杜娟娟 中央廣播電視總臺

當下，觀眾對媒體節(jié)目的需求不再是簡單的娛樂，這種偏好的多元化，促進電視節(jié)目更加細化的分類。面對越來越多觀眾對于滿足精神層面的追求，央視文化類綜藝節(jié)目應運而生，一系列經(jīng)典節(jié)目以全新的節(jié)目樣態(tài)和風格，以深刻的立意與內(nèi)涵，以正確的價值導向，為新時代的中國文藝節(jié)目樹立了一面旗幟。

一、全新的節(jié)目形態(tài)，是節(jié)目成功之基礎(chǔ)

節(jié)目形態(tài)，如今已成為各類媒體節(jié)目成功與否的重要砝碼。

如央視推出的《中國詩詞大會》，就以鮮明創(chuàng)意和全新的節(jié)目形態(tài)備受矚目。節(jié)目中別出心裁地打造一個極富傳統(tǒng)文化氣息的卷軸式的舞臺，在這個人造舞臺上，展現(xiàn)的是一幅詩情畫意的優(yōu)美圖卷，帶給觀眾一個視覺盛宴。再如，《中國地名大會》設(shè)計了多元的出題形式，令人耳目一新。我們再拿《故事里的中國》為例，解讀其新穎的創(chuàng)新模式。

（一）《故事里的中國》創(chuàng)新的典范

《故事里的中國》開拓了文化類綜藝節(jié)目的新領(lǐng)域，堪稱該類節(jié)目創(chuàng)新的典范。該節(jié)目采用了一種極其新穎的模式，既有影視元素、戲劇元素，還有綜藝元素。這三種元素相互融合，對大眾耳熟能詳?shù)默F(xiàn)實主義題材進行再加工，形成了新的經(jīng)典，毫無疑問，這是對于時代精神的一次極其有意義的勇敢嘗試。

《故事里的中國》之所以在如此短的時間內(nèi)廣泛傳播，除了在央視播出外，還借助了各類新媒體的傳播，實現(xiàn)了立體化宣傳推廣模式，成為融媒體環(huán)境下媒介融合的經(jīng)典案例。

如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，以下三個融合因素是關(guān)鍵，即：技術(shù)融合、內(nèi)容融合、平臺融合。

1.多種錄制技術(shù)的融合：融媒體構(gòu)建是關(guān)鍵

俗話說，科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。無論任何領(lǐng)域，若無技術(shù)支撐，是不可能成功的。

《故事里的中國》節(jié)目中的影像技術(shù)完美的融合應用，制作出了各種出人意料的影像效果，對于整套節(jié)目主題表達至關(guān)重要，因為它能夠讓故事表現(xiàn)力更加充分?，F(xiàn)場的觀眾朋友們可以輕松愉悅、淋漓盡致地感受和欣賞這套全新節(jié)目的藝術(shù)魅力，沉浸在這種全新融合所帶來的視覺盛宴當中。

2.內(nèi)容與表現(xiàn)形式的融合：文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新

在很多大型博物館和紀念館，游客參觀過程中，播放宣傳片往往會設(shè)計出一種沉浸式的舞臺布局，觀者不由自主地被帶入一種沒有時空距離的特殊的觀賞體驗之中。《故事里的中國》節(jié)目除了在內(nèi)容上選取最具時代意義的精彩歷史故事以外，最突破的是采用了全新的藝術(shù)表現(xiàn)手法：

節(jié)目設(shè)計了一個主體舞臺和多個分舞臺的空間布局，在演播室錄制現(xiàn)場，中央的主舞臺上，演職人員進行各種飽滿的演出，在兩側(cè)的分舞臺上，演員也根據(jù)劇本設(shè)計的時空，進行影視風格的表演。[2]這種多線并行的立體敘事方式收到了出人意料的極其震撼的藝術(shù)欣賞效果。這種獨特的模式使得受眾群體在潛移默化中，不知不覺間受到了中國幾千年來傳統(tǒng)文化精神的熏陶。

3.新媒體平臺的融合：傳播渠道的構(gòu)建

除了技術(shù)與內(nèi)容的融合外，《故事里的中國》還離不開各類新媒體平臺之間的相互配合。該節(jié)目除了在央視和騰訊等線上平臺聯(lián)合播出以外，還借助微信、微博、抖音等傳播媒介進行全民討論，新媒體平臺的彼此融合，使得原本被動的受眾群體變成主角，成為眾多信息的傳播者、發(fā)布者。

（二）“朗讀亭”成為心聲之橋

央視《朗讀者》節(jié)目一經(jīng)播出，就受到觀眾的普遍好評，成功的重要因素之一，是源于多元的創(chuàng)新路徑。

1.多元化形式感受文字魅力。節(jié)目采取“訪談+朗讀”模式。嘉賓在一個單獨房間接受訪談，主持人董卿的“傾聽”和為嘉賓精心準備的“小道具”的設(shè)計，都讓嘉賓感受到輕松愉悅。

2.“朗讀亭”架起聆聽心聲之橋。節(jié)目組在全國各地安裝的朗讀亭，讓大屏幕播出的節(jié)目與日常生活的觀眾拉近了距離，沖破了空間帶來的限制，成了一條聯(lián)系屏幕內(nèi)外的紐帶。

（三）古典與現(xiàn)代的完美融合

《國家寶藏》節(jié)目自幾年前登陸央視后，電視收視率一直居高不下。究其原因，無外乎有以下幾點：

1.紀錄片的因素。在“娛樂至死”的年代，紀錄片成了小眾，但是其藝術(shù)魅力不容小覷。紀錄片堪稱是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，是中國傳統(tǒng)文化輸出國外的有力名片，甚至代表著國家形象。正是這個因素，讓《國家寶藏》在無形中極大地提升了節(jié)目品位。

2.舞美設(shè)計效果。此節(jié)目采用了中國古風的傳統(tǒng)韻味和現(xiàn)代高科技舞臺設(shè)計，二者有機結(jié)合，完美地詮釋了數(shù)千年來民族文化的無窮魅力。

二、臺網(wǎng)結(jié)合，是節(jié)目成功之新途徑

“優(yōu)化傳播模式，開發(fā)衍生節(jié)目，以網(wǎng)絡(luò)傳播為主、電視傳播為輔的傳播策略是未來的發(fā)展趨勢?！盵3]。央視“臺網(wǎng)結(jié)合”播出方式，甚至“先網(wǎng)后臺”的宣傳模式，已經(jīng)成了節(jié)目成功的全新途徑。

例如《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目，不僅在中央電視臺綜合頻道播出，還在央視頻、央視網(wǎng)、騰訊視頻等同步播出，同時還開通了官方微博號、微信公眾號等新媒體平臺號，開創(chuàng)了融媒體創(chuàng)新傳播新模式。

（一）大屏小屏聯(lián)動，提升傳播效果

《經(jīng)典詠流傳》之所以贏得觀眾的喜愛，很重要的一個因素和特征，就是采取電視大屏聯(lián)動手機小屏的傳播模式，最大限度地滿足了大眾的收看習慣和審美需求，進而大大提升了節(jié)目的傳播效果。

所謂的“大小屏聯(lián)動”，顧名思義就是把傳統(tǒng)電視節(jié)目與時下最流行的短視頻、音頻、微信公眾號等多個平臺進行聯(lián)動，最終可以使電視端的大屏幕和網(wǎng)絡(luò)端口的視頻播放形成平臺共振。

其中，微信公眾號對《經(jīng)典詠流傳》的每一期的作品，制作出若干短視頻，需要指出的是，這些短視頻并不是簡單的分段剪輯，而是有策劃有設(shè)計的重新制作，這種針對網(wǎng)絡(luò)端小屏幕呈現(xiàn)特點，以及收視人群碎片化的觀看習慣，重新進行編輯的小片，才是符合新媒體傳播的短視頻，同時精心設(shè)計并推廣相應的文章，被各大媒體以及廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)載后，極大提升了節(jié)目的知名度。

（二）精準預判，擴大節(jié)目影響力

一檔綜藝節(jié)目是否能產(chǎn)生社會影響力，是否能成為“現(xiàn)象級”節(jié)目，精準的定位和事前的“預判”往往是很關(guān)鍵的?！督?jīng)典詠流傳》節(jié)目每一期在播出前，都會進行科學的分析，研究預判播出后可能會產(chǎn)生傳播亮點和關(guān)注度，按照傳播亮點再設(shè)計相應內(nèi)容物料，與此同時，還邀請業(yè)內(nèi)一些專家學者提前看片，使節(jié)目內(nèi)容更有針對性，更加親民，更能提升觀眾的參與熱情。這一系列做法，既保證了節(jié)目主題不會偏離，也能確保節(jié)目收視率，大量的前期工作能夠提升每一期節(jié)目的表現(xiàn)力、影響力，同時增加覆蓋面。

（三）設(shè)置多重互動，提升觀眾熱情

《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目不僅僅有主流媒體大力配合，同步還進行了大量的線上宣傳，打造平臺級傳播矩陣，還有不同類型的線下策劃活動，展出意境海報等等；此外節(jié)目還在各大、中、小學校舉辦不同類型的主題活動，積極地為線上的宣傳預熱。

在以往傳統(tǒng)節(jié)目中，觀眾一直是被動地接受節(jié)目內(nèi)容。這樣的節(jié)目如今早已失去市場，觀眾也失去了興趣?！督?jīng)典詠流傳》節(jié)目中除“經(jīng)典傳唱人”外，場外觀眾也成了“主角”，他們搖身一變，成了“新的經(jīng)典傳播人”或傳唱人。迅速地被觀眾所接受，每位觀眾都會立刻覺得，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目變成他們自己的節(jié)目，關(guān)注和宣傳節(jié)目自然而然地變成他們的一種責任和使命。

《經(jīng)典詠流傳》的成功，除了形式上創(chuàng)新外，其實還把觀眾的角色進行轉(zhuǎn)換，這樣最大程度地提升了電視觀眾的參與熱情，創(chuàng)造了一個全新氛圍的高質(zhì)量節(jié)目。[4]

三、品牌營銷，是節(jié)目品牌化之推手

央視這幾年文化類節(jié)目之所以備受關(guān)注與矚目，離不開符合市場規(guī)律的營銷策略，這種營銷策略具有以下幾個特點：

（一）打造品牌效應，構(gòu)建核心價值觀

以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)，進而打造品牌效應，構(gòu)建核心價值觀，這是央視幾檔經(jīng)典節(jié)目成功的營銷理念。這些節(jié)目在播放伊始，就非常注重節(jié)目自身的品牌定位。

例如，《朗讀者》節(jié)目中書籍充其量僅僅是一種載體，節(jié)目的主旨和最終的目的是抒發(fā)人物命運，倡導和構(gòu)建社會主義核心價值觀。

再比如，《經(jīng)典詠流傳》中雖然把中國經(jīng)典的詩詞譜寫成了可以傳唱的歌曲，但觀眾從另一個維度進行傳唱時，就具有了鮮明的時代特征和精神意義，再加之親民性和大眾性，進而揭示出了“經(jīng)典的就是永恒的”節(jié)目主旨。

這幾檔經(jīng)典的文化類節(jié)目背后，其實都蘊藏著一個至關(guān)重要的理念：古為今用。那就是把民族經(jīng)典文化靈活地應用到現(xiàn)實生活中，從而生發(fā)出新的時代風采，最終完成了在打造品牌效果的同時，講述文化知識、闡釋人文價值、解讀思想觀念，為現(xiàn)代文明追本溯源，樹立文化自信。

（二）關(guān)于“衍生品”開發(fā)策略

當今，影視節(jié)目衍生品已經(jīng)得到廣泛發(fā)展，同時被引用到綜藝節(jié)目周邊產(chǎn)品的開發(fā)中，其中，包括衍生節(jié)目的開發(fā)、衍生書籍的開發(fā)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等等。

本文以《朗讀者》這個精品節(jié)目衍生出的原創(chuàng)新媒體項目《一平方米》為例，進行說明：

《一平方米》節(jié)目，在北京、武漢、廈門這三個城市同步開啟互聯(lián)新媒體直播，將三個地方的信號合并進行切換。同時，直播內(nèi)容包括多個區(qū)域、多個場景、多個互動、多個視角、多個信號。要求直播系統(tǒng)的設(shè)計能力、技術(shù)系統(tǒng)的承載能力、現(xiàn)場人員的執(zhí)行力和適應性同時達到最高水平，突破現(xiàn)有思維，將傳統(tǒng)的制作播出流程與新媒體業(yè)務(wù)流程相融合，創(chuàng)造新產(chǎn)品。

《一平方米》其可貴之處在于，第一是超前的創(chuàng)新思維與意識，第二是全媒體的實踐與運用，這是中央廣播電視總臺推出的央視頻平臺在新媒體直播技術(shù)領(lǐng)域取得的重大突破。

（三）關(guān)于“粉絲”群體的經(jīng)營之道

粉絲群體的數(shù)量，是一檔電視節(jié)目成功與否的關(guān)鍵因素之一，那么如何能夠更好地經(jīng)營粉絲群體呢？我們以央視《國寶檔案》為例，加以分析：

《國寶檔案》自從2017年底登陸央視后，就立刻受到觀眾的普遍好評，同時還在央視網(wǎng)、央視頻等各大主流視頻網(wǎng)站、各大媒體宣傳播放，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)更是優(yōu)異，視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩播放時，就有超20萬條彈幕鋪滿屏幕。

為什么會如此火爆呢？主要有兩個因素，一是自媒體運營，二是借助視頻網(wǎng)站。

央視綜藝節(jié)目首次以官方名義進入嗶哩嗶哩網(wǎng)站。一期平均播出量150萬次，單條視頻彈幕1萬多條，這表明該節(jié)目在年輕觀眾中積累了相當大的吸引力和影響力。[7]

四、文化自信與價值引領(lǐng)，是保持節(jié)目活力之關(guān)鍵

堅持以人民為中心的創(chuàng)作理念，正確的價值觀引導，弘揚傳統(tǒng)文化，樹立文化自信，這是央視文化類節(jié)目取得成功的關(guān)鍵因素。

（一）堅持以人民為中心的創(chuàng)作理念

央視近些年推出的文化類綜藝節(jié)目，始終思考如何讓人民群眾真正成為主角，把直播間變成百姓展示自我才藝的舞臺，在記錄人民大眾喜怒哀樂的同時，其實也是在展示新時代人民大眾的新風采、新面貌，展示社會主義新時代的最新風采、最新成就。

（二）堅持以正確價值觀為導向，弘揚傳統(tǒng)文化

對于媒體從業(yè)者而言，要優(yōu)化傳播模式，開發(fā)衍生節(jié)目；同時，還要推出一系列有效的辦法，加強主流價值觀引導，積聚和傳遞社會正能量。

例如，《朗讀者》《國家寶藏》等節(jié)目，都以詩情畫意的藝術(shù)風格形式，對豐厚悠久的中國傳統(tǒng)文化娓娓道來，讓廣大觀眾從思想深處受到傳統(tǒng)文明的洗禮，更加珍惜今天的幸福生活。

（三）堅持文化與價值構(gòu)建

既然是“文化類”綜藝節(jié)目，其節(jié)目理念就必須要放在“文化”這個關(guān)鍵詞上。沒有文化的節(jié)目可能一時嘩眾取寵，但注定是走不遠的。因此，堅持文化的立場，節(jié)目就已經(jīng)成功一大半。

其次，文化類綜藝節(jié)目必須凸顯文化自信與價值重建這一核心主題。這不僅成了這一類節(jié)目發(fā)展的創(chuàng)作源泉，也是國家文化大方針的基本要求。如今，央視文化類綜藝節(jié)目早已經(jīng)成為電視節(jié)目的一大趨勢，除了弘揚中華文明之美，對外還促進了文化輸出。

五、結(jié)語

央視近些年推出的這些文化類經(jīng)典節(jié)目，都是在立足于現(xiàn)代傳播的大環(huán)境下，秉承傳統(tǒng)文化理念，樹立以人民為中心的基本原則，勇于創(chuàng)新，不斷發(fā)展，從而鑄造了文化類節(jié)目的永恒經(jīng)典。

弘揚新風正氣，捍衛(wèi)主流價值觀，為建設(shè)社會主義文化強國凝心聚力、培根鑄魂，央視文化類原創(chuàng)綜藝節(jié)目的大量涌現(xiàn)可謂恰當其時，它為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢，營造出了更加風清氣正的文化空間。