu)勢與劣勢的分析，以及新媒體與傳統(tǒng)紙媒的一些對(duì)比，我們可以看出，傳統(tǒng)紙媒與新媒體在多個(gè)客觀層面都各有利弊。因此，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的有機(jī)融合，對(duì)于保持新時(shí)代新聞事業(yè)活力，以及發(fā)展各類媒體自身新聞?dòng)绊懥Χ季哂兄匾饬x。

對(duì)于新媒體而言，與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，可以高效地提高自身的專業(yè)性、權(quán)威性與社會(huì)公信力。傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合，可以提高自身在新時(shí)代發(fā)展的可延續(xù)性。傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合，是信息時(shí)代發(fā)展的必經(jīng)之路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新時(shí)代的受眾對(duì)于傳媒的要求越來越高，傳統(tǒng)媒體為了滿足受眾需求，必須認(rèn)清形勢，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體進(jìn)行合作。新時(shí)代背景下，先進(jìn)的信息傳播技術(shù)為傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合發(fā)展，奠定了一個(gè)相對(duì)比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)紙媒與新媒體的有機(jī)融合，有利于雙方在已有資源的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)新的生產(chǎn)與經(jīng)營創(chuàng)新模式，從而生成媒體融合的新平臺(tái)，達(dá)到合作共贏的效果。

三、新時(shí)代傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的主要路徑

（一）對(duì)受眾群體進(jìn)行分流與細(xì)化

媒體發(fā)展的本質(zhì)在于是對(duì)受眾市場的適應(yīng)與發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒在關(guān)注市場、了解受眾方面，由于受到自身單一傳播方面的限制，一方面存在著互動(dòng)性難以加強(qiáng)的問題，另一方面由于缺乏反饋傳播內(nèi)容嚴(yán)重雷同。為了提高傳統(tǒng)紙媒的受眾傳播準(zhǔn)確度，避免在同質(zhì)化內(nèi)容上的可替代性提高，傳統(tǒng)紙媒需要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，對(duì)于受眾市場及受眾群體進(jìn)行分流與細(xì)化。根據(jù)媒體的不同性質(zhì)與類型，對(duì)于受眾市場逐步進(jìn)行分解，運(yùn)用以大數(shù)據(jù)為主的新媒體技術(shù)，對(duì)于不同的受眾分發(fā)不同的推薦內(nèi)容。從而優(yōu)化現(xiàn)有資源配置，提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

（二）建設(shè)與發(fā)展全媒體信息資源中心

新媒體和傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行融合，其核心任務(wù)是充分認(rèn)識(shí)到新的科學(xué)技術(shù)在傳播媒介中起到的重要作用，將信息傳播的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行充分發(fā)揮。傳統(tǒng)紙媒可以利用自身長期發(fā)展所積累的傳媒優(yōu)勢，充分利用信息傳播新技術(shù)，牽頭構(gòu)建起具有多重功能的全媒體信息資源中心。通過由信息資源中心，對(duì)新聞線索、新聞傳播渠道進(jìn)行整合，將傳統(tǒng)紙媒與新媒體之間的資源實(shí)現(xiàn)有效的共享。傳統(tǒng)紙媒在全媒體信息資源中心的建立與建設(shè)過程之中，應(yīng)著重保留自身的權(quán)威性與公信力，對(duì)于媒體信息資源中心的經(jīng)營采取適當(dāng)放手原則，而信息資源中心則通過自身的客戶端、微信公眾號(hào)等多種類型的新媒體將原本紙質(zhì)媒介承載的文字、圖片以及新生成的視頻等內(nèi)容傳遞給受眾，從而提高信息傳播的效率。

（三）強(qiáng)化媒體人員的能力和素質(zhì)

在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸的融合過程中，人是最主要的因素，因此，便需要組建能力、素質(zhì)都比較強(qiáng)大的人員隊(duì)伍。一方面，媒體工作人員需要將不足之處體現(xiàn)在堅(jiān)定融合發(fā)展的信心上，從而有效的凝聚所有媒體人員的發(fā)展共識(shí)。另一方面，需要將不足之處體現(xiàn)在人員能力和素質(zhì)的提升上，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體從內(nèi)發(fā)展。根據(jù)媒體融合的需求，首先，提升媒體工作人員的政治素養(yǎng)，培訓(xùn)傳媒工作人員敏銳的社會(huì)觀、價(jià)值觀，為篩選、利用相關(guān)內(nèi)容奠定良好的基礎(chǔ)。其次，強(qiáng)化媒體工作人員對(duì)新技術(shù)的使用，通過各種平臺(tái)，對(duì)各種資源進(jìn)行全面整合，為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合提供良好的保障。再次，媒體在融合發(fā)展的過程中，最為重要的便是對(duì)時(shí)代發(fā)展需求的迎合，因此便需要強(qiáng)化媒體工作人員對(duì)市場的洞察力，促使其能夠結(jié)合不同的背景與語境開展相關(guān)工作。最后，培養(yǎng)媒體工作人員的跨文化傳播能力，并結(jié)合受眾與市場的實(shí)際需求對(duì)其不斷反思與創(chuàng)新。因此便需要媒體工作人員具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、多元化的實(shí)踐技能，只有這樣才能夠更好地順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢。

（四）加快業(yè)務(wù)上的融合與轉(zhuǎn)變

在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合時(shí)，需要建立完善統(tǒng)一的管理制度體系，逐漸地讓媒體人員從傳統(tǒng)管理制度轉(zhuǎn)變過來。對(duì)于媒體人員來說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能夠充分的滿足現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的需求，也不能緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，因此，媒體人員便需要根據(jù)實(shí)際需求，逐漸地將傳統(tǒng)媒體中展開的業(yè)務(wù)進(jìn)行融合、轉(zhuǎn)變，從而提升新媒體在人們生活中的重要性。但是，在融合、轉(zhuǎn)變的過程中，新媒體還需要避免“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)，盡可能為人們提供真實(shí)性、有效性較高的信息，盡可能地避免影響社會(huì)秩序。

四、結(jié)語

新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒的生存空間受到不斷擠壓，但這并不表示傳統(tǒng)紙媒會(huì)徹底退出歷史舞臺(tái)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒的精神實(shí)質(zhì)還在。傳統(tǒng)紙媒與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，必將實(shí)現(xiàn)一條可持續(xù)發(fā)展的道路，開創(chuàng)出融合傳媒發(fā)展的新天地。