張雪純 李馨悅 南京理工大學(xué)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展有力地動(dòng)搖了傳統(tǒng)廣告的地位，新媒體廣告因其強(qiáng)大的交互性、精準(zhǔn)的投放度和靈活的傳播模式迅速崛起，受到了互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞與認(rèn)可。然而，泛濫的新媒體廣告無(wú)法避免重復(fù)性、單一性的表達(dá)形式，想要吸引受眾的眼球亟需創(chuàng)意的加持。將傳統(tǒng)文化元素融入新媒體廣告中，可以為陷入創(chuàng)新困境的廣告設(shè)計(jì)注入深厚的文化內(nèi)涵和新鮮活力，從而提高其在傳播領(lǐng)域的認(rèn)可度，同時(shí)這也為傳統(tǒng)文化提供了具有潛力的展示平臺(tái)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道，讓受眾感受傳統(tǒng)文化的豐富多彩和博大精深，重新認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)文化與新媒體廣告融合現(xiàn)狀

現(xiàn)代技術(shù)手段的發(fā)展給廣告設(shè)計(jì)提供了便捷的手段，人們可以利用計(jì)算機(jī)對(duì)產(chǎn)品的樣貌進(jìn)行夸張的詮釋。[1]在新媒體廣告創(chuàng)作過(guò)程中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，一定程度上解決了計(jì)算機(jī)創(chuàng)作的千篇一律、模塊感，可以有效喚醒產(chǎn)品的生命力，傳統(tǒng)文化也能在廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)其內(nèi)在價(jià)值，使得受眾在觀看過(guò)程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

目前新媒體廣告與傳統(tǒng)文化元素的融合主要通過(guò)產(chǎn)品包裝、形象類比、情景在線等模式呈現(xiàn)，具體有以下幾種應(yīng)用：圖形與圖騰元素的應(yīng)用，如“龍”元素與“鳳”元素的使用；漢字符號(hào)的使用，從小篆到隸書(shū)再到宋體、草體，不同的字體展現(xiàn)了不同歷史朝代的文化氛圍，這些文字一方面起到解釋作用，一方面為廣告設(shè)計(jì)添加美感和韻味；色彩的運(yùn)用，“黃色”給人一種尊貴感，“紅色”則更富有喜慶的意味，不同的顏色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有不同的含義，廣告主在選擇顏色時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的特性與想要達(dá)到的效果。[2]以白酒為例，在五糧液禮鑒藏品的包裝設(shè)計(jì)上，瓶身印著以水墨畫(huà)形式創(chuàng)作的中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)四君子“梅、蘭、竹、菊”，紅、金二色的使用與經(jīng)典雅致的水墨畫(huà)相映襯，盡顯五糧液的典雅與高貴。[3]百事可樂(lè)太汽系列之桂花味可樂(lè)，將桂花這一中國(guó)古典文化中的經(jīng)典符號(hào)融入廣告，與百事的紅、黃、藍(lán)的品牌配色相呼應(yīng)，成功打造出中國(guó)本地化可樂(lè)品牌。

白酒本身是中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，能夠自然地與其他傳統(tǒng)文化進(jìn)行搭配，而現(xiàn)代化的產(chǎn)品，如可口可樂(lè)，在與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合時(shí)需注意兩者的聯(lián)系性，盡量避免不相關(guān)的元素碰撞和過(guò)多元素的堆砌，給受眾造成視覺(jué)上的不舒適與審美疲勞。

二、某食品公司的國(guó)風(fēng)廣告中傳統(tǒng)文化元素的表達(dá)分析

該食品公司的餅干在1996年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，然而在最初一段時(shí)間里，它并沒(méi)有獲得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研和對(duì)這款餅干中國(guó)化的口味改良后，公司推出以“親情”為主題的廣告，打造“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的經(jīng)典臺(tái)詞，迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。從2014年開(kāi)始，這款餅干逐漸將品牌定位轉(zhuǎn)向趣味化、多元化，打造“玩心”調(diào)性。

近年來(lái)，這家食品公司打造了一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)出圈的國(guó)風(fēng)盛宴，將“玩心”與中國(guó)風(fēng)緊密聯(lián)合，推出了一系列國(guó)風(fēng)廣告。將全球首款白色與經(jīng)典的黑色餅干進(jìn)行搭配，結(jié)合周杰倫的經(jīng)典國(guó)風(fēng)旋律，共同打造了一幅充滿意蘊(yùn)的水墨畫(huà)；在春日系列《青梅竹馬 粉粉紅顏》里，創(chuàng)作者聯(lián)合古風(fēng)圈二十四伎樂(lè)，創(chuàng)作出一副長(zhǎng)達(dá)32米的古風(fēng)長(zhǎng)卷《春日閨蜜玩樂(lè)圖鑒》，讓消費(fèi)者在充滿古風(fēng)的民樂(lè)里感受春日的美好。

（一）場(chǎng)景沉浸：打造“人在畫(huà)中游”的夢(mèng)幻體驗(yàn)

古人曾有“臥以游之”之說(shuō)。長(zhǎng)卷徐徐展開(kāi)，觀者跟隨畫(huà)中人物的腳步，感受場(chǎng)景的遠(yuǎn)近變換，仿佛被作畫(huà)之人帶到了另一個(gè)世界。這本就是古人打開(kāi)畫(huà)卷的方式，如今廣告公司利用科技將畫(huà)中的靜態(tài)場(chǎng)景建構(gòu)為動(dòng)態(tài)的全景，提供了一個(gè)更立體更多元化的畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)了真正的“人在畫(huà)中游”。

場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了文化的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)重新定義了傳統(tǒng)繪畫(huà)的真實(shí)感，建構(gòu)了一個(gè)可以自由“進(jìn)出”的空間。在與周杰倫聯(lián)名的國(guó)風(fēng)廣告中，創(chuàng)作者將人物置于中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)中，觀者跟隨人物徐徐步入一個(gè)水墨江湖。這一國(guó)風(fēng)廣告共計(jì)3分鐘，前10秒就呈現(xiàn)出氣吞山河的豪邁之感，給受眾以深深的震撼?！靶W天下”的主題出現(xiàn)后，廣告就分為三個(gè)具體的場(chǎng)景——從少年武術(shù)的瀟灑到湖中對(duì)弈的氣定神閑，最后再到執(zhí)筆題字的豪邁，創(chuàng)作者將人物放置于由水墨打造的畫(huà)面中，如窄窄的拱橋、青石板轉(zhuǎn)的房屋、湖上的圓月、山頂?shù)耐ぷ印煌瑘?chǎng)景之間利用水墨的可塑性和歌詞的提示完成了轉(zhuǎn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了不同場(chǎng)景的實(shí)時(shí)切換，既吸引了觀者，又使觀者產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感。而在廣告的結(jié)束部分，鏡頭逐漸拖遠(yuǎn)，畫(huà)面的視野也隨之變大，最后發(fā)現(xiàn)前面的畫(huà)面均來(lái)自于一張靜態(tài)的水墨畫(huà)。人物從畫(huà)中走出，欣賞面前的畫(huà)，達(dá)到了“畫(huà)中人”“畫(huà)外人”相互轉(zhuǎn)化的境界。

（二）視聽(tīng)融合：再現(xiàn)多樣“傳統(tǒng)文化”

視聽(tīng)藝術(shù)在當(dāng)代文化中占據(jù)了主導(dǎo)地位，視聽(tīng)也成為了年輕一代認(rèn)知和感知世界的主要形式。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸，這種延伸依賴于媒介與人體感覺(jué)器官的連接。[4]我國(guó)傳統(tǒng)文化豐富而獨(dú)特，廣告公司利用數(shù)字媒體廣告的優(yōu)勢(shì)，借力視聽(tīng)表達(dá)進(jìn)入現(xiàn)代語(yǔ)境，讓受眾的體驗(yàn)更加真實(shí)立體。

在與周杰倫聯(lián)名的國(guó)風(fēng)廣告中，意境悠遠(yuǎn)的水墨國(guó)風(fēng)巧妙結(jié)合周杰倫的國(guó)風(fēng)音樂(lè)，為受眾帶來(lái)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的雙重體驗(yàn)。三個(gè)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)周杰倫三首經(jīng)典的國(guó)風(fēng)曲目。獨(dú)坐鏡湖，琴音裊裊，水波漣漣，一首《青花瓷》悠悠揚(yáng)揚(yáng)；靜謐雪夜，一葉扁舟，月下對(duì)弈，詮釋經(jīng)典曲目《發(fā)如雪》；執(zhí)筆書(shū)畫(huà)，對(duì)鏡題字，揮毫臨《蘭亭序》。而在《青梅竹馬 粉粉紅顏》春日限定廣告中，又聯(lián)合二十四伎樂(lè)，用悠揚(yáng)的民樂(lè)將餅干與兩女孩的故事串聯(lián)在一起。

傳統(tǒng)色彩元素有著自己獨(dú)特的美感，并具備內(nèi)在情感語(yǔ)言?！爸袊?guó)紅”紅了幾千年，一直沒(méi)有改變。而該款餅干將變色進(jìn)行到底，為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的記憶點(diǎn)。黑白相配，注入了東方美學(xué)，滿滿的國(guó)風(fēng)氛圍?！皺鸦吧祥_(kāi)，柳葉池邊綠”，“綠”和“粉”自古以來(lái)就是春天的顏色，在推出的春日限定廣告中提取了這兩種色彩，與初春的景色不謀而合，并具有一股濃濃的古風(fēng)古韻，迅速抓住了大眾的眼球。

琴棋書(shū)畫(huà)、武術(shù)、青花瓷、采竹梢、弄青梅、投壺……這些元素都承載著觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。為展現(xiàn)這些文化，創(chuàng)作者將文化從抽象的概念化為真實(shí)可感的具象，結(jié)合演員的表演、場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換、色彩的呈現(xiàn)等，用先進(jìn)的技術(shù)在視聽(tīng)上做文章，實(shí)現(xiàn)了做舊與時(shí)尚的兩極融合，成功做到了將抽象的豐富的文化轉(zhuǎn)換為具象的視覺(jué)因素。[5]

（三）形象多元：探索產(chǎn)品的多樣形態(tài)表現(xiàn)

隨著我國(guó)商品數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，不同品牌的商品在性能、外觀，尤其是營(yíng)銷手段上互相模仿，不可避免地造成了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。[6]這款餅干廣告結(jié)合我國(guó)的文化，將民俗、藝術(shù)等文化作為創(chuàng)作載體，融入到廣告中。

克拉克洪認(rèn)為，象征如有隱喻，它或者借助類似性的性質(zhì)，或者通過(guò)事實(shí)上或想象中的聯(lián)系，典型的表現(xiàn)某物、再現(xiàn)某物，或讓人回想起某物。這兩個(gè)國(guó)風(fēng)廣告基于人們對(duì)產(chǎn)品的印象，通過(guò)事實(shí)或想象中的聯(lián)系，賦予了餅干“新”的形象。在水墨畫(huà)里，撫動(dòng)水墨琴弦，隨即升起餅干形狀的音符，渲染了天際；當(dāng)白色餅干化為一輪滿月，拾起一枚“棋子”，月下對(duì)弈；黑白之間，餅干又化身蝴蝶紛飛，氣韻靈動(dòng)；少年以筆繪青山，餅干以木樁印章現(xiàn)身。創(chuàng)作者將餅干悄然融于琴棋書(shū)畫(huà)中，形成新的視覺(jué)文化符號(hào)，被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，在增強(qiáng)商品的文化獨(dú)特性的同時(shí)，也傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

三、傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的創(chuàng)新表達(dá)路徑

傳統(tǒng)文化為當(dāng)下新媒體廣告的創(chuàng)作提供了不可或缺的素材和創(chuàng)意。為了更好地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合在一起，順應(yīng)新時(shí)代特色，廣告公司應(yīng)當(dāng)立足于產(chǎn)品本身、深度挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)核、調(diào)動(dòng)視聽(tīng)雙重體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)媒介的多重融合，用技術(shù)與文化的配合打造經(jīng)典的廣告作品。

（一）立足產(chǎn)品定位，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)核

廣告，即向社會(huì)廣大公眾告知某件事物、某種商品，它的核心在于它想要呈現(xiàn)和傳播的產(chǎn)品。因此，對(duì)產(chǎn)品的正確定位對(duì)品牌的形象樹(shù)立與受眾的認(rèn)可程度具有重要意義。清晰的產(chǎn)品定位能讓廣告公司準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶和客戶偏好。在廣告創(chuàng)作過(guò)程中，合理使用相契合的傳統(tǒng)文化元素，不過(guò)分堆砌，充分挖掘傳統(tǒng)文化深度，或許會(huì)讓廣告作品更加出彩。以上述餅干為例，它面向的消費(fèi)群體主要是年輕群體，而這一群體的特點(diǎn)便是年輕、愛(ài)玩，這也引出了該餅干“玩趣”的特色，同時(shí)，公司推出將餅干泡在牛奶中的吃法，將“營(yíng)養(yǎng)”與休閑零食聯(lián)系起來(lái)，提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度，在無(wú)形之中強(qiáng)化了餅干的營(yíng)養(yǎng)附加值。兩個(gè)國(guó)風(fēng)廣告也充分印證了其產(chǎn)品定位和創(chuàng)意手法，新款純白色餅干的推出讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)靈感迸發(fā)，在中國(guó)哲學(xué)里，黑白彼此交融，和而共生；而周杰倫“愛(ài)玩”的有趣天性與他“中國(guó)風(fēng)音樂(lè)代名詞”的形象，讓這個(gè)廣告作品更似渾然天成；春日限定推出的兩款新品，完美契合消費(fèi)者對(duì)春日的想象，運(yùn)用閨蜜情的創(chuàng)意，將傳統(tǒng)文化融入“嬉戲”之中，引起消費(fèi)者的興趣。

傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用不應(yīng)該是全方位的覆蓋，也不應(yīng)該僅限于 “水墨”“書(shū)法”元素，而是要有所選擇，將符合產(chǎn)品定位的元素進(jìn)行融合，深入挖掘傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，讓它們“活”過(guò)來(lái)，有“柔性”，有韻味，而不是簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)和拼接。

（二）利用技術(shù)手段，調(diào)動(dòng)視聽(tīng)雙重體驗(yàn)

視聽(tīng)文化越來(lái)越進(jìn)入傳播領(lǐng)域，為文化的呈現(xiàn)打造出全新的模式。影像給受眾帶來(lái)視覺(jué)的沖擊，化靜為動(dòng)，聲音的加入調(diào)動(dòng)起受眾的感官，讓受眾沉浸式體驗(yàn)廣告帶來(lái)的真實(shí)場(chǎng)景感。大氣磅礴的水墨畫(huà)、富有情態(tài)的活動(dòng)，伴隨著周杰倫古色古香的音樂(lè)，視聽(tīng)的契合達(dá)到了一種渾然天成的境界，讓受眾不經(jīng)意間進(jìn)入詩(shī)意的畫(huà)卷中。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，讓視聽(tīng)藝術(shù)有機(jī)會(huì)打造出一場(chǎng)沉浸式盛宴，將藏匿于古籍的文化搬上熒幕，使得傳統(tǒng)文化元素以更真實(shí)的形象出現(xiàn)在受眾面前。這樣的廣告作品使得傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)下更具有吸引力，拉近了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的距離。

（三）實(shí)現(xiàn)媒介共鳴，打造多樣傳播形式

新媒介的出現(xiàn)為傳播增加了新型的渠道，視頻廣告不再只是電視上獨(dú)有的內(nèi)容，B站、抖音、各大視頻網(wǎng)站都能看到廣告的身影。不同媒介有不同的傳播形式和特點(diǎn)，它們作為傳統(tǒng)文化傳播的載體，在很大程度上給予了傳統(tǒng)文化認(rèn)同的可能性。該公司以產(chǎn)品名稱為原本的ID入駐B站，拓寬新媒體宣傳渠道，建立對(duì)話年輕受眾的橋梁，發(fā)布符合B站用戶的年輕化、趣味化的短視頻廣告，在較短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾，喚起他們童年記憶的同時(shí)，又贏得了新型消費(fèi)者的喜愛(ài)。

推動(dòng)媒介融合，實(shí)現(xiàn)媒介共鳴，即運(yùn)用不同媒介、線上線下協(xié)同進(jìn)行文化傳播，發(fā)揮各大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)文化在不同群體中得到關(guān)注和認(rèn)可，傳統(tǒng)文化的融合反過(guò)來(lái)給新媒體廣告增添新型活力，創(chuàng)造出“1+1＞2”的效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)歷史的沉淀具有深刻的時(shí)代價(jià)值，而它們的傳承與創(chuàng)新，亟需新的表現(xiàn)形式。以傳統(tǒng)文化為依托，挖掘其內(nèi)涵，為廣告增加文化深度；以新媒體為技術(shù)加持與展示平臺(tái)，結(jié)合新興元素和現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)，提高新媒體廣告的辨識(shí)度。在日新月異的新媒體時(shí)代，如何展現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的特征、發(fā)揮其作用成了不可避免的話題。運(yùn)用傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，與產(chǎn)品定位相契合；利用新媒體技術(shù)手段，為廣告的呈現(xiàn)打造良好的視聽(tīng)體驗(yàn)；發(fā)揮不同傳播平臺(tái)的優(yōu)越性，擴(kuò)大傳播渠道，喚起消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶，改變消費(fèi)者對(duì)遙遠(yuǎn)的靜態(tài)的傳統(tǒng)文化的刻板印象，兩者的緊密融合不僅能讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)消費(fèi)者的心里、煥發(fā)新的生機(jī)，還使新媒體廣告更具內(nèi)在價(jià)值。在創(chuàng)作的過(guò)程中，還需警惕為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”的無(wú)理化搭配，避免全盤(pán)國(guó)風(fēng)化廣告模式，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的審美疲勞。

總而言之，新媒體廣告應(yīng)不斷摸索融合創(chuàng)新的方式，更進(jìn)時(shí)代的步伐，將傳統(tǒng)文化的意涵和魅力最大化呈現(xiàn)，讓舊產(chǎn)品有新穎的呈現(xiàn)形式，讓新產(chǎn)品迅速奪人眼球，讓消費(fèi)者在廣告中產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)文化的共情，從而獲得更好的傳播效果。