李唯滔 黃敏 湖北恩施電視臺(tái)

廣播廣告是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體形式——廣播中的廣告，它是一種發(fā)展曲折且具有持久新鮮生命力的廣告形式。最初的廣播廣告以“直接的信息介紹+簡(jiǎn)明的需求呼吁”的形式進(jìn)行傳播，效果并不理想，直到發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)意”與廣播廣告結(jié)合表現(xiàn)對(duì)吸引觀(guān)眾有奇效之后，廣播廣告才開(kāi)始了創(chuàng)意的挖掘。目前，廣播在實(shí)際生活中的應(yīng)用渠道有所收緊，主要應(yīng)用于車(chē)載廣播，以及新媒體時(shí)代的音頻APP等之中，因此，有必要深入分析“創(chuàng)意”層面對(duì)廣播廣告的重要性，結(jié)合廣播內(nèi)容，突出廣播廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)，多元化創(chuàng)意表現(xiàn)手法，進(jìn)而吸引用戶(hù)在興趣中收聽(tīng)，強(qiáng)化廣播廣告對(duì)有投放需求客戶(hù)的吸引力。因此，本文就廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與創(chuàng)意來(lái)源做淺要分析[1]。

一、廣播廣告的特點(diǎn)簡(jiǎn)述與類(lèi)型劃分

（一）特點(diǎn)簡(jiǎn)述

廣播廣告有別于其他類(lèi)型廣告，具有獨(dú)特的表現(xiàn)形式與表現(xiàn)特點(diǎn)，它主要且唯一的表現(xiàn)方式作用于用戶(hù)的聽(tīng)力，這也意味著廣播廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)本質(zhì)是和廣播的特性是完全一致的，需要圍繞著“聲音”來(lái)展開(kāi)的，即廣播聲音三要素：語(yǔ)言、音樂(lè)、音響展開(kāi)[2]。

在語(yǔ)言方面，即廣播廣告的內(nèi)容層面，廣告語(yǔ)言是面向更可能多的廣泛聽(tīng)眾的，語(yǔ)言表達(dá)中需要應(yīng)該注意使用得體的表現(xiàn)形式，同時(shí)更要注重通俗性，最好是簡(jiǎn)單且清晰的短句，避免修辭過(guò)度，長(zhǎng)句復(fù)雜，做到老少皆宜，婦孺皆知即可。在此基礎(chǔ)上深化對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的構(gòu)建。

在音樂(lè)方面，音樂(lè)應(yīng)該與廣播廣告內(nèi)容節(jié)奏與風(fēng)格相適應(yīng)，在具有一定的音韻美學(xué)特征前提下，還能搭配廣播廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)容，給聽(tīng)眾帶來(lái)情緒上的觸動(dòng)。

在音響方面，音響影響著廣播廣告的展現(xiàn)效果，應(yīng)結(jié)合廣告內(nèi)容對(duì)音響設(shè)計(jì)有所取舍，有所側(cè)重。

（二）類(lèi)型劃分

不同類(lèi)型的廣告在創(chuàng)意傾向與表現(xiàn)要求方面也有所區(qū)別，下文對(duì)此簡(jiǎn)要介紹。

其一，商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是廣告投放人在廣播中通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的介紹及推薦，引起聽(tīng)眾興趣，促使更多的聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量的廣告。商業(yè)廣告的規(guī)格有：10秒，15秒，和30秒的區(qū)劃，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)把握時(shí)間，著重體現(xiàn)創(chuàng)意與該產(chǎn)品的結(jié)合表現(xiàn)，在語(yǔ)言上要有特點(diǎn)又不使聽(tīng)眾反感。比如，紅星二鍋頭的廣告語(yǔ)：“將所有一言難盡，一飲而盡?！蓖ㄟ^(guò)語(yǔ)言描繪出成人世界中的無(wú)奈的一面，帶動(dòng)聽(tīng)眾讀懂“烈酒”特有的情緒價(jià)值。

其二，公益廣告。公益廣告的主要投放目的是為公眾展現(xiàn)一種積極正確的價(jià)值觀(guān)，可以是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)，也可以對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的追求，這使得它具有現(xiàn)實(shí)性與號(hào)召性?xún)蓚€(gè)特性?，F(xiàn)階段的公益廣告不再有時(shí)間方面的限制，有空間充分發(fā)揮創(chuàng)意，使得語(yǔ)言產(chǎn)生觸動(dòng)內(nèi)心的力量。比如，公益廣告語(yǔ)，運(yùn)動(dòng)能醫(yī)假病，醉酒不解真愁。以對(duì)仗的形式描述性地表現(xiàn)了“富貴病”“借酒消愁”這類(lèi)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，同時(shí)呼吁聽(tīng)眾多運(yùn)動(dòng)，少喝酒，起到了積極的公益宣傳作用。

二、廣播廣告創(chuàng)意技巧表現(xiàn)手法分析

（一）創(chuàng)意技巧分析

有創(chuàng)意、有新意、有看點(diǎn)、有亮點(diǎn)的廣播廣告能夠吸引民眾的眼球，所以在設(shè)計(jì)廣播廣告的時(shí)候，一定要注重將新穎、有趣的、符合受眾主流審美的元素融入其中，具體可以從情節(jié)設(shè)計(jì)、情感設(shè)計(jì)、聲音設(shè)計(jì)等多個(gè)方面凸顯廣播廣告的創(chuàng)意[3]。

其一，情節(jié)設(shè)計(jì)。廣播廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)一定要有戲劇性和沖突性，這樣才能夠更彰顯其活力，才能夠吸引受眾的關(guān)注和注意力，抓住受眾的興趣核心。所以在進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作的時(shí)候，可以通過(guò)劇本創(chuàng)作的形式，對(duì)人物性格、故事情節(jié)和戲劇情節(jié)著重表現(xiàn)。人物的性格主要是通過(guò)特定的人物角色來(lái)體現(xiàn)的，人物角色的選擇，一定要貼合廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵和核心，并且角色一定要具有鮮明的特征和性格，這樣才能夠讓人眼前一亮，印象深刻。而戲劇的沖突的主要是借助對(duì)話(huà)的形式，對(duì)話(huà)交流的語(yǔ)言應(yīng)該把握當(dāng)前的熱詞，讓人能夠耳熟能詳，更能夠脫口而出，這樣的話(huà)才會(huì)有更多的受眾群體。而戲劇情境主要是通過(guò)音樂(lè)和音響的方式來(lái)表現(xiàn)，選擇適合的音頻內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)情境，這樣的話(huà)，能夠帶給受眾身臨其境的感覺(jué)，引導(dǎo)其入情入境地去體驗(yàn)。同時(shí)通過(guò)臺(tái)詞以及配樂(lè)之間的有機(jī)銜接、配比，能夠呈現(xiàn)出更為直觀(guān)的畫(huà)面感以及戲劇感。這樣的話(huà)，受眾在聽(tīng)廣播廣告的時(shí)候就不會(huì)覺(jué)得單調(diào)、突兀，而是更具有故事性，有更多的興趣去欣賞[4]。

其二，情感設(shè)計(jì)。在廣播廣告當(dāng)中融入創(chuàng)意點(diǎn)非常重要，通常情況下，可以加強(qiáng)情感設(shè)計(jì)，使得受眾能夠產(chǎn)生情感共鳴。情感主要是對(duì)于特定的價(jià)值關(guān)系所呈現(xiàn)出來(lái)的主觀(guān)反應(yīng)，體現(xiàn)了某些事物獨(dú)特的、特殊的價(jià)值和含義。受眾在某種特定的情形當(dāng)中，經(jīng)受某種刺激，由此而激活的特殊的感情。在社會(huì)交往當(dāng)中，情感凸顯出了強(qiáng)烈的兩極性，好到極致和壞的極致所帶來(lái)的情感沖突是非常強(qiáng)烈的。而廣告廣播的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更多的是借助豐富的情緒元素拍攝出更震撼人心、洗滌靈魂的作品，以此帶給受眾情感的熏陶和渲染，這是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作作品所帶來(lái)的良好效果。

所以一定程度而言，在廣告廣播的創(chuàng)意設(shè)計(jì)當(dāng)中，情感設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。近年來(lái)泰國(guó)廣告界所創(chuàng)造的公益廣告引起了極大的反響，受到了一致的好評(píng)，而他所創(chuàng)造的廣告最凸顯的一項(xiàng)特色則是情感，融入了非常多的情感元素、情感亮點(diǎn)，所以真正意義上做到了以情感人、以情動(dòng)人。因此，很多受眾在觀(guān)看的過(guò)程當(dāng)中，自身的情緒可謂是波濤洶涌、波瀾起伏，忍不住熱淚盈眶、滿(mǎn)懷傷感，這使得受眾在喜、怒、哀、樂(lè)的情緒當(dāng)中實(shí)現(xiàn)心靈的凈化以及情感的升華，繼而讓受眾的某種價(jià)值觀(guān)得到高度統(tǒng)一?？梢?jiàn)，廣告在傳遞信息的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于社會(huì)民眾的價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)等等產(chǎn)生了潛移默化地影響。所以廣告廣播在創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中，一定要遵循社會(huì)的主流價(jià)值理念，積極地發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向價(jià)值，為營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣和風(fēng)貌貢獻(xiàn)自己的一份力量[5]。

其三，聲音設(shè)計(jì)。廣告廣播的創(chuàng)作屬于一項(xiàng)藝術(shù)性的構(gòu)想和創(chuàng)作，為了使得這一藝術(shù)塑造的工作更加完善，其中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于聲音的設(shè)計(jì)，具體應(yīng)該關(guān)注人聲設(shè)計(jì)、音響設(shè)計(jì)以及音樂(lè)設(shè)計(jì)三個(gè)重要的方面。

以《假如地球上沒(méi)有了水》這一則經(jīng)典的廣告為例，首先是人聲設(shè)計(jì)層面，這一作品主要是以假如地球上沒(méi)有了水，世界將會(huì)變成什么樣子的呢這一核心的問(wèn)題為導(dǎo)向，分別安排了成人和小學(xué)生這兩個(gè)非常重要的社會(huì)群體作出回答。而通過(guò)他們之間的鮮明對(duì)比，可以看出成年人的回答比較輕浮又可笑，而小學(xué)生的回答則是童真又可愛(ài)。基于兩者之間的對(duì)比，也有向社會(huì)民眾闡述了一個(gè)非常重要的價(jià)值觀(guān)，那就是傳承和本真，這樣的方式能夠引起成年人對(duì)于這一地球環(huán)境問(wèn)題的反思。而為了使得這一則廣告的受眾群體更加廣泛，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，在國(guó)際上得到廣泛的傳播，還邀請(qǐng)了不同國(guó)家的老師和學(xué)生使用該國(guó)的語(yǔ)言一起組合配音。

其四，音響設(shè)計(jì)，在這一廣告創(chuàng)意作品的開(kāi)始階段，主要是以大海的波濤聲導(dǎo)入，這代表在地球當(dāng)中有75%的面積都屬于海洋，水資源是非常豐富的。但是作品當(dāng)中卻出現(xiàn)的是最后一滴水的聲音。因此，使得這一作品的核心內(nèi)涵－地球上沒(méi)有了水這個(gè)問(wèn)題變得更加嚴(yán)峻，也能夠引起受眾的深刻反思。成年人在對(duì)這廣告當(dāng)中問(wèn)題作出回答的時(shí)候，背景音樂(lè)所使用的是日常生活用水的聲音，是洗臉、刷牙、沖馬桶的雜音。

而小學(xué)生在對(duì)于作品當(dāng)中問(wèn)題作出回答的時(shí)候，所呈現(xiàn)的背景音樂(lè)是短促的哀鳴，是低沉的嗚咽，更多的是渲染了一種黑暗、空洞的情緒氛圍，這不得不引起受眾對(duì)假如地球沒(méi)有水之后的思考。水是生命的血液，在念出這句廣告詞的時(shí)候，所呈現(xiàn)出來(lái)的音響效果是慢慢地對(duì)巨大水龍頭擰緊的夸張聲音。而在一個(gè)聲音的背后，它所體現(xiàn)出來(lái)的具有兩個(gè)方面的價(jià)值內(nèi)涵。首先是觀(guān)念層面，因?yàn)楫?dāng)前很多人對(duì)于水不值錢(qián)這一觀(guān)念的認(rèn)知過(guò)于深刻。而想要改變這種觀(guān)念，則需要長(zhǎng)時(shí)間的渲染和引導(dǎo)。而另外則是信念層面，節(jié)約用水需要極強(qiáng)的恒心、毅力和堅(jiān)持，才能夠達(dá)到更好的效果，當(dāng)前應(yīng)該積極倡導(dǎo)節(jié)水的理念。為保護(hù)地球資源作貢獻(xiàn)。而水費(fèi)或許不貴，但浪費(fèi)水的代價(jià)很貴這句廣告語(yǔ)直接點(diǎn)明了這樣一則廣告的主題，凸顯了廣告語(yǔ)的價(jià)值內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)了水資源彌足珍貴，應(yīng)該珍惜。

其五，音樂(lè)設(shè)計(jì)。很多受眾在欣賞、品鑒廣告語(yǔ)的時(shí)候，往往會(huì)忽視廣告廣播當(dāng)中的音樂(lè)，其實(shí)音樂(lè)的設(shè)計(jì)是非常重要的要素，也是必不可少的要素。通過(guò)音樂(lè)的融合能夠使得受眾的語(yǔ)音和音響效果更佳。但同時(shí)要針對(duì)不同廣告的實(shí)際情況而言，可以適當(dāng)進(jìn)行取舍，這也是廣播廣告創(chuàng)意當(dāng)中非常重要的聲音設(shè)計(jì)的要求。

（二）表現(xiàn)手法分析

廣播廣告無(wú)論擁有何種的創(chuàng)意，無(wú)論采用什么樣的表現(xiàn)手法，但最終都要體現(xiàn)其真實(shí)性的根本特征。真實(shí)性是避免受眾“跳戲”的關(guān)鍵。而對(duì)廣告的具體表現(xiàn)手法，可以通過(guò)配樂(lè)、音樂(lè)、音響三個(gè)重要的要素來(lái)體現(xiàn)。廣告的配音是一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)，通過(guò)配音能夠使得所呈現(xiàn)的角色人物更有立體感，更加飽滿(mǎn)，更加接地氣。而通過(guò)音樂(lè)的運(yùn)用，則是能夠使得廣告的整體效果更具有渲染力，對(duì)作品的真實(shí)性具有強(qiáng)化的作用。而利用音響則增加一種空間感。如果在廣播廣告作品當(dāng)中缺乏了音響的運(yùn)用，那么所呈現(xiàn)出來(lái)的作品在聽(tīng)覺(jué)層面會(huì)有一種空虛感，讓整個(gè)作品看起來(lái)不太真實(shí)，所以加強(qiáng)對(duì)音響的運(yùn)用是極為關(guān)鍵的。在具體的表現(xiàn)過(guò)程當(dāng)中，這三個(gè)因素缺一不可，相互影響、相互作用、相互成就。

三、廣播廣告的創(chuàng)意來(lái)源分析

好的廣播廣告的創(chuàng)意應(yīng)該是有趣的，幽默的，直接的，有反差對(duì)比的，過(guò)目不忘的，切中主題的等等，它的來(lái)源有許多方面，只要換一個(gè)關(guān)注形式或者角度，創(chuàng)意自然能從中脫穎而出。

（一）從熱點(diǎn)中尋找創(chuàng)意

社會(huì)熱點(diǎn)是絕佳的創(chuàng)意來(lái)源，社會(huì)熱點(diǎn)從本質(zhì)上反映著一種社會(huì)類(lèi)心態(tài)，且自誕生起就廣泛受到大眾關(guān)注，根據(jù)心理學(xué)研究表明，人對(duì)于自己已知的或關(guān)注的消息存在親近感，這一點(diǎn)對(duì)于以社會(huì)熱點(diǎn)為創(chuàng)意的廣播廣告?zhèn)鞑ザ跃哂刑烊坏膬?yōu)勢(shì)，聽(tīng)眾更愿意接受自己已經(jīng)知道一部分內(nèi)容的廣告。例如，廣告史上的經(jīng)典之一，運(yùn)動(dòng)品牌耐克在2008年奧運(yùn)會(huì)上喊出的“Just do it！”（大膽去做），該廣告即結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)，以廣告語(yǔ)的形式將運(yùn)動(dòng)品牌與奧運(yùn)會(huì)大膽無(wú)畏的體育精神完美地結(jié)合在一起，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短而有力量，直到現(xiàn)在大眾仍能通過(guò)這個(gè)“Just do it！”這個(gè)短句與耐克這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)系在一起。再例如，百事可樂(lè)飲料在猴年春節(jié)期間推出的“猴王”宣傳，廣告語(yǔ)：“苦練七十二變，方能笑對(duì)八十一難?！薄鞍芽鞓?lè)一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂(lè)帶回家?！痹诤锬杲栌脤O悟空家喻戶(hù)曉的人物形象，突出百事可樂(lè)與快樂(lè)代際傳遞的聯(lián)系，引發(fā)聽(tīng)眾對(duì)童年回憶的柔軟心緒，通過(guò)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，帶動(dòng)聽(tīng)眾情緒，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆倉(cāng)的推廣目的。因此，巧妙結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意動(dòng)人的先天優(yōu)勢(shì)條件[6]。

（二）從生活中尋找創(chuàng)意

生活是所有藝術(shù)創(chuàng)意的土壤，廣播廣告的創(chuàng)意也可以從生活中尋找，設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)生活的觀(guān)察來(lái)發(fā)現(xiàn)一種社會(huì)現(xiàn)象，并將這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象以廣告語(yǔ)直接明快的形式面向聽(tīng)眾展示出來(lái)，聽(tīng)眾在通過(guò)廣告語(yǔ)精煉的表述后，很容易勾起對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的回憶，引發(fā)親近感，自然對(duì)廣告語(yǔ)宣傳內(nèi)容心生好感，提高廣播廣告接受度。比如，寶馬汽車(chē)的推廣廣告語(yǔ)：“不要告訴我，你爬過(guò)的山只有晚高峰?！睂⒘盥?tīng)眾備受煎熬的晚高峰堵車(chē)時(shí)期轉(zhuǎn)化為人生歷程中征服的困難高峰，進(jìn)而聯(lián)系其寶馬汽車(chē)的功用，為條件適宜的聽(tīng)眾傳遞暗示，買(mǎi)它，與它一道征服更多的山峰。再比如，服飾品牌巴寶莉的廣告語(yǔ)：“Good Things In Life Never Change”（生活中的美好事物永不改變），通過(guò)廣告語(yǔ)使得品牌與美好生活聯(lián)系在一起，引起聽(tīng)眾對(duì)美好的追求，而巴寶莉服飾正是美好生活中的一個(gè)部分。因此，生活是創(chuàng)意的沃土，歸納生活中的現(xiàn)象并加以精煉是廣告創(chuàng)意的另一個(gè)挖掘途徑。

（三）從文化中尋找創(chuàng)意

我國(guó)具有上下五千年的悠久歷史文化，其中蘊(yùn)含了無(wú)限的情緒與感觸，策馬長(zhǎng)川七進(jìn)七出的少年將軍，劍花薄酒以慰平生的詩(shī)仙俠客，江南絲雨中的各色紙傘，敦煌風(fēng)沙下的飛天壁畫(huà)，國(guó)人天性中就存在對(duì)傳奇與感觸的向往，從文化中孕育誕生的創(chuàng)意自然也能受到聽(tīng)眾的廣泛認(rèn)可。比如，酒類(lèi)品牌孔府宴酒的宣傳廣告語(yǔ)：“喝孔府宴酒，做天下文章?！贝髿獍蹴绲膹V告語(yǔ)利用孔府宴，與天下文章的元素精準(zhǔn)切中愛(ài)好風(fēng)雅或家有學(xué)子的聽(tīng)眾心理，同時(shí)還拉升了品牌定位，給聽(tīng)眾以高端酒的印象?？赘纾匀皇墙鸢耦}名時(shí)開(kāi)席的，以廣告語(yǔ)為切點(diǎn)激活聽(tīng)眾對(duì)未來(lái)美好場(chǎng)景的想象，促進(jìn)聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)欲望。再比如，洗護(hù)品牌奧妮的廣告語(yǔ)：“如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的好合更是早有安排?！睂⑷粘５南醋o(hù)與婚姻文化中的百年好合結(jié)合，突出舉案齊眉的家庭幸福，切中女性聽(tīng)眾心理，出于對(duì)婚姻幸福的期許，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)強(qiáng)化對(duì)廣播廣告的創(chuàng)意來(lái)源與表現(xiàn)手法的分析，可以使廣播廣告與時(shí)代的結(jié)合更加緊密，應(yīng)用程度也更加深入。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，廣播廣告存在較多應(yīng)用機(jī)會(huì)，因此，尤其應(yīng)該注重廣播廣告的創(chuàng)意構(gòu)建，從社會(huì)熱點(diǎn)，生活實(shí)際，與文化歷史中尋求靈感，順應(yīng)廣播的窄播化趨向，切實(shí)考慮聽(tīng)眾年齡特點(diǎn)，愛(ài)好傾向與實(shí)際需求，在廣告創(chuàng)意上有所區(qū)別，在廣告內(nèi)容上有所選擇，做到貼合不同用戶(hù)群體的“內(nèi)容至上，創(chuàng)意為王?！?/p>