□文/歐 婷 李 靜 楊倫慶 朱 嬋

（1.廣東省海洋發(fā)展規(guī)劃研究中心；2.暨南大學知識產(chǎn)權(quán)研究所 廣東·廣州）

［提要］通過整合價值鏈資源以提升競爭優(yōu)勢，推進行業(yè)協(xié)會改革是海洋地理標志產(chǎn)品適應市場需求的有力舉措。意大利地理標志保護實踐在歐盟位于前列，行業(yè)協(xié)會在地理標志產(chǎn)品管理整個流程中承擔重要職能。本文以意大利極具代表性的地理標志行業(yè)協(xié)會帕爾瑪火腿協(xié)會為切入點，分析其在帕爾瑪火腿切片案的有效舉措，解構(gòu)價值鏈理論下行業(yè)協(xié)會在地理標志保護中的價值。結(jié)合我國海洋地理標志產(chǎn)品保護在實踐中的具體問題，提出價值鏈理論下行業(yè)協(xié)會應當明確職權(quán)性質(zhì)、建立產(chǎn)品質(zhì)量管理機制以及加大在司法維權(quán)方面的作用。

地理標志產(chǎn)品與地理來源的關(guān)聯(lián)性是地理標志獲得保護的必要前提。由于海洋地理標志產(chǎn)品強流動性的特征，我國在海洋地理標志產(chǎn)品注冊方面起步較晚，直至2007年“三門青蟹”成為全國首個地理標志保護海洋產(chǎn)品。此后，“長海海參”“大連鮑魚”“旅順赤貝”“金州毛蚶”“沾化海蜇”“榮成海帶”“白蕉海鱸”等眾多海洋地理標志產(chǎn)品陸續(xù)被授予地理標志地區(qū)區(qū)域品牌的成功打造，極大地帶動當?shù)睾Ｑ螽a(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級向品牌高端化發(fā)展。海洋產(chǎn)品因被貼上地理標志的標簽，地域、生產(chǎn)者及海洋地理標志產(chǎn)品之間的聯(lián)系更加緊密，產(chǎn)業(yè)鏈上下游主體為實現(xiàn)海洋產(chǎn)品經(jīng)濟效益而集聚起來。如何發(fā)揮海洋地理標志產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)利益最大化，需要行業(yè)協(xié)會整合資源。

作為歐盟的創(chuàng)建國之一，意大利當前已登記注冊的315種地理標志產(chǎn)品中僅有6種海洋地理標志產(chǎn)品，但這并不意味著海洋地理標志產(chǎn)品在特定品牌方面沒有獲得國內(nèi)外的認可。意大利新鮮和冷凍的海洋地理標志產(chǎn)品市場及加工部門規(guī)模龐大，魚類每周銷售類型達1,200多種，擁有一套清晰、權(quán)威和透明的質(zhì)量體系模型。行業(yè)協(xié)會是其發(fā)展海洋地理標志產(chǎn)品可持續(xù)價值鏈上的關(guān)鍵主體，是能夠改變市場供求的利益相關(guān)者集體組織。

帕爾瑪火腿協(xié)會是意大利較具國際影響力的地理標志行業(yè)協(xié)會，既具備海洋地理標志產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會規(guī)模性、自治性、社會團體性等特點，又在地理標志保護實踐中衍生許多獨特的功能。出于研究方便，為了更好地研究行業(yè)協(xié)會的共性，本文研究對象未選取上述6種海洋地理標志產(chǎn)品的行業(yè)協(xié)會，而是選取更為成熟規(guī)范的意大利帕爾瑪火腿協(xié)會作為研究案例，為健全海洋地理標志產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會運行機制、推進我國地理標志制度完善提供借鑒。

一、價值鏈理論在地理標志保護中的邏輯框架

（一）價值鏈與價值增值。根據(jù)價值鏈理論，每一個企業(yè)在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行的種種活動的集合體可以用一個價值鏈來表明。產(chǎn)品總價值由價值活動和差額組成，評判標準取決于顧客的需求。市場競爭的關(guān)鍵是如何通過價值活動提高差額以形成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。差額由價值創(chuàng)造和價值增值構(gòu)成，影響差額的因素包括品牌、食品加工、安全健康等。

海洋地理標志產(chǎn)品因其獨特的海洋屬性和文化標識性，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和聲譽能夠產(chǎn)生一定的溢價，創(chuàng)造價值差額。但區(qū)別于農(nóng)產(chǎn)品，海洋產(chǎn)品最大的特征是鮮活，盡管科技的進步一定程度緩解了易腐海洋產(chǎn)品保鮮、運輸、銷售等問題，但也提高了生產(chǎn)加工的成本，加上消費者需求彈性較大，購買頻率不確定性較高，上下游分散的生產(chǎn)、加工、流通段落限制了海洋產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，行業(yè)組織的介入將暢通各段落的阻滯，建構(gòu)海洋地理標志產(chǎn)品價值鏈模式，實現(xiàn)資源整合與管理優(yōu)勢。

（二）海洋地理標志產(chǎn)品價值鏈的優(yōu)勢。價值增值、技術(shù)進步、基礎設施完善、品牌效應擴大等實現(xiàn)成效在海洋地理標志產(chǎn)品的價值鏈生成過程中都會有所反映。海洋地理標志產(chǎn)品蘊含的自然因素和人文因素，賦予了產(chǎn)品迎合顧客對健康產(chǎn)品及精神滿足需求的能力，健全的產(chǎn)業(yè)價值鏈將有助于充分發(fā)揮海洋地理標志產(chǎn)品的潛在價值。

在符合市場要求的條件下，通過生產(chǎn)、加工和銷售等各環(huán)節(jié)價值鏈的延伸，海洋地理標志產(chǎn)品自身的經(jīng)濟價值才可能顯現(xiàn)，實現(xiàn)經(jīng)濟價值增值，資源優(yōu)勢才有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢。區(qū)別于普通產(chǎn)品，地理標志作為集體性知識產(chǎn)權(quán)具備的排他性導致被認證產(chǎn)品的稀缺性，參與海洋地理標志產(chǎn)品不同節(jié)點的利益相關(guān)者內(nèi)部面臨完全競爭市場，既相互競爭又相互依賴，但分離的價值資源無法形成海洋地理標志產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)價值鏈節(jié)點的阻滯影響價值活動的正常運行，能夠整合縱向與橫向資源的地理標志行業(yè)協(xié)會構(gòu)建具有必要性。

（三）行業(yè)協(xié)會在海洋地理標志產(chǎn)品價值鏈中的作用。在地理標志保護中，行業(yè)協(xié)會作為連接海洋地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、推廣各個環(huán)節(jié)的橋梁，其實施的各項價值創(chuàng)造活動構(gòu)成連接縱橫節(jié)點的地理標志產(chǎn)業(yè)價值鏈。通過利用產(chǎn)業(yè)價值鏈內(nèi)部的互補優(yōu)勢，共享整個價值網(wǎng)流通信息，能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、高效益的協(xié)作競爭優(yōu)勢。

行業(yè)協(xié)會在海洋地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣和保護等環(huán)節(jié)應當承擔更多的權(quán)責，這些階段確定不同的支持功能將有助于價值鏈上不同環(huán)節(jié)經(jīng)營者增加信任及深入?yún)⑴c價值鏈中，實現(xiàn)地理標志產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。行業(yè)協(xié)會價值鏈的穩(wěn)定運行需要不同環(huán)節(jié)利益相關(guān)者的通力協(xié)作和當?shù)卣拇罅χС?，意大利政府為當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會蓬勃發(fā)展提供了良好的環(huán)境，從而推動其地理標志產(chǎn)品贏得國際極高的贊譽和認可，也有效地維護了地理標志產(chǎn)品的商譽和質(zhì)量。以下將以意大利帕爾瑪火腿協(xié)會為切入點，通過分析意大利地理標志行業(yè)協(xié)會的運行機制與價值鏈模式，剖析價值鏈上行業(yè)協(xié)會的定位。

二、意大利地理標志行業(yè)協(xié)會的法律界定及價值鏈模式

（一）意大利地理標志行業(yè)協(xié)會的法律界定。意大利法律賦予地理標志行業(yè)協(xié)會堅實的合法性基礎，地理標志行業(yè)協(xié)會擁有較大的自主權(quán)，政府對地理標志行業(yè)協(xié)會的管理模式主要是在加強監(jiān)管的前提下鼓勵和支持協(xié)會有序參與地理標志保護。政府與地理標志行業(yè)協(xié)會建立的是一種協(xié)商合作、共擔責任、共享收益的機制。帕爾瑪火腿協(xié)會是意大利典型的地理標志保護行業(yè)協(xié)會之一，法律以及行業(yè)協(xié)會的雙重規(guī)制促使國內(nèi)外仿冒帕爾瑪火腿的情形鮮少出現(xiàn)。

帕爾瑪火腿協(xié)會設立于1963年，最初成立的火腿小組在結(jié)構(gòu)上僅是生產(chǎn)商簡單地聚集。直到1970年7月，意大利首次出臺《第506號法令》，認可帕爾瑪火腿協(xié)會作為專門官方機構(gòu)。1978年7月，部門法令賦予帕爾瑪火腿協(xié)會監(jiān)督生產(chǎn)和銷售帕爾瑪火腿的責任。1993年2月出臺的《第253號部長令》和1994年4月的部長令，授權(quán)帕爾瑪火腿協(xié)會監(jiān)督有關(guān)帕爾瑪火腿生產(chǎn)和加工規(guī)定的遵守情況。

（二）意大利地理標志行業(yè)協(xié)會的價值鏈模式。意大利地理標志行業(yè)協(xié)會構(gòu)建的價值鏈模式傾向于非盈利集體經(jīng)濟組織，即通過為成員提供服務實現(xiàn)地理標志產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。意大利地理標志行業(yè)協(xié)會的身影貫穿生產(chǎn)、流通以及可追溯性保護整個產(chǎn)業(yè)價值鏈。

作為維系散落在價值鏈上不同節(jié)點利益相關(guān)者的共同體，為保證地理標志產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢地位，行業(yè)協(xié)會在供、產(chǎn)、銷不同階段承擔相應的職責。在供給階段，行業(yè)協(xié)會負責地理標志產(chǎn)品的注冊申請。意大利地理標志產(chǎn)品遞交歐盟委員會申請注冊前需要經(jīng)過國內(nèi)前置審查程序，由農(nóng)業(yè)部負責，但在此之前，需由產(chǎn)品獲得區(qū)域即原產(chǎn)地內(nèi)獲得官方授權(quán)的行業(yè)協(xié)會負責初步形式審查。在生產(chǎn)階段，行業(yè)協(xié)會具有監(jiān)督和管制功能。保證“產(chǎn)品質(zhì)量”與“來源真實”是行業(yè)協(xié)會的兩大重要工作，也能體現(xiàn)行業(yè)協(xié)會參與并延伸價值鏈的優(yōu)勢。在銷售階段，監(jiān)督產(chǎn)品的流通、打擊侵害地理標志產(chǎn)品行為、參與維權(quán)訴訟是行業(yè)協(xié)會應盡必盡的責任。

三、行業(yè)協(xié)會在地理標志產(chǎn)品可追溯保護中的作用：帕爾瑪火腿切片案

（一）帕爾瑪火腿切片案基本案情。1997年11月，帕爾瑪火腿協(xié)會在英國起訴阿斯達公司和Hygrade公司，訴訟依據(jù)是切片和包裝的行為改變了產(chǎn)品應當具備的質(zhì)量，以至其所銷售的切片火腿不再被恰當?shù)孛枋鰹榕翣柆敾鹜龋`反了意大利的《第26號法令》。兩家公司提出抗辯，認為歐共體第2081/92號條例和第1107/96號條例沒有授予帕爾瑪火腿協(xié)會所稱的權(quán)利。據(jù)此，帕爾瑪火腿協(xié)會的訴訟請求被駁回。

帕爾瑪火腿協(xié)會隨后向上議院提起上訴，案件后續(xù)移交歐洲法院受理。2003年5月，歐洲法院支持帕爾瑪火腿協(xié)會的訴訟請求，認為應當將第2081/92號條例解釋為，如果原產(chǎn)地國家對于產(chǎn)品的生產(chǎn)使用規(guī)則有更為嚴格的規(guī)定，那么該PDO的使用就應受到該條件的制約，不構(gòu)成排除使用PDO產(chǎn)品的規(guī)定。若控制產(chǎn)品的分割和包裝有助于保證帕爾瑪火腿的質(zhì)量，就不能懷疑該措施對成員國之間的貿(mào)易具有不適當影響。歐洲法院的舉措不只是基于當前歐盟地理標志立法建立共同體框架的大背景，行業(yè)協(xié)會的努力是動搖歐洲法院態(tài)度的關(guān)鍵。

（二）意大利帕爾瑪火腿協(xié)會的可追溯性保護?？勺匪菪员Ｗo是意大利地理標志產(chǎn)品保持市場排他性和競爭優(yōu)勢的核心要素。帕爾瑪火腿協(xié)會歷來有一套有效的規(guī)制系統(tǒng)。每個階段嚴格的質(zhì)量測試和驗證，是防范產(chǎn)品仿冒的關(guān)鍵。消費者可以通過帕爾瑪火腿皮膚上標記的印章、品牌、紋身及公爵皇冠包裝上的生產(chǎn)者識別碼了解產(chǎn)品的全部詳情。一旦侵權(quán)，帕爾瑪火腿協(xié)會向出口國派遣的民間組織——“打假聯(lián)盟”負責搜集侵權(quán)證據(jù)并及時上報行業(yè)協(xié)會。帕爾瑪火腿協(xié)會將以法人團體的身份和準警察權(quán)力向法院起訴，并派出專業(yè)的律師團隊參與法庭辯論，最終贏得法院的支持并推動帕爾瑪火腿國內(nèi)立法獲得國際上的認可。

帕爾瑪火腿切片案驗證了價值鏈模式下的行業(yè)協(xié)會對地理標志產(chǎn)品可追溯性保護采取的規(guī)制系統(tǒng)具備有效性。一定程度上，地理標志的認可會影響當?shù)貎r值鏈的結(jié)構(gòu)和強化。意大利法律對地理標志的強保護催生了行業(yè)協(xié)會價值鏈的構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善為行業(yè)協(xié)會推廣和保護地理標志產(chǎn)品提供了強大支撐。這種良性的循環(huán)對我國當前地理標志保護具有一定的借鑒作用。

四、對我國海洋地理標志產(chǎn)品地理標志保護的啟示

（一）明確地理標志行業(yè)協(xié)會的職權(quán)。地理標志專門法保護和商標法保護適用不同的理論依據(jù)，商標法以是否造成消費者混淆作為侵權(quán)依據(jù)，而地理標志專門法在混淆的前提下，更多關(guān)注產(chǎn)品本身的特殊性，即地理標志的智力成果和文化內(nèi)涵，適用商標保護理論基礎限制了地理標志的保護。為了避免削弱地理標志產(chǎn)品的價值，根據(jù)地理標志產(chǎn)品與產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)性制定符合地理標志保護法理基礎的專門法具有必要性。鑒于專門法對于與名稱相結(jié)合的地理標志圖形無法有效保護，商標法的存在具有一定意義，因此應建立以專門法為主導、商標法模式為輔助的地理標志保護體系。此外，我國現(xiàn)行雙軌制模式框架下，是否賦予地方地理標志協(xié)會行業(yè)規(guī)范以法律效力從而達到專門法保護的強度是值得思考的方向。

外部完善的法律銜接提供了良好的環(huán)境，但地理標志行業(yè)協(xié)會應當采取有效的措施保證產(chǎn)品符合應有的品質(zhì)，凸顯地理標志作為原產(chǎn)地特色的區(qū)域象征意義和社會效果。因此，除了制定切合產(chǎn)品特性的細致規(guī)定，地理標志行業(yè)協(xié)會應重視集群利益相關(guān)者間的合作整合，通過頒布規(guī)定明確不同環(huán)節(jié)利益相關(guān)者的權(quán)責，以實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)和價值鏈上利益相關(guān)者的凝聚力。內(nèi)外沖突和風險因素的減少，將有助于定量化控制產(chǎn)品的品質(zhì)，為協(xié)會行規(guī)獲得官方認可打好基礎。

（二）發(fā)揮地理標志行業(yè)協(xié)會對海洋地理標志產(chǎn)品的監(jiān)管作用。海洋地理標志產(chǎn)品蘊含的海洋屬性和人文因素是區(qū)別于普通產(chǎn)品的最大特色，也是吸引消費者以實現(xiàn)價值增值的核心要素。參照上文，可以期待我國法律賦予地理標志行業(yè)協(xié)會在現(xiàn)有基礎上擁有更多的權(quán)限以加強地理標志的保護。首先，應當構(gòu)建專業(yè)的價值鏈管理機制以形成產(chǎn)業(yè)區(qū)域優(yōu)勢。開展定期的會員培訓服務和技術(shù)援助計劃，幫助會員提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，公開產(chǎn)品市場價格及利益相關(guān)者信息等，有助于價值鏈在市場上獲得創(chuàng)新的排他性及增強不同環(huán)節(jié)經(jīng)營者信任。其次，生產(chǎn)方面建議我國海洋地理標志產(chǎn)品協(xié)會對產(chǎn)品質(zhì)量管控設置更高的質(zhì)量標準，細化至產(chǎn)品的采集方式、重量標準、體積尺寸以及流通保存等環(huán)節(jié)。再次，消費者的滿意度及忠誠度反映產(chǎn)品價值增值的空間。把握消費者的喜好需要協(xié)會優(yōu)化產(chǎn)品流通渠道，及時把握市場風向，實施產(chǎn)品分銷模式以全方位開拓市場，采用獨特的品牌包裝提高海洋地理標志產(chǎn)品認知度。最后，應當減少產(chǎn)品對市場的依賴，實現(xiàn)產(chǎn)品“去商品化”。大力發(fā)展地理標志旅游業(yè)，解構(gòu)海洋地理標志產(chǎn)品的附加效用，增加海洋地理標志產(chǎn)品的附加值，同時完善基礎設施構(gòu)建，實行資源再分配，以增加對農(nóng)戶、生產(chǎn)商和其他合作組織的吸引力。

（三）加大地理標志行業(yè)協(xié)會在司法維權(quán)方面的作用。可追溯性保護是地理標志產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)。行業(yè)協(xié)會覆蓋實物流、資金流與信息流，匯集了縱向和橫向組織，其本身兼任了價值鏈中供應商、生產(chǎn)商和貿(mào)易商等各種角色，有義務和能力幫助產(chǎn)業(yè)價值鏈上缺乏條件的成員維護正當權(quán)利。

在搜集證據(jù)層面，參考意大利極具特色的“打假聯(lián)盟”運行機制。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行網(wǎng)上防偽，即搜索和監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)，并根據(jù)潛在違法行為的危險程度采取分級應對。近年來，網(wǎng)絡侵權(quán)在我國呈上升趨勢，針對網(wǎng)絡售假目前更多的是消費者自行維權(quán)，行業(yè)協(xié)會極少參與。出口商和當?shù)刭Q(mào)易商已經(jīng)控制了營銷和出口渠道，防御小組的加強將有效規(guī)避海洋地理標志產(chǎn)品在最后流通環(huán)節(jié)被侵權(quán)。科學技術(shù)的更新為海洋地理標志產(chǎn)品監(jiān)控提供了更多可能，行業(yè)協(xié)會應加強與網(wǎng)絡交易平臺的交流合作，及時從平臺獲取侵權(quán)賣家的侵權(quán)證據(jù)，聘請專業(yè)的律師團隊參與訴訟。

除了法律途徑，完善海洋地理標志產(chǎn)品的可追溯性保護系統(tǒng)是必要的?？勺匪菪韵到y(tǒng)目的是確保及時糾察仿冒產(chǎn)品，通過在生產(chǎn)的某個階段貼上可追溯性標識，即可及時追查海洋地理標志產(chǎn)品的流通。行業(yè)協(xié)會定期將海洋地理標志產(chǎn)品流通位置、官方認定機構(gòu)以及仿冒商家在官網(wǎng)上公開，將有助于消費者區(qū)分市面上的仿冒產(chǎn)品，從而達到保障海洋地理標志產(chǎn)品聲譽和實現(xiàn)海洋地理標志產(chǎn)品增值的目的。