陳卓 商務(wù)印書館有限公司

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，新媒體在圖書營(yíng)銷工作中扮演的角色越來越重要。依托新媒體技術(shù)進(jìn)行圖書營(yíng)銷，可以打破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在時(shí)間和空間上的限制，實(shí)現(xiàn)銷售者和購(gòu)買者之間的零距離接觸，顯著提升營(yíng)銷效率，提高營(yíng)銷質(zhì)量。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，新媒體具備較多優(yōu)勢(shì)，例如信息傳播速度高，信息重復(fù)利用率高，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、群體化傳播，更容易獲得消費(fèi)者等等。但與此同時(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)圖書生產(chǎn)商，即傳統(tǒng)出版社而言，開展新媒體營(yíng)銷并不是一件容易之事，既有技術(shù)限制，又存在資源投入上的困難，更不容易實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。因此，出版社開展新媒體圖書營(yíng)銷，要以最終目標(biāo)為導(dǎo)向，有效調(diào)配人員和技術(shù)資源的投入，重視內(nèi)容創(chuàng)作，重視細(xì)節(jié)把控，謹(jǐn)慎開展外部合作。只有這樣才能有效利用新媒體做好圖書宣傳及利潤(rùn)增長(zhǎng)。

一、新媒體營(yíng)銷的定義

新媒體指的是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)等多種渠道，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體包含不同種類，例如虛擬社區(qū)、數(shù)字電視、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、播客、視頻等等。新媒體具有容量大、范圍廣、信息傳輸迅速等傳統(tǒng)媒體不具備的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)跨空間的瞬時(shí)信息傳播。

新媒體營(yíng)銷指利用上述各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。與廣告、報(bào)刊雜志、電視廣播等傳統(tǒng)媒體不同，新媒體營(yíng)銷是通過廣泛且深入地發(fā)布信息，使用戶深度參與到具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。與以產(chǎn)品本身為絕對(duì)核心的傳統(tǒng)媒體推廣方式不同，新媒體營(yíng)銷更多的是從消費(fèi)者的訴求出發(fā)，通過深入消費(fèi)者的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

二、利用新媒體進(jìn)行圖書營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度高、信息重復(fù)利用率高

新媒體營(yíng)銷具有互動(dòng)性強(qiáng)，信息傳播速度高、信息重復(fù)利用率高三大特點(diǎn)。一本圖書在印刷廠完成印刷后，如果通過傳統(tǒng)的渠道，需要兩周左右才可上架，如果利用書評(píng)、線下新書發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)模式進(jìn)行宣傳，考慮到策劃周期，讀者獲取新書信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能要推遲到數(shù)周甚至一個(gè)月后。但是，如果依托新媒體，只要樣書到達(dá)編輯手中，便可以立刻開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，例如錄制新書介紹視頻、舉辦線上座談會(huì)。線上圖書營(yíng)銷不受時(shí)間、地點(diǎn)和空間的限制，影音資料還可以重復(fù)播放，大大提高圖書營(yíng)銷的效率的同時(shí)還能降低營(yíng)銷成本。

（二）精準(zhǔn)化、群體化傳播

在大數(shù)據(jù)的支持下，不同細(xì)分領(lǐng)域的圖書可以被精準(zhǔn)地推向特定人群。例如，經(jīng)常瀏覽母嬰用品的人會(huì)被定義為“父母”，因而被推送童書繪本；經(jīng)常購(gòu)買保健品的人會(huì)被定義為“養(yǎng)生愛好者”，因而被推送養(yǎng)生類圖書。只要在上傳新書信息時(shí)做好關(guān)鍵詞標(biāo)記，大數(shù)據(jù)便可以更有效地幫助出版社尋找到此類讀者。這一點(diǎn)是書店、圖書館、報(bào)刊亭等只能“等客來”的傳統(tǒng)渠道所不具備重要優(yōu)勢(shì)。

（三）更易獲取消費(fèi)者流量

隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也悄然發(fā)生了變化，線下消費(fèi)的趨勢(shì)正在減弱，民眾購(gòu)買商品更加依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，圖書消費(fèi)也是如此。天貓《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》顯示，超過3900家主流出版社、書商、書店等均已入駐天貓?！?021年抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，該平臺(tái)圖書銷量同比增長(zhǎng)312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。根據(jù)“開卷發(fā)布”的數(shù)據(jù)，2020年圖書零售的線上化率接近80%，達(dá)歷史新高。上述三項(xiàng)數(shù)據(jù)均顯示，圖書消費(fèi)者的流量集中地已完全轉(zhuǎn)移至線上。

三、新媒體圖書營(yíng)銷的常見手段

（一）開設(shè)自媒體平臺(tái)

出版社首先可以在抖音、小紅書、B站等不同平臺(tái)上開設(shè)自媒體賬號(hào)及網(wǎng)上店鋪。自媒體賬號(hào)可實(shí)現(xiàn)多種功能，首先，可隨時(shí)以視頻或圖文的方式發(fā)布圖書信息，實(shí)時(shí)解答讀者疑問。其次，定期進(jìn)行圖書直播活動(dòng)。再次，發(fā)布知識(shí)性內(nèi)容，例如與出版行業(yè)相關(guān)的知識(shí)、編輯部的故事、專家的講課等等。通過以上三方面的營(yíng)銷行為，既能強(qiáng)化與讀者之間的溝通與交流，了解讀者的需求，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)也能提升品牌效益，深度挖掘細(xì)分領(lǐng)域的黏性讀者群，讓品牌以十分具體的形象呈現(xiàn)在讀者面前。

（二）與知名讀書博主合作

出版社開設(shè)自媒體賬號(hào)初期，都會(huì)面臨粉絲增長(zhǎng)緩慢的問題。因此，與知名讀書博主（以下簡(jiǎn)稱大V）展開合作，可以借助他們的影響力幫助出版社快速提升品牌影響力。以小紅書為例，該平臺(tái)上聚集了大量高質(zhì)量的讀書博主，平均粉絲量幾萬至百萬以上不等。針對(duì)有暢銷書潛質(zhì)的單本書，出版社可以同時(shí)展開與大量讀書博主的合作，在網(wǎng)絡(luò)上形成矩陣式營(yíng)銷的規(guī)模，為新品造勢(shì)。針對(duì)成本較低，因此可壓低折扣的圖書，可以進(jìn)入大V直播間，以薄利多銷的方式提升銷量。出版社還可與大V共同策劃圖書宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)引流。

（三）與新華書店展開協(xié)作

在新媒體的大環(huán)境之下，出版社還可以與新華書店展開寫作，利用新華書店的市場(chǎng)影響力提高圖書營(yíng)銷的質(zhì)量。近些年來，新華書店利用自身的市場(chǎng)影響力加大了新媒體渠道的拓展，出版社可以與新華書店展開積極合作，利用新華書店的渠道開展?fàn)I銷管理活動(dòng)，讓自身的圖書可以和更多的讀者見面。例如，新華書店長(zhǎng)期與我國(guó)各大學(xué)校展開教材類的圖書合作，為此出版社可以利用新華書店的渠道加強(qiáng)與各大學(xué)校之間的交流與協(xié)作，使自己的圖書可以向?qū)W生們展示，以此擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。

四、新媒體圖書營(yíng)銷的困境

（一）人力投入成本過大

首先，在新媒體圖書營(yíng)銷過程中，尤其是以視頻形式呈現(xiàn)時(shí)，既需要對(duì)圖書內(nèi)容有全面了解，還得能及時(shí)為觀眾答疑解惑，因此這項(xiàng)工作經(jīng)常是只有編輯人員能夠承擔(dān)，深?yuàn)W的學(xué)術(shù)書籍更是如此。與此同時(shí)，新媒體的呈現(xiàn)方式具有獨(dú)特的語言特點(diǎn)，因此為了錄制幾分鐘的口播視頻，或者為了一小時(shí)的直播，參與人員經(jīng)常要花幾十倍的時(shí)間去打磨文稿，這就使得新媒體圖書營(yíng)銷工作大大擠占了編輯正常的看稿工作。不僅如此，新媒體營(yíng)銷還需要大量的輔助人員，包括錄制人員、剪輯人員、氛圍管理人員以及負(fù)責(zé)上架、庫(kù)存管理、后期打包等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷人員。這些工作要么需另行聘請(qǐng)新員工來做，要么就必須由原有的編輯及營(yíng)銷人員擔(dān)任，因此大大加重了出版社的用工成本或者加重了員工的工作量。

（二）缺乏專業(yè)人才或?qū)I(yè)技術(shù)指導(dǎo)

新媒體營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，依托的是互聯(lián)網(wǎng)思維，但傳統(tǒng)出版社基本沒有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)積累，也并不具備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。很多出版社并不清楚新媒體的行業(yè)規(guī)則如何，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播環(huán)境中獲得更多的流量的同時(shí)保證收益。靠摸索前進(jìn)的傳統(tǒng)出版社在進(jìn)駐新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的前期很容易浪費(fèi)大量物力和人力，但沒有達(dá)到直播營(yíng)銷的效果。目前，市場(chǎng)上有關(guān)專業(yè)人才以及專業(yè)技術(shù)的指導(dǎo)魚龍混雜，許多非專業(yè)人士打著專業(yè)的旗號(hào)開展各種各樣的新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)活動(dòng)，實(shí)際上并沒有達(dá)到真正的人才培育效果，也無法為圖書營(yíng)銷提供參有力的支撐，無法適應(yīng)新媒體環(huán)境下突出營(yíng)銷的工作需求。

（三）自設(shè)平臺(tái)流量增長(zhǎng)困難

當(dāng)前社會(huì)中，新媒體用戶觀看短視頻基本是以?shī)蕵纺康闹?，有的人是為了看新聞，有的人是為了看?dòng)漫，有的人是為了看電影，更多的人是漫無目的地刷著營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高的短視頻，為了讀書而來的觀眾少之又少。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，民眾對(duì)于信息的獲取呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)，愿意靜下心來花數(shù)小時(shí)、數(shù)日持續(xù)閱讀一本書的人越來越少，因此很多民眾寧意在新媒體上看別人“做飯”“化妝”，也不愿意在圖書直播間逗留片刻。另外，喜歡讀書的人往往又都有屬于自己的價(jià)值判斷，有明確偏好的圖書類型，因此這類人群中的很大一部分不愿意在互聯(lián)網(wǎng)空間中來回穿梭，而更愿意在安靜的環(huán)境中慢慢品味一本書。綜合上述兩方面原因，出版社在新媒體平臺(tái)上獲取流量的難度系數(shù)非常大，很多出版社的平臺(tái)流量增長(zhǎng)速度異常緩慢，甚至還可能出現(xiàn)流量倒退的情形，無法滿足新媒體時(shí)代圖書直播營(yíng)銷的需要。

（四）難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；找?/h3>

通過新媒體雖然可以實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，但是利潤(rùn)并不客觀。出版社如果在自身粉絲量不高的情況下開設(shè)直播帶貨，每場(chǎng)的銷售額度可能只有數(shù)千至數(shù)萬元，甚至有的直播活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)銷售。如果不達(dá)到“經(jīng)常開播”，甚至“天天開播”的頻率，這些銷售額對(duì)于整體提高出版社收益來講，無異于杯水車薪。如果與大V合作帶貨，則要支付高昂的代言費(fèi)或者將圖書折扣壓直非常低，這就導(dǎo)致銷量很高但利潤(rùn)很低。又如，為了提高拍攝或直播效果，出版社需要更新設(shè)備、聘請(qǐng)后期制作人員，甚至雇傭主播，為了實(shí)現(xiàn)粉絲的平穩(wěn)增長(zhǎng)可能還需定期向平臺(tái)購(gòu)買流量，這些費(fèi)用都是持續(xù)性的投入，會(huì)進(jìn)一步拉低銷售利潤(rùn)。

五、新媒體圖書營(yíng)銷的策略建議

（一）以目標(biāo)為導(dǎo)向

為了提高新媒體圖書營(yíng)銷的質(zhì)量，出版社必須明確，借助新媒體進(jìn)行圖書營(yíng)銷的最終目標(biāo)是什么。如果僅僅是為了宣傳，可以有限地投入，將新媒體營(yíng)銷工作置于編輯部和營(yíng)銷中心之下，“少增員”的同時(shí)完成相關(guān)工作。比如，可以只聘請(qǐng)對(duì)技術(shù)性要求較高的后期制作人員，而文案撰寫、主播等工作由現(xiàn)有編輯完成，設(shè)備管理、錄制、發(fā)貨等工作由現(xiàn)有營(yíng)銷人員完成。這便可以在不影響原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，達(dá)成一定的宣傳目的。

但是，如果出版社的主要目的是大規(guī)模盈利，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于僅僅以宣傳為目標(biāo)。這種情況下，則必須聘請(qǐng)資深的具有新媒體圖書營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)人員，并組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，專業(yè)指導(dǎo)，專人專用。為此，出版社可以與專業(yè)的圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，也可以與專門從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的專家溝通，聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定專業(yè)的營(yíng)銷方案，明確營(yíng)銷的目標(biāo)，以此提高營(yíng)銷的實(shí)效，達(dá)到提高營(yíng)銷額度的目標(biāo)。

與此同時(shí)，不論是僅僅以營(yíng)銷為目的，還是以盈利為目的，出版社都需要在新媒體營(yíng)銷方面加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有工作人員的教育培訓(xùn)，通過強(qiáng)化教育培訓(xùn)提高新媒體圖書營(yíng)銷的意識(shí)和水平，讓更多的工作人員掌握相關(guān)的營(yíng)銷技巧，更有效地參與到新媒體營(yíng)銷的工作當(dāng)中來。為此，出版社可以和大學(xué)展開培訓(xùn)協(xié)作，同時(shí)也可以委派一些工作人員到其他機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)求學(xué)，了解其他機(jī)構(gòu)在新媒體時(shí)代的圖書營(yíng)銷策略方法，以此不斷提升營(yíng)銷水平，完成營(yíng)銷管理工作的實(shí)效。

（二）重視內(nèi)容創(chuàng)作

如上前文所述，新媒體更多的是從消費(fèi)者的訴求出發(fā)，通過深入消費(fèi)者的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。因此，在開展新媒體圖書營(yíng)銷的過程中，出版社要想真正抓住消費(fèi)者的心理，就必須從強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作入手。

但是，在現(xiàn)有的圖書產(chǎn)品的視頻或直播節(jié)目中，不乏粗制濫造的內(nèi)容。這些內(nèi)容并沒有進(jìn)行精心策劃，不是從觀眾的興趣出發(fā)，也并非觀眾需要的內(nèi)容，更多的是主播單方面的輸出。有些主播在直播時(shí)沒有與觀眾進(jìn)行積極的互動(dòng)，圖書產(chǎn)品的直播內(nèi)容與觀眾的問題并沒有形成高度互動(dòng)性，致使圖書營(yíng)銷的質(zhì)量并不理想。上述情況，都是工作人員在前期沒有做好內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)致的。

解決此問題的關(guān)鍵就在于，一切從內(nèi)容出發(fā)，一切以觀眾為導(dǎo)向。例如，專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)書，要少談理論，盡量選取其中能夠與現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)聯(lián)的知識(shí)點(diǎn)，以其為切口，調(diào)動(dòng)讀者的興趣；向小朋友們或者家長(zhǎng)介紹繪本時(shí)，直播人員可以在介紹書本內(nèi)容的同時(shí)，重點(diǎn)介紹圖書的裝飾華麗、優(yōu)美畫工，或者其環(huán)保性，以此激發(fā)起兒童及家長(zhǎng)的購(gòu)買欲望；向職場(chǎng)人士介紹圖書時(shí)，則要更多地從他們面臨的職場(chǎng)壓力、生活壓力入手，用“問題”調(diào)動(dòng)興趣。由此可見，在新媒體圖書營(yíng)銷的過程中，針對(duì)不同的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)設(shè)置不同的內(nèi)容創(chuàng)作重點(diǎn)，以此針對(duì)不同人群達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（三）重視新媒體營(yíng)銷中的細(xì)節(jié)

在新媒體營(yíng)銷的過程中，除了內(nèi)容創(chuàng)作外，營(yíng)銷過程中的細(xì)節(jié)規(guī)劃也會(huì)直接影響營(yíng)銷效果。例如，直播時(shí)間的選擇，現(xiàn)場(chǎng)燈光、音效、控場(chǎng)，商品的折扣率，直播后的發(fā)貨，抽獎(jiǎng)結(jié)束后的寄送等等細(xì)節(jié)，都能將出版社在營(yíng)銷活動(dòng)中的專業(yè)程度直接呈現(xiàn)給讀者，從而必然會(huì)影響到新媒體圖書營(yíng)銷的水平。想要做好新媒體圖書營(yíng)銷，必須對(duì)上述各個(gè)環(huán)節(jié)都給予同等的重視。

（四）開展外部合作需謹(jǐn)慎

在新媒體圖書營(yíng)銷的過程中，出版社在和一些大V合作時(shí)要慎之又慎。首先，要嚴(yán)格考察該博主。對(duì)于曾經(jīng)發(fā)表過非正能量言論，或者經(jīng)常發(fā)表極端言論的博主，要堅(jiān)決不與其合作。其次，由于新媒體屬于新興行業(yè)，監(jiān)管措施尚不健全，存在一些不良網(wǎng)紅只想通過自媒體平臺(tái)吸金，而并不是真正對(duì)閱讀事業(yè)有所追求。出版社要有分辨能力，選擇真正對(duì)閱讀有情懷的讀書博主，還要有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，如果與大V之間的合作可以達(dá)到共贏的目的，當(dāng)然可以展開長(zhǎng)期合作，但是如果是通過過多壓低自身的利潤(rùn)率的方法與大V開展合作，則需要反復(fù)核算成本、權(quán)衡合作的必要性，以免出現(xiàn)“越營(yíng)銷越賠本”的結(jié)果。

六、結(jié)論

綜上所述，新媒體圖書營(yíng)銷是未來圖書營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。為了有效提高新媒體圖書營(yíng)銷的水平，出版社需要確定自身的目標(biāo)，加強(qiáng)專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作，完善各環(huán)節(jié)的規(guī)劃，謹(jǐn)慎、有效地與網(wǎng)絡(luò)博主進(jìn)行合作，以此不斷提升新媒體圖書的營(yíng)銷質(zhì)量。