姬文婷 楊 寧 秦 競 張雙雙 徐媛婧 朱 薇 王慶軍

（棗莊市農(nóng)業(yè)農(nóng)機技術(shù)推廣中心 山東棗莊 277800）

近年來，棗莊市以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線， 不斷提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；蜆?biāo)準化水平，著力加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，取得了較為顯著的成效，形成了滕州馬鈴薯、冠世榴園等具有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)品牌50 多個。 筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前棗莊市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中仍然存在一些突出的問題， 并結(jié)合棗莊市實際提出一系列有針對性的對策與建議。

1 棗莊市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢明顯

棗莊市位于山東省南部， 屬于暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，雨熱同期，降水充足，土壤類型多樣，水肥氣熱等資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富且質(zhì)量優(yōu)良。 目前，棗莊市是全國最大的馬鈴薯二季作產(chǎn)區(qū)、重要的石榴栽植基地和櫻桃栽植基地， 滕州馬鈴薯被評為全國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌， 品牌價值158.52 億元， 棗莊黑蓋豬成功列入國家地方畜禽品種遺傳資源名錄。 具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品有滕州馬鈴薯、嶧城石榴、山亭火櫻桃、店子長紅棗、劉村酥梨、嶧縣大棗、徐莊板栗、棗莊黑蓋豬、城頭豆制品、濤溝橋大米、微山湖系列湖產(chǎn)品、張汪板鴨等。 據(jù)初步統(tǒng)計， 具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品品牌共有50 多個，涉及種類包括蔬菜、水果、豆制品、面粉系列、石榴制品、葡萄酒、牛奶、咸鴨蛋、豬肉制品、雞肉制品、蜂蜜、中藥材等。

1.2 農(nóng)業(yè)標(biāo)準化體系逐漸形成

持續(xù)不斷修改、完善、提升現(xiàn)有各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程，2020 年， 棗莊市制定了嶧城石榴、陰平大棗、山亭火櫻桃、店子長紅棗、洪門葡萄、沙河崖青蘿卜、 邳莊大米等7 項棗莊市市級農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準，并在全市范圍內(nèi)推廣應(yīng)用。 鼓勵支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作社、 家庭農(nóng)場等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建設(shè)種植養(yǎng)殖標(biāo)準化示范園區(qū)和基地， 實施標(biāo)準化生產(chǎn)。 目前，全市共有省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準化生產(chǎn)基地66 家。開展化肥農(nóng)藥零增長行動，推廣水肥一體化面積30 余萬畝，主要農(nóng)作物化肥、農(nóng)藥利用率在40%以上，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與資源環(huán)境利用更加協(xié)調(diào)。 抓好生態(tài)循環(huán)養(yǎng)殖業(yè)， 在山東省率先實現(xiàn)大型養(yǎng)殖場畜禽糞污處理利用設(shè)施配建全覆蓋， 累計建設(shè)美麗生態(tài)養(yǎng)殖場100 個，畜禽糞污綜合利用率在90%以上。

1.3 “三品一標(biāo)”認證工作成效顯著

鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記認證。 加快無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認證和產(chǎn)品認證步伐， 加快發(fā)展綠色食品、有機食品，同時提高“三品”帶動能力，把農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為推動特色農(nóng)業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)濟發(fā)展的載體， 積極組織申報農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記認證。 建立“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄登記制度，形成梯次推進、爭創(chuàng)名優(yōu)的競爭機制，對每年新認定的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品給予一次性獎勵。 目前，全市有效使用標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)累計達到388 個、地理標(biāo)志9 個、全國綠色原料基地6 處，產(chǎn)地認證總面積達253.58 萬畝。以滕州馬鈴薯、大白菜、劉村酥梨、嶧城石榴、山亭長紅棗、 火櫻桃等為代表的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不斷發(fā)展壯大，有力地帶動了全市品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品加工體系日趨完善

全市市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達到407 家，其中國家級3 家、省級37 家，超10 億元企業(yè)4 家，超億元企業(yè)68 家， 一批新興龍頭企業(yè)正在快速成長。 全市規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)企業(yè)185 家， 產(chǎn)值272.21 億元， 規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值之比為0.9。 為進一步完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織體系，實現(xiàn)市場、企業(yè)、生產(chǎn)基地和農(nóng)戶的有機銜接，在不斷壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的同時， 大力培育各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和服務(wù)主體， 全市市級以上農(nóng)民合作社發(fā)展到620 家，市級以上家庭農(nóng)場240 家。

1.5 梯次培育農(nóng)產(chǎn)品品牌

按照“整合資源、集中力量、強化培育、扶優(yōu)扶強”的原則，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，制定農(nóng)產(chǎn)品品牌培育發(fā)展規(guī)劃，有計劃、有步驟地培育發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。 在發(fā)展滕州馬鈴薯、嶧城石榴等傳統(tǒng)名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的基礎(chǔ)上，積極打造火櫻桃、長紅棗、 黑蓋豬等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。 以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、家庭農(nóng)場為骨干，培育一批糧食、蔬菜、食用菌、畜禽產(chǎn)品、果品等產(chǎn)業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品品牌。 形成了一批產(chǎn)業(yè)集聚程度高、特色明顯、技術(shù)領(lǐng)先的知名區(qū)域公用品牌和具有影響力、 市場競爭力的知名企業(yè)產(chǎn)品品牌。

2 棗莊市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的意識不強

很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、 經(jīng)營者對農(nóng)業(yè)品牌的重要性認識還不夠，有的只是局限在當(dāng)前經(jīng)營主體注冊商標(biāo)、申請專利層面上， 有的建設(shè)品牌存在急功近利的思想，有的仍按照傳統(tǒng)的思維生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品，比如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以一家一戶的種養(yǎng)殖為主， 產(chǎn)品附加值低，品牌利用率不高，效益難以顯現(xiàn)，制約了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

2.2 農(nóng)業(yè)規(guī)?；?biāo)準化生產(chǎn)程度還未成熟

農(nóng)業(yè)標(biāo)準化是一項基礎(chǔ)性、綜合性、系統(tǒng)性很強的工作，需要各部門協(xié)調(diào)配合。 存在問題主要有以下3 點。 一是農(nóng)民的科技文化水平不高，不能完全按照標(biāo)準來進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。 二是監(jiān)管機制還需進一步完善，監(jiān)管部門很難實現(xiàn)全覆蓋，監(jiān)管仍然有盲區(qū)。 三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)地可追溯體系不完善， 質(zhì)量安全可追溯化記錄難以真正落實到農(nóng)戶到產(chǎn)品， 不能達到由消費者追溯到生產(chǎn)者的目的。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測手段還需要進一步完善

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測覆蓋面比較窄， 檢測點相對比較集中或者抽檢過程不規(guī)范， 導(dǎo)致檢測數(shù)據(jù)的全面性有待提升；檢測機構(gòu)一般只檢測常規(guī)項目，與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全密切相關(guān)的其他檢測項目不能完全涉及； 生產(chǎn)基地、 龍頭企業(yè)自有的檢測設(shè)備比較單一，人員不專業(yè)，檢測能力不足。

3 棗莊市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對策與建議

3.1 不斷提高農(nóng)業(yè)品牌意識

品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵， 要增強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營加工單位的品牌意識和品牌觀念，形成重品牌、塑品牌、護品牌的濃厚氛圍。 組織學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗， 充分調(diào)動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營加工單位爭創(chuàng)品牌的主動性。 加強對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的工作保障，加大對品牌農(nóng)產(chǎn)品基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、 農(nóng)業(yè)標(biāo)準化園區(qū)建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌科技創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建及營銷推介等的投入力度。 發(fā)揮綜合考核激勵作用，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)納入政府考核， 提高農(nóng)業(yè)品牌分值在農(nóng)業(yè)農(nóng)村指標(biāo)中的占比。

3.2 持續(xù)壯大品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體

大力培育和扶持具有較強開發(fā)加工能力和市場拓展能力的龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會、家庭農(nóng)場等農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體， 引導(dǎo)龍頭企業(yè)以高效的管理方式和較強的市場營銷能力， 帶動其他經(jīng)營主體共同發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體高質(zhì)量發(fā)展。

3.3 持續(xù)加大推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準化生產(chǎn)的力度

推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準化是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和消費安全的基本前提， 以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化為目標(biāo)，建成一批穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、標(biāo)準統(tǒng)一的種植與養(yǎng)殖標(biāo)準化生產(chǎn)基地， 同時組織農(nóng)技人員與生產(chǎn)企業(yè)常態(tài)化結(jié)對幫扶， 加強日常指導(dǎo)、 管理和監(jiān)督，建立健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準化示范推廣體系，同時延長農(nóng)產(chǎn)品精深加工鏈條，發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)，培育產(chǎn)地、產(chǎn)品等綠色生態(tài)賣點。

3.4 提高農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測能力

積極推進監(jiān)管檢測常態(tài)化、 手段信息化和隊伍標(biāo)準化，增加檢測頻率，擴大檢測覆蓋面，建立生產(chǎn)企業(yè)實時動態(tài)監(jiān)管系統(tǒng)。 加強監(jiān)測人員培訓(xùn)，提高綜合業(yè)務(wù)水平。 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升能促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過監(jiān)管層面促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

3.5 持續(xù)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平

不斷學(xué)習(xí)新理念、新工藝、新模式，著力提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，把農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展， 在 “種養(yǎng)加”“貿(mào)工農(nóng)”“產(chǎn)加銷”一體化的基礎(chǔ)上，開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能、多種業(yè)態(tài)，促進農(nóng)林牧漁業(yè)與加工、流通、旅游、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合，全面提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益。

3.6 持續(xù)加大品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷和宣傳力度

招引、 委托專業(yè)公司為龍頭企業(yè)和骨干合作社做好品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品文化、品牌形象設(shè)計及傳播推廣。 鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩(wěn)定的銷售渠道。 積極開展農(nóng)超對接、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)線上線下結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營、消費無縫鏈接，逐步建立起實體店和網(wǎng)店相結(jié)合的棗莊品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。 積極參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、交易會，幫助本地品牌農(nóng)產(chǎn)品開拓國內(nèi)外市場，不斷提高棗莊農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。積極創(chuàng)建獨具特色的地域性農(nóng)產(chǎn)品公共品牌， 打造“棗莊放心農(nóng)產(chǎn)品”的良好形象。