□文/姚亞軍 胡玉秀 森格里 孫良斌

（塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾）

［提要］2019年阿拉爾市被評為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建單位，紅棗作為阿拉爾市主要農(nóng)產(chǎn)品之一，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。本文運(yùn)用SWOT分析方法對“塔里木河”區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，并提出“塔里木河”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展路徑。

2013年，《中央一號文件》提出“地理標(biāo)志”概念，2015～2021年連續(xù)提出“發(fā)展‘一村一品、一鄉(xiāng)（縣）一業(yè)’，持續(xù)深化打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，由量導(dǎo)轉(zhuǎn)向質(zhì)導(dǎo)”的發(fā)展戰(zhàn)略。2020年，我國全面建成小康社會，我國消費(fèi)趨勢從“吃得飽”轉(zhuǎn)變成“吃得好，吃得健康”，使得消費(fèi)者更加重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。那么，具有高識別度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為了首選目標(biāo)。

農(nóng)業(yè)要發(fā)展，品牌化是必不可缺的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培育是帶動產(chǎn)業(yè)變革的重要引擎，發(fā)揮區(qū)域公共品牌的引領(lǐng)作用，是推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”的重要手段。2019年，阿拉爾市政府依托“塔里木河”種業(yè)有限公司創(chuàng)建了“塔里木河”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，經(jīng)過阿拉爾市政府的大力扶持和宣傳，“塔里木河”區(qū)域品牌已步入正軌，但仍處于品牌培育階段。有研究認(rèn)為，品牌培育注重政府授權(quán)、品牌管控、農(nóng)莊示范、品牌傳播、大數(shù)據(jù)體系五個要點(diǎn)，而五點(diǎn)有機(jī)合作，能使區(qū)域公共品牌帶動產(chǎn)業(yè)提檔升級。新疆阿拉爾市已有的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為“塔里木河”區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展打下了基礎(chǔ)。在阿拉爾市，紅棗企業(yè)品牌眾多（其中新疆兵團(tuán)第一師十三團(tuán)的“尤棗”最為出名），但也造成品牌雜亂、不能形成區(qū)域優(yōu)勢、無強(qiáng)力市場競爭力的現(xiàn)象。因此，區(qū)域品牌順勢而生，但在品牌建設(shè)過程中仍面臨著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升困境、區(qū)域品牌宣傳推廣深化、產(chǎn)業(yè)鏈深化、發(fā)展模式固化等問題，如何打造建設(shè)好“塔里木河”區(qū)域品牌，提升區(qū)域品牌的影響力，走出帶有本地兵團(tuán)色彩的區(qū)域品牌特色道路，是目前阿拉爾市區(qū)域品牌亟須解決的問題。

一、“塔里木河”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、區(qū)位優(yōu)勢。十九屆五中全會中《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。阿拉爾市作為國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)建單位，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌順勢而生。阿拉爾市位于新疆西南部、塔里木河上游，在維吾爾語里，阿拉爾是“綠色島嶼”的意思。阿拉爾市水資源豐富，現(xiàn)有多浪水庫、勝利水庫和上游水庫三大水庫，水面面積248.8平方公里，庫容5.18億立方米。阿拉爾市飛機(jī)場與火車站都已竣工，飛機(jī)、火車與內(nèi)陸各大城市的交通線路開通后，將為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸建立堅實基礎(chǔ)。

2、氣候優(yōu)勢。阿拉爾市所處地域光熱資源豐富，光照強(qiáng)，熱量豐富，晝夜溫差大且氣候干燥少雨，利于作物積累養(yǎng)分，無霜期長，病蟲害相對較輕，瓜果資源豐富，墾區(qū)太陽輻射年均133.7～146.3KJ/CM2。年均日照2，556～2，991小時，日照率為58.7%，為紅棗生產(chǎn)創(chuàng)建了特有生態(tài)條件。

（二）劣勢分析

1、品牌質(zhì)量提升劣勢。長期以來，農(nóng)民從事種植生產(chǎn)的第一目標(biāo)都是追求產(chǎn)量，種植主體對追求產(chǎn)量的觀念根深蒂固。但農(nóng)產(chǎn)品品牌想要發(fā)展，就要著重考慮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，這就需要塔里木河區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全面升級，實現(xiàn)“質(zhì)為主，量為輔”的轉(zhuǎn)變。但是，大范圍地推廣質(zhì)量要求會造成種植主體的經(jīng)濟(jì)損失，在短期內(nèi)難以獲得經(jīng)濟(jì)效益，在此期間，低經(jīng)濟(jì)效益的狀況會使種植主體的信念出現(xiàn)動搖，進(jìn)而導(dǎo)致機(jī)會主義。這種現(xiàn)象在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益前，短時間難以改變，需要政府政策和宣傳等多方面出手，區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升面臨重大挑戰(zhàn)。

2、“塔里木河”區(qū)域品牌在紅棗企業(yè)、合作社中處于劣勢。企業(yè)是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)參與者和推廣主體，也是自有品牌的管理者，自有品牌和區(qū)域品牌相互依存。每一階段，自有品牌和區(qū)域品牌的關(guān)系不同。在區(qū)域品牌培育階段，自有品牌是主要矛盾，自有品牌知名度和美譽(yù)度的提高能夠帶動區(qū)域品牌的發(fā)展；在區(qū)域品牌運(yùn)營成熟階段，區(qū)域品牌是自有品牌的依賴和保障。

（1）區(qū)域品牌使用困境?！八锬竞印弊鳛樘幵谂嘤A段的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，存在品牌培育時間、知名度不足的問題，“塔里木河”區(qū)域品牌與企業(yè)、合作社自有農(nóng)產(chǎn)品品牌之間存在“先使用誰、先宣傳誰”的矛盾?！八锬竞印眳^(qū)域品牌作為新品牌，它的知名度與影響力遠(yuǎn)不及企業(yè)、合作社的自有品牌，部分企業(yè)和合作社存在同時使用“塔里木河”品牌和自有品牌的現(xiàn)象，甚至有不愿使用“塔里木河”公共品牌的企業(yè)和合作社。

（2）區(qū)域品牌文化底蘊(yùn)薄弱。“塔里木河”區(qū)域品牌的品牌文化塑造動能不足，每一個高知名度區(qū)域品牌都有自身的文化特色，品牌文化是品牌的靈魂，是區(qū)域品牌不斷發(fā)展的精神支柱。企業(yè)、合作社及當(dāng)?shù)卣畬Α八锬竞印逼放莆幕牟涣私?，使得“塔里木河”區(qū)域品牌文化打造升級迫在眉睫。

3、區(qū)域品牌宣傳工作仍需加強(qiáng)?！八锬竞印眳^(qū)域品牌面向阿拉爾市及周邊地區(qū)的各大、小企業(yè)和合作社進(jìn)行推廣，在此過程中，有69家企業(yè)和合作社成為區(qū)域品牌會員，當(dāng)?shù)卣啻谓M織觀摩“塔里木河”品牌農(nóng)優(yōu)特產(chǎn)品種植示范園，并召開“塔里木河”區(qū)域品牌宣講會、發(fā)放“塔里木河”區(qū)域品牌宣傳冊、組織果品行業(yè)展覽會等一系列宣傳活動。然而，即使當(dāng)?shù)卣M織了多場宣傳推介會，但從互聯(lián)網(wǎng)購物平臺（如淘寶、京東等）交易數(shù)據(jù)可知，區(qū)域品牌的名氣仍然不高，推廣宣傳工作還需加強(qiáng)。

4、銷售渠道單一。目前，區(qū)域品牌的銷售渠道主要以企業(yè)和合作社固有的銷售渠道為主，雖然在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有直播宣傳等活動，但相對于銷售總額比例過少。即使是龍頭企業(yè)，仍然存在銷售人員數(shù)量不足、素質(zhì)普遍不高、銷售渠道少等問題，且缺乏銷售和管理模式的體制機(jī)制創(chuàng)新能力。

（三）機(jī)遇分析

1、國家產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建單位。2019年，國家批準(zhǔn)阿拉爾市為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建單位，作為南疆紅棗種植基地之一，其紅棗種植面積達(dá)到70萬畝，約占全疆紅棗面積的10%。紅棗作為新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，園區(qū)面積161.52萬畝，覆蓋了42個連隊、13，000多戶職工。產(chǎn)業(yè)園主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)比例60.09%，適度規(guī)模經(jīng)營率98.1%，農(nóng)產(chǎn)品初加工率80.78%，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值比為1∶3.07。紅棗清汁、紅棗酸奶等深加工產(chǎn)品出口國外，國內(nèi)18個城市都有銷售。

2、市政府推動。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建是由政府推動的，在“塔里木河”品牌紅棗的品牌培育和品牌運(yùn)營過程中，政府發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，包括政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)扶持、公共服務(wù)、質(zhì)量監(jiān)管、市場指導(dǎo)、營銷推廣等方面。

（1）政策引導(dǎo)。在區(qū)域公共品牌的培育過程中，政府給予強(qiáng)大的政策扶持。一是在財政資金上，塔里木河紅棗的品牌培育過程中，商務(wù)部通過果業(yè)協(xié)會投入資金50萬元，為各企業(yè)和合作社提供信息服務(wù)、宣傳服務(wù)、會展與交流服務(wù)、設(shè)計及方案服務(wù)、會展與交流服務(wù)。二是完善品牌培育和建設(shè)。當(dāng)?shù)卣M織8次共2，000余人觀摩“塔里木河”品牌農(nóng)優(yōu)特產(chǎn)品種植示范園。三是拓寬品牌宣傳渠道。當(dāng)?shù)卣M織協(xié)會69個會員單位召開“塔里木河”地域品牌宣講會議、發(fā)放印有“塔里木河”商標(biāo)的11，000份折頁和10，000份宣傳冊進(jìn)行宣傳區(qū)域公共品牌、組織會員開拓國際市場參加國際果品行業(yè)展覽會。

（2）產(chǎn)業(yè)扶持。培育企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，組織行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗交流和理論研討；開展行業(yè)內(nèi)的果品種植及果品質(zhì)量管理的培訓(xùn)工作，組織國內(nèi)考察，提升行業(yè)素養(yǎng)；組織高質(zhì)量、高知名度的農(nóng)產(chǎn)品評審和宣傳推介活動。

（3）公共服務(wù)。一是為品牌推廣企業(yè)及合作社提供設(shè)計及方案服務(wù)，為師市機(jī)關(guān)部門、農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)設(shè)計“塔里木河”品牌包裝LOGO；二是提供品牌補(bǔ)貼初審服務(wù)，師市辦發(fā)［2019］50號文，對師市本級財政資金涉及的各項獎補(bǔ)內(nèi)容進(jìn)行宣傳。

（4）質(zhì)量監(jiān)管。監(jiān)管品牌推廣主體的產(chǎn)品質(zhì)量，參與制定和修改果品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)法規(guī)，以“塔里木河”品牌農(nóng)優(yōu)特產(chǎn)品種植示范園為載體，從源頭上把控品牌質(zhì)量。

（5）市場指導(dǎo)。在商業(yè)廣場開設(shè)“塔里木河”區(qū)域品牌線下門店，對區(qū)域品牌中的高端自有品牌商品或深加工產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售，如“尤棗”“奶棗”等。

（6）營銷推介。一是參與品牌發(fā)布會，在上海、成都、杭州、武漢、臺州、長沙、鄭州、北京等地開展果品展覽、展銷活動；二是開展品牌發(fā)布會，邀請8家全國重點(diǎn)龍頭企業(yè)參與發(fā)布會；三是通過重點(diǎn)媒體宣傳發(fā)布會，包括新華社、頭條、新浪微博、騰訊網(wǎng)、廣東衛(wèi)視、抖音及本地媒體。

（四）威脅分析

1、區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈。目前，新疆高知名度的紅棗品牌有哈密大棗、若羌紅棗、和田玉棗、喀什大棗等，塔里木河紅棗相較于這些知名品牌，處于劣勢地位。近年來，《中央一號文件》提出關(guān)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，各大農(nóng)產(chǎn)品品牌緊鑼密鼓，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。而“塔里木河”區(qū)域品牌起步較晚、發(fā)展較慢，還未形成具有自身特色的區(qū)域品牌發(fā)展道路，競爭力不強(qiáng)。面對如此多的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，必然會對消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的傾向產(chǎn)生影響。

2、產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，附加值低。塔里木河農(nóng)產(chǎn)品在展會進(jìn)行展示的產(chǎn)品品種、包裝單一，深加工產(chǎn)品種類少，產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，導(dǎo)致利潤被外貿(mào)品牌大量攫取。塔里木河紅棗大多以粗加工為主，紅棗缺乏深加工和精加工，產(chǎn)業(yè)鏈的附加值低下。紅棗產(chǎn)業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者市場為導(dǎo)向，增加紅棗產(chǎn)品的種類和高端品牌，推動“塔里木河”區(qū)域品牌向高質(zhì)量、精包裝發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈附加值。

二、“塔里木河”區(qū)域品牌發(fā)展路徑

（一）質(zhì)量提升路徑。實行質(zhì)量準(zhǔn)入市場原則，不合格的農(nóng)產(chǎn)品不允許使用“塔里木河”區(qū)域品牌商標(biāo)，加強(qiáng)監(jiān)督管理工作，做到“實質(zhì)名歸”；構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，將塔里木河紅棗從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的信息錄入農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺，與銷售端通過數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)產(chǎn)品來源和去向可追蹤、可追責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)。通過手機(jī)端消費(fèi)者可以實時查詢商品的信息，讓消費(fèi)者買得安心、吃得放心。

（二）生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化路徑。制定完善的生產(chǎn)加工等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，包括組織專家研究制定灰棗、駿棗等品種生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，并借鑒其他知名品牌（如和田玉棗、哈密大棗等）的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容包含生產(chǎn)所需農(nóng)田環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、嫁接培育技術(shù)、農(nóng)業(yè)資料投入使用控制等；制定“塔里木河”紅棗加工標(biāo)準(zhǔn)，明確加工企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)、倉儲標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)節(jié)；明確“塔里木河”紅棗標(biāo)準(zhǔn)特征描述和品質(zhì)鑒評報告。

（三）打造品牌價值路徑。明確品牌定位，賦予品牌價值，構(gòu)建本土文化環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)離不開品牌文化。首先，阿拉爾市可以重點(diǎn)宣傳本地文化，讓正確的、正能量的、富有價值的文化成為“塔里木河”區(qū)域品牌規(guī)范自身的指南，使區(qū)域品牌具有更多的本土特征，展現(xiàn)阿拉爾市本身的獨(dú)特魅力；其次，明確區(qū)域品牌商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)，在保證品牌信譽(yù)的同時提升品牌的知名度；最后，明確第一品牌和第二品牌的定位，構(gòu)建子母品牌，強(qiáng)調(diào)“先宣傳誰，后宣傳誰”，做到知子品牌，便想到母品牌，為區(qū)域品牌附加品牌價值。

（四）政策優(yōu)化路徑。加大政策扶持，拓寬融資渠道，改善投資融資環(huán)境。限制企業(yè)和合作社發(fā)展的主要因素之一是資金問題，阿拉爾市應(yīng)加快政府和民營金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展建設(shè)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供足夠的動力。同時，出臺相關(guān)資金扶持政策，激勵企業(yè)、合作社及農(nóng)戶積極使用“塔里木河”區(qū)域品牌和生產(chǎn)質(zhì)量合格的農(nóng)產(chǎn)品。在生產(chǎn)、加工、包裝、存儲及運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)給予資金補(bǔ)貼，促進(jìn)“塔里木河”區(qū)域品牌健康發(fā)展。

（五）多元化發(fā)展路徑。拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)產(chǎn)品多元化發(fā)展。發(fā)展紅棗深加工，延長和拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，做好產(chǎn)品的市場細(xì)分，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，把整個消費(fèi)市場劃分成不同的消費(fèi)者群體。通過產(chǎn)業(yè)合作、技術(shù)創(chuàng)新等方式，綜合考慮市場關(guān)系、目標(biāo)客戶、地理因素、行為因素等，將紅棗目標(biāo)客戶根據(jù)年齡的差異性分層；目標(biāo)產(chǎn)品可分為原棗、棗飲品、棗糕、棗泥、棗片、棗粉、紅棗素、棗酒、棗茶等產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝等各環(huán)節(jié)“下工夫”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的附加值。

（六）品牌傳播路徑。加強(qiáng)區(qū)域品牌宣傳力度，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。加強(qiáng)企業(yè)和合作社對區(qū)域品牌培育建設(shè)相關(guān)人才的培育和培訓(xùn)，引進(jìn)品牌推廣專業(yè)人才或團(tuán)隊，做到專業(yè)人才對口業(yè)務(wù)；推動頂層設(shè)計，明確品牌推廣主體。加大互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳推廣工作，同時組織線下區(qū)域品牌推廣介紹活動，擴(kuò)大線下“塔里木河”區(qū)域品牌展銷店數(shù)量和宣傳范圍；聯(lián)系超市、零售店等實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，拓展全國重點(diǎn)城市實體營銷點(diǎn)，實行展銷結(jié)合，在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時打響區(qū)域品牌名氣，提升區(qū)域品牌聲譽(yù)。