馬雅楠 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、概念界定與理論探析

（一）電商直播的概念與特征

電商直播是指主播，比如明星、網(wǎng)紅、KOL等通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以視頻直播的形式進行商品展示、咨詢答復(fù)、賣貨推薦并實現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式。電商直播之所以能夠呈井噴式增長，有著其獨特的特點。首先，直播帶貨有著很強的交互性。傳統(tǒng)媒體時代的電視直播本身就使觀眾“從別的機構(gòu)帶來的、使被動觀看變?yōu)閮x式參與的角色?！倍Q生在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起背景下的電商直播，具有“現(xiàn)場+通場＋互動”的特點。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的賦能下，觀眾可以及時發(fā)送彈幕并且得到主播的回復(fù)，因此與主播建立雙向的互動，并且產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。其次直播帶貨有著強場景的建構(gòu)力，正如彭蘭老師曾說“場景”是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心要素。直播帶貨通過直播的形式，對產(chǎn)品進行試用，觀眾可以得到及時地反饋，獲得一種遠程的“在場感”和“體驗感”，例如李佳琦示范自己涂上口紅的效果，為受眾提供判斷依據(jù)。

不僅如此，直播帶貨還是意見領(lǐng)袖下粉絲經(jīng)濟與網(wǎng)紅經(jīng)濟的最大化。無論是網(wǎng)紅還是明星，他們都有著數(shù)以千計、萬計的粉絲，充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，對受眾的購買行為起著極大地影響?！爸鞑ァ笔请娚讨辈サ摹办`魂”，直播帶貨是粉絲經(jīng)濟、名人效應(yīng)的效益轉(zhuǎn)化。表面上看受眾買的是李佳琦的口紅，但實際上購買行為的發(fā)生是基于對主播個人影響力的追崇。這種消費行為說到底是由主播的影響力或者消費者對主播的信任決定的。

（二）互動儀式鏈

互動儀式鏈理論最早是由涂爾干在其宗教社會學(xué)中提出的，在涂爾干的互動儀式理論中非常重視符號的作用，符號作為一種載體承載著群體成員之間的情感，并使得這種情感可以在儀式中持久下去。真正提出“互動儀式”這一概念的是歐文·戈夫曼進一步拓展了涂爾干的研究，他脫離了宗教活動的局限，提出“互動儀式”。戈夫曼認(rèn)為互動儀式的產(chǎn)生必須有“共同在場”作為基礎(chǔ)，即個體的互動必須在同一情境下活動才會與其他成員之間相互影響，從而形成親密關(guān)系。

柯林斯進一步對互動儀式鏈理論進行了完善，通過解析社會中的各種互動現(xiàn)象提出了互動儀式鏈理論。他提出情感在互動儀式鏈中的重要性，互動儀式是一個復(fù)雜的且持續(xù)性的過程，群體成員之間要想維持穩(wěn)定的關(guān)系，群體要想達到持續(xù)的平衡必須要有“情感”作為紐帶來維系，而情感也會在互動儀式的持續(xù)過程中發(fā)生變化。根據(jù)柯林斯的觀點，互動儀式主要由4個要素組成：1.兩個或兩個以上的人共同在場，在場的個體可以因為身體的存在而對其他成員產(chǎn)生影響；2.對群體外部的人員設(shè)置界限，讓群體內(nèi)的人員了解是否與他人處于同一群體；3.群體成員有共同的關(guān)注對象；4.群體成員可以分享共同的情緒或情感。且在互動儀式的過程中會產(chǎn)生一系列的結(jié)果，柯林斯認(rèn)為，群體在儀式互動中會更加團結(jié)、形成群體符號、產(chǎn)生道德感并最終會產(chǎn)生個體情 感能量。

二、互動儀式鏈視角下電商直播的互動形成過程

盡管互動儀式鏈的首要條件是親身在場，但是這一條件隨著媒介技術(shù)的發(fā)展發(fā)生了嬗變，親身在場演變成了虛擬在場。直播間為消費者提供了虛擬在場的空間和發(fā)生互動的場景，因此即便沒有親身在場，也依舊能夠形成基本的互動儀式鏈模型。

（一）直播間實現(xiàn)虛擬在場

柯林斯認(rèn)為“建立集體身份的觸電感的第一步是從稀疏到密集的身體聚集的發(fā)展”，同一物理空間的人們，即使彼此不做交流，也能夠給對方帶來影響。然而受時間和地域空間的限制，人們不能時時“在場”，因此互動儀式鏈中斷。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為群體提供了虛擬的在場條件。

直播間是電商直播的消費者聚集的主陣地，目前的電商直播主要在抖音、快手、淘寶平臺進行，而平臺提供的直播間打破了物理空間上親身在場的限制，消費者可以在通過對電商主播或者某品牌的直播間賬號進行關(guān)注實現(xiàn)直播在場的第一步。在直播時，消費者可以通過直播間的彈幕與主播和其他消費者進行互動，在互動中了解商品，產(chǎn)生消費行為。為這種互動行為則說明了，互動參與者正處在同一虛擬空間中，實現(xiàn)了虛擬在場。

（二）情感投入程度形成儀式界限

在互動儀式鏈過程中，互動儀式的過程是集中在某一特定的群體當(dāng)中的，而這就需要對外部設(shè)置儀式界限。電商直播的主播已經(jīng)擁有了規(guī)模或大或小的粉絲群體，消費者根據(jù)自身的消費習(xí)慣和個人喜愛去選擇“追隨”其中的某一主播，在“追隨”時，消費者不僅會在直播間中投入自身情感，也會在直播間外進行情感投入，例如會關(guān)注主播的其他社交平臺。而沒有付出情感投入的消費者可能對主播的開播時間和帶貨產(chǎn)品不了解，因此無法融入直播間的互動場景。

不僅如此，電商主播由于自身的帶貨風(fēng)格會形成不同的話語體系，而只有對該主播的情感投入達到一定程度時才能融入直播互動中，比如李佳琦在直播時就形成了固定的帶貨話語風(fēng)格，如“OMG”“各位女生，買它、買它、買它”等，消費者由于已經(jīng)熟悉這種話語風(fēng)格，自己還會進行二次創(chuàng)作，在彈幕中進行調(diào)侃。同樣，沒有對李佳琦進行情感投入的消費者則無法融入直播間的話語體系當(dāng)中。因此，對電商主播的情感投入程度形成了互動儀式中的儀式界限，為“局外人”進入儀式互動設(shè)置了門檻。

（三）商品需求成為共同關(guān)注焦點

柯林斯認(rèn)為，互動儀式鏈的形成需要將儀式群體集合起來，而集合的基礎(chǔ)便是群體之間要有共同的關(guān)注焦點。經(jīng)歷關(guān)注焦點并相互確認(rèn)這一焦點是互動儀式鏈的重要組成部分，而對商品的需求則是電商直播互動中的共同關(guān)注焦點。電商直播就是通過直播平臺對商品進行展示、推薦，主播對消費者的咨詢進行答復(fù)的電商形式。盡管對所需商品的類型不同，但是消費者的共同關(guān)注點始終都集中在商品上。電商主播所推薦的商品數(shù)量是有限的，這就需要消費者集中注意力去“搶”。不僅如此，電商主播還會開設(shè)一些抽獎活動，而消費者也會在參加活動時與主播進行互動，例如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者評論等。所有的這些互動行為都是基于共同的關(guān)注焦點——商品。

（四）群體互動產(chǎn)生情感共鳴

群體在儀式的互動過程中會產(chǎn)生情感共鳴和身份認(rèn)同，而群體成員之間的互動行為也會相互影響。在電商直播中，消費者之間以及消費者與電商主播之間會進行互動。電商直播帶貨通過直播的形式，對產(chǎn)品進行試用，觀眾可以得到及時的反饋，獲得一種遠程的“在場感”和“體驗感”，以及通過主播具有感染力的解說，消費者的購買欲會被激起。消費者也會在彈幕或者評論去中分享自己的使用體驗和購買經(jīng)驗，從而也引發(fā)其他消費者的購買欲。而消費者在儀式互動中產(chǎn)生的購買欲也會對其他消費者產(chǎn)生影響，產(chǎn)生情感共鳴，甚至最后會形成購物狂歡。

三、電商直播中互動儀式的結(jié)果分析

（一）消費者形成群體共識，凝聚群體團結(jié)

柯林斯指出，參與者在進行儀式互動時會產(chǎn)生群體情感，形成群體共識，而這種情感的產(chǎn)生并不是短期的，而是需要靠參與者的長期互動與情感維系。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得實體經(jīng)濟受到?jīng)_擊，電商直播成為購買特定商品的主要購物形式，而電商直播的消費者也已經(jīng)形成了一種固定的消費思維和消費習(xí)慣。由于這種消費思維和消費習(xí)慣的養(yǎng)成，使得電商直播消費者這一集體產(chǎn)生了某種共識。

（二）建構(gòu)主播符號資本

符號是群體互動中的信息載體和情感載體，而在電商直播中，消費者與主播之間以及消費者之間的符號運用建構(gòu)了電商直播中的網(wǎng)紅資本。主播由于自身的風(fēng)格特點在直播時會產(chǎn)生自身獨特的風(fēng)格，長久以來，就會形成標(biāo)簽化，產(chǎn)生記憶點，在自身領(lǐng)域脫穎而出。主播在互動儀式中積累了大量的符號資本，獲得了大批量的粉絲，從而提高自身的知名度以及提高了帶貨量，甚至?xí)纬梢欢ǖ姆劢z經(jīng)濟。

（三）對主播產(chǎn)生道德約束

與線下經(jīng)濟不同的是，消費者不會把主播看作單純的推薦者或者賣家，有時會把他們當(dāng)成明星。明星作為公眾人物，雖然有數(shù)以萬計的粉絲所推崇，但也有成千上萬的人對他們進行道德監(jiān)督。同樣的，主播如今也作為公眾人物受到來自消費者群體的推崇與道德約束。如果在直播間中，主播或者主播所推薦的商品受到言語攻擊時，主播的粉絲會通過集體刷屏的行為轉(zhuǎn)移話題或?qū)χ鞑ミM行稱贊以維護直播間的風(fēng)氣。不僅如此直播平臺將電商主播的言行舉止公之于世，將主播置于群體壓力之下，從而也起到讓主播強制遵守社會規(guī)范的作用。近年來，一些主播頻頻翻車，而大部分主播的違法行為都是由于消費者群體的監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的。因此，在電商直播消費者的儀式互動中對主播產(chǎn)生了道德約束，維護了主播的道德感。

（四）養(yǎng)成忠實消費者，擴大電商直播市場

柯林斯認(rèn)為，互動儀式鏈產(chǎn)生的過程中，參與者會產(chǎn)生一定的情感能量，而這種情感受益也將成為參與者繼續(xù)進行儀式互動的動力。具體到電商直播中，消費者在直播的儀式互動中產(chǎn)生的情感能量將促進消費者的持續(xù)消費，并最終成為忠實消費者。忠實消費者的養(yǎng)成并不是一個短期的過程，而是在不斷重復(fù)的儀式互動中形成的。消費者在直播的儀式互動中，不斷進行情感投入，從而獲得自身情感需求的滿足，這種滿足不僅包括獲得消費者群體認(rèn)同的情感滿足，還包括買到了物美價廉的商品的情感滿足?？铝炙怪赋觯楦心芰坎粌H能促使粉絲的二次創(chuàng)作，也會影響其消費行為。消費者在電商直播的儀式互動中獲得情感能量之后，購買欲望會增加，購買行為也會更加頻繁，從而擴大電商直播市場。

四、電商直播中互動儀式優(yōu)化路徑分析

電商直播蓬勃發(fā)展，尤其在新冠肺炎疫情影響下，電商直播成為中國經(jīng)濟的新發(fā)展動力。通過對電商直播的互動儀式過程的分析，可以看出電商直播依舊存在需要優(yōu)化的方面。

（一）堅持“內(nèi)容為王”：聚焦互動儀式共同關(guān)注點

由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和電商直播的低門檻，電商平臺涌入了大量的主播，然而有些主播并沒有形成自身的獨特風(fēng)格，也無法為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品推薦服務(wù)，因此在大浪淘沙中被淹沒。商品需求是消費者聚集在直播間的原因，是互動儀式中參與者共同的關(guān)注焦點，因此堅持做優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”才是王道。成功的主播都是在垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕，不斷為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而獲得消費者的集體認(rèn)同，形成穩(wěn)固的消費者群體。

（二）減少套路：延伸參與者互動儀式的情感

在電商直播的互動儀式中，消費者形成情感認(rèn)同的基礎(chǔ)是良好的購物體驗。由于電商直播的繁榮發(fā)展，主播這一行業(yè)競爭壓力增大，為了獲得利益，會設(shè)置各種套路，比如要想購買到更加優(yōu)惠的商品，則需要領(lǐng)取多個優(yōu)惠券進行算法疊加，如此煩瑣會影響消費者的購物體驗，使之產(chǎn)生厭煩情緒。同時，直播帶貨是粉絲經(jīng)濟與網(wǎng)紅經(jīng)濟的最大化，無論是一些知名網(wǎng)紅，還是一些擁有萬千粉絲的明星，他們都承擔(dān)著意見領(lǐng)袖的角色，主播的言行都能夠?qū)οM者產(chǎn)生影響，因此主播在進行直播時一定要謹(jǐn)言慎行，不能向消費者宣傳不當(dāng)?shù)乃枷牖蛞龑?dǎo)其不合理的行為，在進行推銷時要以消費者的利益為重。隨著消費者媒介素養(yǎng)的提升，消費者對消費陷阱的辨別力越來越強，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自身陷入推銷陷阱以后，便會降低自身的情感能量，從而減少對電商主播的忠誠度。因此，電商主播要想留住消費者，就要注重消費者的利益，延伸消費者群體的互動儀式情感，以促進互動儀式鏈的持續(xù)進行。

（三）提高道德修養(yǎng)：穩(wěn)固互動儀式符號的建構(gòu)

在互動儀式形成的過程中，電商主播積累了自身的符號資本。但是近年來，直播帶貨亂象頻出，電商主播屢屢翻車，使得自身長期以來建構(gòu)的符號資本付諸東流。由于互聯(lián)網(wǎng)的自由性以及電商主播行業(yè)的低門檻，導(dǎo)致電商主播的素質(zhì)良莠不齊，一些主播缺乏道德修養(yǎng)和法律意識，從而被行業(yè)所淘汰，甚至為自己的違法行為付出了慘痛的代價。電商主播是廣告的發(fā)布者，主播用自身的信任為產(chǎn)品質(zhì)量背書，這就要求電商主播一定要樹立責(zé)任意識，在接廣告時一定要謹(jǐn)慎選擇，要事前對自己所宣傳的產(chǎn)品作出全面地了解，要進行親身體驗，向消費者展現(xiàn)真實的使用感受和使用效果，嚴(yán)格篩選各種產(chǎn)品，避免假貨泛濫侵犯消費者權(quán)益。因此，要想直播儀式能夠可持續(xù)運行，電商主播必須提高自身道德修養(yǎng)，構(gòu)建穩(wěn)定的符號資本。

五、結(jié)語

電商直播的快速發(fā)展越來越深刻地影響人們的消費形式和生活方式，也成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新路子，直播間、電商主播、消費者、商品這些要素構(gòu)成了電商直播的互動儀式鏈，產(chǎn)生了不同于實體經(jīng)濟的消費模式。通過對電商直播中的互動儀式進行研究，從而了解到電商直播中消費者的用戶體驗，進一步探索出電商直播目前需要改進的路徑，從而推動電商直播的良性發(fā)展。